企業數位轉型成功關鍵看這篇!業績翻倍全靠OMO虛實整合?!

傳統電商零售始於 C2C(Consumer to Consumer),隨著發展階段漸趨成熟,主流消費族群也跟著轉變。B2C(Businessr to Consumer) 市場消費佔比連年攀升,MOMO、Amazon 這類「網路型百貨公司」成為當前電商市佔大宗。然而下一波更龐大的趨勢浪潮已悄然而至—實體通路、品牌紛紛加入電商行列,宣告 D2C(或作DTC,Direct to Consumer) 時代來臨!91APP 董事長何英圻直言「這三個浪潮是後浪推前浪,且不會回頭」。

從何英圻提供的數據來觀察,無論台灣還是美國的「電商佔零售業比重」,疫情下整體都呈現穩定增長趨勢,但不可否認,「實體銷售」依舊是主要消費型態。這也意味在接下來的 DTC 商機市場中,電商、實體並非涇渭分明,而應該逐步走向「虛實整合」(Online Merge Offline,OMO)模式,才能將商業效益發揮到極致。

這篇文章將告訴你 OMO 虛實整合是什麼、為什麼會成為企業數位轉型的核心關鍵能力,以及 OMO 系統整合該從哪些面向著手。但在閱讀本文之前,建議先看過前篇相關主題文章:

新零售市場趨勢是什麼?台灣中小企業該如何找到轉型出路?

D2C 數位轉型黃金三角:消費者、門市店員、零售公司

為什麼 D2C 會逐漸成為商業模式的趨勢浪潮?

原因在於相較以平台為中心的  B2C 模式,D2C 的特色就在於「以顧客為中心」,品牌電商藉由直面消費者銷售掌握第一手的購買行為、消費喜好等即時數據,進而得以洞察消費者需求、建構完整顧客旅程和會員制度,再給予個人化服務,深化經營與消費者間的關係。

也就是說,D2C 能夠升級品牌帶給消費者的體驗與感受,對品牌自身而言,掌握顧客數據後能夠更精準地投放廣告並制定有效行銷策略。而可以將 D2C 效益發揮到最大化的方式,便是針對消費者、門市店員、零售公司,建構起 OMO 虛實融合的黃金三角關係。

如果你還不清楚什麼是 D2C?為什麼重要?快來複習這一篇:

DTC/D2C 品牌是什麼?為什麼國際知名品牌都在做 DTC 品牌?全面解析 DTC/D2C 品牌電商商業模式!

什麼是 OMO?與 O2O 有什麼差別?

過去我們較常聽到 O2O(Online to Offline)意指將客群「從線上導流至線下」,是一種單向式的行銷方式。商家透過網路行銷吸引潛在客戶,再將其導引至線下實體門市購買,給予完整消費體驗。

OMO(Online Merge Offline)則是 O2O 進一步的延伸與升級。商家不再強調將線上客群導流至現下,而是整合線上、線下的客戶資料,更加精準描繪出消費者輪廓,並針對不同消費族群,提供雙向式、個性化的銷售服務。消費者可自由選擇要在網路上還是實體門市完成購買,店家也因資料整合能給予精準行銷。

何英圻董事長認為,打造 OMO 品牌體驗的成功關鍵,便是建立在消費者、門市店員、品牌這三方都獲利的基礎上。

消費者通過流暢的全通路品牌體驗,可視自己當下心情和需求,自由選擇在網路或實體門市購物,且因為線上線下資訊的整合,不必擔心會員權益因為通路不同而受損或優惠資訊不一致。

門市店員在品牌 OMO 轉型過程中,是重要執行者,也是第一線面對消費者的人員。要從過去單純僅在實體店面中提供服務,轉變為須同時兼顧線上行銷及銷售,例如使用 LINE 推廣業務,甚至在 FB 或 IG 上直播與品牌粉絲互動……。

品牌除了需給予充足的數位賦能教育訓練,還需建立相關獎酬制度,強化門市人員「不分虛實皆為銷售場景」的誘因與動機。

若能善用虛實兩大力量,掌握並活用消費週期、會員偏好的消費管道、顧客對商品的需求及喜好等全通路數據,就能以此針對每位會員規劃更精準的銷售建議及行銷策略,甚至提出效益更高的經營方針,建立營收新成長循環,達到真正的數據變現!

數位轉型黃金三角

OMO 系統整合 5 面向

OMO 虛實融合式的數位轉型讓品牌得以創造全通路無斷點的購物體驗,將過往只在單一通路購物的顧客,能自然地跨通路流動、回購。

但要做到這點,須將企業內部系統作完善的整合,包含以下 5 個面向:

  1. 流量:數位行銷工具、數位廣告串接、門市行銷工具、線上線下導流
  2. 交易:官網、APP、LINE、門市 POS
  3. 商品:ERP 系統、商品資料、線上線下庫存、多平台訂單管理、物流配送
  4. 會員:CRM 系統、會員名單管理、會員制度/會員權益、個人化溝通
  5. 數據:導流歸因、全通路行為/交易、門市績效管理、會員忠誠度/流失分析、OMO 成效

許多企業老闆總會困惑:為什麼需要做這麼多事?OMO 數位轉型的效益到底是什麼?

尤其對過往依循傳統零售模式的中小企業來說,數位轉型大多是一段痛苦的過程,但為什麼一定要做?

原因就在於 OMO 模式的確能讓品牌的獲利佔比大幅增加!

何英圻董事長提出數據佐證:在人均年消費金額上,OMO 會員是純電商會員的 3.6 倍、純門市會員的 2.3 倍;OMO 會員的人均年消費頻率是純電商會員的 +5.3 次、純門市會員的 +3.5 次。

OMO 系統整合

線上好?還是線下好?實體與電商相互搭配的 OMO 發展潛力最大

實體銷售的好處是轉換率高,而電商銷售的好處則是成本率會隨著時間下降。

一般來說,實體門市銷售成本率約落在 70% 左右;而經營電商一開始可能因為要投入學習、人力資源等,導致成本率較高約 80%,但隨著發展漸趨成熟,將時間軸拉長後,電商品牌的成本結構組成會使得總費用低於實體業務,落在其 60% 左右。

OMO 能夠揉合實體與電商各自的優點,創造更大利潤空間。但須特別留意的是,實體零售做電商的虛實整合存在一個「最佳配比」,並非一味將電商營運比例拉高就一定好,黃金比例的拿捏與標準視每個產業及品牌都有所不同。

例如:UNIQLO 創辦人柳井正就曾說過,品牌經營最有效率的落點是「電商要佔全業績的 30%-50%」。

找出實體與電商相互搭配的最佳值,才能發揮 OMO 最大的發展潛力。

對於過去專注做實體的企業,數位轉型的未來不是只做實體,也非只經營電商,而是找對方法好好發揮強項,將電商規模拉到合適比例,就能得到一個效益更高、更強大的新零售勝利方程式。

想知道更多關於電商與實體經營的成本結構,或優缺點分析?推薦來看這篇了解一下:

電商好賺嗎?做電商的優缺點有哪些?

D2C 來了,企業應建立「穿越虛實空間的能力」

DTC 趨勢浪潮無可避免,中小企業要隨時問:面對在虛實空間穿梭的消費者,自己有沒有辦法給予對應的服務?

每個企業在面對 D2C、發展數位轉型時,要具備的是「穿越虛實空間的能力」,一一拆解來看便是「穿越」、「虛實空間」和「能力」。

虛實空間便是指實體與電商兼具發展、相輔相成,要能妥善且完備運用數位化系統、工具及數據分析,將兩者整合在一起才能隨心所欲穿越其中。

至於能力則要透過專業團隊及人才來建立,何英圻董事長強調,數位轉型須由專人負責,企業內部也需建置數位轉型基礎架構小組,確保營運策略及戰術執行。

很多企業有數位轉型的願景,卻誤把願景當戰術執行因而導致失敗,所以一定要有相關人才懂得將願景拆分為一步一步的戰略,才能讓數位轉型有效發生。

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