- 3shares
- Love This3
- Facebook0
- LinkedIn0
- Twitter0
本文為《2022 次世代行銷年會》全紀錄系列文章第三篇，旨在闡述品牌可以透過哪些行銷手法創造話題、拉抬聲量。
想要吸引消費者注意，隨時保持品牌的話題熱度十分必要，不過，行銷人常遇到的困境一是在社群創意發想上碰到瓶頸，或總是帶不起討論聲量、話題擴散不出去；一是資源有限，導致創造聲量的過程時常感到綁手綁腳。
本文便要告訴你如何解決上述痛點，藉由稜鏡原則的應用以及電商造節，整合行銷資源、策略，以創意新玩法增加品牌曝光度！
開始之前，建議先閱讀前兩篇相關文章，了解行銷現況、未來趨勢，以及提升品牌價值的方法：
掌握稜鏡原則 3 步驟，品牌自帶話題
品牌可以如何在社群上創造話題？只要有人顧問公司及社群丼創辦人陳思傑分享了話題創造的「稜鏡原則」概念，內涵是：
1. 一個核心概念
將溝通主軸聚焦在一個清晰明確的訊息上，或許後續會透過很多不同的方式去包裝，但要傳達出的訊息始終只有一個。
2. 三種轉化角度
將核心概念轉化在不同敘事方式上，透過「敘事者」、「敘事形式」、「敘事載體」的轉換及改變，讓人可以接收到你想傳達的故事。
（1）敘事者 Who：「誰」來講這個故事
例如：針對父親節這個節日，請孩子、父親、或母親來講父親節，會得到完全不同的效果。也就是「同樣的故事，從不同人口中講出來會有完全不一樣的力道」。很多節慶已經被大家重複說到了無新意，此時就可以運用改變敘事者做為創意切入點，而想要強化行銷力道，就是要找到可以加成威力的敘事者。
（2）敘事形式 How：「如何講」這個故事
要在資訊爆炸的社群上讓用戶注意到你，「一是端出受眾本來就超愛的菜色；一是端出受眾從沒看過的全新菜色」。例如「只要有人顧問公司」在替 Food Panda 宣傳「Panda Pro 價格只要一半」這個促銷訊息時，採用的方式是真的將宣傳影片的畫面以及折扣碼都「拆成一半」，分別放在 Food Panda 和合作的 KOL How How 的粉絲團上，把「一半」的概念，轉化在影片敘事形式上，達到讓受眾記住這個促銷訊息並願意主動分享的效果。
（3）敘事載體 Where：「在哪裡」、「什麼載體」上講這個故事
像是 Mintverse 第二宇宙辭典就是一個改變敘事載體創造話題的例子，這個辭典的核心概念便是在新世界中重新定義你的產業、品類、關注議題等。辭典中的每個詞彙都可以在介面上寫下自己的定義，並形成專屬 NFT，具有共創、共編特色。
對品牌面對的客群來說，對於這些詞彙的定義就會與其他人平常的認知不同，也會對其對詞彙的定義產生共鳴，產生「集體共識」或取得只有相關族群才懂的「小眾凝聚」，NFT 只是載體，重點是使用這樣的形式，讓品牌去創造可被擴散的話題。
3. 七個擴散動機
引發社群用戶的不同動機，讓話題在社群中可以擴散出去，這些動機包含：
- 衝突矛盾：與自己既有的想法觀念相同或極不同，促使形成「擁護者」和「反對者」兩陣營
- 趨勢話題：在對的擴散動機、時機下，引發強大後座力
- 勾引好奇：適度留白，不一定要把資訊一次全講完
- 集體共識：大家都經歷過、能引發共鳴的事，但不一定要是發生在過去
- 經典記憶：懷舊元素
- 小眾凝聚：只要有一小群人對一件事產生強烈共鳴即成立
- 實用需求：例如「懶人包」
每個話題的背後，都會包含核心概念、轉化角度及某種擴散動機，在創意卡關的時候，即可檢視有哪些話題元素可以重新排列組合，或是相互串聯。
節慶行銷怎麼做？電商造節行銷策略 4 步驟
在強烈競爭中，品牌除了要提供價值給消費者，還要做到比競品要好！
但事實上並非所有品牌都有足夠資源做出產品或服務的差異性。因此才更需要想辦法創造聲量突出品牌價值，而要在有限資源內盡量創造出大聲量，其中一個方式便是「造節」。
造節活動指的是為順應生產和生活的需要，設計、打造一個生活中值得紀念的重要日子，共同創造出一種特有的文化。
FunNow 行銷總監楊孟倫分享，造節所要解決的不單是行銷問題，而是一個「商業問題」，為此必須策略合作思維，才能玩轉出更大的局。
FunNow 在打造「火鍋節」時，善用「分析」、「確認目標」、「疊加誘因」、「設計劇本」四個步驟，成功在餐廳預訂產業中做出聲量。
1. 分析
首先分析遇到的商業困境和挑戰，再決定要解決的問題。
2. 確認目標
定義出產業中需要被解決的問題，像是競爭過於激烈？平台遇到困境？抑或是資源有限？……以火鍋節為例，遇到的問題就是餐廳預訂面臨眾多競爭對手，且供給難開發、需求也不夠多。
為此便須找到一個 Google 關鍵字相對多，且一次能觸及到一群人而非單人的聲量切入點，在種種考量及調查分析下，最終選定「火鍋」這個種類。
3. 疊加誘因
需要採取的作為包含「選定一個合適的節日時間點」、「提供優惠誘因」、「包裝期間限定的特殊商品」。
（1）選定合適時間點
要讓消費者覺得這個時間點做這件事很合理，且背景知識越少越好，想辦法降低消費者對這件事認知的門檻。例如：若品牌要推出一個給情侶用的商品，那麼「情人節」就會是比清明節、兒童節等其他節日，更為有效的溝通時間點。
（2）提供優惠誘因
「沒有賣不掉的商品，只有賣不掉的價格」
品牌不可能無上限地提供優惠，所以要思考的是，在有限的行銷預算下，應將預算花在什麼地方、什麼時間點，才最有效率，通常特地打造出的這個節日就會是一個最適合投入優惠的時機點。
當然優惠也不一定要自己出，你可以說服別人協助推出，但這就要看你能提供合作的廠商什麼誘因。
（3）包裝期間限定的特殊商品
藉由行銷觀察和洞見，再透過期間限定的特殊商品，能夠盡量不浪費任何行銷資源，先創造一個市場記憶點。待流量進入後，再用其他常態性商品去承接這些流量。例如：FunNow 舉辦的五一按摩節疊加平台、店家、支付業者、乘車共四層優惠，並推出特殊商品「期間購入按摩服務，再送香氛體驗」。對於店家而言，香氛體驗是原先就有的常態商品，無須特地另外準備，但在節慶期間以加送優惠形式，與其他服務綁定為組合，對消費者來說這就是一個特殊商品。
4. 設計劇本
在此階段需要做的是盤點手上一切資源，無論是金錢、人力、技能，甚至是原有的合作夥伴類型都可以成為一種資源，再依照目標和資源，找到彼此都可以從中獲利的夥伴，從中創造資源流動性。
過程中也要記得適時做出調整，再搭配確實地執行，達到「平台能轉單、店家能曝光、消費者能有優惠折扣、合作夥伴間能資源互換」四者皆贏的局面。
例如：火鍋節在一開始，沒有足夠店家供給、流量需求以及聲量與經驗累積下，採取的行動是先找到台灣旅遊最大媒體之一的 Walkerland，由 FunNow 平台提供變現管道；Walkerland 提供流量的方式聯名合作。
找到媒體合作後也增加了說服力，再拿此去跟火鍋店談合作就比較容易被接受；有店家進駐後，平台線上線下多出許多流量和版位，可釋放給贊助商，視自己手中的資源，盡可能想辦法與對方進行利益交換，像是說服啤酒商贊助啤酒，FunNow 可提供參與的火鍋店名單，讓其有機會接觸這些潛在客戶。
整體來看，造節的本質就是透過商業思維去解決問題和創造價值，其中行銷界線會越來越模糊，有許多異業合作、資源互換手法可以協助達到目標，並實現強化消費者記憶，創造一個可長期累積價值的好議題，讓品牌、產業、消費者等多方都能一起加入。
搭上話題行銷將流量變現，小品牌也能創造高聲量
無論販賣的是有形的實體產品，還是主打無形的服務，品牌行銷邏輯或創造話題的切入點其實並沒有太大差別，因為行銷手段或產品本質都是在「解決問題」，挖掘話題背後象徵的消費者需求。
而對於小型品牌電商，或許資源無法與大品牌相提並論，但透過造節行銷，想辦法整合各方資源，運用策略合作，也有可能做出大型流量企劃。
節慶本身就是一個自帶話題流量且加入門檻低的好議題，品牌不必再花心力與市場溝通說明這是個什麼樣的活動，如果活動成效不錯，往後還能固定舉辦時間，經驗和好 IP（Intellectual Property，智慧財產權）也能夠長期持續累積。
品牌在追求議題擴散的同時，重要的是清楚知道自身想對消費者溝通的主軸，讓每次搭配的折扣促銷都緊扣這個主軸；每次創造出的節慶都成為加深品牌印象和價值的因素。
如果想知道《次世代行銷年會》詳細且完整內容，可以購買線上年會版本
我們會持續發佈《次世代行銷年會》系列文章，請持續鎖定 TransBiz 部落格，而如果想定期收到此類數位行銷、品牌行銷趨勢重點資訊，請記得訂閱 TransBiz 的電子報！
- 3shares
- Love This3
- Facebook0
- LinkedIn0
- Twitter0
