這一集《賣億不賣聲》，我們來聊一個讓很多電商品牌主眼睛發亮的模式——訂閱制（Subscription Business Model）。
如果你是品牌創辦人、產品經理、或已經開始做電商，那你一定聽過這個詞。
不論你賣的是衛生紙、咖啡豆，還是軟體、課程、會員服務，訂閱制都像一種「變現的魔法」，讓你從一次性收入變成持續收入，從「等客人回來」變成「每月穩穩收款」。
但，真有這麼美好嗎？
這集不只拆解訂閱制的優勢，也會聊聊哪些產品適合、該怎麼設計，還會帶幾個經典的品牌案例，看他們怎麼用訂閱，養出一整群又買、又曬、還主動宣傳的忠實鐵粉。
為什麼大家都愛訂閱制？訂閱制的 4 大優勢
如果顧客只跟你買一次，一次賣翻，你能賺快錢。但隨著新顧客的獲取成本越來越高：能讓顧客留久一點，比賣出一次重要太多。
而訂閱制的魔力就在於：
- 現金流穩定：你能預期這個月、下個月會有多少營收進來，不再是每天等訂單進來看心情。
- 改善庫存管理：你知道每個月大概多少人會訂，所以生產與備貨都更準確。
- 提高顧客黏著度：每月固定出貨，變成一種生活儀式感，顧客也習慣你的品牌。
- 降低獲客成本（CAC）：既然能從一個客人身上賺三個月、六個月，那花多一點錢去獲取也划得來。
而且訂閱制還能延伸更多的「商品體驗設計」可能，等等會講到 BarkBox 怎麼玩。
訂閱制 ≠ 重複購買（Reoccurring），它其實是種主動關係
在探討訂閱制的過程中，有兩個相似但意義不同的英文詞彙，經常容易混淆。
分別是 Recurring（訂閱制）和 Reoccurring（重複購買或重複發生），這中間最大的差別，在於主動權。你不再是等顧客「剛好需要」，而是建立一個持續性關係，而這個關係是品牌主可以設計、引導、優化的。
從商業邏輯來看，訂閱制比較像是關係型商業模式，而不是交易型。
以下將說明其差異，幫助品牌更精準地了解與規劃訂閱制商業模式。
Recurring（訂閱制）：
Recurring 的核心概念是消費者事先承諾在特定的週期內固定支付費用，並且無論消費者當期是否實際使用產品或服務，都必須付費。
以健身房為例：
- 健身房推出的月費制方案，可能提供不限次數的進入健身房權限，或限定每月一定次數的使用權益。
- 消費者只要承諾支付月費，即使該月一次也沒有去健身房，月費仍然照常支付。
因此，Recurring 模式下，品牌能夠精確掌握每期的收入規模，提供穩定且可預測的現金流，並能更有效地規劃庫存管理及資源分配，降低業務風險。
Reoccurring（重複購買或重複發生）：
相較之下，Reoccurring 代表的是消費者因為自身需求或習慣，不斷重複地進行同一種行為或購買，但這種行為並沒有事先的承諾，也不一定是定期的。
此外，如家庭用電、水、天然氣費用，雖然會經常重複發生，但因用量不同，每次支付金額會不同，且如果未申請自動扣款機制，也屬於 Reoccurring 的範疇，而非 Recurring。
兩種模式的主要差異總結：
| 項目 | Recurring 訂閱制 | Reoccurring 重複發生/購買 |
| 消費者付款承諾 | 提前承諾，支付固定週期費用 | 沒有承諾，當次有使用才付款 |
| 收入可預測性 | 收入固定，易於預測 | 收入無法精確預測，具不確定性 |
| 消費者使用頻率影響 | 消費者使用頻率不影響收入 | 消費者使用頻率直接影響收入 |
| 適合產業類型 | 生活必需品、數位內容、會員服務等 | 一般日用品、單次支付的服務產品 |
綜合上述，Recurring（訂閱制）更能幫助品牌實現長期穩定的現金流，提升顧客終身價值；而 Reoccurring（重複發生/購買）則更依賴消費者個別的需求變化，無法保證穩定收入。品牌在規劃商業模式時，需考量產品性質、消費者需求頻率，決定採用哪一種模式最適合自身發展。
哪些產品適合做訂閱制？五大品類最合適
不是所有產品都適合做訂閱制，但只要符合以下特性之一，你就可以考慮：
1. 高頻消耗的日用品
像咖啡豆、刮鬍刀、衛生棉、貓砂這種「每月都會用完」的產品，最適合導入訂閱制。品牌像 Dollar Shave Club、Hello Bello 就是靠這個起家的。
2. 有策展概念的個性化商品
例如紅酒箱、美妝盒、寵物玩具箱。這種產品雖然不是「必需品」，但你可以用主題策展方式，每月給顧客驚喜，創造收盒子的期待感。
3. 軟體服務
像 Notion、ChatGPT、Canva、Figma 這些工具，本來就是訂閱制，提供雲端存取、更新、功能升級，是最穩定的商模之一。
4. 數位內容服務
Podcast、線上課程、數位雜誌、電子報，這類內容如果能持續更新，也能用訂閱變現。你只要把內容變成「會員獨享」或是「專屬頻道」就可以。
5. 高價值的會員服務
例如健身房、企業諮詢、創業社群等。這類服務本質是提供知識與網絡資源，顧客黏著度高、續訂率也不錯，只要設計得當。
訂閱制案例：BarkBox 怎麼讓毛孩父母，愛不釋手？
說到訂閱制成功案例，美國的 BarkBox 絕對是教科書等級。
品牌介紹
BarkBox 由 BARK 公司於 2011 年創立，總部位於美國紐約，是一個專門針對 狗狗市場 設計的訂閱服務品牌。
品牌創辦人 Matt Meeker、Carly Strife 和 Henrik Werdelin 發現，許多養狗的飼主希望為自己的寵物提供高品質、個性化且有趣的玩具與零食，但當時市場上能夠針對不同狗狗需求設計的產品選擇並不多。
因此，他們決定推出 BarkBox，透過訂閱模式，讓飼主每個月都能收到特別為狗狗設計的驚喜禮盒，內容包含獨特主題的狗狗玩具、零食和咀嚼用品，並依據狗狗的體型、咬合力和食物偏好進行個性化推薦。
BarkBox 自推出以來，在寵物市場迅速成長，截至 2023 年，累積超過 220 萬名訂閱用戶，成為北美最受歡迎的寵物訂閱服務之一。
BARK 旗下不僅有 BarkBox，還擴展了其他相關產品線，如 BarkEats（個性化狗糧）、BarkBright（狗牙清潔產品）與 BarkHome（狗狗配件），建立完整的寵物生態系統，2021 年更成功在紐約證券交易所上市，估值一度超過 16 億美元。
訂閱制方案設計
BarkBox 透過 「驚喜禮盒 + 訂閱服務」 的方式，讓飼主每個月都能收到專為狗狗設計的獨特商品，增強品牌與消費者之間的情感連結。
BarkBox 針對狗主人，每月寄送一盒狗零食與玩具。
單月訂閱 $35 2 個玩具 + 2 包零食 + 1 咀嚼玩具
6 個月訂閱 $26 內容相同，價格較低
12 個月訂閱 $23 內容相同，折扣最大
Super Chewer 訂閱 $30 – $45 針對咬力強的狗，提供更耐咬的玩具
BarkBox 採用靈活的訂閱方案，用戶可以根據狗狗的大小、咬合力來選擇適合的產品，甚至可以調整配送頻率，確保訂閱的靈活性，這進一步降低了用戶流失率。透過訂閱模式，BarkBox 能夠預測每月的收入與庫存需求，降低供應鏈成本，同時也讓品牌能夠專注於提供更具創意的產品，形成正向循環。
BarkBox 品牌的成功之處：
1. 主題化、驚喜式的策展內容
它不僅提供產品，還透過精心設計的主題內容（如「海盜冒險」、「太空探險」、「侏羅紀冒險」、「萬聖節特別版」），讓飼主與寵物共同體驗樂趣，形成獨特的品牌情感價值。
此外，他們的玩具與零食都是獨家設計、限量主題款，這種模式讓產品不只是商品，而是一整套體驗，讓主人也期待開箱，同時也增加了他們在社群媒體上分享的意願，進一步帶動口碑行銷與社群影響力。
2. 打造完整的產品線與延伸商品
除了 BarkBox 本身，品牌還陸續推出 BarkEats（客製化狗糧）、BarkBright（潔牙產品）與 BarkHome（居家用品），讓訂閱不只是一個盒子，而是一整套寵物生活的解決方案。
這些產品並不刻意強賣，而是成為主訂閱制的「附加價值擴展包」，當顧客對品牌體驗滿意，自然會逐步轉向其他延伸產品，也讓品牌能以訂閱為中心，建立多點收入來源，提升客戶終身價值（LTV）。
3. 開設實體快閃店與通路鋪設
BarkBox 並未固守線上，而是在 2024 年積極與百貨與大型連鎖通路如 Target、PetSmart 合作，進駐全美超過 2400 家門市，推出限定產品組與體驗活動。這不僅提升品牌曝光，也打破「訂閱只能在線上經營」的迷思。
透過實體門市，BarkBox 為品牌創造了新的流量入口，也補足了某些不習慣網購的消費族群。當顧客在線下體驗過產品品質後，再轉向線上訂閱，正好形成完整的轉化閉環。
4. 社群經營超級到位
訂閱盒的精妙之處在於，它每個月都自帶「內容性」與「話題性」。
BarkBox 很懂這件事，他們會在官網與社群平台提前預告下期主題，激發飼主期待與討論；更會大量轉發顧客拍攝的開箱影片與毛孩互動照，在 Instagram、TikTok 上養出一整圈自發創作社群。甚至有不少「狗狗網紅」就是靠 BarkBox 開箱爆紅，品牌的影響力也由此在寵物圈層持續擴散。
當你讓顧客有參與感、拍得爽、曬得開心，他們自然會主動傳播。這種從開箱體驗延伸出的 UGC（用戶生成內容），幾乎成為 BarkBox 最強的行銷資產之一。
5. 訂閱方案多元，讓顧客自由選擇
BarkBox 的訂閱不走硬式綁約。他們提供單月、六個月、十二個月等不同方案，還針對重度咬咬族群推出 Super Chewer 系列，甚至允許消費者彈性暫停配送、自由更改產品內容或累積點數兌換。
這種靈活彈性的設計，有效降低消費者對訂閱制的抗拒，讓「取消訂閱」這件事變得不那麼必要。更進一步地，BarkBox 還會設計各種續訂獎勵：像是訂滿六個月送驚喜禮物、加入會員享生日玩具、長期用戶升級 VIP 特權等，讓續訂本身變成值得期待的「下一步」。
這種設計不但提升留存率，也讓品牌的會員制度與情感連結更加牢固。
如何打造自己的訂閱制？三大策略與設計撇步
如果你經營的是消耗品品牌、內容服務，甚至是有潛力發展成策展體驗的商品——訂閱制也可能成為你下一步的成長引擎。
但問題來了：不是「把產品包成一組就叫訂閱」，也不是「每月寄出就叫黏著度」。真正成功的訂閱制，從來不是靠技術，而是從「需求」出發，一層層搭建出讓消費者願意「月月回來」的商業模型。
那麼，一個品牌該如何打造屬於自己的訂閱制方案？
影片中歸納出三大關鍵策略與兩項延伸技巧：
1 確認市場需求與品牌的核心價值
所有訂閱制的起點，只有一個問題：「你的產品，真的值得每個月收到一次嗎？」
這個問題看似簡單，卻常常被忽略。很多品牌做訂閱制只是因為「看別人做了」，卻沒想過自己產品的消費慣性、補貨頻率、使用情境是否支持這種模式。
你需要回頭檢視三件事：
- 產品是否為消耗型或周期性需求？
- 是否能透過組合、策展、內容創造新鮮感？
- 用戶是否願意為方便、省時或個性化體驗買單？
舉例來說，若你賣的是瑜伽用品，那可能不適合每月出貨新墊子，但你可以結合線上課程，設計「裝備＋教學」的綁定方案，讓訂閱變成生活習慣的一部分。真正的核心價值，往往不是「產品」，而是「你幫他解決了什麼問題」。
2 設計分層的價格方案，滿足不同需求
訂閱制很難靠一種方案打遍天下。
無論是 Netflix、Gogoro、Adobe，還是 HelloFresh，它們都有一個共同特點：提供三層以上的價格分級，讓不同預算與需求的用戶都能找到適合自己的選項。
這裡不只是一種「價格策略」，而是心理學上的「選擇引導」。
你可以參考以下分級設計邏輯：
- 基礎方案：低價入門、有限服務，降低新客門檻
- 標準方案：功能齊備、體驗完整，是主力選項
- 高階方案：提供額外權益、專屬優惠或 VIP 禮遇，創造升級誘因
關鍵不是要有多少層級，而是每一個選項都要合理、可比、具說服力。有時甚至可以刻意設計一個「幾乎沒人選的中間方案」，用來襯托出高價方案的超值，這種策略在行銷學中稱為「誘餌效應」（Decoy Effect）。
3 運用策略提高顧客黏著度，而非硬綁約
訂閱制的真諦，不在於讓人「綁得久」，而是「訂得甘願」。從 BarkBox、Dollar Shave Club 到 HiSmile，成功品牌從不強迫綁約，而是透過設計手法提高用戶續訂的「內在動機」。
你可以這樣做：
- 設計續訂獎勵機制：例如訂滿三個月送贈品，六個月升級會員禮，讓顧客有持續的期待感。
- 提供彈性暫停與兌換：像 HiSmile 用每月扣款轉點數，讓消費者可以累積點數自由兌換商品，降低取消率。
- 打造內容與體驗場景：結合社群互動、產品開箱、節日驚喜包，讓訂閱本身變成「一種生活儀式感」。
與其問「怎麼讓顧客不退訂」，不如問：「我能不能設計一個讓人想留下來的理由？」
最後，怎麼讓訂閱訂得久？
當品牌打下訂閱制的基本盤後，還有兩件事決定你能不能讓用戶訂得久、愛得深。
設計撇步 1：會員機制要好用，不要「綁死」
太多訂閱制失敗，是因為用戶找不到取消鍵、改地址麻煩、查詢方案複雜。這種體驗問題會讓消費者在情緒上「預先討厭你」，即使他還沒取消。
請確保你有以下功能：
- 自主修改配送內容與頻率
- 可暫停／恢復／跳過一期訂單
- 明確顯示帳務與出貨資訊
訂閱應該是消費者主動選擇的「持續關係」，不是你偷偷藏住退場出口的單向綁定。
設計撇步 2：每月提供一點小驚喜或情感觸點
讓顧客留下來的理由，往往不是產品，而是感覺。
像 BarkBox 訂滿 6 個月送驚喜、HiSmile 用「比月費多 25% 的點數回饋」、HelloFresh 在節日贈送卡片與小禮，這些「非必要」的舉動，其實都是品牌與顧客之間的溫度維繫。
你可以思考這幾個問題：
- 這一期的產品，有什麼是「超出期待」的？
- 有沒有能讓用戶打開包裹就想拍照的設計？
- 有沒有定期的會員感謝、生日驚喜、回購優惠？
記住，訂閱制的核心不是產品，而是承諾感。讓顧客每個月都覺得「這個品牌還記得我」、「這一次又讓我笑了」、「還是續一下好了」——那你就贏了。
訂閱制不只是讓消費者每月付錢拿產品，更是一種建立長期關係、創造穩定收入的經營策略。從 Netflix 到 HelloFresh，各大品牌的成功證明，只要產品具備持續需求，並且能提供便利性或專屬體驗，訂閱模式就能成為企業的強大競爭力。
00:00 精彩片段
00:24 開場暖身
02:46 訂閱制簡介
03:50 訂閱制的好處
04:23 #1 現金流穩定
04:32 #2 改善庫存管理
04:59 #3 提高顧客黏著度
05:11 #4 降低獲客成本
05:23 訂閱制 VS 重複購買 / 發生
07:37 適合訂閱制的產品特性
08:20 #1 高頻消耗日用品
09:10 #2 個性化與策展商品
11:30 #3 軟體服務
12:03 #4 內容服務
12:22 #5 高價值會員服務
14:09 訂閱制品牌案例：BarkBox 竉物用品
15:26 #1 專屬設計的驚喜禮盒
15:52 #2 延伸豐富的產品線
16:22 #3 結合百貨及寵物超市
17:11 線下門市 & 商業模式的特殊性
18:44 #4 主題開箱+社群經營
19:42 #5 提供多元的訂閱方案
20:32 工商時間
22:07 如何打造品牌的訂閱制方案？
22:22 #1 確認市場需求與核心價值
24:29 #2 方案的價格分級
26:41 #3 運用策略提高顧客黏著度
