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內容大綱
拉丁美洲市場概況
相較於東南亞市場，拉丁美洲是台灣人相對陌生的市場，但它亦是下一個快速發展的電商新興市場，存在著巨大的發展潛力！
拉丁美洲的人口結構偏年輕化，人口紅利帶來的潛在消費人數增長、網際網路普及度日益提高、社交媒體使用廣泛是拉美電商市場被看好的主要原因。
拉丁美洲總計有 6.35 億的人口，網購人數卻僅有 2 億，網路的覆蓋率也僅有 55%，顯見網購的滲透率仍有增長空間。
目前的電商銷售額僅佔拉丁美洲零售市場銷售額的 5%，但實際市場份額竟已高達 200 億美元。
因此可合理推測，當未來網路更加普及、拉丁美洲偏年輕化的人口結構產生的人口紅利促成消費人數增加、人們購物習慣逐漸傾向網路購物，這些原因勢必有助於拉丁美洲的電商規模持續增長。
根據 BI Intelligence 的報告，目前拉丁美洲最大的電商市場在巴西，佔拉丁美洲總市場的 42%，但巴西的經濟逐漸衰退，可能導致當地的電商發展趨緩。
第二大市場為墨西哥，佔拉丁美洲總市場的 12.3%，預計 2019 年將成長到 25.6%，墨西哥的電商銷售額於 2018 年僅佔該國零售額的 2.5%，但也已有 110 億美元的規模。
阿根廷雖排名第三名，佔拉丁美洲總市場的 8.9%，預計 2019 年時將成長至 14.6%，成為拉丁美洲發展最快速的電商市場。
目前獨霸拉丁美洲的 C2C 電商平台是號稱「拉美版eBay」的MercadoLibre，此平台販售的品項包含電子產品、手機及配件、時尚服飾、居家生活用品、玩具、美容保養及健康、運動用品等。
MercadoLibre 成立於 1999 年，2007 年於納斯達克上市。現今已擁有 1.6 億用戶，涵蓋巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞、阿根廷等 19 個國家，2016 年 MercadoLibre 的網路銷售額已來到 80 億美元，平台賣家平均每月成交金額合計高達 800 萬美元，如此蓬勃發展、交易頻繁的網購平台，目前也是全球第 7 大流量的零售網站。
資料來源：MercadoLibre官網
另一個佔有拉丁美洲廣大市場的電商平台為 Linio，成立於 2012 年，總部位於墨西哥。
Linio 為 B2C 電商平台，以良好的服務打造出強勁的競爭力，如今已有超過 2000 名員工，服務內容包含：提供西班牙語的線上客服解答疑惑及處理投訴、提供 24 小時的退貨處理服務，據此建立人們對跨境網購的信任感。
Linio 也積極強化線下合作，包括與墨西哥航空公司推出會員積分合作以里程積分換取 Linio 購物券、與哥倫比亞信用卡公司推出Linio聯名信用卡提供分期付款服務。
Linio 的電商版圖涵蓋墨西哥、阿根廷、秘魯、委內瑞拉、哥倫比亞、巴拿馬、厄瓜多、智利等 8 個國家，網站平均每月的瀏覽量高達 3 千 5 百萬人次，平台上共有 2 萬 7 千個商家，出售商品共 60 大類別，累積 SKU 已超過 600 萬項。
圖片來源：Linio官網
雖然目前拉丁美洲已有上述幾個主要的電商網站，但電商總額也僅佔整體領售市場的 5%，亞馬遜、阿里巴巴等國際電商巨頭對於擁有大幅成長空間的拉丁美洲市場無不虎視眈眈，更不會放過此一強勁發展潛力的大好機會，因此也紛紛強攻此一市場。
亞馬遜率先進入巴西，但更看好墨西哥的發展潛力
亞馬遜進入拉丁美洲市場以巴西為起始點，2012 年在巴西先推出 Kindle 電子書店，2014 年進一步販售實體印刷書籍，至 2017 年 10 月亞馬遜巴西站已開放讓第三賣家在平台上銷售電子產品，賣家人數也由 1 千 4 百名增長至 1 千 7 百多名，未來預計會擴大電子商品的販售，包含：電視、顯示器、電腦、數位相機、手機及配件等。
圖片來源：Amazon 巴西站
拉丁美洲第二大經濟體墨西哥的市場潛力
亞馬遜於 2015 年 6 月推出亞馬遜墨西哥站。由於墨西哥當地消費者的信用卡使用率仍不高，該國有高達 80% 的消費者傾向使用現金付款，因此亞馬遜與當地的 Oxxo 便利商店合作，讓消費者可在此便利商店購買亞馬遜的禮品卡，以供在亞馬遜網購消費使用。
Oxxo 便利商店原有的預付卡也可在亞馬遜使用，據此讓當地消費者能更放心使用網路購物，再進而慢慢引導轉由線上交易。
2017 年 3 月，亞馬遜在墨西哥推出 Prime 會員制度，為超過2千萬種的商品提供免運費服務，部分地區更有一日送達的服務，以提高墨西哥消費者在網路上購物的意願。
2018 年 5 月，亞馬遜為了縮短消費者購物收到貨品的配送時間，與 Oxxo 便利商店展開更進一步的合作。
消費者在亞馬遜電商平台所購買的商品，都可以至鄰近的 Oxxo 便利商店收貨和支付款項。
目前墨西哥共有 1.3 萬家 Oxxo 便利商店（全台灣目前總共便利超商的數量也約莫1.3萬家，統一約5200間，全家約3100間，墨西哥的國土約台灣的54倍大），亞馬遜藉由 Oxxo 便利商店在墨西哥普及的優勢，結合了符合當地消費者習慣的消費方式並增加便利性，此一策略結盟可預期將有助於提升雙方的獲利。
圖片來源：Wikiwand
阿里巴巴趁勢中國與拉美的經貿合作，積極扶助當地電商發展
過去 10 多年來，中國和拉丁美洲雙方早展開密切地經貿合作，促成中國與拉美的貿易規模成長達 22 倍的佳績，同時，中國也是巴西、智利、祕魯等國的重要貿易合作夥伴。
中國電商巨頭阿里巴巴則是趁勢把握這難得的關鍵發展期，積極在拉丁美洲展開如火如荼的佈局。
2013 年初，阿里巴巴集團旗下的全球速賣通(AliExpress)轉型為海外購物平台積極拓展海外新興市場，並在巴西獲得廣大歡迎。
根據 comScore 的研究，2014 年，速賣通在巴西的單月瀏覽量已高達1千多萬。同年，阿里巴巴也近一步與巴西郵政(Correios)建立合作夥伴關係，藉由巴西郵政遍佈巴西的駐點及倉儲設施，完成最後一公里的配送服務，促使平台上的物流更加便捷。
圖片來源：comdinheirosempre
2017 年，馬雲拜訪阿根廷、墨西哥，並與兩國簽署電商合作協議，包含：協助阿根廷將食品及葡萄酒銷往中國、阿里巴巴與墨西哥公司共享物流和支付方式，以協助這兩個國家的企業掌握跨境業務。
馬雲在訪問阿根廷與墨西哥時，也已公開表達，阿里巴巴將視拉丁美洲市場為長期發展的重點目標，預期投入10年的努力，發展拉丁美洲的電子商務。
拉丁美洲市場的挑戰與機會
拉丁美洲儘管隱藏龐大的發展潛力，但當地仍有許多待克服的問題。
例如，拉丁美洲當地的金融服務仍不完整，有數百萬的消費者仍有沒有銀行帳號，且僅有 3 成的消費者擁有信用卡，消費者仍偏好現金交易，這並不利電商的發展。再者，則是當地物流仍不夠發達，物流成本勢必是電商的考量。
而在亞太電子商務展會議行前唯一的公開演講時，協助全球物流的龍頭公司亦提及要做拉丁美洲電商最佳的方式，其實是落地。（因為特別是巴西的進口關稅很重，可是其實他們的民生必需品特別稀缺）
當然，隨著軟硬體的發展、手機使用和網路的普及化，這些阻礙電商發展的挑戰將會轉變成為難得的商機！不過，真正能夠真正獲取利潤的人，還是率先在當地吃下市場的人！
亞馬遜獨霸歐洲
歐洲一直是亞馬遜除了美國以外最主要的海外市場。德國、英國分別是繼美國市場之後的第二大和第三大市場，合計佔亞馬遜總銷售額超過 17%。不過在 2018 年的上半場，日本已經晉身為暨美國之後，銷售額排名第二的國家。
亞馬遜自 1998 年開始進入歐洲市場，率先在英國、德國營運線上網購平台，2000 年開了亞馬遜法國站，10 年後，2010 年、2011 年進一步入主義大利、西班牙。
2010 年開始，亞馬遜也已經提供 3 次投資強化歐洲的電子商城和物流系統，2017 年更計畫在德國開設實體商店。20 年來，Amazon 在歐洲的耕耘，藉由經營 5 國的電商平台成功掌控歐洲市場，作為歐洲的電商霸主可說是當仁不讓。
資料來源：維基百科
亞馬遜放眼東歐及中東市場
除了掌控歐洲市場之外，亞馬遜也沒有忘記其他區域的佈局，東歐、中東都算在他的守備範圍，2011 年，Amazon 取得土耳其CicekSepeti電子商務新創公司的股權。
CicekSepeti 是土耳其境內的 B2C 電商平台，專營線上花藝和禮物商城，販售品項包含：鮮花、珠寶、美食、玩具、禮品，同時亦在數個大城市經營當天配送物流服務。
圖片來源：CicekSepeti官網
3 年後（2014年），亞馬遜在歐洲投資 2 間包裹服務公司，分別是英國的 Yodel 及法國的 Colis Privé，以強化歐洲的物流系統，並持續在歐洲建構多元的夥伴關係，以便持續掌控歐洲市場。
2016 年，Goodman 這間全球物流地產領導企業在歐洲擴張其事業版圖，並與亞馬遜建立長期的合作夥伴關係。
其實早在 2006 年， Goodman 就已提供亞馬遜面積超過100萬平方公尺的倉儲物流土地，佔地相當於 141 個足球場，在 2017 年新的長遠合作關係中，Goodman 再提供位於法國北部城市亞眠(Amiens)10萬7千平方公尺的物流中心，同時將法國北部洛萬普朗克(Lauwin-Planque)既有的3萬平方公尺的地產出租給亞馬遜。
註：Goodman是澳洲的房地產集團，不僅在世界各國找尋空間並建立倉庫中心，並且將土地保留在自己的手上。
2017 年 3 月，亞馬遜與德國運送服務公司DHL建立夥伴關係，讓亞馬遜在德國商城的生鮮食物能以空運的方式加速配送。
為了持續強化會員服務，亞馬遜於 2018 年 2 月進一步在歐洲推出 Twitch 和升級版的 Prime Video。
Twitch 為遊戲媒體務網站，於 2016 年被亞馬遜收購，提供線上直播、觀看遊戲比賽，每個月都有全球幾千萬人次至 Twitch 收看遊戲直播。
亞馬遜預期 Twitch 在歐洲能吸引更多人成為會員，並且在不久的將來帶來龐大的廣告營收成長。
2018 年 3 月，亞馬遜證實已買下愛爾蘭的遊戲平台公司 GameSparks，以後端服務(backend-as-a-service, BaaS)為主，提供遊戲開發者一個雲端平台以類似排行榜的型式提供各種特性選擇。
亞馬遜在德國也和 Discovery Communications 合作，播放 Eurosport 歐洲體育頻道提供的相關資訊。這樣的合作協定同時涵蓋了奧地利，意即在奧地利的 Amazon Prime 會員也可以同樣享受 Eurosports premium HD 畫質的影音內容。
圖片來源：GameSparks官網
亞馬遜收購中東最大電商網站 Souq，率先搶佔中東市場
根據 CNBC 的報導，中東地區橫跨數個國家合計有 5 千萬的消費人口，但目前只有2%零售商真正藉由網路銷售。
亞馬遜於 2017 年積極向中東拓展事業版圖，這次的做法有別於在其它市場直接推出亞馬遜市集以及 Prime 服務，而是收購當地成熟的電商平台和相關服務的新創事業。
2017 年亞馬遜以 8 千萬美元收購有「中東亞馬遜之稱的」Souq.com。
Souq 成立於 2005 年，當時電子商務並不盛行，員工只有 5 位，發展至今已是中東地區最大的電子商務平台，商業模式與亞馬遜相似，業務範更由沙烏地阿拉伯、阿聯酋、埃及擴展到巴林、阿曼、科威特等國。
Souq.com 聲稱在其平台上每個月有超過 4 千 5 百萬的瀏覽人次，共 840 萬個商品上架，商品種類囊括消費電子產品、健康美容、居家用品、時尚、嬰兒用品等。
圖片來源：Souq.com官網
亞馬遜收購 Souq.com 的舉動，代表亞馬遜對中東市場擁有實權以及強大的競爭力，兩者預計一起攜手整合中東地區的產品及服務，同時擴大營業規模。
6 個月之後，亞馬遜再一次收購 Wing.ae 物流公司，此一新創公司正試圖建立類似 Prime 模式的物流網絡，為不同的電商平台提供一天配送服務，同時也提供額外服務，例如：音樂和影音服務。
圖片來源：Wing.ae官網
阿里巴巴藉由香港創業風氣發掘創新
阿里巴巴已是香港主要的電商龍頭，由於文化產業相似，以及香港活躍的創業風潮，從 2016 年開始，阿里巴巴在香港已展開 13 次的投資，分別是下列產業：
- 電子商務：8 次
- 醫療設施和服務：1 次
- 行動商務：2 次
- 網路軟體服務：2 次
2017 年年底，阿里巴巴在香港投資 WeLab，此一線上貸款新創公司發展出一個app可以分析使用者的手機使用習慣，依據眾多的數據來源來給予信用評比，做為風險控管制度。
圖片來源：WeLab官方網站
現今仍有許多未開發的市場並沒有傳統信用評比機制，正當阿里巴巴持續拓展海外電商的開發中市場之際，WeLab 的自建信用評比及風險控管制度，將是阿里巴巴在開發中市場快速導入線上支付的一大利器。
阿里巴巴收購 Daraz 進軍南亞
2018 年 5 月，阿里巴巴進軍南亞市場，率先收購巴基斯坦當地最受歡迎的電商公司 Daraz。
Daraz 成立於 2012 年，目前也在孟加拉、緬甸、斯里蘭卡、尼泊爾拓展業務。
阿里巴巴與 Daraz 的合作，能讓 Daraz 在維持原品牌經營的基礎之上，運用阿里巴巴的領先技術和經驗，包括：電子商務、物流、行動支付等優勢，進一步推動 Daraz 在目前南亞 5 個市場的市佔率。
圖片來源：Daraz官網
阿里巴巴 6 次投資以色列新創公司
自 2015 年起，阿里巴巴已經在以色列展開 6 次的年度投資，包括：收購二維碼技術公司 Visualead、優化電商平台商品搜索功能的 Twiggle、將虛擬圖像投射在實際物體的 AR 公司-Infinity Augmented Reality、AR 鏡頭製造商 Lumus、和反詐騙網路安全專業服務公司 ThetaRay。
近期阿里巴巴更以 3 千萬美元參與 Nexar 的 B 輪融資。這間新創公司在智慧型手機開發 DashCam 這款應用程式 app，並創建一個 AI 後台，針對汽車和汽車之間、道路之間的網路連結，預測及預防車禍的發生，未來將可協助更多城市管理基礎交通建設，提升道路安全。
目前 DashCam 的用戶已遍及全球 160 個國家的 740 座城市，最大的市場分佈於美國的紐約、舊金山、拉斯維加斯，當然也包含以色列首都特拉維夫。
2018 年 5 月，馬雲更率領阿里巴巴的高層主管會見以色列總理，針對人工智慧、大數據、網路安全等未來創新領域進行討論及交流，同時馬雲也承諾將會繼續促進兩國的商貿往來，持續在以色列投注資源協助當地商家至中國開拓市場，也促成中國企業拜訪以色列。
阿里巴巴創辦「達摩院」致力國際孵化 (International Incubation)
2017 年底，阿里巴巴宣佈創建全球領袖學院，致力於創新及科技的合作。
此一學院稱為「達摩院(DAMO)」由 Discovery、Adventure、Momentum、Outlook 這四個字母的字首合稱而成。
在接下來的三年，阿里巴巴將投注 150 億美元在全世界創建7個研究中心，目標是超越 Intel、微軟、IBM 等世界級的研究機構，用於研發下個世代所需的科技並解決問題，企圖成為引領新科技的先鋒。
這樣的目標和信念，也鞭策並激勵著阿里巴巴和其合作夥伴持續前進。
2018 年 2 月，阿里巴巴在新加坡啟動了第一個實驗室，並與當地的大學合作。
這個研究中心，將專注於發展健康產業、智能家庭、城市交通的AI應用。除了美國和中國，也會在莫斯科和以色列的特拉維夫(Tel Aviv)成立研究中心。此策略佈局也與中國政府一帶一路政策相契合，進一步強化了歐亞大陸之間的連結。
而在 2018 年 7 月，新北市也鑑於台灣企業發展電商「缺人」的趨勢，結合 B2B 跨境電商平台阿里巴巴，邀致理科技大學、醒吾科技大學、輔仁大學、真理大學、景文科技大學及聖約翰科技大學的六校學生進行培訓，希望讓新北作為台灣的「電商之都」，同時也針對企業經營開了「新北鐵軍培訓營」，打通台灣外貿瓶頸的任督二脈。
總結
全球電子商務的發展快速發展，預計 2020 年將超過 7.5 兆美元，現今更有許多國家的電子商務正蓄勢待發成為下一波發展重點，無論是亞馬遜、阿里巴巴或是其它的大型企業，皆展現企圖心積極佈局掌握這龐大的獲利空間。
傳統貿易往來隨著網路及電子商務的普及，逐漸轉以跨境電商的型式做為拓展國際貿易的重要工具，於此同時，台灣的企業和品牌確實可以運用這波全球化的趨勢，快速地透過網路將把產品行銷到世界各國，為企業創造新的營收增長，顛覆傳統開拓海外市場的方式。
但是，在人力跟資源有限的情況下，你其實應該先選擇一個市場深耕，然後再拓點佈局全球。
因為誠如前面的系列文章，你會發現每一個國家、文化、使用網路消費的場景和習慣都是很不一樣的。就像是文案，你在中國、台灣、香港、澳門，可能會有些微的差異，儘管說著同樣的語言，但每天沈浸在的文化與生活還是大相徑庭。
你確實可以透過 Amazon 全球開店，一次貨通全球，但若沒有實際地銷售轉換，也只是帳面上看起來好看而已。
在有限的金錢和資源下，你沒辦法一次做好所有的事情，那就要先選擇一個地方扎實地投入並且盡可能地做好！當然你也可以成為台灣率先扎根其他特殊語系國家插旗電商第二、三波的發展中國家，然而誠如上面所述，你可能會需要有在地的領路人協助你打破各種文化、語言跟金物流串接的阻礙，面臨到的挑戰或許不會比前往電商成熟國來得少。
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