從2018 Amazon消費者行為報告，了解你該進入美國市場了嗎？

上架 Amazon，會是企業轉型的出路嗎？事實上，在不了解 Amazon 上的消費者行為時，可能會對平台有錯誤的迷思。這個研究由 CPC Strategy 主導、Survata 負責執行。研究期間共接觸了 1,505 名年齡介於 18-65 歲間，居住於美國且過去 6 個月曾在 Amazon 消費的線上問卷調查。整個研究包含三大面向的主題：品牌、使用裝置和搜尋習慣，12 個主要問題：

讓有意進入美國市場的你，更進一步了解Amazon上的消費者行為，進一步思考如何讓 Amazon 為你打開跨境銷售的大門。

您多常使用 Amazon 尋找新商品或新品牌？
我較願意在 Amazon 上購買不熟悉的新品牌 [O/X]
您會擔心在 Amazon 上買到仿冒品嗎？
您在 2017 年的黑色星期五有在 Amazon 買任何東西嗎？
您在 2017 年的 Amazon Prime Day 有在Amazon買任何東西嗎？
您大部分是使用何種裝置購買 Amazon 商品？
您多常瀏覽 Amazon 是沒有明確目的的?
在過去 6 個月內，您有使用語音裝置購買商品嗎？您擁有以下何種語音裝置？
您在瀏覽 Amazon 搜尋結果頁時，通常願意看多少頁？
您有多常不與其他購物平台比價就直接購買 Amazon 商品？
您對 Amazon 廣告的感受是？
在最近一次的購買中，影響您購買的最大因素是？

了解 Amazon 上的使用者之消費行為，讓你更了解美國消費者的習慣，並且 Amazon 是否是讓你打開美國市場的契機？

內容大綱

一、品牌 [The Brands]

1. 將近 80% 消費者用 Amazon 尋找新商品或新品牌

去年的研究結果顯示，只有 50% 的消費者有此傾向，今年則提升到了 80%，而這給了新進入的中小品牌很好的機會。

資料來源：CPC Strategy

過去幾年間，Amazon 主要做了 2 件事，除了使品牌能藉助 Amazon 的信譽，也吸引更多品牌加入。

（1）邀請品牌加入 Vendor Express, 邀請加入 Vendor Central 或成為第三方賣家。

（2）發布更多 Amazon 自己的自有品牌。

對於尚未加入的大品牌，可能會錯過在 Amazon 平台上佔有市場的最佳時機。舉例來說，就連長久以來抵制 Amazon 的 Nike 在不久前還是加入了平台。但除此之外還有很多知名品牌是不願在 Amazon 販賣的，因此這讓許多小品牌擁有絕佳的機會去跟大品牌競爭，過去，你想要在線下和行業巨頭瓜分市場大餅可能是很困難的。

在 Amazon 上就是這麼有趣的平台，提供小品牌有很大的機會搶在大品牌進入前，先瓜分這塊大餅。

也許你目前的策略不包含在 Amazon 上建立銷售管道，但試想，如果你是一個想要進入美國市場的新產品，而你現有的顧客中有將近 80% 習慣在 Amazon 上購物，如果你的產品沒有在他們搜尋相關關鍵字的時候露出，在這種情況下就有必要重新思考 Amazon 這個銷售管道的重要性了。

2. 約 53% 消費者認為，在 Amazon 購買不熟悉的品牌較其他地方自在。

以近年來的零售商舉例，就如同 REI 與 Costco，消費者因為信任他們，所以會更願意購買在賣場中的新商品。

資料來源：CPC Strategy

而超過 50% 消費者相信Amazon，進一步願意承擔嘗試新品牌的風險，這對於整體市場來說意味著，平台上中小型的品牌在未來能吸引到更多新顧客購買。

3. 將近 70% 的消費者「在乎」或「非常在乎」在 Amazon 上買到仿冒品。

資料來源：CPC Strategy

隨著 2016 年 Birkenstock 公開宣布退出 Amazon 平台，Amazon 上仿冒品的問題也逐漸浮上檯面。

Birkenstock 的美國 CEO 指出，因為Amazon其「開放平台」的性質，任何人都能加入成為賣家，使得其他賣家能輕易的以仿冒品損害品牌商譽。

無庸置疑的是，自從那時候開始Amazon就採取了措施打擊仿冒品，並制定了許多規範保護品牌，但就算如此，根據研究顯示消費者顯然還是很關心自己是否會買到仿冒品。

4. 將近 50% 消費者在黑色星期五時，會在 Amazon 上「瀏覽」或「購買」商品

在 2017 年的研究結果顯示，消費者不是很在乎黑色星期五，有將近 66% 表示他們在 2016 年的色星期五時，沒有在 Amazon 上購買任何商品。但在 2018 年的調查中，有將近 50% 的人會在 Amazon「瀏覽」或「購買」，總體來說上升了 16%。

資料來源：CPC Strategy

5. 45% 消費者在 Amazon Prime Day 時，會在 Amazon「瀏覽」或「購買」商品。

資料來源：CPC Strategy

雖然研究結果看似與上述的黑色星期五相同，但與整體市場的統計資料相互比對時，可以發現兩者不太一致。

整體市場的報告顯示，2017 年 Amazon Prime Day 的銷售額已經超越了 2016 年黑色星期五及 Cyber Monday，相較於前一年的 Amazon Prime Day 更是成長了 60%。造成研究結果有如此差異的主要原因可能是受測者只有一部份是 Prime 會員。

二、使用裝置 [The Device]

6. 67% 消費者傾向於使用桌上型電腦或筆記型電腦消費。

資料來源：CPC Strategy

相關報告顯示，Amazon 的手機應用程式只有 3000 萬的月平均用戶，且網站有 50% 流量都來自於行動裝置，那為什麼只有 24% 的購買是來自於手機呢？以下有兩個可能影響原因：

(1) 消費者年齡因素

若深入檢視調查結果，我們可以發現55歲以上的消費者確實偏好以桌上型電腦和筆記型電腦購物，但 35 歲以下的消費者主要使用的卻是行動裝置。

(2) 調查時的用詞

在問題上使用的「購買」而「瀏覽」，這可能會使受測者在理解上有落差。

7. 將近 70% 消費者在瀏覽 Amazon 時沒有明確目的，而是純粹逛逛。

資料來源：CPC Strategy

另一研究指出：「消費者更傾向先於行動裝置瀏覽後，再以桌上型電腦完成購買」。綜合此項調查的結果，我們相信行動裝置在 Amazon 消費者的購買歷程當中，將扮演非常重要的角色。其他線索如 AR 方面的投資、Amazon app 的頻繁更新還有 app 上的快速購買功能 (swipe-to-buy) 都是重要的支持依據。

為了提升跨境銷售的潛力，Amazon 也在 2018 年 4 月正式推出了移動裝置限定的跨境購物功能。

8. 14.2% 消費者在過去 6 個月曾使用語音裝置購物，他們覺得方便並滿意其推薦

語音裝置不只能播放音樂、提供天氣資訊，更是引導消費者在 Amazon 上購物的重要推手。

根據研究指出，在 2022 年擁有智慧語音裝置的家庭比例將會由 13% 上升到 55%。受到此趨勢影響，語音裝置的消費市場也會由今日的 20 億成長至 400 億。整體市場的預期成長速度之快，是品牌所不能輕忽的。

在擁有語音裝置的 439 名受測者當中，家中有 Amazon 的 Echo 和 Dot 的人明顯佔了大多數，這顯示出 Amazon 目前主宰了大部分語音裝置，也展現了在消費體驗與語音裝置緊密結合上的野心。

資料來源：CPC Strategy

對於品牌來說，因應兩者未來發展趨勢並提早發展策略將會是重要的課題之一。

在 2018 年 5 月的時候，Amazon 更是推出 Echo Dot 兒童版，還有 Prime Book Box 可見未來著力在語音裝置跟兒童市場，Amazon 可說是不遺餘力。

三、搜尋習慣 [The Search Experience]

9. 超過 50% 的消費者不願意閱讀第三頁以上的搜尋結果

資料來源：CPC Strategy

對品牌來說看似是個好消息，但與 Amazon 的研究結果卻有些出入，造成差異的原因，可能是問題的前提假設不夠清楚，包含以下：

(1) 消費者在找尋的是不熟悉的品牌/商品，或是過去曾經購買過的。

(2) 消費者在此問題情境下使用的是何種裝置。

(3) 消費者在搜尋特定商品或只是隨意瀏覽。

Amazon 的相關研究結果如下：

(1) 70%以上的消費者不曾點擊第二頁搜尋結果。

(2) 35%的消費者會點進搜尋排名第一的商品頁。

(3) 搜尋排名前三的商品占了64%的點閱數。

(4) 搜尋結果第一頁的商品占了81%的點閱數。

再加上 Google 對於其搜尋引擎的研究指出：75% 的人從未點擊第二頁搜尋結果。我們可以想見，贏得搜尋排名絕對比想像中還要更重要。

10. 75% 消費者仍然會去其他網站比價。

75% 的消費者「偶爾」或「經常」會將 Amazon 上的價格與其他購物平台比較。

資料來源：CPC Strategy

表面上這個研究結果看起來消費者並不信任 Amazon 的商品價格，但根據這篇研究之第 12 個結果顯示，其實只是大部分消費者認為影響購買決定決策的最重要因素是「價格」。

11. 僅 9.6% 消費者不相信Amazon廣告。

對於品牌來說，這可能是最令人振奮的研究結果了。

資料來源：CPC Strategy

有 65% 的顧客根本沒有發現點擊的是廣告，而另外 25.4% 甚至認為他們獲得了實用的建議，這不僅是雙贏的結果，也代表了 Amazon 廣告體驗對顧客來說是沒有侵略性且有幫助的。

12. 41.9% 的消費者決定購買的最大因素是價格

從圖表中來看，影響消費者進行購買決策的前三名分別為：價格、配送方便程度和顧客評價。

資料來源：CPC Strategy

其中這個調查想更進一步了解，在經過 2017 年 Amazon 顧客評論政策的大改變後，消費者還會相信顧客評論嗎？

結果出乎意料，有 80% 左右的消費者是不完全相信顧客評論的。其中，部份的消費者表現出更為嚴謹的傾向，有 30% 的消費者表示他們只相信「Verified Purchasers」的顧客評論。而有 5.3% 的消費者是根本不相信 Amazon 顧客評論的。

資料來源：CPC Strategy

所以現在顧客評論對品牌來說還重要嗎？

答案是絕對肯定的。但受到 Amazon 政策及消費者信任程度的影響，顧客評論已經無法輕易取得。因此，品牌的建立以及 A+ Content 和 EBC 等內容優化將會成為更值得投資的目標。

經過以上的 12 項研究與分析，我們歸納出以下三個趨勢：

（一）大品牌的市場佔有率會被侵蝕

受到Amazon商譽信任度提升影響，顧客在平台上更不害怕購買、嘗試新的商品，再加上價格優勢，小品牌將會有更多機會從大品牌手上搶奪顧客。

（二）更多的消費者會使用語音裝置購物

語音裝置持有量加上語音購物市場的大幅成長，Amazon 身在風口，絕對沒有不起飛的道理。為了跟上下一波浪潮，還在猶豫的品牌也勢必得準備好對策。

（三）Amazon 的原生廣告會變得更好

研究顯示，消費者已經極為接受 Amazon 上出現的廣告。而 Amazon 也正持續改進顧客的原生廣告體驗，確保顧客能在對的時間找、用對的價格、購買對的商品。雖然廣告板為的競爭越來越激烈，但賣家只要實行正確的策略，還是可以從中獲得很大幫助。

結論

不論是從開帳戶的申請變得更嚴格，到產品評論的政策緊縮，想要成為 Amazon 上的成功賣家都要意識到一件事：你必須隨時跟上趨勢。

你必須在第一時間了解平台的管理政策異動，才會知道，哦！不正當手段獲得的評論是會被 Amazon 刪除的、使用 EBC content 可以讓你的品牌銷售頁面做得更與眾不同、申請 Vine Program 可以讓你的新商品獲得真實的評論跟使用者回饋。

你必須對做 Amazon 電商這件事情嚴肅地看待，一如你在做線下的實體店面銷售一樣：你現在要進入這個市場，你的產品競爭力如何、你的市場規模大概有多大，你要怎麼讓這些在網路上的消費者為你的商店帶來更多的流量、銷量，有哪些工具跟方法可以協助地更好地達到這樣的目標，又有什麼新的產業動態資訊或是哪些管道可以獲得專家協助。

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