當評價Reviews對消費者來說,不具參考價值的時候,電商網站還有什麼方式,讓消費者買到他真正想要、喜歡的商品?延長消費者在網站的停留時間?

2018年10月3號,Amazon再次公告申誡賣家勿用「奧步」和各種暗黑手法去或許消費者的產品評論,一旦被Amazon查到,除了被凍結帳戶、扣押貨款及金流之外,甚者未來不得再在亞馬遜上開店,也無法透過親戚等連帶關係人重新到Amazon上賣東西。

嗅到Instagram、Pinterest的圖像收藏功能,再加上網紅經濟的崛起,Amazon 推出了Spark Feed,希望能讓消費者更喜歡在Amazon瀏覽商品,發現自己喜歡的東西,以及其他和他有相同興趣偏好的亞馬遜付費會員,打造一個由Amazon Prime會員主動討論、分享的社群,此外消費者也能看到自己喜歡的Influencer所推薦、使用的商品,延長Amazon Prime會員停留在網站的時間及購物金額。

然而,這個功能其實早在2017年初就已經推出,但至2018年3月、5月都分別還有使用者表示這個功能不好用,為了讓使用者習慣、喜歡這個功能。看看最近Amazon做了什麼樣的調整置入,能否藉此再重新推動Amazon Spark的效用?

 

什麼是網紅經濟

網紅經濟,是指透過網路的傳播,一個人(不一定是明星)可能透過社群平台的經營,持續傳達出具個人魅力的內容,隨著時間及曝光量的增加,而獲得群眾大量的關注,通常擁有一群屬於自己的忠實粉絲。

而圍繞著個人的本體,網紅IP (Intellectual Property ) 則衍伸出各種經濟活動,因此你可能有時候也會聽到IP經濟,而最後形成一個完整的網紅產業鍊的新經濟模式稱之(參考資料:MBA智庫)

比如,蔡阿嘎、阿滴英文、Howhow是從Youtube發跡,後接了許多能夠為創作者帶來營收的代言或是業配活動,或是藉此發展出自己的商業經營模式;知名藝人隋棠建立自有服飾品牌,以隋棠的風格將商品推播給喜歡隋棠穿搭或是喜歡隋棠的粉絲,甚至進一步接觸到其他女性市場;又如食尚玩家中的151,開立Facebook社團,銷售自己平時在生活或是旅遊中發現的小物。

而買帳的消費者通常有幾種類型:1.喜歡這個人本身的風格;2. 該人物提供的銷售商品確實符合受眾的喜好和需求

 

網紅經濟能持續多久?

在9月中旬,2018電商再進化新零售的其中一場演講,就是圍繞在網紅轉電商的這個議題。

網紅電商其實最早的源頭應該是「明星+個人品牌」,基於網路的普及和社群所帶來的影響力,人人都能是「自媒體」的時候,「每個人都有機會透過網路讓自己成名」,因而讓素人有機會成為他人「追蹤」的對象,當累積到了一定量的粉絲後,就能讓這些喜歡你的粉絲「採取行動」。

圖片來源:Cool Style

 

在這個演講主題中,講者是將「網紅+快時尚」作為他們商業模式的擴張,而這個想法比較廣為人知的可能是從2015年張大奕素有『電商網紅第一人』之稱)—「吾歡喜的衣櫥」賺進1千萬人民幣這個案例開始。

人們透過穿著和他喜歡的人(知名的人物)一樣的商品、使用一樣的產品,經由外在的打扮或是身上的物件,傳遞出自己是個什麼樣的人和風格。

不知道你有沒有注意到,當這些乘著某個「選物店」、「知名人物」獨特風格品牌的服飾、配件商店越來越多時,國際連鎖的快時尚店面也開始就越來越難經營。

因為每個人都想要展現自己的「獨一無二」,又同時當國際大廠的快流行服飾可能沒辦法做好全面性的「個性化」服務及在實體店面展現良好的購物體驗,或是品質上無法兼顧時。展現個人風格的服飾、配件類商品,因此能找到市場缺口及利基市場藉此脫穎而出。

 

團隊亦在演講中,提供這兩年來他們經營「網紅+快時尚(服飾)」這件事情,需要具備以下的幾個條件,給有意想要做好網紅快尚經濟的KOL或代理商做參考:

(1)網紅本身對服裝產業有濃厚的興趣

(2)網紅的品味上,對他的粉絲有絕對的影響力

(3)具備獨特的個人魅力 :隋棠、Angelababy

(4)網紅本身願意百分之百的投入 ,確實有很想做這件事,而不是只是純粹想一時的容易錢

不過,講者也提到,他們不確定這個模式能存在多久,因為「女性衣櫥永遠裡都少一件衣服」的同時,也代表著女性總是在尋求新鮮感,而女性在生育後通常在購物決策會有不同的思維,再者就是若網紅有負面的新聞露出,該品牌也無法長久經營。

網紅經濟的案例其實不單只有結合快時尚,還有很多其他搭配的方式,但講者提到非常重要的核心概念:不論做任何事情,重點都是一樣的,你必須:「專注、極致」

當你把80%的力氣,甚至100%的力氣都花在把你的產品做好,那麼「行銷」相對起來就不那麼困難了。

真正「好」的商品,是使用者會主動為你背書的,就像是Apple極致把iOS應用程式做好。

儘管商品售價在這次的iPhone XS系列有顯著的提升,然而當品牌核心精神與它提供給消費者的需求是一樣的,甚至超乎消費者期待的時候,品牌在此時就不再只是一個單純加值的噱頭,而是真正走心到消費者的心坎裡。

 

Amazon Spark 出現的可能原因

基於維護Amazon是一個盡可能提供消費者公平交易的平台,同時避免買到仿冒產品,Amazon從2016年底開始,就對Reviews更加嚴格地控管,避免「刷評」。同時也針對Verified Purchase和Review回收數量更緊密監控

比如,低於商品原價的8折折扣出售,可能沒辦法被視為Verified Purchase 賣家折扣出售為求Reviews數量和產品銷量。消費者要曾經在Amazon上累積購買超過50美元的商品,才能夠為產品留下評論;產品Review在一個禮拜能夠新增的數量,也和該產品在該品類銷售下的銷售情形而決定等。

由於賣家大部分都會希望自己的商品在Amazon上獲得消費者的評論回饋是正向的,即使Amazon嚴格監控誰可以留下評論、評論更新的頻繁程度,但參考的價值可能還未必勝過「親朋好友朋友推薦」、「看到自己心儀的Follower也有使用」,再加上現在有太多的社群媒體平台也有導購的功能,讓消費者「分心」。

Amazon可能早先一步看到社群口碑的影響力,因此推出了Spark功能。

 

關於Amazon Spark更多的細節

其實Amazon Spark的功能在2017年年初的時候就已經開始了,只是一直沒有受到使用者的青睞,甚至行銷人員也認為它的功能不盡完善,要真正造成市場上類似Instagram或是Pinterest那種使用者生成內容(User Gernerated Content)的影響力,Amazon還得更努力才行。

為此,在近來Amazon於桌機版的「隱藏」推動,看到Amazon持續想要逐漸引導使用者熟悉Spark功能的習慣養成。不知道在這一波的推動底下,Amazon是否能夠成功讓消費者和Influencer都喜歡這個功能呢?

 

Spark怎麼置入在Amazon消費者的使用場景中?

消費者打開Amazon網站,看到一整片商品海時,可能還沒能即時做出購物決策,瀏覽了數個產品頁面,停滯了幾分鐘後,Amazon自動將畫面跳到Stream Feed,藉由消費者過去的搜尋和購物習慣,跳出消費者可能感興趣的內容。

消費者能在Amazon Stream上點選左上角的愛心,表示他喜歡該類型的商品,類似Pinkoi 和 Instagram 的收藏

 

當消費者進一步點選對某個商品感興趣時,他可以看到這個產品在Amazon上的評價、售價、有多少人收藏、是哪一個人的收藏清單,而下方還會再推播其他類似且消費者可能感興趣的的產品,並顯示有多少人將那些商品收藏。

 

Amazon Spark

Stream的完整功能其實是在Amazon Spark底下。是一個讓消費者探索Amazon上有什麼人事物是他們自己感興趣的內容,只要是Amazon的Prime付費會員(每年繳交119 USD的年費),即可透過Spark收藏自己感興趣的商品,建立自己的IDEA LIST 。

這個Feed運作的靈感是來自於Instagram和Pinterest的「釘選牆」。不論是尋求居家裝飾的靈感或是各種購物建議,Spark希望能讓消費者輕鬆發現自己喜歡的人事物。使用者如果對於某個內容感興趣的話,可以給予「微笑」作為類似Facebook上面Like按讚或是Instagram喜歡的愛心回應。

 

使用者可以在Explore的頁面根據自己喜歡的主題大方向去尋找感興趣的事物

在點選感興趣的主題內容之後,則能進入到相關主題內容的牆上(我剛選擇的是Trending and Polls)

在這個動態牆板中,你會看到很多的投票的內容跟問答,比如有些人會問說,A和B你比較喜歡哪個品牌?你喜歡怎麼樣的包裝或組合?也會有部分滿版圖示的廣告內容。

透過點選某一個Post下方類似Comment的圖示,消費者就可以更近一步看到這個問答的選項,已經有多少人參與這個問答的投票。

或是近一步看到人們之所以選擇A不選擇B的原因。

而你可能會好奇,為什麼百事可樂在整個動態牆上的圖示比較大呢?其實不一定是在這群參與投票的對象中,他們比較喜歡百事可樂。因為下方的截圖正顯示其實大部分參與這個投票的使用者,比較喜歡可口可樂。

如果你知道為什麼百事可樂明明投票的人數比較少,但出現的圖示比較大的原因,也歡迎你告訴我:)

 

但若不是Amazon的Prime付費會員,使用者就只能參與投票,而無法使用留言功能,也沒辦法創建自己的Post去詢問其他人的意見,簡單來說就是個純粹的潛水客且無法創建自己的Idea List。

 

當使用者第一次造訪Spark的時候,Amazon會要求使用者至少選擇5個他們感興趣想要關注的議題,而Amazon則會根據這個喜好來創建屬於這個使用者相關內容的Feed。

 

除了Trending and Poll這個版之外,其他的Feed其實也有投票的內容,會根據使用者提問時使用的Hashtag,Amazon的演算法會自動讓該則貼文出現在合適的主題中。

 

Amazon Influencer Program & Onsite Associate Program

眼尖的人,你可能還會注意到,有些Post 底下會註記「Amazon Influencer Program」或是「Onsite Associate Program」或是二者皆有。

 

事實上Spark的這個功能可以串接Amazon Influencer Program。Amazon鼓勵網紅或是意見領袖將Amazon Spark連接他們現有的社群帳號(Youtube 立即開通 / Twitter立即開通/ Facebook – 5 天後開通/ Instagram 5天後開通)。

如此一來,Influencer就可以擁有自己的Amazon頁面和客製化的連結,並且輕易地向喜歡他們的粉絲推廣他們自己喜歡的商品,而當粉絲透過這個特殊的連結購物時,Influencer則可以享有Amazon提供的相應回饋。

下面這個影片可以讓你更近一步地了解Influencer怎麼透過Amazon Influencer Program開自己的店鋪(已經設定好從介紹打造Influnenver自己的Amazon店鋪段落開始播放了)

 

而Amazon Onsite Associate Program目前則是邀請制,Amazon將邀請內容較佳且互動較多的influencer加入,當產品獲得銷售後提供傭金抽成。

不過Amazon當然也不是隨便讓任何Influencer加入這個計畫,他會考量你的社群平台發布的內容以及和Amazon消費者之間的相關性,做審核的指標。

 

實際在Feed上點擊擁有Amazon Influencer Program Post的畫面

當游標移到這個Post上方的時候,Post的上方會出現黃色的點點,進一步點進去,使用者會看到整個完整的Post內容,點擊不同的黃色點點,下方會出現該商品在Amazon上目前的評論數量。使用者可以直接透過這個黃色小點,一鍵到該商品的產品頁面。

 

賣家能如何利用Amazon Spark功能?

即使賣家自己沒有Amazon的Prime會員,也可以透過在Spark裡面使用者提問的靈感,去發掘商機。

此外,賣家可以聯繫意見領袖(KOL, Key Opinion Leader)去創造屬於他們自己的Amazon Spark Profile,並且邀請他們在Spark裡面發布Post,可能是詢問產品上架的組合包裝或相關資訊,從這個意見領袖的粉絲中獲得實際反饋的消費端回饋。

或者讓Influencer協助開立屬於你的產品類別的風格店鋪,用人氣的方式增加產品的曝光,甚至也可以透過Spark找到可能對你的產品有興趣的Influencer,加速擴大你的產品能見度和銷售。

對於那些苦於沒有產品Review評價的買家來說,Amazon Influencer Program搭配Stream或許是另一種培養消費者喜歡你的產品、認識你的商品的方式,同時也能藉由消費者的「愛心」點評,提升你的產品信任感,讓對你的產品陌生的新顧客知道,你的產品在實際的消費市場中是有獲得大眾青睞的。

 

 

延伸閱讀:

使用者生成內容UGC系列

口碑行銷、意見領袖匯集


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Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。

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