根據資策會產業情報研究所(MIC)發佈的〈元宇宙與數位轉型引領 2022 年軟體商機〉一文指出:2022 年,電商銷售模式將走向 D2C(或 DTC,Direct to Customer),也就是「直接面對消費者」的銷售形式。

電商重心會紛紛放在如何降低中間商、電商平台的影響,以品牌自身官網及銷售通路,結合社群媒體,蒐集顧客行為及交易數據,優化產品服務。

此外,隨著消費者對環境永續訴求提升,也將影響品牌營運更注重循環經濟和永續發展。

消費行為重心從「產品」本身,轉移到消費者自身的主觀感受,「如何完善購物旅程」、「如何提升消費體驗」、「如何延續顧客終身價值(Customer Life Time Value)」也將成為各方賣家的關注焦點。

建立一個能夠讓人記得的品牌、塑造一個動人的品牌故事不再是選修,而是成為每個電商的必修課!

在這樣的前提下,強調「直接讓消費者體驗到最真實產品及服務」的「DTC 品牌電商」開始迅速發展,儼然成為現今電商市場銳不可擋的趨勢。

這篇文章將告訴你,DTC 品牌是什麼、為什麼這麼多電商對這個商業模式趨之若鶩?你的品牌該上架 B2C 的電商平台,還是採取 DTC/D2C 模式呢?

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什麼是數位/網路原生垂直整合品牌(Digital Native Vertical Brand, DNVB)?

數位/網路原生垂直整合品牌(Digital Native Vertical Brand, DNVB),指的是一個誕生於網路環境的品牌,垂直整合其供應鏈的商業模式,從產品製造、銷售、運送到消費者手上的一切流程,都由品牌自己一手包辦,不假他人之手選品及販售。

若要更好理解一點,可以拆分成「數位原生」以及「垂直整合」兩個概念。

什麼是「數位原生」(Digital Native)?

「數位原生」就是指從網路起家販售商品及服務的品牌。

但數位原生不代表沒有實體店面,許多品牌一開始是在線上銷售的數位原生品牌,但隨著經營規模擴大或策略的改變,也有可能脫離電商或數位原生的環境,開設線下實體店,例如:知名的行李箱品牌「Away」便是從數位原生成功走向線下銷售的案例。

什麼是「垂直整合」(Vertical)?

「垂直整合」意即由品牌完整控制整條供應鏈,從製造商採購產品後,就直接販售給終端消費者。

也就是說,垂直整合品牌不會輕易將商品批發給像是 Walmart、Amazon 這些零售商,或第三方電商平台,而是由品牌完整掌握所有消費者接觸點,包含商品品質管控、消費體驗與流程、物流及售後服務等。

數位原生垂直品牌 DNVB 的優點

這些數位原生的垂直品牌強調品牌帶給消費者的感受及體驗,因此會親力親為把關商品品質。雖然這些網路原生垂直品牌未必有自營運的工廠,但必須做到與工廠密切合作聯繫,由品牌親自與工廠接洽,打造其心目中想呈現給消費者的好產品。而沒有中間商,以網絡直接面對消費者等特色,讓其具有以下優勢:

  • 品牌成長速度快
  • 成本低,毛利高
  • 了解顧客資訊,掌握顧客體驗
  • 建立自有管道,以個性化方式溝通

在美國,像是床墊品牌「Casper」時裝品牌「Everlane」;在台灣,平價服飾品牌「Life 8」床墊家居品牌「眠豆腐」等都是網路原生垂直品牌的經典例子。

什麼是 DTC/D2C 品牌電商?

而「直接面對消費者銷售」(Direct to Customer, DTC / D2C)正是這些網路原生垂直品牌的銷售模式。

有別於過往傳統電商將商品賣給消費者的過程中,存在許多「中間商」,包含代理商、批發商、電商平台、媒體等,中間商的介入與抽成,製造許多成本,分食了品牌利潤,導致消費者需花較高價格才能買到商品。

DTC 品牌電商則是越過這些中間商,省去層層的成本浪費,引導終端消費者直接與品牌購買商品。例如:成立品牌官網、直營門市、開發品牌購物 APP 等,都屬於 DTC 模式的範疇。

品牌直接面對消費者銷售,可以讓消費者以更低廉的價格購買到商品,品牌自身也可以掌握消費者喜好第一手資料,從而規劃更有效的溝通和行銷策略,並且快速針對消費者的反饋,提供商品的修正與迭代。

DTC 與傳統銷售模式差異

五個理由告訴你,為什麼做代工的你,最後勢必要經營 DTC 品牌電商?

近幾年,IKEA、NIKE 等國際知名品牌紛紛宣布撤出 Amazon,選擇轉往全力發展 DTC 自有品牌電商:建置自己的品牌官網和銷售通道。讓品牌是大幅提升線上(網路上的)銷售業績,也開始讓更多企業關注到,除了電商「平台」以外,直接面向消費者販售商品的銷售模式。

為什麼 DTC 品牌能夠成為現今的電商市場趨勢呢?

以下提供五個 DTC 品牌電商優勢:

1. 建立品牌印象及獨特性,有效打造品牌差異化

品牌可以透過打造獨立官網,自行決定上架商品數量的多寡、產品圖片及文案風格、網頁視覺設計、購物動線規劃、會員制度及紅利⋯⋯等細節。

除了深化顧客的印象外,在官網上注入具品牌特色的設計巧思,也同時是與其他競品做出差異的關鍵之一。

更重要的是,能夠主動向消費者傳遞企業理念、品牌精神和訴求,吸引認同的消費者追隨。

2. 營運成本掌握度高,提升利潤空間

DTC 品牌電商能夠省去進駐電商平台的抽成費用,也無須配合平台的行銷活動、進倉和物流規則。

品牌能自行制定促銷優惠,以及依據自身營運狀況決定存貨數量、物流運輸費用,減少不必要的成本浪費與提高預算的掌控度,提升整體利潤。

3. 掌握數據及會員資料,快速進行再行銷

品牌可以在自家官網上邀請訪客成為會員,以獲得顧客名單和購買資料,再透過會員分眾的方式進行電子報行銷、LINE訊息推播,或針對這群受眾在社群媒體投放廣告,提升回購率、增加放棄購物車後的提醒與轉換。

品牌也可以藉此分析顧客的年齡及性別組成,精準優化後續的新品上市及行銷策略。

4. 數據優化精準度高,創造更好的顧客體驗

品牌藉由直接向顧客推廣、銷售,以及自身的官網後台,能獲得並檢視更詳細的流量數據。而經由數據判讀,可進一步剖析消費者購買行為後隱含的心理狀態。

例如:造訪官網的顧客在哪一個商品頁停留最久、哪個產品的點擊率最高……這些數據可以讓品牌更明確知道,消費者對於什麼樣的產品有興趣,作為往後產品開發依據。

抑或是觀察訪客可能大多是在哪個介面跳出網頁,審視網站特定頁面的設計或購物流程安排,是否出現問題,得以不斷進行優化。

而對於有實體店面的品牌,更能藉由整合線上及線下數據,結合實體門市及電商各自的特色服務,提供消費者更完善的客製化消費體驗。

5. 塑造鮮明品牌形象,大幅提升顧客黏著度

塑造一個「品牌」,並非僅是賣家對品牌本身的形象定位,更多來自顧客實際消費及體驗後,給予品牌的評價和回饋。因此,每一個能夠接觸到消費者的環節都至關重要!

從溝通品牌價值、產品包裝設計、訂單出貨速度、售後服務及退換貨流程,一直到後續顧客關係經營及互動,每一步都有可能影響到消費者對品牌的好感度及信賴感。

透過 DTC 模式,品牌能夠更直接地向消費者溝通品牌價值,在每個銷售細節都更「貼近消費者需求」,即時處理顧客遇到的商品或購物問題,也就更容易取得願意擁護品牌的「鐵粉」。

DTC品牌優勢

電商平台 VS 品牌電商

你的品牌究竟要依賴電商平台,還是自建品牌電商呢?

首先,先來釐清兩者的優劣勢!

你可以將電商平台及品牌電商的概念,想像成百貨公司櫃位街邊店的差別。

上架電商平台的優點

將產品上架到電商平台,就像是進駐一間百貨公司,成為其中一個櫃點。你只需陳列出販賣的商品,其他營運流程和銷售細節都由百貨公司協助解決,也不須煩惱檔期規劃和人潮的問題,方便、省事、經營成本也低。

上架電商平台的缺點

相對地,每間百貨公司都有自己的規定和限制,例如裝潢視覺要一致、廣告和優惠形式需統一,客服有一定的 SOP ⋯⋯賣家的自主性以及對於消費者的購物流程掌握度非常低,尤其當同質性的店櫃位都聚集在一起時,更難以凸顯品牌的特色。

自營品牌電商的優點

品牌電商透過設立自己的品牌官網販售商品,就好比是獨立開設的街邊店,賣家可以自行決定店面裝潢風格、折扣優惠等行銷策略、店舖經營方針、設計購物流程動線和產品呈現頁面⋯⋯

甚至能夠針對上門的顧客進行個別服務,詳細說明產品特性和細節,建立多種客服管道即時解決消費者的購物問題,提升品牌信賴感和好感度。

最重要的是,完整掌握網站流量數據、顧客名單和其消費路徑,精準規劃廣告和再行銷策略。

自營品牌電商的缺點

但如同消費者對於剛開幕的街邊店都是先抱持觀望心態,若不是口碑良好或是慕名而來,一開始都不會有人潮光顧。

因此,品牌電商需花更多時間及心力提升初期曝光度,建置網站和社群的成本較高,也需投入更多人力在網站程式設計、SEO 操作等電商營運相關事務。

以下提供電商平台及品牌電商的差異比較

電商平台

品牌電商

營運門檻
建置及維護成本
品牌風格 平台版面多以價格與優惠作為頁面重點,商店首頁也幾乎都長一樣,較難凸顯品牌各自風格 品牌自主決定
商品上架選擇及價格 需配合平台活動調整 品牌自行挑選及決定,促銷也不受限制
電商數據及流量 流量高,但數據屬於平台方,品牌難以做後續規劃應用 初期不知名時,流量可能低,需靠網紅行銷或社群經營、SEO 累積;

數據品牌可自己掌握,方便進行後續分析

會員註冊資訊 屬於平台方 屬於品牌
消費者對品牌忠誠度及黏著度 低,消費者多是為了購買想要的「產品」 高,消費者多會為了認同、喜歡「品牌」而購買
客戶服務 難即時處理 品牌自行掌握貨況,可第一時間解決消費者遇到的問題
行銷精準度 低,無法掌握消費者體驗路徑,且多需配合平台方活動進行行銷 高,品牌可自行掌握消費者每個階段的體驗路徑,規劃不同行銷活動,並透過廣告平台精準對受眾投放廣告,刺激購買

電商平台或品牌電商有各自的優劣勢,品牌可以根據自身的營運狀況、手上可運用的資源多寡,評估當前的發展階段適合採用哪一個模式。

對於剛起步、缺乏資金和知名度的賣家而言,直接上架電商平台能提供金流、物流資源以及曝光機會,也會持續導入客流量及訂單,是相對好上手的商業模式。

但當賣家銷售規模逐漸擴大,也具備足夠的資金與知名度後後,發展為自營的品牌電商,拿回經營自主權,塑造專屬的品牌形象,建立自己的銷售管道和通路,則是現今的趨勢。

經營自己的品牌電商官網,不僅能獲得更清楚的消費者輪廓,更是為了找到長期、穩定、優質的客群,創造更高的利潤。

DTC 國際品牌電商實例(一)
Warby Parker:美國網路平價時尚眼鏡品牌

Warby Parker 的創辦人有感於市售眼鏡實在太貴了,進一步發現眼鏡價格高昂的原因,是來自製造商、中盤商、經銷商、品牌商整條供應鏈層層疊加成本。於是決定自行設計鏡框款式、找眼鏡代工廠合作。除了製造費用彈性好議價,也能以折扣價購買庫存品;最後將商品放上網路商店,直接賣給消費者。

去除中間商成本後,Warby Parker 得以將眼鏡售價訂在 95 美元(註:美國非營利視力保健公司 VSP 提供的數據顯示,美國單光鏡片眼鏡平均價格約 305 美元),以遠低於市售眼鏡的平實價格賣給消費者。

此外,觀察到消費者進入眼鏡行配眼鏡,通常最在乎的事情,不是驗光師的專業度或鏡片的清晰度,而是「戴起來好不好看」。

Warby Parker 於是將自己定調為「時尚」品牌,更推出創新的「免費到府試戴」服務—消費者可以在網站挑選五副鏡框,Warby Parker 免費將產品寄送到府提供試戴,滿意的話直接線上下單,不喜歡就全數寄回公司即可,並由 Warby Parker 支付運費。

Warby Parker 也開發品牌 APP,提出「居家驗光」服務,讓消費者透過 APP 進行「虛擬視力測驗」,測量結果可作為購買眼鏡的參考依據。

另外還有「AR 虛擬試戴」功能,利用手機鏡頭挑選適合自己臉型的鏡框。

這些直面消費者的體驗,都是讓 Warby Parker 得以不斷維持與消費者的互動,強化顧客黏著度的原因。

Warby Parker到府試戴

而在企業社會責任方面,Warby Parker 也做到了!與 VisionSpring 合作推廣「買一副,捐一副(Buy a Pair, Give a Pair)」計畫。

意即品牌每售出一副眼鏡,品牌就會送一副給世界上其他需要的人,至今已送出超過 1000 萬副眼鏡

除此之外,Warby Parker 也與許多地方政府和衛生組織合作,免費替學童進行視力檢測、眼科檢查,並提供眼鏡。

落實企業社會責任不僅可以提升消費者對品牌的好感度,也能吸引更多同樣關注這些議題,或認同品牌價值觀的顧客,讓他們在有需要購買眼鏡的時候,可能因此優先考量 Warby Parker。

而為了接觸更多習慣在實體店面配眼鏡的潛在顧客,Warby Parker 於 2013 年甚至從線上走向線下,開設第一間實體門市,至 2021 年北美已有超過 120 家門市。(Forbes:〈Purpose At Work: Warby Parker’s Keys To Success〉

Warby Parker 的 DTC 形式

Warby Parker 除了深知「品牌」的重要性,精準規劃品牌定位,再經由官網、APP、社群媒體經營等一系列管道展示出與其定位相符合的品牌形象。而透過DTC 模式,不僅讓 Warby Parker 得以壓低售價,獲得巨大的價格優勢,更因為直接面對客戶提供產品及服務,讓品牌可以掌握消費者最真實的需求,不斷創新服務模式並優化消費體驗,進一步提高消費者的品牌忠誠度,最終再成功從線上拓點至線下實體門市,創造更龐大的營業額。

DTC 國際品牌電商實例(二)
Bloomscape:美國綠植盆栽電商品牌

一般而言,植物盆栽這類商品,由於保存及運送不易的緣故,不適合向電商化發展,但 Bloomscape 透過 DTC 確實為綠植產業開啟了數位化、電商化的大門。

Bloomscape 的創辦人觀察到,越來越多年輕世代喜歡在居家或辦公空間栽種綠色植物,於是打出「每個人的生活中都應該再多一點點『綠色』(Everyone Should Live with a Little More Green.)」的標語。

消費者可根據植物大小、盆栽樣式及材料、養植難易及光照率等條件,從 Bloomscape 的官網下訂產品。

Bloomscape 以 DTC 的方式,建構自己的運輸及包裝系統,採用 100% 可回收的包裝材料,且適用於各種尺寸的植物,確保每盆植栽可以從自建的溫室更直接、便捷地運送到消費者手上,最大程度保證植物存活率和養護品質,不斷優化植物的購買體驗。

也由於採用 DTC 模式,讓 Bloomscape 發現,若要提升消費者的購買意願,首先要先讓他們覺得自己「能夠養活植物」。因此,Bloomscape 在電商官網上設立部落格以及 Grow-How 團隊,專門分享植物養護的訣竅及植物生長相關知識,消費者若對售後的植物產品有培育問題,也都可以直接向團隊聯繫,會由園藝、植物專家提供最專業的解答及建議指導。

此外,Bloomescape 更於 2020 年收購了植物護理應用程式 Vera(TechCrunch+:〈Online garden shop Bloomscape raises $15M Series B, acquires plant care app Vera〉),給予養植新手澆水及施肥提醒、追蹤生長紀錄、植物護理技巧及內容等等服務,協助消費者成功培育植物,也同時讓植物照料過程更簡單!

Bloomsacpe 選擇成立品牌電商,以 DTC 模式突破傳統的綠植園藝限制,為消費者帶來便利的植栽購買流程,以及完善的售後服務及溝通。更重要的是,得以和消費者建立一種情感聯繫,透過持續的溝通互動及分享相關知識,培養出品牌的忠實客戶,從而提升產品的回購率。

bloomscape 的 DTC 形式

結語

62% 的消費者期待看到品牌能夠為其關注或全球性的議題發聲,例如:環境永續發展、維護勞工公平就業權利等,且會因為認同品牌宗旨和信念提高顧客忠誠度。

消費者進行購物決策時,除了考量價格和產品品質外,66% 的消費者會受到具有優良文化並落實社會承諾的企業吸引,也更樂於購買「對重要議題提供透明資訊」的企業販售的商品。

影響消費者購買決策的因素

研究數據在在顯示,消費者在購物的同時,已不僅只考慮商品價值,而是將品牌形象一併納入考量,越來越傾向購買自己喜歡、認同的品牌產品,對於企業品牌精神的關注度也逐步提升。

而 DTC 除了讓品牌能夠更了解消費者的購買行為和偏好外,最重要的是,提升行銷效率、直接向消費者溝通品牌的理念和價值觀,進而達到影響其購物決策、建立顧客忠誠度的目的。這也是為什麼越來越多品牌成立 DTC 電商的主因之一。

因此,若你尚未建立品牌,或是缺乏的一個向消費者傳遞品牌信念的管道,像是品牌官網、社群經營等,在這個品牌眾聲喧嘩的時代,很容易就此載浮載沉於消費市場,最終被消費者遺忘。

所幸,隨著賣家對經營品牌的意識越來越高,無論你是要打造自有品牌的電商網站,或是想先從電商平台開始上架商品,可運用的相關資源都非常豐富。

當然,若你想更方便省事一點,希望有專業團隊先為你規劃出能獲利的商業模式,TransBiz 提供建置 Shopify 電商官網,以及亞馬遜運營、品牌打造等服務,一次滿足你所有的品牌電商需求!

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Jessica Hsieh
Jessica Hsieh
遊走於文字的感性與理性間,看世界的光怪陸離,書時局的千變萬化。身處資訊爆炸的時代,在龐雜的知識面前學會謙卑,更享受於知識傳遞的過程,希望能在書寫的同時,持續學習與成長,並幫助到他人。

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