年終績效評估來了！您的電商門市也準備好驗收成績單了嗎？

網站流量 (Traffic)

「人潮就是錢潮」這句傳統通路奉為圭臬的話，在電商網站同樣適用；來商店逛逛的人多了，成交的機會相對就較大。但人潮未必能夠導向真正的購買行為，不同來源不同類型的流量 (行動裝置 vs 個人電腦、自有網站 vs 其它通路、一次性促銷 vs 經常購買等) 要分開考慮，進而分析不同客群的反應與行為，才能真正擬訂提升成交率 (轉換率) 的有效策略。

(通路/活動) 轉換率 (Conversion Rate)

計算方式為：轉換率=實際購買的客戶數/總流量。代表在進行行銷活動或善用各種行銷通路後，真正能夠導向實際購買行為的機率。

電商網站的通路轉換率依產業別而異，一般而言為 2.5%~3.5%，而 Amazon 一般會員約為 13%，Prime 會員更是高達 74%！但這些數字僅為相對的參考指標而已，真正健康的態度，應為與同業比較，還有跟過去的自己比較，讓客人越來越喜歡上門購買才是根本之道。

由於流量性質(自然流量、付費流量)與廣告通路(電子報、Instagram、Google、Facebook)等本質上各有不同，最好依照不同的管道分開計算轉換率，下次的策略擬訂才能有較為精確的根據。以社群媒體為例，目前轉換率最高的是 Facebook(約 1% 附近)，而影片內容也有較高的轉換率。但社群媒體的風向與性質不斷變化，例如 Instagram 的轉換率不斷攀升，並且今年在台灣正式推出廣告，臉書也開始能直接投放 Instagram 廣告。在您選擇行銷管道時，務必再考慮當時的趨勢。

購物車放棄率 (Cart Abandonment Rate)

計算方式為：拋棄率=未完成結帳客戶數/開始結帳訪客數。一般而言電商網站的購物車放棄率約為 67.91%，再依商品性質而略有不同。

是什麼因素會讓客戶拿著商品走到收銀台前又放回架上？通常是因為結帳系統很難用、結帳手續繁瑣、服務費用過高等因素，才會嚇跑了客戶。努力改善購物流程以優化這個比率，才能讓已到嘴邊的牛肉真正吞到肚中。

訪客忠誠度 (Visitor Loyalty)

觀察的層面較為多樣，可以包含重複購買的顧客數、網站的重新訪問數、訪客再次造訪的天數等。它們代表著顧客可能不只會一次性消費，而是會一再購買商品，甚至是向親朋好友推薦。因此改善這個指標，分析回頭客的行為並且加強與其溝通，是讓您培養一群忠實客戶的好方法。

客戶取得成本 (Cost of Customer Acquisition, CCA) / 顧客終生價值 (Customer Lifetime Value, LTV)

計算方式分別為，CCA：客戶取得成本=行銷活動總費用/取得的客戶數 (即每取得一位客戶平均要花多少錢)；LTV：顧客終生價值=單次購買金額*重複購買頻率*顧客平均持續購買時間 (即估算一位客戶共能為您帶來多少收入)。客戶能為您帶來的價值自然越高越好，而您願意花多少行銷預算來取得客戶，完全是依據產業別與銷售策略而有所不同，但最終目標當然是做出口碑，只需要花少量或甚至無需廣告預算，單靠客人口耳相傳便有亮眼業績。

當然，出來做生意就是要賺錢，營收和淨利的表現是最關鍵的指標，相信檢視KPI時不可能會忘了這一項。

在績效衡量前，最重要的是必須確定事業的商業模式與策略目標，而所有的指標不過都只是這些核心項目所反映出的成果。有了正確的目標，再看著儀表板掌握即時狀況、制訂策略並且不斷改善，才能讓您成功取得豐碩的經營成果。