效益十倍奉還! 社群時代必學UGC行銷

內容行銷之重要性不論對於線上或是線下的店家來說都是不言而喻的,2015 年有將近 86% 的企業使用內容行銷的方式作為宣傳手法,並有 70% 的企業提升內容行銷的重要性,而這在過去是根本不被重視的。近年來蔚為風潮的內容行銷手法之一-UGC(user generated content)使用者創作內容,更是被許多知名的大品牌用以建立或是重塑品牌形象和知名度。

 

例如先前在品牌跨境社群網站選擇的文章中有提到,Go Pro 激發了人們想要成為導演的慾望,讓人們能夠秀出自己使用 Go Pro 所記錄的點滴,因此,在 GoPro 官方的 Youtube 頻道中充滿了各種瘋狂的影片,像是滑雪、攀岩、衝浪、玩飛行傘等,人們透過 Go Pro 將自己的故事分享給全世界,搭配社群網站的主題標籤連動讓 Go Pro Youtube 的訂閱人數暴增。

在該篇文章中還提到的另一個 UGC 絕佳的例子-星巴克。2014 年星巴克舉辦 White Cup Contest 活動,邀請熱愛手繪的消費者在白色紙杯上塗鴉,搭配Instagram 或 Twitter 的 Hashtag,即完成活動報名,最後由主辦單位提供一名優勝者獨得誘人的獎賞,讓消費者為星巴克做免費宣傳;就像星巴克故意拼錯顧客的名字, 也成為人人口中免錢的超高招行銷術。

 

Starbucks UGC

 

看到這邊你還不知道什麼是 UGC
為什麼建立品牌形象的你可以透過 UGC 
來打造品牌形象?
又要如何規劃一個好的 UGC 
呢?

 

你的疑問,讓 TransBiz 為你一一解答。

簡單來說,UGC 是一種讓消費者主動對品牌產生回饋的方式,由品牌設立短期的行銷活動,提供獎品誘因,促使消費者替品牌完成宣傳任務。

 

像是說到風衣,人們腦子裡面閃過的便是英國知名服裝品牌 Burberry,它在 2009 年推出了 The Art of the Trench website,邀請消費者上傳自己穿著 Burberry 的照片,同時,你可以看到在不同的天氣下,人們如何搭配 Burberry 的風衣穿著,包括顏色、款式,消費者也可以針對上傳者的發佈內容留下評論,在該網站推出之後,電子商務的銷售比起前一年增長了 50%。

Burberry風衣街拍

Burberry 風衣街拍

 

UCG Burberry
Burberry -The Art of Trench

 

又或者像知名販售家具用品的 IKEA,不斷引領潮流,以創意的方式行銷自己的產品。

 

在 2014 年,IKEA 欲推出產品的數位型錄,因此他們邀請 IKEA 的會員,幫實體型錄(手冊)中的 IKEA 傢俱拍照,並標上合適的產品標籤與名稱,將圖片張貼在 Instagram,優勝者的獎項是可獲得他們張貼那張照片作品的傢俱。這個活動在很短的時間內,便獲得了廣大的迴響,對 IKEA 來說,沒花到什麼錢卻達到非常高的宣傳效果,可謂 UGC 的經典案例之一。

為什麼你應該要會 UGC?

1.因為年輕人喜歡

你也許會想說年輕人應該不太喜歡跟品牌的社群網路互動,但事實上千禧世代的年輕人一天花費 30% 的時間在同儕或是消費者生產、使用者生產的數位媒體資訊上。此外,比起傳統的訊息接收方式,他們認為UGC生產的內容,比起其他的專業媒體更值得信賴,並且讓人更印象深刻。

trust

Memorable

據研究顯示,68% Z 世代的年輕人,一天使用智慧型手機無數次。此外研究也針對青年一個禮拜使用手機的習慣,以兩天為一個觀察單位,研究結果發現, 75% 的智慧手機擁有者,一週七天都會使用社群媒體,其中有 60% 會使用手機拍照、拍影片,使用比率上相較於聽音樂、玩遊戲、看影片都來得多。而社群媒體的使用和內容的創造(影片和照片)正是 UGC 的核心。

 

2.UGC 可引領風騷、建立品牌信譽

UGC 的設計必須縝密規劃,好建立對品牌行銷的實際成效,並透過你所設下的遊戲規則,清楚看到人們在該活動上所花費的時間與精力,篩選出真正對活動有高度興趣、對品牌有高度忠誠度的人。

比如澳洲昆士蘭旅遊局在 2009 年 1 月為了行銷大堡礁,以「世界最好的工作」(The Best Job in the World)作為號召,對外徵求「大堡礁島主」。雀屏中選者只需執行「保育員」的工作,將在那裡的生活拍照、並用英文記錄到部落格上分享,半年便可獲得 15 萬澳幣(約台幣)的高薪。這樣的爽缺,在短短的時間內,吸引了超過 3 萬 4 千位,來自世界 200 多個國家的人報名,光是一天上網瀏覽人次更是高達 30 多萬人。

the best job in the world

 

而這個活動的遊戲規則是,參賽者必須拍攝 60 秒的自我宣傳短片,並上傳至比賽網站;為了能延續話題,並達到病毒擴散的行銷模式,徵選過程從 1 到 5 月,還分為初賽、複賽及決賽三個階段;選拔方式亦加入網路投票機制。

 

在整個活動過程中,昆士蘭旅遊局花費了約 170 萬澳元(約新台幣 4250 萬元)的成本,但後續的效應卻為它贏得超過 1 億澳元(約新台幣 25 億元)的行銷價值,投資報酬率高達 57.8 倍。

 

後來許多類似的比賽也相應而生,要求參賽者上傳影片,說明自己為什麼適合獲得這個工作機會、自我介紹等等。

 

而澳洲當局也繼續沿用「世界最棒的工作」推出不同的「世界最棒的工作」方案內容,如在2013年,澳洲旅遊局就假打工度假簽證之實,吸引 18-30 歲的全球年輕人,推出 6 個世界最棒的工作,分別是玩樂達人、內陸冒險家、國家公園巡護員、野生動物看護員、生活時尚攝影師及品嚐大師。

六個世界最棒的工作

 

該次甄選過程長達 2 個月,共 33 萬人應徵。首先從參賽者上傳的 30 秒影片,挑選 150 人進入第 2 輪,第 2 階段參賽者在 2 週內爭取媒體曝光拚人氣,並獲名人推薦,僅 18 人進入決選,每組 3 人,赴澳面對各項挑戰並預先體驗工作。

 

獲選者每人薪資為澳幣 5 萬元(約台幣 150 萬元),額外再加澳幣 5 萬元的生活費,一樣是為期 6 個月的夢幻工作,包括品嚐美食、沙漠越野、漫遊雨林及看顧野生動物等,需每週將工作照片與心得 PO 上網與網友分享。

 

如果不是真正對該工作內容有興趣的人,應該會在第一關的影片拍攝就為之卻步,或是意外進到第二關時,在爭取媒體曝光拼人氣的部分,或許因為要想盡辦法獲得社會大眾的支持與肯定、還要獲名人推薦,覺得麻煩就不特別積極拉票,只好將機會拱手讓人。因此,篩選到最後能夠進入到決賽的候選人,勢必都是對該份工作抱有某種程度的熱情,遑論他們是否是真的喜歡那份工作,但光憑著他們過關斬將的努力,還有最後一關的預先體驗工作,便能看出參賽者的合適性與熱枕。

 

結語

從 UGC1.0 的時代到 3.0,你可以發現使用者行銷(UGC)正在蓬勃發展,如 Youtube 的名人 PewDiePie,他率先將自己打電動的過程放在 Youtube 上, 2015 年 10 月他的 Youtube 總觀看次數已達 100 億,最熱門的影片是恐怖遊戲及動作遊戲系列,目前已超過 4000 萬人訂閱他的頻道,年收入高達 740 萬美元。 Youtube 也推出了 Newswire 的功能,讓世界各個角落的每個人,都可以是說故事的人、報導新聞的人。

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