根據Yankelovich的市場調查,消費者每天平均在媒體上接受3000至2萬則訊息,在當代的社會裡,我們已經成為了資訊超載的載體,而你的商品,要如何在這片資訊汪洋中被消費者找到?然後又要剛好打中你的目標客群?在進入市場前,你一定得做好市場定位策略!否則你想要和潛在客戶溝通的品牌或產品訊息只會消失在洪流之中。

什麼是市場定位策略?

市場定位(marketing positioning)是1970年代由Jack Trout在產業行銷雜誌(Industrial Marketing Magazine)提到的概念,後來隨著他和Al Riesy 1981共同撰寫了一本暢銷的書籍:定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法〈Positioning – The Battle for Your Mind〉,這個概念隨之聲名大噪。

在這本書裡面,它認為市場定位將能讓你系統化地瞭解消費者的心,而基本的核心概念是「只能在對的時間和對的狀態下,與你的消費者進行對話」。換句話說,當你掌握了對的時間和狀態,你和消費者的對話才有機會為你帶來轉換!

市場定位的定義是,

企業根據潛在顧客的意識層面(心理渴求),針對他們對該類產品或某些特徵屬性的重視程度,創造產品、品牌或是企業在主要目標客群心中與眾不同、鮮明獨特的印象。

這或許是一個詞彙、一個slogan或是意象,但對潛在顧客來說那個意象或是概念對他們來說是重要的!當你踏進市場的時候就要將此形象同時傳達給潛在的消費者,從而取得競爭優勢。

而市場定位的策略則是從企業的資料庫、各大數據搜集分析、抽絲剝繭,找到精準的語句來論述其與競爭對手之間的差異性(difference)、獨特性(distinction)和相似性(similarity),在受限的條件下,以主要目標客群為中心,試圖在眾多的競爭對手中脫穎而出,並且讓主要目標客群知覺到這個企業、品牌或是商品。對於要鞏固、建立一間公司的身份(identity)、連動到它所販售的產品和服務來說都是需要長期努力經營的。

 

「完美」的產品難尋,但正是因為如此,生活才會充滿驚喜和挑戰!

過去,為了減少合作夥伴進軍Amazon可能會遇到的問題,TransBiz會盡可能地讓產品本身、產品包裝在進入美國之前符合消費者的期待,因此我們會在合作前向客戶提出產品可能可以再改進的方式,同時為產品診斷上架美國Amazon的適切性。

在你我眼裡看似不起眼的產品,也有可能在Amazon上闖出一筆大事業。Anfernee相信,每一個被苦心發明出來的商品,都絕對有它的市場、它的客群,只是這個市場或大、或小,需要被轉換的成本或多、或少。

要是每一個產品都那麼完美,身為行銷人員的挑戰也就少了許多。不可否認的是,不是每一個產品都會是那個品類的Apple,不需要做太多的行銷活動,就能夠有很好的銷售成績,況且你是進入一個完全陌生的市場,那裡的語言、文化都和台灣大不相同。

TransBiz希望我們可以是那個為你窮盡所有行銷的方法,幫你測試出你的商品在美國市場是否具有銷售潛力,並且讓實際的使用者告訴你,你的產品如何還能做得更好。

我們用這篇文章告訴你,市場定位為什麼重要,它應該怎麼做,如何找到正確的TA,也正是我們在為每一個客戶產品做的事!

 

市場定位的重要性

市場定位策略可以幫助你思考市場定位為什麼有效。你可以選擇主動進行市場定位,或任由市場自己決定要把你的企業、你的品牌定位在哪裡。不過,只要你在市場上的一天,那麼你的品牌/商品就會在市場上佔有一席之地,如果你不主動將自己定位,或許會錯過打敗競爭對手的機會。

要做市場定位,就代表你的品牌必須有一個自己的理念和價值觀,有它所擁護的核心價值,而未來你們所做的所有決定都將必須依循著初心價值做長遠的規劃和決策。

當然,未來若想要重新為品牌定位也是有機會的,只是在建立品牌的信譽之後,要導向新的市場將會有其困難度。因此,在你還沒進入市場前,擁有穩固的市場定位,對一個品牌的活力或是否能長久經營都是很重要的!

 

市場定位七步驟

有效的市場定位可以分成7個步驟,每一項都盡可能讓概念是簡單、可以被執行的,讓你更清楚每一個步驟應該要做些什麼事。但知.易.行.難。對行銷專家的你來說,從開始到結束都必須將組織的信念融合在其中。

很多公司或許在市場上佔有一席之地,但卻沒有相對應的信念、特定的市場定位策略。在這樣的情況下,很容易隨著市場的競爭程度增加,就跟著被淘汰了,只是時間早晚的問題。不過,比起那些照著市場定位步驟走的人,你將會發現做好市場定位的人,採取的每一個行動都將成為他們的市場定位策略。

 

1. 起草定位聲明(Draft a position statement):

當品牌忽略了市場定位的時候,最簡單的評判標準就是會感受到其主要目標客群對他們有所誤解。如果你的主要目標客群對你產生誤解,那麼有很大的可能是因為你或許也不太了解你自己(的品牌)。為了解決這樣的窘境或是避免這樣的情形發生,你必須精準地回答以下4個問題,來幫助你思考你的定位聲明。

你的定位聲明陳述將會從這4個問題裡面得出的結果,並置入到一個基本公式的句子結構中。

 

(1) 作為一個品牌,你是誰,你為什麼而發聲?

你的公司或是產品的最獨特之處,將會讓你從競爭對手中勝出。不過建立差異性或是獨特性並不全然仰賴定位策略。區分那些只有你的企業可以提供給潛在目標客群的產品特性和價值,以及他們正在找尋、但市場上尚未出現的價值與特色,打造你的品牌吸引力。

 

(2) 誰是你的主要目標客群,他們想要什麼或是需要什麼?

當你確定了差異性、獨特性和吸引力,接著可以開始思考你最適合服務的客戶對象之輪廓,而那些消費者將代表你的市場區隔以及你最後的市場定位會服務的主要對象。

 

(3) 你如何可靠地滿足他們的需求?

不論品牌或是企業的大小,你都應該知道你無法總是、在任何的時刻,取悅所有人。因此你需要一個清楚的市場區隔,讓你所服務的對象更具意義,因為他們之所以成為你的顧客,是因為你擁有和他們一致價值觀或是理念。

 

(4) 你的競爭對手是誰,你和他們的做法有什麼不同?

如果你是一個新品牌,要試著將你的品牌晉身到現有競爭對手的市場位置,是需要經過一番努力的!(非常努力)。而要把自己打造成跟其他品牌很像,或是把自己比喻成其他的品牌,也不是個很好的做法。

模仿或許是一種向對手致敬的感覺,但如果競爭對手太多,那麼很有可能你的品牌會因此被弱化,意即「因為競爭對手太強,顯得你弱掉了!」所以最好的方式就是絞盡腦汁找到差異化,然後殺出屬於自己的一條血路。

 

2. 比較和對比你的獨特性(Compare and contrast to identify your own uniqueness):

比較你和競爭對手的訊息策略、傳播管道的差異性,以及競爭對手顯示的市場缺口,將是你的市場定位應該要陳述的部分。

 

試著將回答這些問題,後續的幾個問題你會需要回過頭來作為參考和檢視。

 

3. 競爭對手分析(Competitor analysis):

調查和分析競爭對手,可以讓你了解自己的優勢和劣勢,衡量目前競爭對手在市場上的地位、你和競爭對手間的差異,是找到市場上尚未被滿足的部分之關鍵步驟。

在這個階段,你必須進行徹底的分析,了解你的競爭對手有哪些、他們用什麼樣的策略或是未來可能的規劃,而對你進入市場的策略採取什麼樣的回應或是行動,以及,你的策略將會如何影響他們的行為,好讓你能夠在市場上佔有優勢。

有些你需要的資料可能很容易找到,有些則可能需要花時間和努力去搜集與分析。不過,只要你知道這將會幫助你發展自己的行銷策略以及協助市場定位,找到市場上尚未被滿足的需求(缺口),持續地觀察這些資料並且不斷地更新,就會是有意義的事。

 

詳細的競爭對手分析可以拆成以下4個步驟:

(1) 競爭對手的目標:這可能不是財務上的目標,或許是市佔率、成長率。如果你可以指出一、兩個重要的指標,像是短期營收或是投資在什麼樣的研究內容、開發軟體、國際市場,那麼你就可以推測競爭對手的目標,並採取相應的行動和反應。

(2) 競爭對手的假設:一般來說,包括他們的過去經驗、市場趨勢以及區域性的文化因素等,都應該被當作是參考的數值,以供其他數據做為參考。

(3) 競爭對手的策略:這可能是最難找到的資訊,但卻是最有效且最有用的數據。看一下新聞稿、白皮書、股東報告、促銷活動、公司的兼併、收購和招聘,深入瞭解競爭對手的下一步棋。

(4) 競爭對手的能力:上面的三個問題都回答得出來以後,應該要能夠勾勒出一個完整的故事,關於競爭對手的能力可能到什麼樣的程度。這些資訊將會告訴你他們的優劣勢,可以幫助你專注在你可以著手之處,對於做市場定位的過程以及最後的決策是很重要的資訊。

 

4. 決定你現在的市場定位(Determie current postion):

決定你現在的市場定位跟分析競爭對手是一樣重要的。因為你必須了解自己的市場定位,才能夠確認你在市場上的份額是多少。

 

5. 競爭對手的定位分析(Competitor postioning analysis):

競爭對手的定位分析讓你確認競爭對手對市場的影響力究竟有多大。Michael Porter提出競爭對手的定位分析有5個關鍵的重要因素,決定了市場上的競爭強度、吸引力以及競爭對手在商場上的地位,而每一種力量都由數項指標來決定,稱為波特五力分析模型,又稱波特競爭力模型。五力的組合變化將影響行業利潤的潛力,這5力分別是:

(1) 供應商的議價能力:供應商抬價的能力是容易的嗎?供應商的數量,產品或服務的獨特性、在市場上的規模和強度,以及跟供應商所有有關的因素都在這個分類下。滿足以下條件的供應商會有比較大的議價能力:

  • 擁有較穩固市場地位,而不受市場劇烈競爭困擾的企業所控制。產品的買主很多,因此每一個單買主都不會成為供應商的最重要客戶
  • 供應方的產品各具其特色,以至於買方難以轉換或是轉換成本過高,很難找相競爭的替代品
  • 供應方握有產業鏈縱向延伸的能力,而買方難以進行一體化

(2) 購買者的議價能力:購買者是很容易壓低價格的嗎?在市場上有多少的人屬於這個族群?供應商的重要性和買方在供應商之間的轉換成本都是相關的。滿足以下條件的買家會有比較大的議價能力:

  • 購買者的總數少,但購買量大,佔了賣方銷售量很大的比例
  • 賣方行業由大量但相對規模較小的企業所組成
  • 買家所購買的商品基本上是一種標準化產品,可同時向多個賣家購買產品
  • 買家有能力實現後向一體化 ,而賣家不可能前向一體化

(3) 現有競爭者的競爭程度:目前市場上存在著多少競爭對手?當有越多的競爭對手提供相似的產品或是服務,市場上的吸引力則隨之下降。下列情況可能會使得企業間的競爭加劇:

  • 行業進入障礙低,勢均力敵的競爭對手多
  • 市場趨於成熟,產品需求增長緩慢
  • 競爭對手採用降價等手段促銷
  • 競爭可提供幾乎相同的產品或服務,使得轉換成本很低

(4) 替代品的威脅:目前市場上有多少相似的商品?當有越多相似的商品,品牌很容易就變成是價格導向地。供應商缺少了讓市場飽和的能力,所以市場的吸引力也較少。

  • 替代品的價格越低、品質越好,用戶轉換的成本越低,替代品的威脅競爭壓力就強

(5) 潛在進入者的威脅:市場的利潤是多少?當市場的利潤越高,越容易吸引新的賣家投入該市場,因而會產生市場利潤被分食的情形,使得既有市場受到威脅。除非市場進入的門檻很高,像是經濟規模、專利商賓申請、政府政策支持等。

競爭對手的分析會幫助你瞭解影響市場利潤的因素。最終的結果也會幫助你評估是否要進入該產業,或是增加現有的產業規模等,以及要如何發展你的競爭策略。

到了這個階段,你要將競爭對手分析和競爭對手定位分析蒐集到的訊息,進行比較。整合你的公司理念,思考自己的次場定位策略重點要放在哪裡,並找到屬於你的利基市場,這個市場的份額可能或大、或小,但相信對於為你的商品或服務找到對的買家,是非常具有價值和參考性的!

 

6. 發展一個獨特的定位策略(Develop a unique positioning idea):

當確定了理想的市場定位,接下來的目標就是在買家的心中創造一個獨特的印象。這個印象必須有別於你的競爭對手或是其他的品牌。當你握有上述的那些資訊,你應該可以很清楚地指出公司的初心價值觀,目前市場上存在什麼問題,而你要如何解決這些問題,以及如何滿足獲你的主要目標客群能夠從你所提供的商品或服務獲益。

比方說,目前你的網站是否需要設計成多國語言以符合不同的市場需求?因為你發現你的產品在某個歐語系的國家是頗具潛力和競爭力的?

因此,你應該要開始寫你的市場定位了!

 

市場定位聲明怎麼寫?

市場定位的聲明可能會看起來很熟悉,甚至很簡單。不過你所做的每一個調查跟數據分析都應該指出,你的定位聲明不是憑空捏造,也不該是陳腔濫調。在市場定位的這句話中,每一個字句都應該是你在搜集資料中的結果所支持的,也因為有了這些數據佐證,也才能建品牌的信譽和權威。

定位的陳述將會影響到未來你的廣告內容、以及你在社群媒體、自營網站上的露出 、發聲,它讓眾人知道你是誰,你擁護著什麼樣的信念與價值。而當你有了清楚的聲明之後,你會吸引到的客群應該也就要是你最初設定的主要目標客群,讓他們知道你懂他們目前遭遇到的困境,而你會如何為他們解決那些具體的需求。這也是讓你建立與競爭對手主要差異的一件事!

舉例來說,當Amazon還只是經營線上書店的時候,它的聲明如下:

“For World Wide Web users who enjoy books, Amazon.com is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com provides a combination of extraordinary convenience, low prices, and comprehensive selection.”

 

 

給那些在全世界那些喜歡讀書的網路使用者,Amazon.com是一個零售書商,你可以在線上找到超過110萬本書。與一般傳統的圖書零售商不同,Amazon提供便利、價格低廉和全面性的選擇組合。

 

再看看Zipcar:

To urban-dwelling, educated techno-savvy consumers, when you use Zipcar car-sharing service instead of owning a car, you save money while reducing your carbon footprint.”

 

居住在城市、受過教育,也不是科技產品奴隸的消費者,當你使用Zipcar車子的共享租借服務而不是選擇自己擁有一台車,不僅減少碳足跡,同時也省了許多錢。

註:Zipcar以人口密集大城市的年輕人為服務對象,採用會員制,在美國、加拿大、英、法等8個國家,超過100個城市有營運,也將要在台灣開始試營運服務。Zipcar運用科技服務節省人事與營運成本,當會員需要用車時,可透過線上或電話語音預約查詢,找到距離其最近車輛的車牌號碼與位置(通常是路邊專用停車格內),可以就近用會員磁卡取車,使用完畢車輛會自動感應上鎖。

Zipcar會員可根據需求選擇以小時或以天計費,租用一輛車(不分車種)一小時8美元、一天72美元,包括燃油、保險、保養、停車費等。與傳統以天計費的租車公司相比更彈性,價格也沒有比較貴;對私人轎車擁有者來說,節省了70%的車輛維持費,非常方便。

參考資料:商業週刊.怎樣讓租車變成一種公益

 

4個步驟定位產品的聲明:

(1) 定義主要目標客群:擬定一個精準的定位聲明稿,像是人口統計特徵、品牌想要呈現的主要態度和品味,根據前面的步驟找到真正對你的產品或服務有興趣的主要目標客群。

(2) 決定你的市場:品牌的競爭品類以及在執行的脈絡,都跟品牌的信念息息相關。你必須在主要目標客群中確立相關意識,截至目前為止搜集的資訊,應該會讓你有足夠的資訊來定義你的市場。

(3) 做出承諾:不論你的品牌給予你的主要目標客戶是理性或是感性的訴求,你都必須充分掌握這件事,給予主要目標客群相對應的承諾。

(4) 拿出證據(相信的理由):證明你的品牌能夠滿足目標受眾的需求和需求的承諾之證據。如果沒有可靠的承諾確保你的市場定位,那麼最後就會淪為空泛的言辭和陳腔濫調。

一旦你完成了上面四個步驟,你就已經完成了定位陳述的草稿。在開始以下的公式之前,盡量簡化整個概念陳述,維持句子的本質。在每一個括號中都試著把單位最小化,並且盡可能地使用精準的字詞。

(主要目標客群),(喜歡/想要),這個(產品的名字),是(什麼樣的產品品類),(可以帶給你什麼樣的好處),有別於競爭對手的(…),我們的產品/品牌獨特之處在於(…)

花一點時間注意產品定位的陳述和slogan的區別。slogan是針對主要目標客群的廣告說服性語言,而定位的聲明則是從內部的價值觀建立出的定位聲明,定位的語句是主要影響消費者如何知覺你的品牌以及主要目標市場和廣告決策的準則。

 

7. 檢測品牌定位概念的有效性(Test the effectiveness of your brand postioning):

定位概念測試是這個過程的最後一步,你必須根據產業類別和目標受眾設立屬於你的測試模型。一般來說,測試的方法應該包含質化跟量化的數據搜集,可能包括焦點團體訪談、問卷調查、深度訪談、民族誌研究、投票等。核心的問題應該環繞在計畫品牌或是商品的潛在購買,包括圖片設計的意向的投射、使用者預計的使用/購物頻率、價格期待、潛在的問題等等。

根據這些測試的結果,可以鞏固定位的理念是否需要調整。這個藍圖將要肩負未來所有的營銷計畫和廣告設計,包括包裝、促銷、定價、品牌名稱、產品改進、客戶服務等。此外,所有後續跟品牌有關的訊息都必須跟品牌的定位保持調性一致。

每一個品牌都有它的定位,即使很多線上的品牌現在的定位很模糊或是無法辨識,或許對他們來說,這是市場自然競爭的結果:「適者生存、不適者淘汰」。

但品牌想要在策略上搶灘成功,就絕對不能任由市場或是競爭對手來為你決定你在市場上的位置。想要在市場上佔有一席之地、成為佼佼者,就必須透過科學方法的市場調查研究來做市場定位。創造你最佳的定位策略將會讓你的長期廣告活動與行銷努力更加專注在正確的事情上。

在做最後的市場定位決策前,以下有幾個準則是你應該檢驗的事:

  • 這足以勾勒出清楚的圖像以辨別你和競爭對手之間的差異
  • 這符合調查結果顯示主要目標客群對你的品牌的看法
  • 具有成長的空間
  • 具有你的品牌所提供的獨特價值
  • 是針對你的主要目標客群
  • 激勵人心且令人難忘
  • 這和你所有的企業理念價值一致
  • 容易理解
  • 會很容易被模仿嗎?
  • 會不會隨著時間而變得過時?
  • 這個定位聲明是同時具可信度且會使人信服的
  • 你的品牌可以充分掌握這樣的概念
  • 是否足以跟競爭對手匹敵
  • 是否可有效地達到告知和直接行銷的品牌推廣性

經過競爭對手分析、競爭對手定位分析後,你應該可以針對上述這些標準進行評估。

 

如果需要重新定位…

一旦品牌的市場定位確定了之後,要重新定位的風險將有點高,特別是當品牌建立了一定的權威和信譽之後。品牌定位了以後確實會限制市場的滲透性,但同樣能讓你避免亂槍打鳥的風險,因此是否該視為一種限制,就看你怎麼思考。

對於一個變化很快速的市場來說,重新定位品牌或許是重要、緊急且必須的,但同樣的也是一個嚴峻的挑戰,若沒有經過徹底的初步市場定位分析獲得強而有力的數據,就很危險,不過若能在適切的時間改變,重新定位或許能為品牌帶來更大的價值。

延伸閱讀:市場定位

 

【結論】

不論你為你的品牌做了市場定位與否,一旦你真正執行過一次市場定位之後,接下來不論是要調整你的市場定位或是為新的產品做市場定位都將會更容易。而不管是定位或是重新定位都需要創造一些不一樣的、新的事物來奪得你的主要目標客群的目標。最重要的是,你如何將品牌的信念與主要目標客群中對你的印象二者做連接。

TransBiz的創辦人Anfernee相信:每一個被苦心發明出來的商品,都絕對有它的市場、它的客群,只是這個市場或大、或小,需要被轉換的成本或多、或少。TransBiz希望我們可以是那個為你窮盡所有行銷的方法,幫你測試出你的商品在美國市場(Amazon上)是否具有銷售潛力,並且讓實際的使用者告訴你,你的產品如何還能做得更好。

 
跨境這條路或許有些顛簸,但請不要害怕,因為夢想的這條路上,有TransBiz陪你一起。

我們不輕易放棄,希望你也是的。We help you sell more, globally.

 

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Doris Lin
Doris Lin
喜歡學習新的事物、喜歡胡思亂想、喜歡挑戰自己的極限。用心去感受生活的每一天,創造自己存在的價值,做有意義的事。電子商務的快轉,加速世界貨幣流動的速度和方式,期待可以透過TransBiz讓更多台灣的品牌站上國際的舞台,然後大聲的說「We are from Taiwan」。
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