在運動品牌的世界裡，Nike 是神話，adidas 是經典，Lululemon 是新貴。
但如果我們把時間拉回到 2010 年代的中期，「Under Armour」（UA）曾經是業界最讓人害怕的挑戰者。
這個由一件排汗衣起家的品牌，在短短二十年間從車庫創業到年營收超過 50 億美元，市值一度逼近 200 億美元，甚至在北美市場的成長速度超越 Nike、壓過 adidas，被華爾街封為「運動產業的亞馬遜」。
然而，短短幾年後，這匹黑馬卻急速墜落。營收增長趨緩、市佔率節節敗退、股價腰斬，甚至被戲稱為「品牌界的 Yahoo」——一個從顛峰跌入尷尬邊緣的故事。
這集要談的，不只是 UA 的成敗史，而是透過它的興衰，看清品牌經營最關鍵的本質：定位、節奏、選擇與自我認知。因為每一個品牌最終都會面臨這個問題：
👉「當你已經不再是新創，也還不是巨頭，你要如何活下去？」
二、野性的起點：一件排汗衣改變運動世界
Under Armour 的故事，始於一個看似微不足道的創意。
1996 年，23 歲的 Kevin Plank 還是一名剛退役的美式足球員。他在馬里蘭大學打球時，對一件事感到困擾：每場比賽結束後，他總是得換下又濕又重的棉質內衣。於是他心想——如果有一種衣服可以排汗、保持乾爽，運動員的表現是不是能更好？
這個念頭讓他決定自己動手做。Plank 用信用卡刷出 2 萬美元，在奶奶家的地下室開始研究布料。他聯絡各種紡織廠，最終找到一種輕薄、排汗、貼身的合成纖維，能快速將汗水排出體外，讓衣服保持乾燥。這就是後來的「Compression Shirt」，也是 UA 的第一款產品。
這項創新一開始沒有人看好。Nike 與 adidas 都主打鞋子，衣服只是附屬品；運動品牌講究的是酷炫 Logo 與明星代言，誰會為了一件「內衣」掏錢？但 Kevin Plank 沒有被質疑擊退，他開始一封一封寄樣品到大學球隊、NFL 球隊的教練辦公室，親自打電話推銷：「你試試看，穿了就知道有多不一樣。」
終於，幾支球隊下單了，運動員們驚訝地發現：這件衣服真的能提升表現。UA 的口碑在球員之間口耳相傳，逐漸打開市場。1997 年，他的銷售額突破 10 萬美元；到了 2000 年，這個地下室創業公司已經營收 500 萬美元，並被《ESPN》報導為「改變比賽的品牌」。
圖註：Under Armour 的創建基地
三、黃金十年：從「功能品牌」變成「文化符號」
1. 功能定位的勝利
UA 的第一個關鍵成功，是它沒有模仿 Nike，也沒有複製 adidas，而是找到了市場的空白點：專注於「性能服飾」（Performance Apparel）。
在 2000 年代初期，Nike 主打潮流與設計，adidas 則強調運動精神與街頭文化。沒有人把「科技功能性」這件事做到極致。UA 的壓縮衣、排汗衣、冷熱調節衣成為專業運動員的標準裝備，也讓品牌建立了「專業、強悍、為表現而生」的形象。
2. 「Protect This House」：一場品牌戰爭的宣言
2003 年，UA 發布了第一支電視廣告，主角是一群揮汗如雨的美式足球員，背景音樂激昂，最後一聲怒吼：「We must protect this house!」
這句口號成了 UA 品牌精神的象徵——不是潮流、不是時尚，而是戰場。穿上 UA，不是為了好看，而是為了「打贏比賽」。
這種強烈的品牌調性深深打動了年輕男性族群。它不賣「酷」，它賣的是「勝利」；它不講「生活方式」，它講的是「戰士精神」。這種強烈的價值主張讓 UA 在競爭激烈的市場中脫穎而出。
3. 明星代言與爆發式成長
2005 年，UA 在《Any Given Sunday》等電影中出現，進一步打響知名度。
圖註：電影《Any Given Sunday》中 Under Armour 露出的時刻
2010 年代初期，它陸續簽下 NBA 超級球星 Stephen Curry、NFL 四分衛 Tom Brady、游泳選手 Michael Phelps 等，成為「菁英運動員的選擇」。Curry 在 2015 年拿下 NBA MVP 時，腳上穿的正是 UA Curry 1，帶動球鞋銷量暴增 350%。
2010～2016 年，UA 進入黃金期。營收從 10 億美元飆升到 50 億美元，年複合成長率超過 25%。2015 年，它甚至在北美市場的銷售增長率超越 Nike，股價一度飆破 50 美元，市值超過 200 億。
圖註：2010-2016 UA 股價走勢
這一切都讓 Kevin Plank 信心爆棚，他對媒體說：「我們不只是運動品牌，我們要成為全世界最大的運動公司。」
四、神話崩塌：五大錯誤讓 UA 迷失方向
但在最風光的時刻，危機也已經悄悄種下。UA 的衰落並非一夕之間，而是一次又一次錯誤決策的累積結果。這些錯誤，對任何品牌經營者來說，都是值得反覆咀嚼的教訓。
1. 過度依賴單一市場，全球化失敗
2010 年後，UA 開始積極進軍國際市場，試圖複製在美國的成功模式。然而，品牌很快就發現，北美的成功經驗無法簡單複製到其他市場。
在歐洲與亞洲，Nike 與 adidas 的品牌文化早已根深蒂固，而 UA 的「硬派美式風格」卻難以打動當地消費者。它在中國推出的門市定位模糊、價格過高、行銷語言不接地氣，結果水土不服。2017 年，它在中國的營收占比不到 10%，遠遠落後於競爭對手。
更糟的是，國際擴張讓 UA 成本大增，供應鏈壓力飆升，研發與行銷資源被分散，導致主力市場的競爭力反而下降。
2. 品牌定位模糊：從「戰士」變成「誰都想討好」
UA 最大的品牌資產，就是那股「戰場氣息」。但在 2015 年後，品牌試圖追求更大的市場，開始進入女性、休閒與生活風格市場，想與 Lululemon、Nike Sportswear 一較高下。
問題是，品牌個性開始模糊了。
一邊還在廣告裡吼著「Protect This House」，另一邊卻在推出粉色瑜伽褲與日常運動鞋。核心族群開始困惑：「你到底是要賣戰士裝，還是要賣日常穿搭？」
這種「誰都想討好、結果誰都不愛」的定位錯亂，是品牌的大忌。Nike 可以同時做專業運動與生活潮流，是因為它的品牌基底是「Just Do It」的精神，可以跨界。但 UA 的品牌性格太鮮明，貿然改變只會讓人失去信任。
3. 明星產品失蹤：沒有爆款，就沒有話語權
品牌要持續成長，不能只靠明星代言，還需要有「代表性產品」支撐聲量。Nike 有 Air Jordan，adidas 有 UltraBoost，Lululemon 有 Align Legging，但 UA 在 2016 年後卻拿不出一款具有爆款影響力的產品。
Curry 球鞋系列一度帶來銷售奇蹟，但隨著 Curry 表現起伏與設計失誤（Curry 2 被譏為「老爸鞋」），銷量迅速下滑。UA 在鞋類的技術研發、設計美學與消費者洞察都明顯落後。當產品力跟不上品牌聲量，消費者很快就會轉向其他選擇。
4. 領導層動盪：決策失誤加劇困境
2017 年後，UA 的內部開始出現問題。Kevin Plank 雖是創辦人，但也被批評為「太情緒化」、「太衝動」，導致多次策略搖擺。幾任 CEO 更迭頻繁，公司治理混亂，甚至爆出員工性別歧視、宴會醜聞等公關危機，品牌形象雪上加霜。
這些事件削弱了投資人信心，也動搖了內部士氣。品牌不再是「向上衝的挑戰者」，而成了「四處滅火的老公司」。
5. 數位轉型失敗：錯失年輕世代
在 Nike 大力投入數位應用、打造會員平台與直營電商的同時，UA 卻錯過了關鍵時機。它雖然在 2015 年砸重金收購了健身 App（如 MyFitnessPal、MapMyRun），但未能將數據與產品整合成有競爭力的生態系。相關報道
Z 世代消費者早已不只是買衣服，他們要的是社群、體驗與品牌價值的延伸。UA 的品牌形象卻依舊停留在「功能型排汗衣」，無法在數位時代建立新的連結。
五、從 UA 跌落神壇：學習品牌經營的５個關鍵
Under Armour 的故事，不只是「從神話到墜落」的戲劇性轉折，更是品牌經營的殘酷縮影。它提醒我們幾個關鍵道理：
1. 品牌靈魂不能隨意改變：擴張不能背叛核心
品牌能走多遠，取決於它能否始終堅守初心
。UA 從「戰士精神」起家，卻在成長後期急著擴張市場，進軍女性與生活風格領域，結果讓品牌個性模糊。這告訴我們，品牌可以延伸，但不該背離原本的價值。擴張策略必須圍繞品牌核心，讓消費者覺得「理所當然」而非「突兀」。
2. 爆款是品牌的話語權
沒有爆款產品，品牌就缺乏市場討論度。
UA 在後期產品線過於平庸，導致消費者記不起它有什麼新東西。品牌的創新不一定要顛覆世界，但至少要讓人「想要談論」。持續打造代表性商品，讓產品本身成為品牌最強的行銷武器。
3. 成長應該深耕主場，而不是盲目開疆
許多品牌在高速成長後，都會陷入「全球化焦慮」，UA 也是如此。
它在核心市場尚未完全穩固時，就分散資源到國際市場，結果導致水土不服。品牌成長的順序應該是先鞏固主場，建立無可撼動的優勢，再以策略性方式拓展其他市場。
4. 決策要有節奏感，而非反射動作
市場趨勢瞬息萬變，但品牌決策不能只是「別人做了我們也要做」。
UA 因為缺乏明確優先順序，導致戰略方向搖擺不定。企業應該有一套判斷原則：這是否符合品牌價值、是否補強核心競爭力、是否帶來長期效益？學會說「不」，往往比一味追風更關鍵。
5. 數位和社群是品牌的新主場
在當今市場，數位與社群早已不是選項，而是品牌的基本功。UA 錯過了數位轉型的黃金期，也因此與年輕消費者失去連結。
品牌必須學會透過會員系統、App、社群互動建立自有流量，並運用數據理解消費者行為。這不只是行銷工具，而是未來競爭力的根基。
結語
Under Armour 的興衰故事，給所有創業者上了寶貴的一課。它告訴我們，在商業世界裡，沒有永遠的贏家，只有不斷進化的倖存者。
當 UA 在 2014 年市值超越 Adidas 時，Kevin Plank 曾經豪言要在 2020 年達到 100 億美元營收。根據官方 PRESS RELEASE，2024 財年，Under Armour 總營收為 57 億美元，較去年（2023 年）減少約 3%（其中北美地區營收35 億美元，比 2023 年少了8% ）。這個巨大的落差，不僅是數字的差距，更是理想與現實的距離。
但這不代表 UA 的故事就此結束。商業史上充滿了起死回生的案例——Apple 曾經瀕臨破產，Netflix 曾經被 Blockbuster 看不起，特斯拉曾經被認為是騙局。關鍵是能否認清問題、勇於改變、堅持到底。
對台灣的創業者來說，UA 的教訓或許比成功經驗更有價值。在這個變化莫測的時代，保持謙卑、持續學習、勇於創新，可能比任何商業策略都重要。
記住，每一個巨人都可能倒下，每一個小蝦米也都有機會成為巨人。關鍵是你能否在成功時保持清醒，在失敗時保持信心，在任何時候都保持進步。
Under Armour 的故事還在繼續，你的故事也才剛開始。
時間軸
0:36 開場：談失敗更有流量
02:00 個人經驗與 UA 品牌初印象
04:28 用 「 財報 」 看 Under Armour
06:03 品牌起源：機能衣、差異化定位、廣告風格
11:39 工商時間
13:06 品牌爆紅：電影、超級盃帶動知名度與成長
14:35 跨足鞋類、全球擴張，打造明星代言陣容
15:28 轉折：連續 10 年成長，到危機浮現
16:02 問題一：過度依賴單一市場，全球化失敗
18:36 問題二：品牌定位模糊，錯失女性市場
22:09 問題三：產品線混亂，缺乏明星產品
24:09 問題四：領導層動盪，戰略搖擺不定
26:20 品牌擴張的抉擇：副牌或堅守核心？
28:21 問題五：數位行銷落後，失去年輕消費者
30:46 啟示 #1 市場策略：深耕本土 vs. 盲目國際化
32:33 啟示 #2 品牌定位清楚、市場理解深刻
34:09 啟示 #3 產品策略：專注 vs. 貪多
35:03 啟示 #4 數位轉型：深度 vs. 表面
36:24 啟示 #5 內部要有共識，老闆角色是關鍵
37:42 品牌經營結語：堅守定位、辨別問題本質
