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本文為《2022 次世代行銷年會》全紀錄系列文章第一篇，闡述數位行銷現況及未來發展走向，而行銷人在面對快速變遷的時代趨勢該如何應對和應具備的心態。
內容大綱
行銷現況
「行銷真是越來越難做…」
這大概是所有行銷人的心聲。
首先，因應網路隱私權及資安意識抬頭，過往品牌行銷人員常用第三方 Cookie 蒐集網路用戶個人資訊及瀏覽紀錄，進行跨網站追蹤、去識別化轉用的行為，已開始受到限制，2022 年初，Google 和 Meta 才因為 cookie 濫用、觸犯用戶隱私的問題，被法國政府重罰 2.1 億歐元。
越來越多像是 Google、Apple 等大型企業及國家推行 Cookie Less 隱私權政策，對於品牌和行銷人員而言，這意味著追蹤用戶行為變得更困難，品牌將更難掌握消費者輪廓與喜好，投入相同的廣告預算但成效卻大不如前。
再者，便是眾所周知社群平台演算法一再改動，行銷人既要擔心只仰賴一個平台風險高，像是 Facebook、IG、TikTok 這些主流社群平台流量紅利衰退了該怎麼辦；但同時經營多平台又需投入更大量資源、時間、精力、人力成本，且分散了流量…
最後，新平台、新技術、新事物越來越多，永遠也學不完，卻又擔憂跟不上時代。
次世代行銷年會簡介
]由「社群丼」和「圖文不符上課囉」合辦的 2022 NXCON. 次世代行銷年會，集結了行銷各領域佼佼者，針對快速變遷的時代及平台多變的政策及規則，透過實戰案例分享，從多面向提供行銷人以新思維思考、掌握數位行銷多元新玩法。
實體年會已在日前圓滿落幕，但主辦方還有提供 6 堂線上講座版本，購買後可無限回看年會主題講座內容（預計 10 月陸續上架），錯過的朋友可至下方連結點擊購買線上年會版本喔！
本文重新彙整次世代行銷年會講座內容重點，為正在經營品牌或電商的你，提供數位行銷創新解決方案。
現今的行銷時代背景
去中心化的社群世代
在風起雲湧、時刻變化萬千的網路世界中，從 Web 1.0 走到了 Web 2.0，而今，走向多面革新的 Web 3.0。
想掌握社群、甚至是網路趨勢，首先就要知道什麼是 Web 3。
Web 1、Web 2、Web 3 是什麼？
在 Web 1 時期，使用者透過瀏覽器單方面接收資訊，型態是唯讀（Read Only）形式，不僅用戶之間互動率低，內容提供者的佔比也極少，品牌使用的行銷工具為數位化的實體平面廣告、網頁 Banner、Email 電子信件行銷和 SEO 等。
我們正身處的 Web 2，更強調高互動及社交線上化，使用者可透過瀏覽器或是 app，獲取及自行生成內容、資訊，是一種雙向互動、可讀寫（Read and Write）的型態。在這樣的形式下，Facebook、Instagram、TikTok、Twitter 等社群平台崛起，人人都可以是瀏覽用戶，也同時是內容提供者（User Generated Content,UGC），行銷工具轉為直面消費者的 DTC 品牌、KOL/KOC 行銷、在興趣及受眾基礎上建立的廣告、可能同時結合線上/線下/桌機/手機等各式較複雜的跨渠道客戶溝通方式、優化改進過的 SEO 策略……。
然而，在 Web 2 時代看似言論自由擴散的表象下，用戶可能其實並沒有真正「擁有」資訊和內容。實際上仍以商業利益為考量的社群平台，經營權力就是只集中在極少數的經營階層，而事實就是他們能夠運用平台演算法及審查機制或直接、或間接控制創作者或用戶的言論、創作內容、甚至是收益規則。也就是說，消費者接受到的資訊、用戶產製的內容很多時候都是強勢品牌或平台說了算，至此，Web 3 應運而生。
什麼是「去中心化」（Decentralization）？
Web 3 的核心原則就是「去中心化」，RPF 創辦人同時也是呢喃貓投資共同創辦人陳慕天稱之為「自由民主」。
如果說 Web 2 是由平台和品牌定生死的中心化運行方式，十分有效率卻專制，是一種「中央集權」；Web 3 強調的去中心化控管便是將「擁有權」、「決策主導權」、「控制權」歸還給使用者，透過區塊鍊技術，資料可以被證實是真的獨一無二、無人能竄改，所有資料在區塊鍊上都是公開透明，讓用戶擁有更多所有權與選擇權，實現以「共識」為基礎的自由平等（Read, Write and Own）。
隨著數位化普及率越來越高，從小浸淫在網路和虛擬體驗的年輕世代既重視個人化、個性化的「自我權益」，但同時也非常重視社群共識及去中心化等「群體公平」的展現，這便是 Web 3 誕生並極具發展潛力的原因，也意味著我們正迎來「去中心化的社群世代」。
Web 3.0 不是遙遠的未來，而是已發生的現在進行式
區塊鍊、大數據、虛擬實境、NFT、元宇宙……國際品牌從平價民生用品，到高端奢侈品等，都陸續加入了這股 Web 3 潮流趨勢，且不斷進行多面向革新，用戶數也呈現爆炸性增長。
「Web 3 不是遙遠的未來，而是已發生的現在進行式」
Fandora 和 ReBorno 共同創辦人陳勁宇（捲毛）在年會上如此強調，並提出 Web 3 的五大核心特性：
1. 去中心化
控制和決策不再需要由集中式的中央集團來控管，而是轉移到分散式網絡，去中心化區塊鍊網路使用透明度來降低參與者之間對信任的需求，並且讓每個人都擁有管理權。
2. 不變性
資訊一放到區塊鍊上就不可被竄改，所有人都可以公平、公開看這些資訊。
3. 共識性
區塊鍊機制是只有當網路中大多數參與者同意時，才能記錄新交易，，所以社群共識顯得非常重要。
4. 資產化
萬事萬物都有可能變成資產，包括創作的內容、資料，甚至是品牌的忠誠度、行為、參與度等都能成為一種資產放進錢包帶著走。
5. 獨一無二
透過 NFT 技術，可以打造獨一無二的數位憑證。
Web 3 的區塊鍊及數位資產等特性正在改變世界儲存、傳遞訊息以及價值的方式。
陳勁宇提到，這對於品牌及行銷人員而言不單是一種技術，而是嶄新、困難的概念，然而所有事物都並非只能二選一的是非題，而是一種可自行移動、調配的光譜。如果 Web 3 太難，你也可以選擇從 Web 2.5 甚至 2.1 開始做起，但重點就是「現在開始行動」！
行銷本質是不變的
雖然趨勢快速更迭，世界每一分每一秒似乎都在產生新技術、新概念、新流行，但其實從古至今，行銷本質都是不變的—把商品價值傳遞給消費者，去解決消費者心中尚未被解決、滿足的問題。
因此，行銷人員其實應該要思考的是如何回歸本質，玩轉新平台、新手法、新解決方案等等，在其中加入自身品牌元素與精神，使企業或品牌能夠銜接起這個全新時代。
正如同只要有人社群顧問及社群丼創辦人陳思傑所言：
「行銷人自始至終要做的，就是掌握好行銷核心觀念，然後了解趨勢，回歸本質，將其轉變成自己的優勢。」
接下來，我們會持續發佈《次世代行銷年會》系列文章，請持續鎖定 TransBiz 部落格，而如果想定期收到此類數位行銷、品牌行銷趨勢重點資訊，請記得訂閱 TransBiz 的電子報！
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