品牌過去傳統靠的是大量的廣告投放來吸引消費者注意,但是在這個消費者對廣告敏感的時代,若要精準建立起會實際重複消費的死忠粉絲,而非無效的廣告露出,需要靠長期經營和消費者的關係以及提供對目標客群需求有關的內容,今天TranBiz要跟大家分享內容行銷是什麼,以及如何透過內容行銷建立忠實粉絲。

 

  • 什麼是內容行銷?

傳統的行銷手法著重於讓消費者知道產品的優點或特色,內容行銷則是滿足消費者對資訊的需求。在不打擾消費者的前提下,以優質的內容文字提供主要客群希望接收到的資訊,協助他們解決一些問題、滿足他們的需求,讓消費者可以把生活過得更好。

透過創造實用的資訊,獲得消費者的信賴和注意力,讓這群人能夠藉由你的文字,進一步關注你所發佈的訊息,然後喜歡你的產品、甚至是購買你的產品或服務。

內容行銷最大的特色就是無限的長期宣傳效益。一篇好的文章,很有可能會透過社群網絡被大量轉載,比起傳統的廣告行銷手法,是一種長期而持續的累積效應。

好比說國內知名網站Dear b n b就提供了非常優美的文字和圖片,協助旅人在尋找台灣的旅宿空間時能有更好的搜尋體驗。

 

  • 如何透過內容行銷建立讀者?

TransBiz將為分段報導整理七個步驟和舉實際的操作方式,讓您可以更瞭解如何透過內容行銷來建立廣大的粉絲團

Step_I

Step 1在對的市場找到對的消費者-「選擇那些你在乎的人」

粉絲並不會平白無故地蹦出來,也不是要你亂槍打鳥的累積一群人濫竽充數-「選擇那些你在乎的人」。

這就好比做人的道理,我們不可能讓每個人都喜歡自己,讓每個人都是我們的好朋友,但總是有部分的人願意成為我們的朋友,而前提是,「我們也必須是我們自己喜歡的樣子」。

好比說,成為一個部落客,當然是要寫自己感興趣的內容。雖然校長兼撞鐘,但正是源於自身的好奇心或是其他動力使然,因此即便是在沒有營收的狀況下,仍然能持續地生產好的文字內容。如果你是在生產一些自己都不感興趣的內容,接受訊息的對象也是對這些事情毫不感興趣的讀者,那麼熱情可能很快就會被消磨殆盡了。

所以,先列出自己所在乎的潛在客群,想一想,是否能在幾個月無償的狀態下,提供這些人實用的資訊。而你可能會列出很多種不同類型的潛在客群,但最終仍然要選擇其中的一群作為市場區隔,盡量讓市場能夠越精確越好。

比方說,你生產的是和行銷相關的內容,最先想到的的讀者市場定位可能是:「行銷相關的工作者」,但比較好的市場,應該精確地定義為:「小型企業的老闆,試圖開始著手內容行銷」。如此一來你鎖定的目標群眾就非常清楚,在文字生產的過程中也能夠更貼近這些讀者的需求。

 

不過在第一階段也必須小心的是:不要建立一大群對於購買產品完全沒有興趣的粉絲。

最實際的案例就是建立一群「極簡主義」(Minimalist)粉絲。極簡主義者是盡可能地將他們生活中所不需要的東西捨棄,而達成改善生活的一種方式。

所以如果你建立了一群粉絲的最終目的如果是要販賣你的產品,但這群粉絲都抱有「極簡主義」的想法,那要創造驚人的銷售,實在是非常艱鉅的挑戰。(當然,如果你想要挑戰,讓自己的產品即便是極簡主義者也強力推薦購買的話,不妨一試;但要有失敗的準備。)

相較之下,如果你的粉絲是那種家裡充滿各式各樣的裝飾品、也時常在尋找有什麼新鮮、有趣的東西的人,那麼你就不必擔心未來要販售的商品沒人買帳了。

 

  • 那…要怎麼知道你建立了一群「好的」粉絲呢?

首先,可以根據消費者是否已經購買類似或相關產品,顯露出一些蛛絲馬跡。

什麼!他們已經有買了相關或類似的產品……那,我不就有競爭者了嗎?我還要賣什麼?

有競爭者的出現其實不是件壞事,這代表產品有其市場需求;但當你精確地抓住目標客群真正關注的事時,用放大鏡檢視這個市場,就會發現大部份的產品可能並不符合消費者的需求,或是哪裡還有缺失。而此時正是你的機會,去推出能夠超越那些既有競爭者的產品,脫穎而出。

 

接著,透過三個主要不同類型的市場,去驗證你的產品潛力

  • 實體產品
  • 資訊型產品
  • 軟體產品

 

  • 實體產品

比如說我現在鎖定的對象是跑步的愛好者。試想:「如果我今天是一個喜歡跑步的人,我可能會想買什麼樣的產品?」然後到Amazon打上關鍵字,如:「running equipment」。

選擇「你在乎的」作為市場的優勢在於,你對該市場也有一定程度地了解,所以要從這群特殊客群的角度出發去思考,究竟這些人關注哪些議題,對你來說也會是相對容易的。

而在Amazon搜尋後的結果,可以提供我們兩項重要的資訊。

  1. 消費者對產品的需求
  2. 合理的價格範圍

以與跑步相關的配件來說,你可以看到評價最多的商品是哪種類型,也可以看到人們通常都購買哪些商品,排行前幾名的商品大都可以透過產品評價和銷售量都反映有消費者的市場需求。從以下的截圖你可以看到,與跑步相關的配件有許多產品和評論,這也就代表有跑步嗜好的人會購買實體的產品。當然,如果你想販賣的產品是比較「私密」或「隱私」的,它的評論相較之下也會比較少,這點是自己要注意到的。

RUnning_1

再來你應該要分析產品的價格跟產品類型。比如說如果你想要販售那一類的商品價格大都落在10美元上下,只有一些少數價高的產品也有驚人的銷售量,這即反映了消費者在意的是:「盡可能用最便宜的價格買到這些裝備」。但是如果你發現,你想要賣的產品在不同賣家之間的價格差異落差非常大、評價也不是越貴的越多人買,就要再進一步地分析究竟價差和銷售之間的秘密在哪裡。

  • 資訊型產品

資訊型產品像是電子書或是線上課程,可以透過Amazon的網路書店kindle,在分類欄查找與「跑步」相關的書籍,蒐集資訊。從下圖搜尋的結果可以發現,從前幾名的評論得知購買與跑步相關書籍的人,也非常地可觀。這代表喜歡跑步的人,也會購買與跑步相關書籍,顯示出有此市場需求。

Running_2

另外,你也可以點進去看產品的細節,得知該書在kindle書店的排行和銷售之間的關係。比如說排行在十萬以內,表示至少一天賣出1本書;在五萬以內,則代表每一天至少賣出5本書;在一萬以內,則是一天至少賣掉15本書。(只要輸入在kindle的排行榜名次,Amazon Sales Rank Calculator就能幫你自動計算排行和銷售量間的關係哦!)

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雖然kindle的市場並不能代表整個群體,但可以透過它反映市場潛力。

如果想要賣商品,那至少在那個領域的相關書籍要有三本是在kindle排行十萬以內,如果沒有的話就代表這個群體基本上對數位產品是沒有興趣的。以跑步的例子來說,消費者的需求市場就非常明顯,搜尋結果前幾名的書籍排行名次都在一萬以內,表示喜歡跑步的人也會想要購買相關的書籍來閱讀。

 

  • 軟體產品

這種產品通常是長期使用「網路」工作的人可能會感興趣。比如說自由文字工作者、設計師、DJ等,這些人在工作大部份的時候都會使用電腦,所以邏輯上而言,他們會買一些相關的產品,以協助他們能夠更有效率的工作。

在跑步的例子中,可以用「online running」+「tools」或是其他相類似的關鍵字去搜尋。你就可以從google的搜尋結果去判斷,目前的市場情況。

Running_4

 

在經過這三重驗證之後,就可以為你所要推廣的產品畫出概略的圖像:是不是有市場需求?如果這三種類型的市場都沒有足夠的相關訊息,那麼就應該試著考慮其他的產品。最好的產品是在這三種不同類型的市場都有潛在客戶,就像上述跑步的例子一樣,但大部份的人都只對某一種類的產品感興趣而已。

 

如果在這三重驗證之後,你覺得產品非常有潛力,可行。請再一次地問自己:「我真的對打造這類型的產品很有興趣嗎?」然後選擇其中的一個市場投入。

 

Step 2消費者行為調查

在市場建立之後就要針對這些消費者做「身家調查」。此部分可以從兩方面著手:人口統計變數、心理統計變數。

人口統計變數被用來描述個人或是一個群體,最常見的諸如:居住地點、年齡、性別、收入、教育程度、宗教信仰、族群、社經地位、婚姻狀況等。

除了評估哪些變項和你的客群是有相關的,也可以透過如Alexa網站提供的分析軟體小幫手,輸入現有的目標客群時常瀏覽的一些大網站,去獲得一些實用的統計資料。甚至也可以進一步描述客群特性的內容,得到額外的其他資訊。

 

接著則是心理層面,去了解目標客群的想法和信念是什麼。

例如:

  • 他們想要(在你的利基市場中)學習到什麼?
  • 對他們來說,你所提供的資訊或商品有多重要?(那是他們的休閒嗜好,或是工作的一部分)
  • 他們喜歡透過什麼樣的媒介接收資訊、學習新知?(影片、文字、聲音)
  • 他們對這個市場可能會產生怎麼樣的疑問?
  • 他們對你的市場有多少的了解?

 

你應該試著以精簡扼要的方式,揣摩回答以上的問題。這個過程很重要是為了了解主要目標客群的想法,而他們的想法和特性也將會牽動著下一步的產品定位。

 

Step 3競爭者與自己的產品定位

在第一階段,你至少已經選擇了一群會想要購買產品的人作為市場對象,這也代表著將會有競爭者出現。而產品定位即是在協助品牌尋找特殊的屬性,以利在既有市場上維持競爭力。

比方說,你想要將目標鎖定在社群網路的行銷業者,唯一的關鍵就在於,如果你不寫一些關於社群網路的小訣竅或是技巧,就會很難建立你的讀者。因為人們已經非常習慣透過網絡媒體的行銷網站如Quick Sprout 和Social Media Examiner 作為主要的資訊接收源。如果這群人只是想知道怎麼運用社群媒體,他們會選擇關注他們熟悉的網站。

不過,每個網站都有它不足的地方,無法觸及到所有的人。舉例來說,有些人喜歡「快速、簡單、易懂」的方法,他們或許就會捨棄文章字數在4000字以上的長篇論壇Quick Sprout。如果主攻圖像示的社群網絡,就可以使用Pinterest。

 

找到「不足」之處,讓自己定位去吸引特定族群的讀者,就會是致勝的關鍵。絕妙之處在於,因為你所生產的資訊恰是他們所需要的,一旦這些死忠讀者找上你,並且喜歡你所提供的內容資訊,也就能因此協助壯大你的粉絲數量。

  • 找定位,靠定位矩陣

那要如何找自己產品的定位,怎麼和其他的競爭對手比較?

  1. 畫一個定位矩陣
  2. 定義競爭對手
  3. 將競爭對手標示在定位矩陣中

這裡提供線上定位矩陣

Position

定位矩陣其實是一個簡單的表格,把特殊的屬性放在X、Y軸上,然後將所有的競爭對手都列在上面,就可以很清楚地知道差異在哪裡。

差異可能是任何讀者喜歡或不喜歡的,比如說有些讀者篇好有深度的內容,有些則是初學者。以下提供幾種簡易的屬性:

  • 難易度:簡單/困難
  • 細節:簡潔的內容/詳細的步驟
  • 內容的形式:主要是文字/有很多圖片/影片
  • 體驗的階段:初學者/專業者
  • 內容長度:短/長

畫出矩陣之後,接著就列競爭對手的清單。在理想的狀況下,應該有8-10個競爭對手。以社群網路為例,競爭對手可能如下所列:

  • Quick Sprout
  • Buffer
  • Social Media Examiner
  • Convince and Convert
  • Rebekah Radice

 

最後,再針對不同的屬性去畫定位矩陣。最好的結果是如下圖所示,你可以清楚地看到這個市場的鴻溝(不足)在哪裡。但有時候你或許不會發現很清楚的市場潛力,因此就得不斷重複以不同的屬性畫定位矩陣,直到找到自己可以發揮的空間,並且在該屬性的分類下,有潛力能夠招來大量的粉絲。

Blog_定位

如果覺得還是很陌生關於矩陣的操作,實際的案例說明,可參考這篇文章:台灣咖啡連鎖品牌定位比較

在做好前面這三個基本功之後,就可以準備開始建立你的粉絲了!

詳見【如何用內容行銷建立品牌忠實粉絲 (實戰篇)

 

Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。
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