在 2021 年的年末,亞馬遜廣告在中國的官方團隊舉辦了第一屆的亞馬遜廣告盛典活動,活動介紹了亞馬遜不同的廣告形式與應用、案例,廣告後台的新功能宣傳,以及中國賣家的「水手計畫」紀錄片。

其中最精彩的內容,除了亞馬遜廣告的後台功能以及應用以外,莫過於主辦單位用了中國市場相對熟悉、有趣的「辯論賽」,針對亞馬遜賣家常見的兩大疑問,進行爭論。

辯論賽進行的模式:

會有一個主要辯論的議題,分別有正方、反方共三人,兩邊輪流發表意見,正方與反方的第三人主要負責結辯,先開始的後作結,針對雙方在辯論過程中的論點做總結,以提供評審做最後的「審判」,看究竟是正方的論點有理,還是反方推翻了議題。

本篇文章 TransBiz 為你重點節錄了本屆亞馬遜廣告盛典的精彩辯論內容,部分轉換成台灣相對習慣的用字,讓你也來一窺轟動全中國亞馬遜賣家激烈、精彩的唇槍舌戰。

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1. 企業想做跨境電商,該先做品牌,還是先衝銷量?

正方一辯
1. 做品牌是為了有更好的銷量。

在亞馬遜上做生意,如果沒有品牌,你將無法獲得 A+Content、品牌旗艦店 Brand Store、亞馬遜品牌分析 Amazon Brand Analytics 、亞馬遜貼文 Amazon Posts 、品牌推廣廣告 Sponsored Brand 等亞馬遜品牌電商賣家才有的行銷、曝光功能。若不做品牌解鎖這些在亞馬遜後台的流量、行銷工具,就像是『自斷雙臂』,賣家又該如何才能提升銷量呢?

別想著說要做跨境電商,「想出海」,但是又拒絕坐船。

 

2. 銷量是做品牌的一環。

在建構品牌的整個過程中,要做品牌定位、認知與行銷推廣,其次再做銷量,在有了銷量以後,品牌則像是助力一般,能提高銷售率、回購率與品牌溢價,因此先做品牌,再求銷量是事半功倍。

 

3. 做品牌是一種升維思考

先做品牌規劃,就會形成一套方法論。好比你先訂了一個生活目標,接著制定計畫,最後實施計畫,比起直接衝銷量,擁有品牌思維是一個更成熟穩重的思考方式。

 

4. 電商是創造品牌 CP 值最高的方法

電商應該是創造品牌,最快速以及 CP 值最高的方法。身為賣家的你只要做好三件事,第一,產品為王,控制好供應鏈與品質;第二,使用亞馬遜流量工具,帶來更多銷售;第三,順勢而為,前期先做好品牌,後期享受品牌帶來的附加價值。

正方一主張打造品牌才能提高消費者的重購率,讓你的商品因做了品牌而溢價;此外,得先有品牌了以後,才能制定完整的行銷策略,讓銷售事半功倍。因此,正方主張,要先有品牌,才能更有效益地帶動銷量。

反方辯一

「在不知道產品有沒有銷量的狀況下,要怎麼去做定位?要有銷量,才能有正確的品牌定位,只有知道哪個產品賣得好以後,才能開始思考,該做什麼樣的品牌,做後續的推廣。」

因此反方主張,應該先了解哪些產品有銷售潛力,了解目標市場後再去做品牌定位,提升產品價值才能有效轉換,並吸引消費者。

第二,在行銷手法上,亞馬遜官方提出要用的「老款帶新款」,也就是說,你既有的產品若沒有銷量,就沒有吸引消費者的點,那又要如何去帶動新款的銷量呢?所以,要先打出銷量,才是打好品牌的前提。

正方辯二

如果你面對的是一個廣闊的戰場,但卻在每個地方都只投入一點點兵力,怎麼能保證一定能打贏呢?

與其如此,不如把兵力都集中在一個戰場,深入在一個品類,打造自己的品牌。

因為,品牌具有獨一無二的識別性,品牌能跟消費者做長久、持續的溝通,只要不斷地給消費者更好的服務、創造價值,他們就會自己回來找你,而且一但消費者產生了對品牌的認知後,他們將更信任品牌,也願意多花一些成本,而安全感對消費者來說,就是一種回購的理由。

反方辯二

做為一個亞馬遜賣家,你能不關心商品的銷量嗎?

一個銷售企業,應奉銷量為核心,以銷量為王。打造品牌的過程,需要以銷量為基礎,透過不同的銷售手段測試市場水溫,如果沒有銷量的支撐,品牌就如同虛名。而打造品牌的過程,是一個由量變轉為質變的過程,而量指的就是銷量,沒有銷量就沒辦法解決生存的問題。

正方辯三

做品牌與銷量是互不衝突的,先有了做品牌的意識,再奔向做品牌的結果。

首先,品牌能增進消費者的重購率,能更好的幫助賣家們完成自己的銷售目標。

先不論做不做品牌,既然最後都要回歸做品牌,為何不先搶占先機呢?

其次,品牌有延展性,在發展其他品類時,可以大大節省推廣成本,因為已經擁有品牌的忠誠客戶了,就能夠過打造自動化的行銷系統,主動聯繫這些既有消費者,甚至也能讓這些既存消費者做產品的評論及測試。

因此,我方主張,賣家必須先在一個品類站穩腳跟,打造品牌溢價,接下來的事情,也就是反方在乎的銷量,則會水到渠成。

反方辯三

打造品牌須注意風險控管,別讓品牌變成了虛名,要有明確的品牌概念,但是,我方主張,必須先提升銷量,有銷量能有正確品牌定位,先踏踏實實屢獲消費者的心,用商品去打動消費者,當消費者形成使用習慣後,最終,賣家能獲得了好評。

然後,再到線下讓大眾知道這個品牌,搞清楚需要多少資金,確定自身的定位,才有可能開始打造品牌化,而不是先打造品牌。

所以,先做品牌,還是先衝銷量?

品牌不只是廣義上的知名度,對消費者來說,品牌是對產品好壞的一種認知;對企業來說,品牌是一種外在氣質的表現,不論是先做品牌還是後做,都可以確定,品牌是與其他競爭對手具差異化的關鍵。

一旦確定好自己的品牌定位、目標,亞馬遜賣家可以借助亞馬遜的行銷工具來推廣自己的品牌,也透過品牌的附加價值在市場上具有絕對優勢,並帶來更多的銷量。

2. 亞馬遜站內推廣先,還是站外推廣先?

正方一辯

站內流量更精準,把握規則你的勝率更高。

既然選擇亞馬遜作為戰場,就應該在亞馬遜做流量。

那站內流量有什麼特點?

第一,站內流量非常精準;第二,亞馬遜的站內流量可以針對亞馬遜遊戲規則帶來流量,能讓亞馬遜上的消費者在第一時間透過你的廣告推廣、關鍵字推廣知道產品,進而前往產品銷售頁購買。但是,如果用戶分析不準確,從站外帶來流量,未必是能帶來訂單的流量。

反方一辯

第一,站外流量可以跟站內流量相輔相成,就像是倚天劍和屠龍刀同時擁有何樂而不為呢?

因此建議賣家在使用亞馬遜的站內推廣工具的同時,也要懂得去接觸站外的流量。

第二,亞馬遜 DSP 展示廣告也能幫助賣家投放站外廣告,相當於對站內的流量做一個補充,而亞馬遜也有很多工具,像是 Amazon Attribution 提供賣家在社群媒體上引導流量,為自己的品牌加分。

第三,亞馬遜的品牌獎勵計畫鼓勵賣家在亞馬遜以外的地方也能找到一些跟自己受眾群匹配的流量。

因此身為賣家,不僅能在站內做好流量,也能藉此加強自己站外營銷技巧。

正方二

亞馬遜站內免費流量輔助工具較多,像是亞馬遜品牌分析報告 ABA,可以看到一些市場上的核心熱搜關鍵字,還可以了解到消費者的回購行為,根據消費者回購行為去重點推廣產品。

其次,亞馬遜官方還有定期的免費直播,幫助賣家優化站內的廣告以及自己的產品,而且還有免費的線上廣告教學平台。

既然在亞馬遜做生意,比起你在其他社群平台獲得流量,為什麼不在前期把資源都放在站內?身為亞馬遜賣家,就要先踏踏實實地做好亞馬遜站內流量,然後再去做站外流量。

充分利用亞馬遜站外工具,把一些已經瀏覽過產品的受眾,通過在站外就把他們找回來,這些人在回到產品頁面時對轉化率是有幫助的。

之前賣家都很擔心去做站外推廣時,流量不知道去了站內的哪裡?是不是有轉換?

這一部份亞馬遜也提供了很多工具,像是亞馬遜引流洞察,這時候就能做多管道的對比,知道如何把錢花在刀口上,合理分配你的預算,找到在站外行銷最佳投資的方法獲得更多的回報。

正方三辯

亞馬遜的品牌旗艦店 Brand Store,包括 Amazon Post 貼文、搭售、品牌新客,還有 Best seller 的免費流量,都是讓賣家能零成本拿流量的一種方式。站內流量工具不僅省錢又省力,還能通過搭售和品牌新客去佔領銷售頁面。

當賣家能把站內流量玩得好,銷量一定會逐漸上升,而且流量精準,把握亞馬遜的遊戲規則,你將如魚得水。

反方三辯

如果過於依賴亞馬遜站內單一的推廣管道,你的品牌知名度推廣速度會變慢,而對於想要做品牌的賣家來說,就更需要借助站外引流的管道了。

站外引流可以用最快的時間幫你的品牌做滲透,而且站外引流的流量覆蓋範圍廣,能加速品牌建設,更快的完成銷售目標。

先做亞馬遜站內流量,還是站外流量?

不論是站內還站外引流,亞馬遜都提供賣家相應的工具能運用。而若想在競爭激烈的市場上佔有一席之地,其實,應該兩邊都要兼顧。

站內主打精準性與性價比,站內流量工具省錢、省力、省時;站外,則是把消費者再次帶回到銷售頁,或者獲得更多的潛在客戶,比起站內的精準流量,站外流量則充滿著可能性,只有熟知兩方運作方式的賣家,能夠獲得高質量的流量回報,並且帶來實際的營收增長。

閱讀完這精彩的辯論,不知道你對於兩個題目的答案有沒有結果或是想法?

很多時候辯論的題目沒有全然對錯,大多是訓練自己的邏輯思維與思辨能力。

從 TransBiz 專業的角度來看,除非是早先進入亞馬遜市場經營(例如 2015 年以前)的賣家,或是你所販售的商品與競爭對手有極大的差異化、找到真正的市場缺口,加入戰局,否則基於亞馬遜的跟賣機制,以及對品牌電商賣家提供的相關工具,大部分新進的賣家若沒有做品牌,未來將很難在亞馬遜上生存,把營收做大。

因此,不論或早或晚,賣家終將要走入品牌。

只是,若先有了品牌的領航,賣家在未來的整體行銷策略與規劃上也將能更事半功倍,可以依循著品牌風格與定位,持續推出新商品,繼續擴大你的亞馬遜飛輪效應。

又或者,你可以在某個品類以不同的品牌進駐,根據功能、商品特性、價格來做市場差異化,而未來你將會成為該品類的王者,漸漸吃下大部分的市場份額。

至於站內先或是站外?

雙管齊下才是正解,只是比例上與優先順序不同而已。

若你的產品一上架,擁有吸引人的圖片、文案,或許你可以先嘗試 Amazon 的 VINE Program 為你的產品率先留下評價,此外,再搭配站外廣告行銷、網紅行銷,讓站外的流量帶進站內轉單,並且留下正向的五星好評,那麼你就有機會再透過高搜索量或長尾關鍵字關鍵字廣告投放,賣掉你的商品。

你也可以選擇不使用 Amazon VINE Program,直接透過網紅找互惠或轉單,來幫助你的亞馬遜在一開始的新品蜜月期就有好的成效表現。

一切取決你的產品特性和行銷資源要怎麼放最有效,每一種商品都有其特性,賣家必須了解所有的操作方式並且搭配組合拳,使出屬於自己的無敵招式,才能在亞馬遜這個競爭海裡,打出自己的天下!

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Doris Lin
Doris Lin
讓複雜的知識變得簡單、易懂、好吸收。希望透過行銷策略、營運思維的普及化與跨境電商知識傳播,讓台灣更多的中小企業,在 TransBiz 的領航下,成功擴張海外版圖,在世界的舞台發光發熱!

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