上架Amazon,會是企業轉型的出路嗎?事實上,在不了解Amazon上的消費者行為時,可能會對平台有錯誤的迷思。這個研究由CPC Strategy主導、Survata負責執行。研究期間共接觸了1505名年齡介於18-65歲間,居住於美國且過去6個月曾在Amazon消費的線上問卷調查。整個研究包含三大面向的主題:品牌、使用裝置和搜尋習慣,12個主要問題:

讓有意進入美國市場的你,更進一步了解Amazon上的消費者行為,進一步思考如何讓Amazon為你打開跨境銷售的大門。

  1. 您多常使用Amazon尋找新商品或新品牌?
  2. 我較願意在Amazon上購買不熟悉的新品牌 [O/X]
  3. 您會擔心在Amazon上買到仿冒品嗎?
  4. 您在2017年的黑色星期五有在Amazon買任何東西嗎?
  5. 您在2017年的Amazon Prime Day有在Amazon買任何東西嗎?
  6. 您大部分是使用何種裝置購買Amazon商品?
  7. 您多常瀏覽Amazon是沒有明確目的的?
  8. 在過去6個月內,您有使用語音裝置購買商品嗎?您擁有以下何種語音裝置?
  9. 您在瀏覽Amazon搜尋結果頁時,通常願意看多少頁?
  10. 您有多常不與其他購物平台比價就直接購買Amazon商品?
  11. 您對Amazon廣告的感受是?
  12. 在最近一次的購買中,影響您購買的最大因素是?

了解Amazon上的使用者之消費行為,讓你更了解美國消費者的習慣,並且Amazon是否是讓你打開美國市場的契機?

一、品牌 [The Brands]

1. 將近80%消費者用Amazon尋找新商品或新品牌

去年的研究結果顯示,只有50%的消費者有此傾向,今年則提升到了80%,而這給了新進入的中小品牌很好的機會。

資料來源:CPC Strategy

過去幾年間,Amazon主要做了2件事,除了使品牌能藉助Amazon的信譽,也吸引更多品牌加入。

(1)邀請品牌加入Vendor Express, 邀請加入Vendor Central或成為第三方賣家

(2)發布更多Amazon自己的自有品牌。

對於尚未加入的大品牌,可能會錯過在Amazon平台上佔有市場的最佳時機。舉例來說,就連長久以來抵制Amazon的Nike在不久前還是加入了平台。但除此之外還有很多知名品牌是不願在Amazon販賣的,因此這讓許多小品牌擁有絕佳的機會去跟大品牌競爭,過去,你想要在線下和行業巨頭瓜分市場大餅可能是很困難的。

在Amazon上就是這麼有趣的平台,提供小品牌有很大的機會搶在大品牌進入前,先瓜分這塊大餅。

也許你目前的策略不包含在Amazon上建立銷售管道,但試想,如果你是一個想要進入美國市場的新產品,而你現有的顧客中有將近80%習慣在Amazon上購物,如果你的產品沒有在他們搜尋相關關鍵字的時候露出,在這種情況下就有必要重新思考Amazon這個銷售管道的重要性了。

2. 約53%消費者認為,在Amazon購買不熟悉的品牌較其他地方自在。

以近年來的零售商舉例,就如同REI與Costco,消費者因為信任他們,所以會更願意購買在賣場中的新商品。

我較願意在Amazon上購買不熟悉的新品牌

資料來源:CPC Strategy

而超過50%消費者相信Amazon,進一步願意承擔嘗試新品牌的風險,這對於整體市場來說意味著,平台上中小型的品牌在未來能吸引到更多新顧客購買。

3. 將近70%的消費者「在乎」或「非常在乎」在Amazon上買到仿冒品。
你會擔心在Amazon上買到仿冒品嗎

資料來源:CPC Strategy

隨著2016年Birkenstock公開宣布退出Amazon平台,Amazon上仿冒品的問題也逐漸浮上檯面。

Birkenstock的美國CEO指出,因為Amazon其「開放平台」的性質,任何人都能加入成為賣家,使得其他賣家能輕易的以仿冒品損害品牌商譽。

無庸置疑的是,自從那時候開始Amazon就採取了措施打擊仿冒品,並制定了許多規範保護品牌,但就算如此,根據研究顯示消費者顯然還是很關心自己是否會買到仿冒品。

4. 將近50%消費者在黑色星期五時,會在Amazon上「瀏覽」或「購買」商品

在2017年的研究結果顯示,消費者不是很在乎黑色星期五,有將近66%表示他們在2016年的色星期五時,沒有在Amazon上購買任何商品。但在2018年的調查中,有將近50%的人會在Amazon「瀏覽」或「購買」,總體來說上升了16%。

在2017年的黑色星期物是否有在Amazon上購物

資料來源:CPC Strategy

5. 45%消費者在Amazon Prime Day時,會在Amazon「瀏覽」或「購買」商品。
2017 Primeday是否在Amazon上購物

資料來源:CPC Strategy

雖然研究結果看似與上述的黑色星期五相同,但與整體市場的統計資料相互比對時,可以發現兩者不太一致。

整體市場的報告顯示,2017年Amazon Prime Day的銷售額已經超越了2016年黑色星期五及Cyber Monday,相較於前一年的Amazon Prime Day更是成長了60%。造成研究結果有如此差異的主要原因可能是受測者只有一部份是Prime會員。

第二部分:使用裝置

二、使用裝置 [The Device]

6. 67%消費者傾向於使用桌上型電腦或筆記型電腦消費。
用何種裝置購買Amazon的商品

資料來源:CPC Strategy

相關報告顯示,Amazon的手機應用程式只有3000萬的月平均用戶,且網站有50%流量都來自於行動裝置,那為什麼只有24%的購買是來自於手機呢?以下有兩個可能影響原因:

(1) 消費者年齡因素

若深入檢視調查結果,我們可以發現55歲以上的消費者確實偏好以桌上型電腦和筆記型電腦購物,但35歲以下的消費者主要使用的卻是行動裝置。

 

(2) 調查時的用詞

在問題上使用的「購買」而「瀏覽」,這可能會使受測者在理解上有落差。

7. 將近70%消費者在瀏覽Amazon時沒有明確目的,而是純粹逛逛。
您有多常漫無目的瀏覽Amazon

資料來源:CPC Strategy

另一研究指出:「消費者更傾向先於行動裝置瀏覽後,再以桌上型電腦完成購買」。綜合此項調查的結果,我們相信行動裝置在Amazon消費者的購買歷程當中,將扮演非常重要的角色。其他線索如AR方面的投資、Amazon app的頻繁更新還有app上的快速購買功能 (swipe-to-buy) 都是重要的支持依據。

為了提升跨境銷售的潛力,Amazon也在2018年4月正式推出了移動裝置限定的跨境購物功能。

8. 14.2%消費者在過去6個月曾使用語音裝置購物,他們覺得方便並滿意其推薦

語音裝置不只能播放音樂、提供天氣資訊,更是引導消費者在Amazon上購物的重要推手。

根據研究指出,在2022年擁有智慧語音裝置的家庭比例將會由13%上升到55%。受到此趨勢影響,語音裝置的消費市場也會由今日的20億成長至400億。整體市場的預期成長速度之快,是品牌所不能輕忽的。

在擁有語音裝置的439名受測者當中,家中有Amazon的Echo和Dot的人明顯佔了大多數,這顯示出Amazon目前主宰了大部分語音裝置,也展現了在消費體驗與語音裝置緊密結合上的野心。

您擁有以下何種語音裝置

資料來源:CPC Strategy

對於品牌來說,因應兩者未來發展趨勢並提早發展策略將會是重要的課題之一。

在2018年5月的時候,Amazon更是推出Echo Dot兒童版,還有Prime Book Box可見未來著力在語音裝置跟兒童市場,Amazon可說是不遺餘力。

第三部分:搜尋習慣

三、搜尋習慣 [The Search Experience] 

9. 超過50%的消費者不願意閱讀第三頁以上的搜尋結果
瀏覽Amazon搜尋結果,最多的頁數上限

資料來源:CPC Strategy

對品牌來說看似是個好消息,但與Amazon的研究結果卻有些出入,造成差異的原因,可能是問題的前提假設不夠清楚,包含以下:

(1) 消費者在找尋的是不熟悉的品牌/商品,或是過去曾經購買過的。

(2) 消費者在此問題情境下使用的是何種裝置。

(3) 消費者在搜尋特定商品或只是隨意瀏覽。

 

Amazon的相關研究結果如下:

(1) 70%以上的消費者不曾點擊第二頁搜尋結果。

(2) 35%的消費者會點進搜尋排名第一的商品頁。

(3) 搜尋排名前三的商品占了64%的點閱數。

(4) 搜尋結果第一頁的商品占了81%的點閱數。

再加上Google對於其搜尋引擎的研究指出:75%的人從未點擊第二頁搜尋結果。我們可以想見,贏得搜尋排名絕對比想像中還要更重要。

10. 75%消費者仍然會去其他網站比價。

75%的消費者「偶爾」或「經常」會將Amazon上的價格與其他購物平台比較。

是否會在Amazon之外的平台比價

資料來源:CPC Strategy

表面上這個研究結果看起來消費者並不信任Amazon的商品價格,但根據這篇研究之第12個結果顯示,其實只是大部分消費者認為影響購買決定決策的最重要因素是「價格」。

11. 僅9.6%消費者不相信Amazon廣告。

對於品牌來說,這可能是最令人振奮的研究結果了。

對Amazon廣告的感受

資料來源:CPC Strategy

有65%的顧客根本沒有發現點擊的是廣告,而另外25.4%甚至認為他們獲得了實用的建議,這不僅是雙贏的結果,也代表了Amazon廣告體驗對顧客來說是沒有侵略性且有幫助的。

12. 41.9%的消費者決定購買的最大因素是價格

從圖表中來看,影響消費者進行購買決策的前三名分別為:價格、配送方便程度和顧客評價。

影響你在Amazon上購買商品的因素

資料來源:CPC Strategy

其中這個調查想更進一步了解,在經過2017年Amazon顧客評論政策的大改變後,消費者還會相信顧客評論嗎?

結果出乎意料,有80%左右的消費者是不完全相信顧客評論的。其中,部份的消費者表現出更為嚴謹的傾向,有30%的消費者表示他們只相信「Verified Purchasers」的顧客評論。而有5.3%的消費者是根本不相信Amazon顧客評論的。

最接近你對顧客評論Reviews的想法

資料來源:CPC Strategy

所以現在顧客評論對品牌來說還重要嗎?

答案是絕對肯定的。但受到Amazon政策及消費者信任程度的影響,顧客評論已經無法輕易取得。因此,品牌的建立以及A+ Content和EBC等內容優化將會成為更值得投資的目標。

美國Amazon市場值得去嗎?

經過以上的12項研究與分析,我們歸納出以下三個趨勢:

(一)大品牌的市場佔有率會被侵蝕

受到Amazon商譽信任度提升影響,顧客在平台上更不害怕購買、嘗試新的商品,再加上價格優勢,小品牌將會有更多機會從大品牌手上搶奪顧客。

 

(二)更多的消費者會使用語音裝置購物

語音裝置持有量加上語音購物市場的大幅成長,Amazon身在風口,絕對沒有不起飛的道理。為了跟上下一波浪潮,還在猶豫的品牌也勢必得準備好對策。

 

(三)Amazon的原生廣告會變得更好

研究顯示,消費者已經極為接受Amazon上出現的廣告。而Amazon也正持續改進顧客的原生廣告體驗,確保顧客能在對的時間找、用對的價格、購買對的商品。雖然廣告板為的競爭越來越激烈,但賣家只要實行正確的策略,還是可以從中獲得很大幫助。

結論

結論

不論是從開帳戶的申請變得更嚴格,到產品評論的政策緊縮,想要成為Amazon上的成功賣家都要意識到一件事:你必須隨時跟上趨勢。

你必須在第一時間了解平台的管理政策異動,才會知道,哦!不正當手段獲得的評論是會被Amazon刪除的、使用EBC content可以讓你的品牌銷售頁面做得更與眾不同、申請Vine Program可以讓你的新商品獲得真實的評論跟使用者回饋。

你必須對做Amazon電商這件事情嚴肅地看待,一如你在做線下的實體店面銷售一樣:你現在要進入這個市場,你的產品競爭力如何、你的市場規模大概有多大,你要怎麼讓這些在網路上的消費者為你的商店帶來更多的流量、銷量,有哪些工具跟方法可以協助地更好地達到這樣的目標,又有什麼新的產業動態資訊或是哪些管道可以獲得專家協助。

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中小企業該用什麼模式做數位轉型跨境電商

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中小企業該用什麼方式跨境銷售,佈局國際

(文:Simon & Doris;表:Simon;圖:Doris)

Simon Pai
Simon Pai
熱愛唱歌。持續關注科技、新創、行銷與簡報。喜歡資訊圖表,覺得能用簡單的方式傳達訊息非常迷人。每當發現相同觀念能應用在不同事物時,都會振奮不已!能力尚且不足,但希望能和台灣一起度過每個黑夜後,迎接屬於台灣的每個黎明!

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