全球兩大電商龍頭亞馬遜及阿里巴巴,原本各自佔據北美歐洲及中國市場,現正極力擴張它們的電商版圖,並且以印度、澳洲、東南亞三大地區為主要目標市場。

在此系列的文章中,將帶領你一窺全球電子商務的發展趨勢和可觀的成長潛力,以及亞馬遜、阿里巴巴進佔全球三大主要目標市場所及其他地區所導入的服務和拓展策略,對於正試圖讓企業或品牌藉由跨境電商走向國際市場的你,更了解該怎麼乘著風口搭上這波跨境銷售的趨勢。

Shopify的統計數據也指出,在全球電子商務成長之際,歐美以外的電子商務會愈加蓬勃發展。根據統計,亞洲和其它地區在電子商務的銷售比例逐漸攀升,而歐美電子商務銷售比例相對減少。

Shopify-Western and Aisa buy

根據Nielsen的報導,人們在網路上尋求海外商品的比例正逐漸增加。

以美國為例,57%的網路消費者會購買海外零售商的商品。如果你也想要進入及測試海外市場,最優先也最低成本的方式就是藉由跨境電子商務來取得契機。

Shopify-Overseas purchase

全球電子商務的擴張,將依循下列三個階段的趨勢發展:

1. 具有優先地位的市場(Top-tier markets)

美國、英國、中國、日本、南韓、澳洲

這些市場具備下述之一的特徵:

  • 已有大型且發展成熟的電子商務模式
  • 規模較小的市場但擁有強大的硬體設備
  • 整體市場較小,但產品發展已是成熟市場
2. 第二波發展的國家(Second wave):

印度、印尼、墨西哥、巴西、沙烏地阿拉伯、瑞典、瑞士等國。

這些市場具有如下特徵:

  • 處於電子商務發展的早期階段
  • 在地法規較複雜
  • 較高數位化的國家但市場規模較小
3. 需持續再觀望的國家(Wait and see):

俄羅斯、阿根廷、南非、奈及利亞。

這些市場具有如下特徵:

  • 不確定的政權變化
  • 已開始出現電子商務的市場具有長期發展的潛力
  • 硬體設施不足

Shopify-Global ecomm trends

為什麼亞馬遜和阿里巴巴在此時此刻積極地拓展海外市場?

以下從兩個角度說明。

1. 全球電子商務仍有龐大的發展潛力。全球金融系統已邁向數位移動化、全球財富正在成長、網路普及率正在增加,這3項主要因素更是促使兩大巨頭積極向海外擴張的三大助力。

2. 亞馬遜和阿里巴巴目前各自分佔歐美、中國兩個主要的市場,現階段獲利皆持續攀升,因此也能承擔激進擴張所需要的鉅額資金。尤其阿里巴巴採取海外擴張的策略,藉此經營不同地區的市場,為的是讓營收來源更加多樣化,而不再僅侷限於中國或亞太地區。

以更長遠的發展考量,目前仍有許多區域具備發展電子商務的潛力,兩大龍頭在此時開始競逐海外市場是絕佳的時機,一旦成功取得全球電商的領導地位,代表的是,有能力讓一個國家的零售型態走向網路化,這將有助於其平台上的網路零售商觸及更多海外消費者,也讓更多國家的零售商參與其平台,最終在這全球電商浪潮取得雙贏。

 

從下圖來看,阿里巴巴的可說是急起直追式的大躍進

Amazon

亞馬遜現行主要的商業模式

由網路書城崛起的亞馬遜,在貝佐斯多年以來,豪邁的大舉投資和多角化經營策略之下,事業版圖已從零售業橫跨雲端服務、網路商城、影音串流及電影製片、包裹物流運輸等領域,而且仍有更多先端的科技正不斷問世,至今已躋身全球市值第4大的科技公司,緊次於蘋果、Google、微軟。

現今亞馬遜的三大主軸分別是:電商市集(Marketplace)、Prime會員服務、雲端服務(Aamzon Web Services)。AWS的業務成長和Prime會員的生態圈經營,連續20年營收已超過兩位數成長。

根據統計,亞馬遜2016年總營收已達千億美元,2018年第一季獲利翻漲1倍,獲利達19億美元,與去年同期成長92%,其中高達14億美元的收益來自於AWS,然而亞馬遜並不滿足於此。

不斷升級的Prime會員服務帶來高回購率

亞馬遜於2005年推出Prime付費尊榮會員機制,提供Prime會員兩天內免運費送貨到府的服務。當時人們以為只是普通的免運費服務,但其實這是亞馬遜精打細算後的策略。雖然免運費服務增加了物流運費的支出成本,但建立會員制度、提供會員超值服務,換來忠誠客戶的高黏著度、雙倍消費力的購買動能,顯見會員制度的成功策略。

亞馬遜為了穩固Prime會員黏著度,不斷提升附加服務,除了提供Prime會員線上免費硬碟、免費空間,近幾年更不大舉跨足影音串流服務,如:Prime Music、Prime Video,甚至不惜成本耗資鉅額開始自製影片,因此也成功吸引美國人申請Prime服務。

截至2018年4月,亞馬遜全球的Prime會員總數已超過1億人,除了美國、英國、德國以外,現已擴及墨西哥、新加坡、荷蘭、盧森堡。

13年後的今天再回首,始終以「客戶為中心」的Prime會員服務經營策略相當成功,甚至是現今許多電商公司爭相參考的會員關係建立機制。

跨產業,滿足消費者更多的需求:語音、影音、生鮮、藥品

近幾年,亞馬遜針對不同客戶群的需求,精準推出合適的產品和服務,給予幼童的Prime Book BoxEcho Dot Kid應運而生。

Echo Dot及智慧語音的銷售在2017年表現極為亮眼,銷售數量已達數千萬台,目前語音助理Alexa經研發也已超過3萬種技能,可以控制超過4000種、1200項品牌的智慧家庭裝置。

而擁有智慧音箱的亞馬遜網站購買金額平均較其他買家多出66%,Echo用戶平均每年在亞馬遜網站上的購物金額是1700美元,Prime會員為1300美元。

雖然在2018年Q1的時候,因為Google在印度與實體通路合作,Amazon的智慧語音銷售小小地被後來居上,但仍不可否認在智慧音箱上Amazon是先驅。

2017年,Amazon進攻生鮮市場,收購全食超市(Whose Food Market),提供生鮮雜貨快速送貨到府服務Amazon Fresh。

目前在美國亞特蘭大、舊金山地區的會員,率先可透過Prime Now的網站或app訂購,即可享有兩小時內免費送貨到府的服務,訂購品項以全食超市販售的生鮮產品為主,包含:新鮮的農產品、優質肉類及海鮮、日常主食、其它當地的食材,這也揭示亞馬遜已整合實體領售商店,未來將有可能改變產業遊戲規則。

未來數年,食物及藥品也將對亞馬遜的營收帶來可觀的成長空間。

亞馬遜進攻全球電商版圖的企圖心

亞馬遜一向以「成長與市佔大於獲利」的經營方針,將獲利大量投入有益未來長期發展的研發領域、多角化經營、無挑戰極限的豪邁作風,讓亞馬遜在不斷進攻全球市場,擴大影響力的同時,也預期將帶來可觀的營收發展空間,曾有分析師大膽預測,亞馬遜未來市值極有可能率先破兆美元。

2017年10月,亞馬遜全球消費者業務執行長Jeff Wilke直言不諱亞馬遜市集(Amazon Marketplace)僅佔全球零售不到1%,進攻全球電商版圖的企圖心和決心顯而易見,此舉勢必對各個市場的電商版圖帶來極大的震撼。

下一個10年,亞馬遜將大舉投資海外市場、影音內容製作、物流系統的建構。

Amazon預估投資數10億美元,在現有的成功基礎之上,大幅度投資全球主要市場,以增長亞馬遜市集全球化、增加全球Prime會員數、建構物流系統之速度,並將快速其「低價格、多樣化選擇、快速運送」的商業模式複製到世界各地。

阿里巴巴

阿里巴巴:擴張海外市場,以避免營收來源單一的風險

有別於Amazon的市場拓展規劃,阿里巴巴則是朝向物流網絡發展,將旗下子公司拼接串連與世界各地的電子商務市場接軌,建立產業鏈夥伴關係。

阿里巴巴成立20年,事業版圖囊括商務、物流、金融服務,近幾年更積極跨足娛樂及影視產業,創立至今已成為中國最大的電子商務公司,市值高達476億美元。

雖然阿里巴巴在13億人口的中國獲利,但單一市場對阿里來說同時也帶來風險。阿里巴巴認為,要讓公司長期穩定發展,國際化是必然的趨勢。目標是讓消費者都在平台上串連全球貿易,全球買賣。

早在2015年開始,阿里就展開海外投資,規模近25億美元,尤以東南亞、印度為重點發展的市場,2017年海外佈局的成果也已在營收結果忠實反應出來。

阿里巴巴期望在世界建立全球電子商務平台,協助買賣雙方能跨越國界進行貿易與交易,並以電子商務為服務主軸,串連支付方式、物流系統、雲端計算來達到國際領先地位。

在阿里巴巴取得耀眼的商業成果之後,更進一步成立國際研究院,致力研發創新的新科技,為解決下一個世代所遇到的問題預做準備。

綜合評比

東西方霸主,誰能勝出?

摩根士丹利的報告指出,目前亞馬遜在印度領先,阿里巴巴則在東南亞占有先機,兩者都積極搶進拉丁美洲和澳洲。

其中,印度市場尤為重要,亞馬遜在當地打造了 60 個倉儲物流中心、並擴大影音串流服務;阿里巴巴則與印度電商 Paytm Mall 合作、並投資網路雜貨商 BigBasket 和物流業者 XpressBees。

大摩認為,亞馬遜比阿里巴巴更需要海外市場的挹注,估計亞馬遜未來十年的成長,主要來自攻占更多國際市場。當前亞馬遜零售業務的「潛在市場範圍」(total addressable market)為 8.9 兆美元,當中只有 34 億美元來自海外銷售。到了 2027 年,亞馬遜的潛在市場範圍將增至 15.9 兆美元,海外業務將貢獻最多,這一部分的年度營收可望飆至 4.94 兆美元。

做為對照,阿里巴巴雖然也需要國際市場,但是中國市場仍有龐大潛能,光是繼續擴大本國市場,就能帶來可觀成長。大摩預估,中國市場將讓阿里巴巴的潛在市場範圍,從今年的 10.6 兆美元、2027 年增至接近 24 兆美元。

資料來源:TechNews

那你呢?

電子商務加速了全球貿易的流動,讓做「世界」的生意相對簡單許多。過去,你可能只能透過參展、找海外代理商,現在,身為廠商的你,有更多直接與消費者溝通的管道,發展自己的事業。

隨著網路的普及、千禧世代人口帶來的消費力,電商龍頭亞馬遜和阿里巴巴以各自的優勢展開海外佈局,紛紛前往印度、澳洲、東南亞等世界各地擴張,看準了第二波發展電商國家的潛力。

身處在台灣,中小企業更是應該乘著這股趨勢拓展海外市場,而善用跨境電商平台的資源,將是你進入海外市場最有利的方式之一。

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在系列的文章中,我們將會再進一步介紹Amazon和阿里巴巴在東南亞、印度、澳洲市場的佈局規劃,讓想要做跨境銷售的你作為參考。

Janet Chen
Janet Chen
從環保生技領域跨界踏入行銷工作,樂於分享及跨界交流,時常關注品牌及新創的趨勢。喜愛閱讀、分析,更享受以文字紀錄生活裡恬然的美好。

1 Comment

  1. 我目前正在阿里巴巴開展產品進口業務。在阿里巴巴購物後,我寫了一篇有關阿里巴巴的文章,以及如何尋找供應商和運送至印度尼西亞的文章。

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