跨境電商的本質上就是突破國界，讓商業在網路上與全球市場一起競爭。
因此想要藉由跨境電商進入海外市場的企業，必須得從心態、視野、格局、學習方法都開始調整，才有可能打贏這場「世界之仗」。
台灣有許多企業可能到了現在都還在「想」要做跨境電商、企業轉型，然礙於沒有人力或企業組織策略無法調整，以至於遲遲未行動或者經營起來遇到重重阻礙與困難。
成功不能複製，但經驗可以傳承。
在 2018 年成長駭客年會，創業家兄弟共同創辦人之一郭家齊的分享中他也提到，不論是在二次創業及創業 11 年來學到的最重要的事情之一：找到一個在其他市場被驗證成功的商業模式，再投入。
這篇文章是 TransBiz 參與台北進出口同業公會 IEAT 舉辦線下講座—產業沙龍的內容整理，商發院的朱研究士（現任職在元智大學的朱訓麒教授），以 3 個世界知名品牌的跨境電商成功案例作為演講的主要內容，TransBiz 再輔以相關資料讓內容更加完善，給想要做跨境電商的企業一個參考方向。
跨境電商成功案例一
1. 自行車界的賓士—德國品牌 Canyon
Canyon 是一個德國的自行車品牌，但 Canyon 這個品牌本身並不做任何的製造，所有的零配件都是從世界各地進口到德國組裝，而其中車架、煞車系統，有好多零件是Made In Taiwan。消費者要購買 Canyon 的腳踏車至少要等兩個月，在台灣沒有門市，可是有許多車友會想要入手一款 Canyon 的腳踏車，並且在收到產品的那一刻興奮地po 文開箱、分享。
思考練習：
（1） 怎麼不靠門市，只靠網路就將自行車銷售到全世界？
一般來說，規格化、體積小、價值相對高的產品，例如電子產品，規格型號一樣就可以在全球銷售，是適合做跨境銷售的商品。但是，腳踏車很麻煩，每個人的身高、體重，需要的車款、車型都不一樣，所以大部分的人，特別是專業玩家，在買腳踏車的時候，都會到實體店面去向老闆詢問，適合怎麼樣的車款。
（2） 賣到全世界需要克服哪些困難
產品如何組裝？腳踏車那麼重，物流要怎麼做？
Canyon 品牌小故事
Canyon 創辦於 1984 年。創辦人 Roman Arnold 從車庫開始創業，一開始只是自行車零件的貿易商，從亞洲進口很多零件，開著拖車到處去銷售，後來以車庫作為銷售據點，接著再進駐到自行車專賣店。作為業餘自行車手的創辦人 Arnold，一開始做郵購、電話行銷，在 1996 年打造了屬於自己的首部自行車。
然而主要是代理商的角色，讓他面臨到「產品同質化、利潤低以及實體店面通路經營困難」這三大阻礙。
當時，他思考有沒有可能自己成為製造商，打造自己的品牌？
於是 Arnold 在 2002 年把品牌名稱由「RadSport Arnold」更名為「Canyon Bibybles GmbH」。
在 2003 年，Arnold 便開始經營網路銷售。起初，只在德國境內銷售，便有不錯的銷量。而網路無遠弗屆，於是有來自法國、西班牙、義大利的訂單。此時他突然意識到， 原來腳踏車也具有海外市場的銷售潛力，而這就是 Canyon「跨境」的開始。
以 2018 年 11 月份Similar Web來看Canyon的官網流量來源，你會發現 Canyon 官網的流量有 17% 來自德國、12% 來自美國、8.8% 來自法國、5% 分別來自英國和波蘭。你可清楚地看到 Canyon 的客戶確實是來自世界各地，而不是大量集中在某個特定國家。
【反思台灣】：在台灣做電商，難免會收到海外消費者的訂單，甚至你自己想必也有到海外的電商官網瀏覽或是購買的相關經驗。而如果作為一個「電商」，但沒辦法將商品遞交給海外消費者的時候，其實你失去了海外市場這塊比台灣還要大上數千倍、萬倍的全球市場。（台灣有95%的電商網站，仍是做台灣在地的市場，海外的流量不到5%）
Canyon 跨境銷售的商業模式
Canyon 是以直接銷售的方式（消費者從官網挑選、訂購適合自己的車款），透過多語系的官網內容建置及多元支付方式，串屆物流系統，賣到世界 100 多個國家，以「空軍」（網路銷售）的方式接觸到全世界各地的消費者，直到在當地有大量消費客群，再落地經營維修門市。
從 2005 年開始， Canyon 不同車款的自行車就陸續參與國際設計獎，並且獲得許多獎項肯定，同時品牌也贊助自行車競賽、選手，產品的差異化與獨特性就是 Canyon 成功的關鍵。
現在 Canyon 大概有 850 個員工，年營業額達到 54 億元，在過去 7 年中，該公司的銷售額每年約成長30%，而刻意維持低比率較保守的成長數字（2018.11）。
Canyon 怎麼成為一個「在地化」的全球品牌？
Canyon立志做一個在地化的全球品牌。
品牌和世界上跟腳踏車相關的社群、腳踏車的車隊保持很好的關係，用德國（中央集權）的統一官方網站，來傳遞所有跟 Canyon 品牌有關的資訊，以保持品牌訊息的一致性。
每當官方網站、社群媒體有新的訊息更新，所有在全世界關注這個品牌的消費者，都會接收到一致的訊息，知道 Canyon 即將要推出新的產品。
傳統的模式，訊息的傳遞是一層又一層的，而且在過程中可能會失真，甚至是產生偏頗，更別提說要價格統一。
這就像是過去貿易的方式是透過製造商、貿易商、經銷商最後才到消費者手上，但現在製造上可以直接藉由網路，不再需要這些「中間人」抽去層層的利潤，也可以自己做自有品牌賣給終端消費者。
所以在 Cayon 的官網上，你可以看到他們很自豪地提及，Canyon 直接將產品送到消費者手上，而不用再透過中間商一層一層地轉手、利損，用相對便宜的價格買到高品質的商品。
Canyon 怎麼做到「零庫存」生產？
消費者要兩個月才拿得到商品，因為收單才生產。
大家為什麼會願意等？Canyon贊助了世界鐵人三項的比賽，而得到冠軍的選手就是用 Canyon 家的腳踏車比賽。
不是你做了幾萬台腳踏車以後才去鋪通路！
Canyon 不鋪通路，而是按照網路上的預訂、點擊的數據分析與預測，該車款可能要熱銷了，才向供應商叫貨，將原件運到德國的工廠，在德國的工廠做最後的組裝。
在Canyon的官方網站上，消費者可以透過量身高、體重和身材，就挑選到客製化、合適自己的車款。
很難想像，消費者收到腳踏車了以後，究竟要怎麼自己組裝嗎？
Canyon 的腳踏車產品說明書（某一款產品）有一百多頁，Canyon 也善用網路資源如 YouTube 來拍攝商品的組裝影片，手把手教消費者怎麼 DIY 那台屬於他們自己的客製化腳踏車。
因此，在這樣必須被高度客製化的產品底下，Canyon 肯定是做了許多能 DIY 的 SOP 的產品製造設計，讓消費者不論在世界上的哪個角落，透過系統都可以訂製屬於自己身形、體重、性能的合適車款。
所以，Canyon 到底做了哪些事？
品牌宣傳、產品設計（得獎作品）、支援線下社群經營與贊助、舉辦特展。
台灣貿易的過去式
台灣的企業，過去大多如何拓展海外市場？
台灣大多的國際企業是透過各國的分公司、經銷商去建立當地的帝國，如果沒有這些分公司或是經銷商，根本很難觸及到終端的消費者或是買家，所以台灣現在有很多店家的實體經濟，必需受制於國外的通路商。反其道而行的 Canyon，其門市設立並不是為了銷售，而是因為在當地有很多人購買，才到當地開始設立維修的技師與社群。
Canyon 這樣是不是會讓在地腳踏車業者沒有生意做？
不是！Canyon 讓自行車的銷售更有效率。
原先銷售腳踏車的店家，將成為提供維修服務的技術服務商。
而 Canyon 也透過統一的官方網站一致化溝通品牌訊息。
反過來說，若是透過全球各地，如美國、英國、德國底下的經銷商去協助你銷售商品，當產品有一個新的發表會時，品牌商是不是得跟各國的總經理報告、業務代表做宣傳、業務代表再跟經銷商宣傳？這會讓一個產品教育的傳遞訊息過程將變得很冗長，而且會在傳遞訊息的過程中或是轉譯錯誤，造成訊息失真，甚至到消費者手上的時候跟原先總公司想要傳遞的訊息是不一致的。
舉簡單一點的例子好了，Dyson 吸塵器在台灣的代理廠商於不同的平台，如 momo 購物、Yahoo、PChome、樂天、百貨公司，都有不同的售價，請問消費者要去哪裡買Dyson 的吸塵器呢？
從 Canyon 跨境銷售的案例中，你可以學習到什麼：
- 在那個年代，當大家都用門市去賣，你出奇招，就可能獲得高利潤
- 腳踏車零件的生產其實不是最重要的。現在世界有很多的知名品牌像Canyon一樣，並沒有自己生產，但是品牌商本身懂得系統整合跟集成，有設計的概念。知道煞車要跟誰買、變速系統要跟誰買、輪框要跟誰買，買了之後再把它組裝起來變成自己的車，打造成自己的品牌，就去銷售了
- 系統整合能力與製造能力是台灣的優勢之一。不要只是研究怎麼去製造，也要研究如何去銷售。當你在製造上有過多的競爭對手時，銷售比起製造將更為重要。
- 品牌若能自己透過官網統一售價銷售，讓經銷商的角色成為「服務」或「技術」商，除了能提升經銷角色的附加價值之外，更能強化品牌在當地的印象與一致性。
跨境電商成功案例二
2. 行動電源出頭天—中國品牌 Anker，用 Amazon 做 B2C 跨境電商的標竿案例
Anker 是一間專門製作充電器、充電線、耳機等手機視聽周邊產品的中國品牌。
根據 2017 年 BRANDZ 的評比，在 2018 年「中國出海品牌 50 強」的報告，也就是說海外市場中，外國人認為中國前 50 大的品牌是什麼，其中第 7 名就是 Anker，以 22%最快成長速度當選「成長最快消費電子品牌」。
創立於 2011 年，創辦人的目標正是「弘揚中國製造之美」，專門幫助中國商品打造品牌。將 Made in China 的充電電源、行動傳輸線、耳機、音箱這些產品，透過網路直接銷售給海外的消費者。
剛開始，Anker 有 90% 的產品銷售是來自於亞馬遜平台。現在 Anker的產品也到Walmart、BestBuy、BigCamera 等世界各大平台上做銷售，是一個先透過 Amazon 做出知名度了以後，才開始有實體通路的品牌—先空軍（網路銷售），再陸軍（實體店面）。
思考練習：
（1）充電線、充電器，技術門檻好像不高，有做跨境電商銷售的潛力嗎？
（2）看似低科技的充電設備有利潤嗎？
（3）這麼多競爭者要怎麼做？
Anker 品牌故事簡介
Anker 的創辦人楊萌是 Google 的工程師，在 Google 的時候就密切地觀察網路上的現象。2011 年他回到中國創業，而創業動機根據演講中的內容，是這樣說的：楊萌認為，中國有許多好的產品，只要設計地有特色、物美價廉，跳過中間商還有傳統通路，直接賣給歐美的消費者，就一定有利潤。
「在大陸有兩塊錢的利潤，在美國、歐洲就有8塊錢的利潤」因為海外市場是較有規範的，價格更為穩定。
在這樣的邏輯推論下，楊萌認為中國製造的產品在國際市場上還是有機會的，因此回到中國創業。
阿里巴巴的公司使命是「讓天下沒有難做的生意」，而 Anker 的母公司海翼的願景，則是「以品牌提升中國製造的價值」。阿里巴巴是開個平台讓賣家上去賣，海翼則是到中國製造電子產品的大本營—深圳去找生產的廠商，廠商的產品不知名，但海翼跟廠商買、做品牌，然後幫他們銷到國外。
為什麼 Anker 選擇 Amazon 做第一個出發點？
根據講者的描述是這樣的。
創辦人楊萌：
我的目的是希望能幫這些不知名的品牌打造他們的品牌。
如果弄一個獨立的官網沒有流量，不如去找一個現有流量很大的平台，讓我的產品在上面被消費者看見。
因此楊萌選擇透過 Amazon 本身平台的流量、消費者的評價回饋（Reviews），來為當時不知名的品牌 Anker 打出品牌的知名度。
Anker 跨境銷售的商業模式
Anker 選擇找深圳製造的工廠，打自有品牌，用現有的 Amazon 流量，來帶動品牌知名度與銷售，而這種模式似乎是毛利最高的。最初，Anker 的官網也不是用來銷售，只是作為品牌的宣傳與溝通。雖然公司登記在湖南，但生產的總部在深圳，幾乎是全亞洲、全世界的電子產品的生產基地。Anker 產品有獲得許多設計獎和專利，價格儘管是同品類商品的 30% 以上，但市場佔有率在許多國家仍是排名第一。
你還在做拚低價的產品？不是拼低價就可以成功！
自創辦開始至 2016 年，公司每年的成長約 100%。毛利率更恐怖，高達 53%。很多代工產業的毛利率 3%、4％，而 Anker 的淨利率可以達到 12% 將近 13%，跟其他跨境電商的競爭對手比起來（其他人的淨利率約是 5%），Anker 的淨利率足足比其他競爭對手高了 2 倍之多。
截至 2016 年為止，員工有 600 多人，平均每個人的產值是 2000 萬台幣，也是和其他跨境電商競爭對手的 2~4 倍。
Anker 的員工結構
- 34%研發
- 13.5%銷售營運
- 11.6% 銷售策劃
- 11.6% 售後服務類
- 8%品質管理
- 7%採購
- 4%財務
- 4%人事行政
- 3.8% 物流倉儲
在 2017 年 Anker 則近一步投入研發，研發部門的成員占整體員工比例的 5 成，而深耕在智慧硬體領域的產品創新，旗下的子品牌 Zolo、Roav 等屢獲國際大獎（延伸閱讀：跨境電商大賣家，公司人才組成分佈）。
Anker 表示，影響業績增長的主要原因是：公司注重產品研發、優化產品結構，加大力度開拓市場、持續加強品牌經營。在品牌影響力提升的同時，線下的銷售也取得近一步地成長，因此讓營收大幅增長（參考資料：雨果網）。
Anker 的風格跟小米類似，是一種輕資產模式，本身不涉入製造。因為一但涉入製造，就還要管工廠跟工人，這樣風險會太大，重資產，轉身很難。所以，如果將生產外包，品牌商就能在全球找好的供應商，品牌本身只要養好的設計、研發人員以及品管人員，就能跟任何的公司採購。當然，前提是品牌商必須找到值得信賴的供應商好夥伴。
Anker 能持續成長的秘訣：多元化、深植品牌、多通路佈局
為 Anker 打響品牌知名度其實是行動電源。
與最初以低價手機配件進入市場時不同的地方是，目前 Anker 的產品線更多元，不僅在行動電源快充佔有一席之地，更是涉及了智能居家及手機的其他週邊配件，包括 USB充電線、無線充電線、充電數據線、車用充電器、藍芽音響、滑鼠等品類，因此獲得了不少的市場份額。
而除了 Amazon、eBay、速賣通及 Newegg 平台上開店以外，也獨立經營了自己的網站，在多通路的佈局下，仍致力於品牌的盡意不發展。同時，為響應 Amazon新零售店鋪，Anker 也分別在美國的西雅圖、加州聖荷西、聖塔克拉拉開立了 4 間實體店鋪（2018.12）。
而在電商市場的發展以外，Anker 也增資擴充，除了設立新的公司以外也入股其他網路科技、半導體、電子科技公司（參考資料：Anker官方網站）。
Anker 具購物功能之多語系的官網（美、加、德、英、法、西、義、日、中國）
跨境電商的方法
跨境電商的方式有很多種不同的排列組合，比如是自己研發、是自己生產製造、是整合組裝、是做自有品牌嗎？而銷售的管道是大平台、透過募資、是自營官網銷售、做社群口碑行銷就好？
舉例：
- 批貨—自己架設一個網站賣、放到阿里巴巴賣
- 自己的工廠製造—到阿里巴巴、Amazon、ｅＢａｙ、Lazada、樂天等世界各大平台賣
- 自己找工廠製造，再做組裝整合做自有品牌—平台、官網賣（二擇一或是都賣）
- 自己的工廠生產、製造，做品牌，到自己的官網賣．到平台上賣
但，現在是跨境3.0的時代了！
- 跨境1.0 – 廣交會、展會、線下參展
- 跨境2.0 – 阿里巴巴的 B2B、eBay、Amazon、Lazada（在這個時候，很多東西是沒有品牌的，大家就是拼性價比，高 CP 值就有競爭力。但是到了 2011 年開始，楊萌看到一個機會，認為跨境電商是時候該做品牌了，所以他回到中國做 Anker。）
- 跨境3.0- 做自有品牌 （有鑒於品牌商品在亞馬遜平台上被跟賣的事件不斷發生，回顧 Amazon 在 2018 年重要的兩大關鍵字之一就是自有品牌。從剛開始的品牌註冊、到後來的 EBC 品牌專屬頁面（現為 A+Content）、品牌標籤保護，都在在顯示，自有品牌的跨境買賣將會是未來企業經營長久事業該走的路）。
台灣企業真的有想跳脫代工，打造自有品牌，做跨境電商嗎？
台灣有許多公司、大型企業在做代工，有很多百貨公司、便利商店是日系，量販店是法國的（美系的是好市多），台灣過去人對於「怎麼銷售」這件事情根本就沒有重視，也沒有相關的專業（此段落為演講時講者提到的描述語句）。
製造是幫別人代工，台灣的銷售、零售業、批發業，基本上也是為別人做嫁。
過去台灣可能因為沒有相關的技術，沒有透明的網路資訊，但現在真的只要透過網路，台灣的廠商確實可以直接接觸到海外市場的消費者，所以理論上想做自有品牌應該要可以顛覆傳統的思維！
如果我們自己甘心幫別人做代工、幫別人做品牌…
若企業本身不願意顛覆傳統的思維，就仍然會在代工的困境中掙扎與打轉。
因爲台灣大部分的企業並沒有像被稱作是「台灣的航空母艦」—企業龍頭台積電一樣，擁有獨家的技術與專業，在全球的代工世界裡很難被競爭對手超越與取代的地位。
因此，大部分台灣的企業會處在這樣的狀況：世界上找得到做得比你好的代工、做得比你好的代理商可能多的是。
從中國過去吸引台商入駐，到現在台商紛紛返台的這種以量制價、更便宜人力來取代的人海戰術來看，如果在代工的專業與研發製造能力上沒有精進與突破，不斷地尋求便宜人力（比如南向）只會是一種延緩死亡速度的惡性循環。
品牌行銷導向的公司，是跨境電商的機會。
Youtube上的網紅、不同的數位行銷管告的工具、社群媒體，企業都可以統合起來自己經營。
過去傳統的行銷方式可能要透過國外的公司，協助你做落地的招牌、廣告跟宣傳，但是現在不論你在世界任何的一個角落，只要有網路，你就可以馬上上傳任何一個影片、貼文、限時動態。
比如你可能看過外國的製片廠商，找台灣當地的 YouTuber 拍攝電影業配、小有名氣的 KOL 在推廣海外的某個產品、媽媽部落客告訴你黑五現在有什麼適合買。
Anker 跨境電商案例的案例中，你可以學習到什麼？
（1）網路及數位行銷加速跨境電商的整體發展
全球數位行銷的變革，是協助Ａnker成功的關鍵！他們當初只靠亞馬遜就打入世界的戰場。現在的企業在網絡加速全球發展的同時，同樣應該善用網路資源與工具，以拓展海外市場。比如多語系的Facebook廣告、多語系的官網、直接在官網完成所有的預約、訂購、諮詢，便捷的物流系統整合及配送服務等。
（2）不要再用「國家」來分市場
亞馬遜的體系，比任何國家都還大。阿里巴巴、速賣通也是，這些跨國的大平台都已經是超越國家的概念，只要你能夠在平台上佔有一席之地，就已經超過很多國家的市場了。
（3）行銷策略上的減法原則
Anker 只做幾個產品，產品項目沒有超過 100 個。當初也是靠著「行動電源」打響自己的知名度，而這是行銷策略上打造品牌的減法原則。
不要什麼都做，因為當你什麼都做的時候，資源將會變得很分散，當力量一分散時，你就什麼都不專業、市場上也沒有人會記住你。（台灣打造品牌的經典代表提提研面膜也是在2017年砍掉產品線，做品牌再造）。當人們提到「可樂」的時候，腦海裡面沒意外會出現「可口可樂」、「百事可樂」這兩個品牌；當人們提到「瓶裝水」的時候，通常會想到「多喝水」。
Anker的代表作是「行動電源」，那麼你希望你的企業被人們提到的時候，是哪一個關鍵字詞？（延伸閱讀：品牌行銷策略規劃怎麼做？6步驟上手你的價值主張！）
（4）人才管理和企業文化
Anker 很注重人才和管理文化。
5 個創辦人中有 4 個來自 Google，工程師可能從來沒學過怎麼做行銷、賣產品，而台灣有很多廠商可能做一輩子的製造業、很了解產品，但是 Anker 的創辦團隊僅靠著邏輯思考與數據分析，來打造 Anker 的品牌。台灣廠商若在很懂產品的前提之下，其實也很有機會透過行銷推廣、先進的研發製程，打造自有品牌。（推薦組織經營管理的閱讀書籍：給力：矽谷有史以來最重要文件 NETFLIX 維持創新動能的人才策略）
跨境電商成功案例三
3. Zaful 運動時尚泳衣品牌
Zaful 其實是一個來自中國的快時尚服飾品牌，專攻西班牙語系的市場。從 BRNADZ 中國出海 50 強的企業裡面來看，研究員發現有兩個品牌是來自同一個公司。第一個品牌：GearBest－排名22；第二個品牌：Zaful－排名34，而你可以看到在這個出海 50 強的品牌名單裡面，約有 10 個都是做跨境電商。
GeaetBest 和 Zaful 在這個報告中的排名，都是超越台灣人普遍比較知道的百度（37名）、京東 （44名）這兩大品牌。因此，想要做海外的生意，你必須知道在當地國家或市場，對方看待事情的角度，要換位思考，而不是一直用台灣的角度去想世界。
而這樣的練習可以從知識的吸收開始，從學習端我們就要提高自己的格局，不要只看台灣的新聞媒體雜誌報章報導，通常一手的時事消息都會透過英文來作為訊息傳播的主要方式。
當然，如果你是想要像 Zaful 一樣走特殊語種的市場，那麼學習該地區的語言、如何汲取當地市場分析、行銷資源的方式，則將會是你的主要重點。
思考練習：
- 跨境賣衣服有機會嗎？
- 網站如何跨國賣女裝？
- 一定要靠第三方平台Amazon, eBay, Alibaba嗎，能不能靠獨立自營的官網銷售？
- 跨境用app銷售有沒有機會？
- 歐美市場以外，有沒有其他國家的市場機會
- 傳統企業完全沒有數位行銷的相關專業人才，可否以併購跨境企業的方式來加速執行？
