2017年天貓雙十一即將到來,2016年天貓雙十一「全球狂歡節」52秒天貓交易額超過10億,6分58秒超過100億!總交易額超1207億!當我們買買買的時候,不知不覺已經早已經陷入天貓運營深深的套路中。雙十一,運營真的是從11.11日開始的嗎?僅僅一天就可以讓這個活動全民皆知?銷售額上億嗎?可謂朝種樹,夜乘涼—不可能的事。任何活動都需要著眼於未來,冰凍三尺非一日之寒,天貓千億也非一日之功。來讓我們聊聊今年雙十一有哪些運營的影子。

1、活動的預熱與渠道推廣

①流量積蓄:今年的雙十一已經是第8屆了,但是天貓所運用的最基本的思路依然沒有改變,那就是流量積蓄。通過雙十一前期的預熱與各渠道的推廣,以達到積蓄流量的目的,當活動正式上線之時,隨之而來的也將是泉湧般巨大的流量。

②營造話題:讓我們來分別看百度指數與微指數,從目前的指數來看,從十月中旬,雙十一已經開始了話題投放。在10.18日-10.20日期間,指數開始快速增長,整體環比增長175%。(友情提醒:天貓對「雙十一」擁有商標專項權,做活動請謹慎)

③媒體互通:活動涉及的新媒體渠道,無非是微博、微信、移動H5等互聯網平台。相對應的就有線下比如地鐵、商場等人群眾多的場所,大批量的海報、廣告迅速佔據了微博、微信、淘寶、天貓、朋友圈、微博中。

互聯網精準曝光+線下海量投放+創意海報廣告讓雙十一深深的印刻在我們的腦海裡,也成功營造出雙十一前的熱鬧氛圍。

做活動運營需要考慮哪個幾個要素?

簡單(活動簡單、門檻低,參與率高)

可信(活動可信度高,真實透明)

有利可圖(用戶能從活動中獲得利益)

相關(活動需要藉勢,乘風破浪)

熱鬧(用戶身臨其境,主動或被動的參與活動其中)

而活動的前期預熱所做工作就是「熱鬧」,營造活動氛圍,增加活動曝光量,讓所有人的腎上腺素激增,最後為之瘋狂。預熱做的好,你已成功了一半。

總結:

任何活動都不可能是一蹴而就的,在如今自媒體渠道矩陣越來越完善,微信、微博等平台的完善,APP、朋友圈多樣化Html5的出現,所以活動策劃的可玩性與節奏度也更有發揮的空間了。

若僅僅追求短期的活動效果,短期的活動話題與廣告投放是效果是較普通的。

若做長期活動,我們所做的不僅是活動本身,更是包含樹立自我品牌與提高用戶忠誠度,讓你的活動對消費者產生一個連鎖反應,看到日子,想到活動,最後聯想到品牌,這是一個需要耐心與創新的過程。

總而言之,對於活動,我們需要依據自己的活動目的去製定活動節奏與玩法。一個有遠見的活動運營者,他的目光永遠不是眼前的熱點。

2、活動的形式與玩法

讓我們來看下天貓2016年PC端與移動端銷售額佔比,很明顯,移動端由於它的便捷性現已經成為時下最重要的營銷渠道。

雖然移動端佔比較高,但是天貓對PC端的重視程度仍然不可小覷。這值得我們所有運營者的學習,在現有的資源下,保證所有渠道的正常營銷,才能讓活動與品牌越來越具有影響力。

①活動形式:

2017年天貓的雙十一促銷預熱頁面,分別在站內站外都已經全面鋪開,開啟了全方位引流,每個頁面都能讓你有躍躍欲試去點擊的想法。

站內:熱門關鍵字、首頁頂部通欄、輪播圖、三級頁面右側、會場導航條等(細心的人會發現在19號天貓就已經將logo換成帶有11.11標示版本)

站外: SEM(品專、圖片) 、DSP(網路廣告需求方平台)、各大門戶、線下等眾多渠道

(桌面、開機助手、甚至人人都是產品經理官網首頁)

所有位置的展示目的只有一個——完全曝光活動,做活動運營經常會遇到活動的問題一種就是,活動效果較好,但是一直提升不上去,UV轉換率較低。這時候我們不僅需要考慮是否是我們活動本身有缺陷,而且要考慮是否我們的活動曝光不夠?

②活動玩法:

首先讓我們看下今年天貓活動節奏,7大板塊,14種分支。

其實在活動組成上,與去年大相徑庭:預售(訂金+尾款),紅包優惠券,品牌爆款秒殺。

切記:活動所有的玩法我們需要結合用戶喜好與自身目的去實施。

天貓的最終目的是讓用戶去消費。而預售的作用就是提前抓住用戶,進行流量積蓄,到雙十一當天支付尾款集中爆發;紅包優惠券的作用是為促進用戶消費,並提升其件單價;爆款秒殺的作用是為了刺激用戶消費。

透過表面看本質,以終為始,每個活動運營者都是一個名設計師,好的活動玩法設計能緊緊貼合活動目的,有利於活動轉化。

③補充—「火炬紅包」

當大家看到這篇文章也許雙十一已漸入高潮,我不知道未來這個活動是否將熱極一時,但是這裡我想提的一點就是本次天貓雙十一活動中的「火炬紅包」 。

正如文章開頭所說,好的活動需要具備的其中兩點特性是「簡單」與「熱鬧」,那把這兩點連接到一起那是什麼?就是我們所謂的「傳播性」。大家覺得你這個活動好玩,願意去玩,並且還樂意分享給其他人,那你這個活動勢必會做的異常出色。而「火炬紅包」我認為正是這樣的好活動。

每一個天貓用戶當打開天貓APP,可以驚喜的發現自己可以像徵性的點燃「我的雙十一」,迎面而來炫酷的動畫,然後親切的告訴你「你是第xxxxxx個雙11火炬手」,其實對於很多見慣各種活動的運營者或者用戶來說,這種互動形式的玩法並不新鮮,但是它能讓你感受到一種儀式感。

天貓雙十一,能讓你感受到一種儀式感。這真的很棒。

這麼有趣好玩你會不會為之傳播?不會?這時候天貓立刻告訴你「點亮火炬紅包,瓜分2.5億」、「掃碼點亮紅包,你也能獲得火炬紅包」

紅包+二維碼+朋友圈之間的互助互愛+廣大吃瓜群眾吃瓜不嫌事大的特性=雙十一的傳播。

天貓雙十一,能讓你願意為之轉發。這真的很不容易。

總結:天貓將「平分現金」與「掃碼集讚」、「訂金預售」等並不新穎的玩法結合在一起,恰如其分的安排在各個活動節奏中。

運營並不是一個總是需要創新的地方,對用戶有效的運營手段是可以堅持與傳承的。或者更準確的說,它的創新更多的在於更合理的玩法與節奏的統籌,這是一門學問。

3、雙十一活動的實際落地與操作

雙十一如此盛大的活動,我們是不是就無法企及呢?答案當然是不一定的,透過「雙十一」這個華麗的包裝,其實這僅僅就是天貓活動運營團隊策劃的一場活動而已。

想清楚我們要什麼,你就已經成功了50%

①確定活動目的——②撰寫活動策劃與文案——③確定活動資源——④設定活動玩法——⑤制定活動節奏——⑥編輯活動規則——⑦預估活動成本與成效——⑧製作活動頁原型圖——⑨推進活動上線——⑩活動复盤與改進

所有活動都可以分為這十步,如果更簡練

①確定活動目的——②推進活動上線——③活動复盤與改進

衡量活動是否成功取決於目標的製定。活動的基礎就是它的目的,不論你的活動玩法多麼新穎,脫離活動目的的活動都將白費功夫。還是那句話如果你無法說清楚你的活動目的,或者你針對其所製定的玩法,那可能你對問題的本質還未理清。

總結: 「雙十一」讓活動運營中那些細枝末節放大,我們更加直觀的感受到所有活動手段是那麼真實有效。我們可能記不住某個產品,記不住某個品牌,但是我們往往能記住某個令我們印象深刻的活動,這就是活動運營與其他運營手段相比特殊並至關重要的地方。

我們可以在用戶或者潛在用戶腦海中刻下深深的活動烙印。很多老人與小孩(並不是智能手機受眾)曾在過年期間全家相聚一堂掃福搶紅包。耳潤目染,他們可能不知道什麼是支付寶,但是他們一定不會忘了有這麼一個好玩的「遊戲」。

 

(文章授權轉載自雨果網

CY
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持續關注電商產業與科技發展趨勢,希望能幫助更多台灣廠商打開通往國際市場的大門,創造更多台灣之光。
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