在華人市場中,多數經營者的經商觀念,是將自營的小生意、品牌經營得愈久愈好,最好能夠做到自己退休,接著再傳到下一代繼續經營。如果到了需要出售自己店面或品牌的地步,一定是經營不善,逼不得已才轉讓出經營權。

「千辛萬苦成立起來的品牌,甚至傳至第二代、第三代,怎麼可以說賣就賣、拱手讓人?」

經營者寧願咬牙苦撐,與自己的生意共存亡,或者可以說,我們並沒有「品牌可以拿來交易」的觀念。

然而在國外,小至數位資產或實體的小型生意和資產,大至品牌,都可以被交易,甚至是一種極常見的買賣形式!

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為什麼會出現「品牌交易」?

通常國外的經營者想出售現有小型生意、資產,或品牌的原因很多,大部分可分為以下幾種:

  1. 需要一筆資金進行其他投資,或開發新商機
  2. 希望脫手去做對自己而言更重要的事,也沒有多餘的時間經營、或維持原有的生意
  3. 品牌的經營或營收遇到瓶頸,光靠自己營運很難有所突破
  4. 想提早退休、財富自由

當經營者可能臨時需要龐大現金流,或是在某個產業已經達到階段性目標,想要轉型或投入其他領域,便會考慮賣掉自己現有的品牌,朝嶄新的人生邁進。

什麼是 Amazon Aggregators 亞馬遜品牌收購集團?

新冠疫情加速電子商務的增長和滲透率,靠收購電商平台 Amazon 上品牌或賣家,以擴張公司規模和版圖的「亞馬遜品牌收購集團」(Amazon Aggregators)應運而生。

Amazon Aggregators - 亞馬遜知名聚合商

近幾年,出現許多募得數百億新台幣的整合公司,目的就是為了購買 Amazon 上的品牌。這些公司看到品牌交易長期投資的可能性,所以開始採取整合、併購的模式,將購買來的品牌集中後聯合經營,運用旗下企業各自在營銷和物流等各方面的專業知識,更有效率地運用產品、物流、人力等,降低整體經營成本,同時提升銷量,達到品牌溢價的目標。

例如:美國知名品牌收購公司 Thrasio 在不到兩年的時間內,融資規模已超過 34 億美金,收購 200 多個在 Amazon 等電商平台上的潛力品牌(PYMNTS:〈Amazon Private Brand Aggregator Thrasio Investing $500M for India Expansion〉);

2020 年成立,總部位於柏林的 SellerX 於 2021 年 12 月時已募集 5 億美元的債務及股權融資,用以購買 Amazon 上的電子商務品牌,成立僅一年便收購了 40 多個品牌(Bloomberg:〈SellerX Taps Sofina, BlackRock for Funds at $1 Billion Valuation〉)。

根據電商數據公司 Marketplace Pulse 提供的數據及趨勢調查顯示,Amazon 品牌收購集團分布全球 20 多國,在 2021 年融資金額超過 130 億美元,成長速度可謂急速攀升。

而 Amazon 品牌收購金額在 2020 年時僅落在 SDE(賣家可支配收入,Seller’s Discretionary Earnings)的 2.5 – 3 倍左右,到了 2021 年,品牌售價金額平均已達 4 – 8 倍 SDE,甚至可超過 10 倍以上。

SDE 指的是,作為一個資產持有者經營一項生意,扣掉所有支出後,實際可賺進的錢,包含生意上的獲利及自身的薪水。

而買家所提供的收購方案,也不僅僅只是將品牌以固定金額收購,雙方一手交錢一手交貨而已,有些買家也會提供賣家以較低比例的 SDE 出售,再搭配未來營收增長的百分比去談整個買賣。對賣家來說,不僅是自己過去努力的成果終有回報,亦是對未來的收入有一份保障。

亞馬遜品牌交易實際案例 — Thrasio 收購柑橘味寵物除臭劑公司 Angry Orange

較知名的 Amazon 品牌交易案例,便是 Thrasio 以 140 萬美元收購寵物除臭劑公司 Angry Orange,讓 Angry Orange 年銷售額從併購前的 200 多萬,增長近 8 倍達到 1600 多萬(美元)。

Thrasio 收購 Angry Orange 後,仔細檢視該品牌需要調整的銷售細節,從包裝調整、放大產品圖片在畫面中所佔的比例、尋找寵物網紅代言曝光、提升搜索關鍵字排名、根據購買趨勢推出新產品……到結合線下實體店鋪購買及優化產品體驗等,一系列的翻新規劃,成功提升了品牌知名度,也達到 Angry Orange 在收購前無法企及的營收成長。

Thrasio收購Angry Orange

品牌交易的買家心理

做為收購方,需要向賣家展現的是併購後,該品牌仍有持續升級、延續的潛力,讓賣家能安心地轉讓品牌經營權。

而在釋出合作意向前,品牌收購集團也會針對 Amazon 賣家進行徹頭徹尾的審查,針對賣場評價和信譽是否良好、獲利是否穩定增長、販售通路及銷售品項有沒有多元化、品牌成立時間⋯⋯多個面向進行評估。

品牌交易的賣家心理

「與其黯然退場,不如高歌離席」

對於 Angry Orange 的創辦人而言,原先自己不過是 Amazon 上的中小賣家,面對消費市場的快速變化和高度競爭,缺乏專業團隊和龐大資金,品牌如果由自己持續經營,就算沒有被高速更迭的貿易環境汰換,也很難持續維持利潤。

但像 Thrasio 這樣的聚合型企業,團隊擁有豐富經驗和資源,能夠快速掌握並解決賣家的經營瓶頸或難題,並精準制定品牌升級策略,反而可能賦予用心經營的品牌重獲新生的機會,也讓賣家在亞馬遜上的苦心經營有安全的退場機制。

Thrasio 是目前有所亞馬遜品牌收購集團中,募資金額最多的品牌,也是收購最多品牌的企業。

品牌交易及仲介平台介紹

隨著 Amazon 品牌收購集團併購品牌的速度和規模愈來愈快,也有愈來愈多第三方平台提供 Amazon 品牌的收購和交易,相當於「仲介商」的角色,媒合品牌收購和交易雙方。

這些平台能夠吸引大量專業買家,並提供相關財務數據認證,除了提升成交率外,也方便買賣雙方估算品牌售價和營運績效。此外,多數平台都有專人協助輔導簽訂合約書,且具備嚴謹的產權轉移程序及資金信託服務,確保品牌收購及交易流程的安全性。

以下提供 2 個提供品牌交易的平台、 1 個仲介服務的介紹

Flippa 是成立於 2009 年的數位資產交易平台,全球規模最大、歷史也相對悠久。成交的數位資產高達 30 多萬件,註冊用戶超過 300 萬。

目前在 Flippa 上能夠販售的數位資產類別十分多元,例如:網站、網域名稱、內容部落格、Apps、SaaS、使用 Amazon FBA 的賣家店鋪等等。

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如果你是賣家

可以先透過頁面右上角選單的「估價工具(Valuation Tool)」,為欲販賣的資產進行免費的即時估價。

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如果你是買家

在頁面右上角選單的「服務(Services)」中,可以點選「盡職調查(Due Diligence)」,花錢購買品牌的財務和流量報告,Flippa 會針對品牌在放上平台販售時提供的營收數據,進行購買該品牌的風險評估與分析,供買家參考。依據花費金額多寡,獲得的報告詳盡程度也會有所不同。

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flippa-4__due diligence.2

選擇好類別,可以看到正在銷售的品項,並透過頁面左方功能齊全的篩選器層層過濾,精準找到符合自己需求的標的。點入項目後,除了販賣物的相關介紹外,也會提供淨利潤等銷售數據,下滑頁面還能夠看到其他人的評論,以及賣家的回覆。右方會顯示賣家開價金額、出價人數,也可以聯繫賣家或進行出價。

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Flippa 的特色是通過門檻較低,販售物的價格範圍很廣,甚至有些標的物不到 1000 美金即可成交,因此只要手上的資金足夠,任何人都可以成為 Flippa 上的買家!

Empire Flippers 成立於 2013 年,主打的是高水準、高品質的線上生意買賣,擁有嚴謹、完善的審查團隊,平台銷售總額超過 3 億美元,且案件成交率高達 8 成。

在 Empire Flippers 同樣可以販賣 APPs、電子商務、SaaS、使用 Amazon FBA 賣家店鋪…多種類商業形式,另外還有軟體銷售、訂閱服務等,也都提供上架販售。

此外,Emipre Flipper 亦推出了「共同收購」的機制,讓想要購買數位資產的買家,可以跟 Empire Flipper 一起合購它們看中想自己購入的標的物。

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如果你是賣家

想將生意上架在 Empire Flippers,需先通過其內部針對營收、銷售量、流量等各方面審查。通過驗證後,Empire Flippers 會估算出出售物的月淨利潤,再綜合評估其獲利價值後,乘以 20 – 60 以上倍數,作為售價放上平台。Empire Flippers 同樣提供免費的估價工具。

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如果你是買家

點選進類別及項目後,其實就可以看到關於販售物的基本資訊,像是成立時間、每月收益金額、淨利潤、定價倍數,和近 12 個月內的收益趨勢長條圖。但若想獲得收購品牌網站的網址(URL)、Google Analytics 的數據、損益表等詳細資訊,並且向賣家提問的話,需要提供身分及財力證明,並且需支付售價的 5% 作為押金,Empire Flippers 藉以篩選出購買意願較強烈的買家,保障買賣雙方。

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透過嚴格的審查機制,在 Empire Flippers 上出售的都是有獲利和盈餘的生意,售價也較為昂貴,因此上頭的買家通常都具有雄厚的資本,屬於高門檻的交易平台。

Quiet Light Brokerage 成立於 2006 年,售出 600 多件線上生意(Online Business),總交易額超過 3 億美元,主要提供仲介服務,為買賣雙方進行媒合。Quiet Light Brokerage 的特色是強調專業的顧問服務,旗下的團隊都是由具備購買、銷售、創建品牌經驗「企業家」組成。

交易資產類別大多限於電子商務、使用 Amazon FBA 的賣家店鋪,價格較為高昂。

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如果你是賣家

除了填寫販賣物相關資料並獲得估價外,Quiet Light Brokerage 會安排專人接洽,仔細詢問出售品項的財務資訊,並提供交易流程的相關建議,也會協助與買家面談。

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如果你是買家

在頁面上可以看到標的物的出價以及營收等基本資訊,點入後其實也只有針對這項生意的文字敘述,和利潤、年收增長率等簡單的資訊,如果想獲取更詳細的摘要報告或損益表,就要填寫個人資訊,此外 Quiet Light Brokerage 也會協助買家與顧問和賣家進行訪談。

quiet light-3_項目詳細資訊

由於 Quiet Light Brokerage 十分重視客戶的隱私,加上價格較高,吸引到的買家通常也會是注重隱私性的企業家或私募股權公司。

三個交易平台/仲介比較

企業 成立時間 手續費、佣金 買家 平台特色 備註
Flippa 2009 5%~10%不等 任何人,只要備妥資金、符合出價即可買賣
  • 交易品項多元
  • 操作簡易
  • 資訊透明(前提是賣家沒有將詳細資訊設為「機密(confidential)」)
使用限制較少,因此用戶眾多
Empire Flippers 2013
  • 成交價70萬以下,佣金15%
  • 成交價70~500萬,佣金8%
  • 成交價500萬以上,佣金2.5%
財力雄厚、重量級投資客
  • 交易品項多元
  • 嚴格審查機制
  • 詳細相關資訊需付費解鎖列表
價格高昂、高品質交易
Quiet Light Brokerage 2006
  • 成交價100萬以下,佣金10%,每增加100萬,遞減1%
  • 成交價700萬以上,佣金3%
  • 企業家
  • 私募股權公司
  • 仲介性質
  • 交易類別較少
  • 提供許多估價、品牌交易相關知識
  • 十分保護客戶隱私,因此提供的資訊有限
  • 具備實務經驗的顧問團隊
  • 會安排買賣雙方面談

要不要賣(亞馬遜)品牌,操之在你

「如果成立品牌的結果終究是要賣出,為什麼還要花費這麼多時間心力建立口碑、營造良好品牌形象,累積正面評價,甚至辛辛苦苦創造高營收?」

交易自己的品牌或生意是一種選擇,成立品牌之初,並不一定必然要往這個方向前進。

而當有朝一日真的有拋售品牌的必要時,先前積累的穩定銷售額、持續增長的利潤等等,就能夠成為交易議價的一大談判籌碼!

通常理想的品牌收購價格會落在 SDE 的 3 – 5 倍左右。

SDE 指的是,作為一個資產持有者經營一項生意,扣掉所有支出後,實際可賺進的錢,包含生意上的獲利及自身的薪水。

也就是說如果你經營的生意實際能夠賺進 100 萬,販賣這項資產的價值會落在 300 – 500 萬左右。至於是 3 倍、5 倍甚至 10 倍,完全取決於品牌的價值與潛力。

無論如何,將品牌經營好絕不會錯!

品牌交易與買賣房地產十分相似,販賣你的品牌就像拋售一間預售屋,買家從地段、機能、坪數、裝潢、增值空間等各項因素進行評估,是否要購買你的房子(品牌)。

也就是說,品牌需要有獲利的價值,才能吸引到買家。

收購品牌的聚合商往往瞄準的是「具備潛力」的小型企業,選擇未來會持續穩定獲利的品牌投資,而非販賣時下最受歡迎的商品、迎合流行的賣家。多數聚合商在收購公司之前會審視賣家年銷售額、賣場評價、產品評分、市場前景、競品多寡、供貨穩定度、淨利潤…,尤其看重的是品牌未來發展的潛力,所以也不是你想賣就一定會有人買,無論如何,前提都是:你得先把品牌做好。

經營好品牌就對了

至於在品牌出售前,你該在經營上注意哪些事項?敬請鎖定我們的部落格文章。
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    Jessica Hsieh
    Jessica Hsieh
    遊走於文字的感性與理性間,看世界的光怪陸離,書時局的千變萬化。身處資訊爆炸的時代,在龐雜的知識面前學會謙卑,更享受於知識傳遞的過程,希望能在書寫的同時,持續學習與成長,並幫助到他人。

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