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內容大綱
電商已不再是某些平台的專利，是所有零售業者標配
從 C2C 拍賣商城模式；B2B、B2C、B2B2C 等電商平台，到現在許多知名品牌自建 DTC 電商官網，甚至是社群平台電商功能的崛起……
過去提到電子商務，往往只浮現亞馬遜、阿里巴巴、蝦皮等大型平台的時代，似乎已漸漸式微。「電商」這個概念，不再只是某些特定平台的專利，而是所有零售業者、品牌企業的必備標配，實現管道更是多元！
既然交易已不再受限於實體通路，可以透過數位網路實現更多可能性，也就有越來越多賣家不再只滿足於內銷，期望藉由跨境電商，將商品外銷至全世界，盡可能地拓展營收來源。
這篇文章幫助想發展跨境電商的你，首先了解目前全球主要幾個跨境電商市場概況，而後根據 你的產品特性、商業模式還有銷售目標市場的調查結果，來教你怎麼評估到底該選擇什麼樣的管道來做國際市場開發！
全球市場電商趨勢概況
就 TransBiz 的觀察，大多數人想做跨境電商的原因，不外乎兩種：
- 希望在現有營運基礎上，持續提升利潤
- 銷售產品在台灣的內需市場太小，需要拓展外銷渠道
本質上都是在國內市場發展遇到一定的瓶頸，所以想積極向外擴張，也因此，「挑選一個合適、具發展潛力的市場」絕對是發展跨境電商首要任務之一！
但是，國家那麼多，你該選擇哪一個國家、區域做跨境電商呢？
首先，帶你先來了解目前全球各市場電商發展的趨勢現況….
美國
美國的網購市場發展成熟，對於電商而言是一個具有龐大流量紅利的「應許之地」。
根據數據統計公司 Statista 調查，美國網購滲透率達 75%，2021 年電商市場銷售額為 5991.55 億美元，並預估 2021-2025 未來四年的電商市場年均複合成長率為 5%。
其中最大的線上購物網站仍是亞馬遜，其 2021 年銷售額為 1258.44 億美元，遠高於第二名 Walmart 的 464.46 億美元（約三倍）。
日本
在亞洲，日本是僅次中國的第二大市場，且在網路電商市場上呈現穩定成長趨勢。
根據 Statista 數據顯示，日本網購滲透率有 74%，2021 年電商市場銷售額為 1283.18 億美元，預估 2021-2025 年的電商市場年均複合成長率可達 6%。
日本消費者對於網路購物的要求高，會仔細檢視產品詳情，也非常講究在地化的圖文設計，因此想打入日本電商市場，一定要十分留意語言翻譯問題。
不過其謹慎的民族性，使得日本消費者對新品牌的接受度十分慢熱，賣家需要非常有耐心地想盡辦法解決任何日本消費者對產品可能會產生的疑慮；但另一方面，這也表示，日本消費者對品牌的忠誠度極高，一旦接受了新品牌的風格形象，或是使用到喜歡的產品，往後的回購率就非常高。
東南亞
東南亞屬於新興但成長快速的網路經濟市場，市場潛力來自於稠密的人口。
根據 Google 與新加坡風險投資公司 Temasek and Bain & Company 聯合發表的《e-Conomy SEA 2021 報告》指出，東南亞網路使用者樹連年攀升，2021 年已達到 4.4 億，網路滲透率為 75%，而在這些使用者中，每 10 人就有 8 人至少有一次網購經驗。
東南亞的網路經濟成長幅度驚人，2021 年該地區 GMV 達到 1700 億美元，而《e-Conomy SEA 2021 報告》中預估，到 2025 年可能會成長至 3600 億美元；2030 年甚至可達到 1 兆美元。
雖然，東南亞儼然是一個極具發展潛力的電商市場，但由於其主要由新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、越南、菲律賓 6 個國家組成，種族組成複雜，且各國語言、文化、政治、宗教與基礎設施狀況都不同，市場特色與需求差異大，因此若想拓展東南亞跨境電商市場，就須深入了解個別國家的發展情況以及合規需求，規劃並經營好相關行銷策略。
歐洲
以 eMarketer 公布的《2022 全球電商市場預測報告》來看，西歐的電商增長率可以來到 6.1%，大多數歐洲國家的電商銷售額仍能保持穩定成長，只不過成長幅度可能不會像前幾年一樣大。
而歐洲市場特色為國家及民族眾多，因此需要特別留意語言翻譯的問題，跨境門檻相對較高，但也因此比起美國高度競爭的電商環境，歐洲可說是尚未完全開發、競爭性小很多的藍海市場。加上人均所得高、物價等種種因素，商品的溢價空間也較大。
做電商的管道有哪些？— 電商平台種類介紹
想做電商，你有以下幾種平台可選擇：
1. 第三方電商平台（通路平台）
以日常生活場景舉例，概念就類似地區上已具名氣的大型菜市場或市集，本身即會吸引一定數量的消費者定時光顧、隨興逛街。
在市場範圍內，賣家可開設自己的攤位販售商品，而顧客逛街時，如果看到有興趣就會停下，向你購買。
國內第三方電商平台像是 momo、蝦皮購物、PChome、Yahoo 奇摩超級商城…；國外則有耳熟能詳的 Amazon 亞馬遜、eBay、etsy、阿里巴巴 Alibaba 等等。
第三方電商平台特色是「方便省事」，賣家輕鬆上架商品，其他營運流程、行銷檔期規劃和銷售細節，甚至是金、物流等問題，都由平台方解決。
只不過相對地，賣家也須遵守平台內部的規定和限制，例如產品頁面的風格調性、廣告優惠形式和折價券發放等需整個平台統一。也就是說，在第三方電商平台內，賣家的自主性以及對消費者購物流程的掌握度都比較低。
2. 自架平台（開店平台）
第三方外的另一種形式，便是賣家自己架設電商平台，又可從中細分兩種模式：
(1) 託管型電商平台
託管型電商平台的概念則類似「貨櫃屋」，直接給你一棟房子的模組，並將所需的系統直接開發好交付，有了這套系統賣家想如何裝潢自己的「家」都可以，不必為了留在市場裡面逼自己遵守規定，像是一個攤位有多大、只能上架多少產品等等都不受限，在這個貨櫃屋中，賣家可以依喜好自行決定所有事情。
等同於平台提供你一個速成的網站模板，在這個統一的架構下你愛怎麼陳列商品、愛怎麼發折扣優惠都行，也是最推薦給電商新手的電商平台類型。
比較知名的託管型電商平台像是 Shopify、Shopline、cyberbiz、91app。
託管型電商平台的特色就是快速速成，且賣家可以自行妝點，但相對地，就無法享有第三方平台自帶的人潮流量，需要花很多時間跟心力去提升開店初期的曝光度、建立口碑，慢慢讓消費者信任後，才有可能促使其願意下單購買。
(2) 自建電商官網
相比起託管型電商平台，自建電商官網就像從選址、打地基、選建材…到建造出一棟房子全由賣家自己來，自由度更高但也更複雜，等於從無到有架出一個電商網站。
特色是賣家除了可以完全決定網站的一切事宜，包含風格、商品組合、促銷活動時間、彈性操作優惠空間……還能一手掌握所有客戶資料，像是會員名單、顧客停留頁面時間、購物動線規劃等，並將品牌優勢最大化，也無須給平台抽成。
但全權掌控的這項特色就像是雙面刃，代表官網的所有問題都要由賣家自行處理—網站程式和視覺設計、商品上架、客戶服務、金物流串接、會員經營、行銷活動規劃……既複雜又繁瑣。此外，同樣也有通路大幅少於電商平台、流量不穩定的問題。
自架平台有哪些？
全球最大、也最為人所知的託管型電商平台，特色是提供主機代管、網頁製作、金物流串接、銷售數據分析和會員及訂單管理等一條龍式電商服務，對於中小型零售商而言，是相對好上手、並能快速架起網路商店的首選自架站廠商！
此外，Shopify 也有與 Amazon 合作，所以商家可以在 Shopify 內直接串接亞馬遜帳號，除了可同步將 Shopify 網站上的 listing 產品頁面上架到 Amazon 的產品銷售頁外，也可以整合物流，在自己的品牌網站上使用亞馬遜 FBA 物流出貨給消費者。
雖然 Shopify 在 2022 年 Q2 的財務表現面臨嚴峻挑戰，受到通貨膨脹及聯準會升息等多方影響，導致虧損擴大，甚至不得已需進行大規模裁員。然而，以電商發展的角度出發，Shopify 協助商家更輕鬆、快速地開設網路商店，最重要的是提供一個「直面消費者的溝通管道」，為目前經營電商事業的大勢所趨，平台的發展性仍備受矚目。
中文市場中最大的網路開店平台，可說是亞洲版的 Shopify。
Shopline 於 2013 年在香港成立，因此使用者也多來自香港和台灣。特色是協助商家打造線上、線下一致性的購物體驗，主打單一平台就能幫忙在全通路開店創業。因此從線上電商銷售渠道，到實體零售所需的 POS 系統、庫存及訂單管理，以及國際金物流串接等等，甚至是社群行銷導流與追蹤、直播購物系統開發……Shopline 提供虛實店鋪完整的整併服務，協助使用平台的商家做到 O2O 全通路經營。
網站管理系統 WordPress 旗下的免費外掛程式，相當於以 WordPress 為核心，延伸出的開源電商解決方案，強化、支援其電子商務功能，讓有在使用 WordPress 的賣家可以直接自行建置出一個電子商城。
WooCommerce 功能包含多商品上架、購物及結帳流程、訂單及會員管理系統、折價券、庫存及銷售紀錄、金流模組……十分齊全，此外，WooCommerce 也同樣具備豐富的外掛資源，協助完善程式功能。但相比起 Shopify，其架設電商網站的過程較繁複，使用及操作技術門檻較高。
而在 2022 年 5 月，WooCommerce 和 TikTok 聯手推出購物功能，並進行帳號整合，也就是說賣家可透過 WooCommerce 將產品銷售頁面的資訊同步至自己的 TikTok 中，並安裝 TikTok pixel 追蹤行銷活動數據成效。
2013 年成立的馬來西亞電商平台，並於 2022 年正式進駐台灣。
EasyStore 的特色是提供多渠道整合銷售服務，讓店家除了可以一面經營原有客群，同時連結 LINE、Instagram、Facebook、蝦皮購物、POS 系統等各式平台，客製出最適合賣家的模式進行銷售。只需在 EasyStore 上架一次，即可串接多個管道，多方接觸並開發新客群。
如果自架的網路商店是想前進東南亞電商市場的話，不妨將 EasyStore 納入考量。
各國/區域有哪些代表性電商平台？特色是什麼？
自建官網最大的挑戰就是「流量成本」過高，也就是架好網站後的獲客困難度非常高，因為網路上吸引消費者注意力的資訊實在太多；所以對於新品牌或賣家來說，其實無論一開始是否選擇自架平台，最後都不太能逃脫「找到一個電商平台將商品上架銷售」這件事。
因此，接下來你可能會想要知道，那麼每一個國家、地區市場，各自代表性的平台有哪些、特色是什麼？
美國
Amazon 亞馬遜
適合銷售品類：平價商品、日用品、辦公用品、科技醫療及電子類。
亞馬遜是歐美市場消費者最主要使用的電商網購平台，更是全球最大的電商平台之一。許多新手賣家在一開始踏足跨境電商時，都會選擇將亞馬遜北美站作為首發站點。
除了平台的自帶的龐大流量外，更因上頭賣家經營模式 B2B、B2C、B2B2C 等都有，及販售品項類型多元、自建的物流體系亞馬遜 FBA 發展成熟、平台為了維護自身品質，對於想上架的廠商都會進行認證，對賣家服務、商品品質、運輸及售後流程等也有一定程度的要求……使亞馬遜穩坐電商平台龍頭地位。
eBay
適合銷售品類：汽車零配件、收藏品、二手商品
在歐美市場規模僅次亞馬遜的電商平台，創立之初是以 C2C 為主的拍賣網站，直到現在多數賣家在 eBay 上仍採取拍賣形式，比較適合經營白牌、販售二手商品之商家，也是許多賣家銷售收藏品的管道，值得一提的是，eBay 在 2022 年 6 月收購了英國 NFT 交易平台 KnownOrigin，從實體進軍數位收藏，eBay 執行長表示這也有助於 eBay 在拍賣電商領域維持龍頭地位。
而在 eBay 商品是由賣家自行出貨，透過 eBay 指定合作的第三方物流進行運輸，相較亞馬遜，較無法保證物流速度及商品品質。
Walmart
美國實體零售巨擘，也可說是全球最大零售商，此外，更是少數在疫情下仍能逆勢成長的實體通路平台，或許其中一個原因就是因為 Walmart 也不斷透過併購原生電商的方式，強化自身的線上銷售力。
Walmart 大量分布的實體店面，不僅便於消費者取貨，更有助加速物流運送。尤其疫情間出現大量「生鮮雜貨」需求，但偏偏生鮮商品在運輸上多有不易。此時，Walmart 整合線上線下通路的策略馬上大放異彩，將實體店面做為現成小倉儲，結合到店取貨服務，大幅降低物流成本又提升配送速度。雖然相較亞馬遜，Walmart 的線上市佔率仍是望塵莫及，但其正逐漸提升自己在電商世界的影響力。
Newegg
目前是北美第五大跨境電商平台，擁有超過 4700 萬個客戶。平台上銷售品類多是消費性電子、資訊設備、汽車零件、戶外運動與遊戲等科技相關產品，堪稱是北美最大「科技品類」線上零售霸主。
2021 年，Newegg 成功在美國那斯達克上市，並將台灣市場定調為亞太區賣家招募中心。由於 Newegg 上的銷售商品聚焦在科技品類，吸引的消費者多為具高度消費力的男性，喜歡研究 3C、IT 等產業的特定族群，若是販售相關品項的賣家，或許在 Newegg 上能夠獲得的資源、利潤甚至可以高於在亞馬遜銷售。
日本
Rakuten 樂天市場
適合銷售品類：食品、生活用品
樂天市場官網數據顯示，樂天全球用戶數超過 16 億，日本會員數也多達 1 億多個；截至 2021 年，平台上賣家數量約有 56000 家，日本國內流通總額高達 5 兆日圓。日本財務省貿易 2020 年統計，樂天市場在日本的電商市場中，市佔率高達 25.2%！
Rakuten 樂天市場屬於 B2B2C 經營模式，相較其他平台，給予賣家店鋪貨商品頁面的編輯自由度更高，除了置入豐富商品資訊外，品牌電商也可以針對自身的品牌形象或想呈現給消費者的品牌價值，融入相關元素在店面佈局和視覺設計，呈現出差異化，因此很適合品牌風格強烈的電商賣家進駐。
但若想在日本 Rakuten 樂天市場平台上上架，需有日本當地企業和銀行帳號，平台對於賣家的審核和把關較為嚴格。樂天平台消費族群以 20 – 50 歲女性為主，平台特色是採點數累積制度。
亞馬遜日本站
適合銷售品類：家電、辦公用品、文具
亞馬遜在日本電商網站瀏覽量及銷售量成長快速，最明顯的優勢就是便利的 FBA 物流服務，商品幾乎都可以在當日或次日即送達消費者手上。對於賣家而言，亞馬遜日本站的營運模式其實與歐美都差不多，且開店門檻與樂天比起來也相對較低，需要克服的是語言翻譯及融入當地文化的問題。
東南亞
Shopee
適合銷售品類：生活用品、服裝配飾、流行鞋包、美妝
2015 年，蝦皮在台灣及東南亞六國共 7 個跨境市場正式推出，以 C2C 形式快速搶佔市場商機，此後電商平台營收及規模成長速度驚人，2018 年 GMV 已達到 100 億美元，平台上累積超過 6 億筆交易。
Shopee蝦皮購物平台特色便是專注在行動裝置體驗，2021 年東南亞購物類 APP 月活躍用戶數及用戶使用總時長皆為第一，且強調在地差異化經營模式，所以各國市場推出獨立 APP，以便因應不同市場的消費者需求。
此外，蝦皮豐富的站內促銷活動與社群經營，更是為平台持續帶來龐大流量，加上開店及帳號註冊門檻低，吸引大量賣家進駐，但也因此會遇到價格競爭、充斥仿冒品等問題。
歐洲
亞馬遜和 eBay 仍是歐洲最主要籍最多人使用的電商平台。
ASOS
適合銷售品類：流行時尚服飾
創立於 2000年，是英國最大線上購物平台。ASOS 定位十分明確，專攻流行時尚品類，鎖定年輕族群，銷售商品包含服裝配飾、美妝保養、運動潮牌等，平台上有許多設計師自有品牌，結合時尚雜誌媒體行銷，塑造出引領潮流趨勢的形象。
ASOS 在英國、歐洲、美國、澳洲設有網站，藉由大量且快速的上架新品，吸引年輕消費者，並不斷優化移動裝置體驗，提升 APP 下載量。物流中心則設置在英國、美國、中國等，支援運送世界 140 多個國家及地區，主打大部分商品能夠做到全球免運，且盡可能在 11 日內送達消費者手上。
Allegro
適合銷售品類：電子及家居園藝類產品
1999 年成立，是波蘭最大且最受歡迎的電商平台，在當地的使用者數量甚至遠遠高過亞馬遜和 eBay，87% 的波蘭消費者購物優先使用平台，每月網站訪問量高達 2200 萬。（波蘭總人口數約 3700 萬人）
而在 2020 年，Allegro 也躋身成為全球訪客數排名第 10 的電子商務網站。
主要營運模式為 B2C，平台上有超過 13.5 萬個賣家，新賣家在入駐 Allegro 初期，可獲得限時減免銷售傭金及免費試用銷售分析工具等福利，且 Allegro 透過定期舉辦季節性促銷活動，為參加活動的賣家提供大量曝光，也協助提升銷售額及接觸潛在客戶。而在 2022 年 Allegro 收購捷克公司 Mall Group之後，儼然成為想發展東歐市場賣家們的必爭之地。
唯一對其他國家賣家而言，較為不便的是 Allegro 網站使用的是波蘭語，需特別留意語言翻譯及口語化問題。
Zalando
適合銷售品類：流行時尚、美容家居、運動休閒
2008 年於德國柏林成立的 Zalando，可說是歐洲最大時尚電商平台。
根據 Zalando 官方提供資料顯示，2021 年整體營收約是 100 億歐元；成交超過 2 億五千萬筆訂單，網站活躍用戶數高於 4900 萬，每年的官網流量更高達 70 億。（註：亞馬遜美國站 2021 年訪問量為 242 億次）
2021 年 Zalando 平台上有超過 5800 個品牌，多為時尚相關產業，營運方式也多為 B2C。Zalando 有自己的支付平台、物流系統以及客服團隊，對於第三方賣家的要求相對嚴格，除了限制進駐的產品品類，更講究賣家的產品頁面及圖片需與網站整體風格一致。
電商平台選擇評估
上架電商平台或是自建電商官網各有利弊，事實上有許多品牌選擇兩者並行，想當然爾，所需資金龐大，也須備妥足夠人力，營運流程的複雜程度更是加劇。
若是新手賣家，或是資源較匱乏的新品牌，建議先挑選其中一個方式進行即可，但是該如何評估自己適合哪一種呢？
首先，需要釐清兩者間各自的優劣勢。接下來，提供你 3 個評估面向：
1. 產品特性
可以從產品的「種類」、「價格」、「優勢」、「賣點獨特性」等特性著手，思考應該上架平台，還是透過官網，比較能提升商品銷量。
如果商品屬於常見的日用品，可以選第三方平台上架即可。但由於第三方平台上，與你相同的品類成千上萬，除了商品價格應具競爭力外，也需考量到該如何打造商品賣點差異化，使其在眾多相似的圖片中更吸睛！
如果產品獨特性高，像是具備一些特殊功能，或是擁有完整、優良設計的產品線，加上面向的消費族群夠廣大，就可以選用託管/自架平台，自己建立一個與產品風格調性一致的銷售官網。在獨立的電商網站中，比較能夠專注訴說足夠吸引消費者的品牌或商品故事，並可以善用影像使訪客願意駐足。
自架電商網站一定要保證有足夠的流量來源，而獲取流量最快的方式就是從社群平台上找人，所以簡單來說，如果有信心在社群平台上，你的商品會讓大家願意停下來看看到底在賣什麼的話，就適合自己做官網來銷售；反之，就找一個本身就已經有很多消費者會逛的第三方電商平台，然後了解平台的遊戲規則，衝破業績吧！
2. 商業模式
你的產品適合的商業模式是屬於零售型態？自有品牌？還是訂閱制？不同的商業模式有各自適合的電商平台。
以台灣幾個較知名的電商平台舉例，B2B 適合的電商平台像是阿里巴巴國際站、台灣經貿網；B2C 有 MOMO、PChome；C2C 的平台有蝦皮購物、露天拍賣……。
如果你是屬於自有品牌，或是向他人批貨的零售型態，或許可以考慮先找一個合適的電商平台上架，再建置電商官網。
而若是 B2B2C 模式，或是採取訂閱制的賣家，則建議可以直接從自架電商官網開始。
如果要說到現在最好的電商模式，TransBiz 認為將「內容」及「產品」結合在一起，是短期內想從電商銷售過程中獲得營運資金較可行的方式！因為其中很大的價值不是從實體、有形的物品產生，而是源於無形卻可大量複製的知識傳遞形式，例如：線上課程。現在有越來越多消費者非常願意買單有一定品質的課程內容，而對於銷售方而言，經營線上課程內容可以說是一個利潤高、重製成本卻相對低的划算形式。
3. 銷售目標市場
再來就是你的商品打算銷往哪裡呢？美國？日本？歐洲？東南亞？還是覺得先台灣內銷就好？每個國家適用的電商平台也不一樣。
值得留意的是，無論哪一家電商平台都會有「抽成費」，所以建議賣家仔細評估自己的商品毛利結構，有沒有辦法負擔起平台的抽成。而除了平台抽成外，運費、廣告費等等也都是做跨境電商無法避免的支出，就 TransBiz 的經驗來看，通常跨境電商淨利會落在 10 – 15% 左右。
你或許會疑惑，如果淨利不高的話為什麼還要做電商呢？
原因就在於，一旦你能夠堅持到將電商成績做起來，其經濟效益非常可觀！
營收可能不再是幾十萬、幾百萬，而是上千萬；再者，每個平台特有的演算法能夠為你的電商品牌帶來強大的「護城河效應」，尤其亞馬遜更是如此。
也就是亞馬遜品牌只要做成功了，其獲利的可預測性極高，幾乎不必再擔心可能會被其他人拉下，因為平台會給你更多的資源和曝光，流量一多帶來更多顧客、更多評論，亞馬遜發現你的品牌銷售成績好，又會再給予更大曝光量……這便是亞馬遜賣家十分熟悉的「飛輪效應」。
因此，以發展跨境電商來看，事實上是越早投入市場、越早卡位，越有發展機會。
認識自己的商品/品牌，選擇合適的電商平台，啟程你的跨境之旅
每種商品都有不同的經營策略與方式，清楚認識自己的產品特性，以及品牌定位、調性，才能更好地評估最適合你的商業模式，以及銷售渠道。
如果你是跨境新手賣家，也沒有設定目標市場的話，以電商市場的發展成熟度、以及進場難易度等面向來看，還是建議以美國亞馬遜作為你的首發跨境起始點。無論是語言、物流系統、客服等等，都相對好上手。
然而，亞馬遜平台上的競爭對手非常多，所以千萬別以為做跨境電商只要處理前述的翻譯、金物流問題，等商品上架後就一定賣得好！
無論你選擇的是像亞馬遜這樣本身就能為賣家帶來大流量的平台，或是自架具備獨特風格的品牌官網，一切都要有策略、有規劃、有佈局！
下載「跨境電商自我檢核表」，看看你的跨境電商準備工作可以打幾分！
開始卻步了嗎？
別擔心，諮詢專家你會更清楚什麼做法最好！
只要你已經決定好是要前往美國亞馬遜，從選品、市場分析、競品調查，
到商品上架時程規劃、新品蜜月期銷售策略、產品頁優化，
甚至是品牌打造、加碼要建置 Shopify 品牌官網……TransBiz 都可以幫你！
第一步，就是先來找我們聊聊你的跨境電商藍圖！
本次主題搭配影片學習更完整
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