DTC 大勢已去? 2023年 DTC 品牌的 5 個營運指南

2023 年 DTC 品牌的商業運營還能有所突破嗎? 

 

Amazon 品牌收購集團 Thrasio 不但 在 2022 年 5 月裁員還換了新的 CEO,更有不少 DTC 品牌面臨經營困境,甚至遭遇「下市」危機。難道 DTC 品牌的熱潮降溫、前景黯淡,因此收購商們選擇急流勇退?DTC 的問題出在哪裡?是否只是另一個經濟泡沫呢?

 

先別緊張!這篇文章中 TransBiz 將逐步分析目前商業情勢,提供 DTC 品牌的 5 個營運指南。

 

目前的危機也許只是觸發新型商業模式或公司經營策略的轉機,將為 DTC 品牌帶來更大的效益。

2020年至 2021年,許多 Amazon 上的 DTC 品牌透過被 Amazon 品牌收購集團併購,得到其集團營運與物流等商業資源,更有效率整合品牌產品、人才、物流,大大降低整體經營成本,提升產品銷量,讓不少 DTC 品牌的擁有者也希望能藉此突破自家品牌的營運困境。

 

不過 2022年初,因為 DTC 品牌的估值提高、供應鏈中斷以及已收購品牌難以增加其利潤,導致 Amazon 品牌收購集團重新調整腳步,比如業界龍頭 Thrasio 宣布裁員並任命新的 CEO,有些中小型收購商則選擇停止收購計畫。

 

但這樣就代表收購商的前景無望嗎?

 

事實上這些決策只是收購商重新出發的策略。根據業界相關人士討論,品牌收購商的運營的確不如 2021年樂觀,但卻為 DTC 品牌商的經營模式奠定基礎與關注。

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圖片來源:Marketplace Pulse - Some Amazon Aggregators Pause Acquisitions

品牌收購集團停止收購的最主要原因為 Amazon DTC 品牌估值的持續飆升,不過由上圖走向可觀察到,估值於 2022年趨緩;但這並不是一件壞事,因為最低與最高的估值幅度仍持續增加,而單看平均估值的倍數是不夠的,還必須判斷其品牌的潛能,與收購商自家的運營技能和資源。

 

相較於「創造」新品牌,收購已然有固定客群與市場銷售數據的品牌更為直接簡單,所以多品牌經營的收購集團為保持整體商業利益與良性循環,併購新品牌與汰換銷售成績不佳的品牌,甚至不再收購或優化已併購品牌都是正常策略行為。

 

有些 DTC 收購公司也嘗試把焦點轉移至潛力強大的品牌創投、品牌孵化、品牌收購等,企圖搭建垂直消費生態圈,跨品牌共享營運團隊,提高盈利。

 

延伸閱讀:亞馬遜品牌收購集團,如何進行品牌交易?能賣多少錢?

DTC 品牌在 2022 年 Q1 數量下滑三分之一?!

沃爾瑪在 2017 年以 3.1 億美元收購都市男裝品牌 Bonobos 。兩年後,Bonobos 開始虧損,被迫大規模裁員,雖然沃爾瑪選擇保留 Bonobos ,但同一時期收購的 DTC 品牌 - ModClothBare NecessitiesShoes.com 就遭遇被賣掉的命運。

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圖片來源: Bonobos 官網

現在來到後疫情時代,消費者的購物習慣也從網購慢慢回歸實體門市,而通貨膨脹、烏俄戰爭等事件導致供應端成本上漲,影響亞馬遜與沃爾瑪於年中公布低迷業績。爾後 eBay、Shopify 的慘淡財報也隨之而來,連帶著過去幾年帶來數十億美元收益的 DTC 品牌們也陷入估值下降、無法盈利,甚至倒閉的問題。

 

雖然看似前景黯淡,但是仍有 DTC 品牌突破重圍,於市場上佔有一席之地。

 

以下列舉三個 DTC 品牌在商業模式上轉型成功的案例,以及說明 DTC 品牌未來 5 個營運方針。

DTC 品牌的瓶頸出路:品牌孵化與品牌收購

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圖片來源:HARRY’S Facebook 粉專

早期便展露頭角的 DTC 品牌 HARRY’S,以男性刮鬍刀為核心產品,建立品牌官網為銷售通路。從品牌創辦初期便可窺見 HARRY’S 的野心,其目標願景為藉由簡練設計、精準鎖定目標族群的銷售,並透過 DTC 模式的經營,成立一家「當代消費性民生用品的品牌集團」。

 

HARRY’S 沒有空口說白話,近年陸續孵化出其他 DTC 品牌 - Flamingo(女性身體護理品牌)、Headquarters(頭皮護理品牌)、Cat Person(寵物護理品牌)。 除了專攻美容與個人護理產品,亦鎖定疫情時代寵物市場的商機,與原經營理念與目標消費族群相去不遠。而在品牌收購政策方面,則是評估多家品牌後,於 2021 年 12 月收購 DTC 身體護理品牌-Lumē

 

HARRY’S 在上述的品牌孵化與品牌收購兩大戰略下,於 2021 年 3 月募得約 1.55 億美金的融通資金,短短一年內估值增長近 25 %。

DTC 多品牌收購集團未來的營運趨勢

提及消費性民生用品的多品牌公司就不得不談到買下許多 Shopify 內 DTC 品牌 的 OpenStore

 

創立於 2021 年 3月,與 Thrasio 經營模式相似,收購品牌後負責維持運營。但不同於大部分的 DTC 多品牌公司, OpenStore 收購的品牌沒有限定領域,主要針對銷售額低於 500 萬規模較小的 DTC 品牌,並源於 Shopify 品牌電商官網 、擁有忠實且會購買周邊產品的顧客。

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圖片來源:OpenStore 官網

 

OpenStore 最大的優勢在於擁有自動出價系統與後台分析技術,可以快速整合 DTC 自有品牌的數據資訊,立即提供其品牌收購價,付款過程也相對簡單直接,一般交易大約一至六週即可完成。OpenStore 的成功除了有豐厚的資本外,能不斷創新科技,隨消費者行為進行技術迭代也是要點。

而 Amazon 收購集團與 Harry’s、OpenStore 等 DTC 多品牌營運公司相比,最大的差異可能為品牌經營能力。

 

如 DTC 多品牌營運公司 Win Brands Group 創始人接受媒體採訪時曾直言不諱:「Amazon 品牌收購集團募集大量資金,的確能有效聚合品牌,但他們並沒有傾注心力於後續品牌經營。」從 Amazon 品牌收購熱潮來看,當以品牌官網為主要銷售通路的 DTC 品牌數量到達定值時,收購也隨之而來。

 

延伸閱讀:Amazon Aggregators 到底在夯什麼?電商品牌 2023 年的商業模式

DTC 品牌聯盟,完善購物流程提高消費體驗

APPLE 實施更加嚴格的隱私規則、Google 於 2023 年停用第三方 Cookies臉書被使用者撻伐廣告投放的弊端,各種數位行銷的轉變下,如今的 DTC 電商品牌經營者也確實面臨到「無法精準投放廣告」的巨大挑戰。

 

美國新創公司 Canal 透過「品牌聯盟」的全新電商合作型態,以交叉曝光的廣告投放的方式,讓不同品牌但具互補性或相聯性的產品在各自的電商網頁露出,除了能夠創造額外收入,更可以讓 DTC 品牌彼此共享目標族群的消費者輪廓。

 

Canal 共同創辦人暨執行長 Bennett Carroccio 認為, DTC 經營模式更仰賴於顧客黏著度。透過品牌相互媒合,讓消費者得以在同個網站中購買到不同品牌卻高度相關的周邊商品,不但完善用戶的購物體驗,更讓品牌方利益最大化。

圖片來源:Canal 官網

 

DTC 品牌礙於庫存供應有所侷限,產品類別通常較為單純、數量也較少,無法提供消費者完整的購物體驗。

 

因此 Canal 的核心理念旨在讓品牌方專注於主打產品,藉由與其他品牌的聯盟擴充網站上提供的品項,讓消費者在一次購物旅程中可以取得所有可能會需要的產品,完善購買體驗。

 

品牌方也無須擔心品項庫存問題,因為 Canal 採用「分佈式結帳 distributed checkout」的技術,除了讓消費者可以於同個網站購買不同品牌的商品之外,當訂單成立時,系統會分別通知產品各自的品牌供應商,由商家分別向消費者發送貨物,無需再進行協調物流或貨況的時間成本。

 

Canal 為苦於無法精準投放廣告,以及聚集想擴大消費者客群和缺乏多元商品的 DTC 品牌創造互利互惠的商業型態,截至 2022 年 7 月底已與美國當地 400 多間 DTC 自有賣家合作

2023年 DTC 品牌的 5 個營運指南

任何營運模式都有其瓶頸與低潮,能存活下來都是擁有正確概念與策略的品牌,TransBiz 整理出下列 5 個營運概念,希望幫助你能做出有益的營運判斷。

 

1. 花大錢開發前,先制定盈利策略

2014年推出的 Casper 床墊品牌,在開幕 28 天內賺 100 萬美金後持續虧損,雖然公司經營上花費數百萬美元開發與行銷產品很常見,但前提是產品能夠經常性的銷售或有豐厚的利潤。

 

Casper 的核心產品-床墊在美國人的消費習慣內至少十年才會更換一次;其餘產品-枕頭、床單等家具配件也只有 16 %的顧客會重複購買。2020 年 4月不敵虧損的 Casper 停止在歐洲的業務,CFO 與 COO也相繼離職,並裁掉 21% 的員工

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圖片來源:Casper 臉書粉專

2. 經營品牌需判斷靠運氣還是實力

Peloton 於 2020 年疫情爆發時,提供家用健身器材與線上健身課程,收益與用戶數量節節攀身,於 2021 年財報整整翻了兩倍。

儘管購買量提高,但產品供不應求以及物流延遲,導致消費者體驗直直跌落。Peloton 的設備安全也在熱銷後大量浮現負評,甚至導致一名兒童死亡。雪上加霜的是,英國《金融時報》指出,2021 年 Peloton 試圖掩蓋自行車上的生鏽處

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圖片來源:Peloton 臉書粉專

3. 拓展市場之餘仍要堅持品牌初衷

Dollar Shave Club 2012 年創辦時承諾以每月 1 美元的會員價格提供刮鬍刀更換用的剃刀片(包含 2 美元的運費),划算的價格在開賣 48 小時內即獲得一萬多筆訂單。

 

聯合利華收購 Dollar Shave Club 後,提高會員費用至每月 10 美元,與推出價格高昂的洗髮液、護膚面霜等周邊產品,企圖拓展產品線,但礙於其品牌客群屬於相對節儉的消費者,因此會員退訂、產品滯銷等問題接踵而至

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圖片來源:Dollar Shave Club 臉書粉專

4. 精準的經營策略比新穎創意更重要

2017 年,Brandless 推出僅賣 3 美元的優質食品與清潔美容產品,無論是無麩質披薩還是衛生紙都只要 3 美元,產品也採用類似無印良品的簡約設計,新穎的商業模式讓軟銀集團於 2018 年投入 2.4 億美元的融資資金。不過由於定價限制了利潤,以及商品品質低劣導致消費者負評如潮,2020 年 2 月 Brandless 不幸倒閉

圖片來源:Brandless 臉書粉專

5. 公司文化理念也會影響銷售

Away 是行李與旅行配件的 DTC 品牌,截至 2019 年 5 月共賣出超過 100 萬個行李箱,成為其產業炙手可熱的新創品牌。但同年 12 月,品牌員工透過 The Verge 公開領導階層未能提供安全的生產線、對零售分支公司的管理不善,以及製造有毒的工作環境,嘲笑與霸凌員工,甚至於深夜或週末強迫員工工作等,銷售額直接下滑 90%。

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圖片來源:AWAY 臉書粉專

結語

根據 Adobe Analytics 的電商節慶購物研究指出,2022 年美國黑五線上銷售額為 91.2 億美元,高於 2021 年的 89.2 億和 2020 年的 90.3 億;而 Shopify 統計平台內 DTC 品牌銷售額為 33.6 億美元,與去年相比增長了 21%,可見 DTC 仍舊是品牌營運的未來趨勢!

 

延伸閱讀:DTC/D2C 品牌是什麼?為什麼國際知名品牌都在做 DTC 品牌?全面解析 DTC/D2C 品牌電商商業模式!

 

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