什麼是品牌定位?簡而言之,就是「在消費者心中佔據位置」。
心佔先於市佔,市佔則轉化為營收來源。若品牌無法進入消費者的心理空間,再大的廣告預算也可能打水漂。
然而,定位並非單純的創意發明,而是一種讓產品與市場需求達到最佳契合的科學過程。它要求品牌經營者深入理解消費者的價值觀、態度與未被滿足的需求,並將品牌訊息化繁為簡,讓消費者能在最短時間內記住你。
這集《賣億不賣聲》,Mic 就要告訴你,如何找到消費者心理的那塊「拼圖」。
消費者導向:找到「心裡的拼圖」
消費者的心理並非空白,而是由價值觀、態度、興趣與情感拼湊而成。品牌定位的任務,便是發現那一塊「尚未被填滿的拼圖」,並以產品與訊息去補足它。

舉例而言,健康族群的腦海裡充斥著「堅果、酪梨、鮭魚」等健康食材,他們追求口感卻又怕油膩。若能提供「健康卻美味」的薯條,便精準填補了這一拼圖,進而獲得青睞。
定位的本質,不是強行將產品塞進市場,而是找出消費者真正的需求缺口,並以簡單而明確的訊息去回應。
定位的三大策略:搶先、搶位、搶人
策略一:搶先
搶先的關鍵不是發明一個品類(雖然蘋果的 iPhone 做到了),更多時候是第一個滿足一群人的某個需求。
- Apple iPhone:在智慧型手機尚未普及之前,蘋果率先推出觸控式手機,改變了整個行業格局。
- Whoop 智慧手環:它不是第一只智慧手錶,但它是第一個專打頂尖運動員訓練監測的品牌。當 Apple/Samsung 面向大眾時,Whoop 早一步佔住了「專業運動效能」這塊山頭,讓小眾變成堡壘,堡壘再外推版圖——這就是搶先。(延伸閱讀:Whoop:沒有螢幕的智慧型手錶,也能賣贏 Apple 狠賺 36 億美元?)
「第一名」之所以最容易被記住,不只是名次迷思,而是心智索引效應:月球第一人、世界第一高峰、台灣首富,你總能瞬間叫出名號。第二名你會記得是誰嗎?搶先,等於替自己綁上能被迅速回想的索引。
策略二:搶位
當你不是第一個,也不必硬當第一。搶位的關鍵,是在既有的心理座標系裡,替自己標下某個固定點:
- ChatGPT:Google 長年佔據「搜尋=連到網站」;ChatGPT 乾脆定義一個新位置:「直接給答案」。於是人們開始說「你幫我 ChatGPT 一下」——這句話本身就是位置語法的落地。

- Avis 的老二哲學:面對租車市場的第一名 Hertz,Avis 乾脆把「第二名」拿來當旗幟:「我們不能對你不好(can’t afford not to be nice)」,因為我們是老二,所以我們比老大更努力、更快回復、不敢怠慢。
這不是自嘲,而是把第二名的必然性,轉譯成服務動能的必然性,憑一連串一致訊息,從邊上咬掉老大的市佔。
- 7-Up 的非可樂定位:可口可樂×百事兩強爭鋒,7-Up 乾脆把戰場改成二分法:「可樂/非可樂」。
透明色澤與口味特性被放大成對比敘事,讓消費者的選擇題從「可口 vs 百事」變成「可樂 vs 非可樂=7-Up」。這不是「蹭」,是重劃分類的高招,直接重寫比較集合。

策略三:搶人
新創資源有限,最務實的路徑是:先聚焦一個細分人群,成為那群人的第一品牌。

- Harley-Davidson:你不是賣交通工具,而是賣「自由、叛逆、皮衣與公路」。廣告語氣、影像風格、社群文化全都指向同一個人群輪廓——定位不是要大家都喜歡,而是讓對的人一眼認出這是我的世界。

- Volkswagen 金龜車:1959 年美國崇拜大車、長車、豪華車;金龜車反其道而行,用《Think Small》把自嘲變成優勢:小、慢、不華麗,但極實用、好停車、經濟效益高。
海報以大片留白凸顯「小」,以理性務實對著浮華審美,定位=態度選邊。這一戰,直接奠定了金龜車的文化地位。
- Dollar Shave Club:創辦人親自入鏡開嗆「你還在用那個貴桑桑的刮鬍刀?」搭配訂閱直送,把「嫌貴、不想跑超市」這群人一次打包;定位=通路×價格×語氣三位一體,迅速做成收購級別的體量。
這些案例說明:搶人並非小眾,而是作為新進入市場品牌的你,務必要先鞏固一群忠誠顧客,再逐步擴張版圖。
成功定位的核心步驟
第一步:探索消費者
任何定位都必須從消費者研究開始。
Whoop 成功的關鍵,在於精準理解專業運動員的需求,並從此擴展至健身族群。品牌必須清楚掌握:我的產品要解決誰的問題?這群人是否足夠大?先在最專業、最苛刻的場景建立權威——而權威會向外滲透成口碑。
當你的品牌等號和「更專業的表現」綁到一起,價格敏感度就開始鈍化,你也更可能被自發推薦、留下五星評價。這就是「先搶人,再擴圈」的路徑依賴優勢。
第二步:訊息簡化
在資訊爆炸的時代,冗長的說明無法留下印象。
沒有品牌資產是一天煉成的。Tiffany & Co. 的「Tiffany 藍」是長年累月、在每個觸點上一致輸出的結果;色彩只是符號,年復一年穩定重複,才是把符號釘進心智的錘子。
這也說明:定位不是宣告一次,而是重複到人們可以琅琅上口,才算開始。
第三步:降低價格敏感度
高端品牌往往透過情感價值來弱化價格阻力。

勞力士的定位——「Reach for the Crown」——精準抓住「成就象徵」的情感洞察,使消費者將購買手錶視為對努力成果的犒賞。這種定位讓勞力士在五年內提升了 35–40% 的價格,卻仍保持強勁銷售。
實作建議:你的產品會熱賣嗎?先回答兩個「10」
第一個 10:你能找到 10 個願意用/買的人嗎?
第二個 10:他們用完後,有 10 個裡至少 7~8 個願意推薦嗎?若兩個 10 都站得住,失敗機率就往下掉;站不住,就回到前文那兩條路:改產品,或換人群。還有第 3 條:放棄,別做!雖然殘酷但生命寶貴,你可以有其他更好的選擇,真的!
賣家常見的錯誤:我全都要!
許多新創品牌試圖同時滿足所有人,結果往往淪為「什麼都不是」。當品牌把全世界都視為客戶時,實際上全世界也都變成了競爭者。
正確的方式,是精準鎖定細分市場,找到那一片未被填補的「拼圖」。就像針對老年市場設計的大字體計算機,即便品類競爭激烈,也能憑差異化生存。
舉例來說——如果貨架上三台計算機同價格同規格、評論你又最少,你憑什麼被消費者選來買?答案很可能不是「再多一個功能」,而是換一個服務的情境:把按鍵加大、字體加粗、對比更清晰、按壓回饋更明顯、擺角可調、更穩固的止滑腳——老人友善、弱光清晰、手感扎實這些「微」差異,能立即對接到一個真實場景,立刻把你從無差異裡拎出來。
定位說穿了,是讓人更容易做選擇的設計。
總結:心佔=市佔
品牌定位說到底,是一場影響消費者認知的心理遊戲。它要求品牌具備三種能力:
- 觀察力:洞察消費者未被滿足的需求。
- 專注力:選擇細分市場,集中資源深耕。
- 簡化力:將訊息濃縮為最簡單、最容易被記住的語言。
唯有如此,品牌才能在資訊爆炸的年代中,真正「搶佔心智」。
成功的品牌定位,不僅帶來短期的銷售提升,更能形成長期的消費者忠誠。無論是 Avis 的「老二哲學」、7-Up 的「非可樂」、還是 Rolex 的「王冠哲學」,都證明了定位的力量。
品牌經營者應時刻記得:市佔之前必有心佔。當品牌能夠在消費者心中穩穩佔據一席之地,市佔與營收自然水到渠成。
附上操作清單:把定位落到日常的 8 個動作
一張「不做清單」:哪些受眾、賣點、通路暫時不碰,避免分心。
(以上方法論與案例語境,均源自你提供的字幕核心觀點延伸整理。)
一句話定位(15 字內):你是誰、為誰、做什麼。
一張對比圖:你與主流解法的差在哪。
一個關鍵場景:在哪個瞬間你最好用(易被想起)。
一個標誌性符號:顏色/口號/聲音/姿勢,能被反覆套用。
一個首發人群:先選一群「最能被你打動」的人。
一組一致句式:像 Avis、7-Up 那樣,能連發十張海報還不走樣。
一個 10×10 測試:10 位真用戶、10 次迭代,逼數據說話。
時間軸
00:00 開場:品牌如何打破價格敏感市場
02:32 高價品牌的秘密
03:45 消費者為何對價格變得不敏感?
04:46 #1 生活品質提升
05:25 #2 工業發達,功能差異化減少
07:41 #3 社交需求、追求個人差異化
10:28 案例:Rapha 如何打造高端品牌?
13:46 社群化的會員制經營:Cycling Club
15:51 儀式感的消費空間:Clubhouse
16:44 工商時間
18:19 3 句話:打造品牌定位框架
19:17 Rapha 的品牌定位框架
20:49 消費者洞察的真正價值
21:51 案例:Martha Stewart 如何把生活變成品牌?
24:19 打造成功品牌的三大關鍵
29:52 品牌走下坡的原因
31:40 案例:Nespresso 如何打造精品咖啡體驗?
32:25 #1 從體驗感到儀式感
34:20 #2 相輔相成:品牌策略與消費者洞察
37:14 #3 品牌體驗與儀式感
39:46 結語:如何打造高價值的品牌?