如何做好顧客關係經營？兩大方法幫助品牌維持、深化消費者關係

本文為《2022 次世代行銷年會》全紀錄系列文章第五篇，主要說明運用社群經營和各式行銷手法，提升品牌價值及創造聲量後，最終階段的顧客關係深化留存怎麼做

品牌行銷致勝關鍵：顧客關係的深化留存

隱私權新政策對品牌的影響主要有二：一是追蹤用戶行為變得更困難，而如此也使得品牌更難掌握消費者輪廓及喜好；另一則是 FB、Google 廣告開始失準，品牌投入相同的廣告預算，獲得的轉換卻不比以往。

GoSky AI 共同創辦人暨執行長張聿瑋認為，這更凸顯了「精準行銷」的重要性，每一分行銷預算都應該更精準地被運用、跟對的人溝通。

品牌要想辦法獲得自己的數據，而不是交給第三方數據平台，但掌握數據的真正的目的不在於擁有資料，而是達到後續的精準行銷。

其中，獲取新客的成本要遠高於舊客關係經營，所以品牌應更注重如何把既有客戶培養成忠誠顧客，不只是發個折扣優惠，而是在過程中加入真正能驅動人心的因素。

什麼是顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）？

一般提到 CRM，指的是企業傳統用來經營客戶關係的軟體系統，使用簡訊、Email 等溝通媒介，追蹤及蒐集用戶資料、通訊紀錄等，以掌握消費者購買行為數據。透過存取系統資訊，進一步發送訊息、推播內容以求建立、深入解析與顧客間的關係。

然而受到隱私權政策及資安意識抬頭影響，CRM 的推動困難重重，於是出現了升級版— SCRM。

什麼是社群化顧客關係管理（Social CRM, SCRM）？與 CRM 有什麼差異？

Social CRM / SCRM 是指在 CRM 概念中導入社群媒體，透過 FB 粉專、IG 或 LINE 官方帳號等社群媒體管理、深度經營品牌與消費者間的關係，比起傳統 CRM 是由品牌或企業單向發送資訊給消費者，SCRM 是一種雙向的溝通管道，藉由開方式的訊息及對話交流，讓品牌可以直接且頻繁地與消費者溝通互動。

CRM 系統在獲得客戶資料後，企業仍需想盡辦法去接觸到用戶並投放廣告；但 SCRM 由於多出了「獲得用戶 Social ID」這個步驟，相當於社群媒體平台已幫你將精準受眾都吸引過來，只需在此時運用 SCRM 獲取屬於品牌的第一手數據資料，並透過訊息加深、強化與粉絲或間的關係，像是針對用戶在社群媒體上進行的活動推播相關訊息即可。

但有了第一手資料後，品牌又該如何應用以深化與顧客間的關係呢？

運用遊戲化八角理論（Ocatalysis），新客、熟客品牌全都要！

八角理論涵蓋「使命」、「所有權」、「社會影響力」、「不確定性」、「避免」、「稀缺性」、「賦予創造力」、「成就」八個要素，在深化顧客關係時，千萬不能只是單方面發放優惠券或發送訊息，而可以試著添進其中任一元素，往往能得到更好的成效。

• 使命：讓用戶認為他在做一件很偉大的事情
  像是在「博恩夜夜秀：欸！農地工廠」這一集中，團隊首先運用數據分析，精準了解哪些粉絲在意社會議題，並在完成活動後，自動頒發客製化獎狀鼓勵參與者，再透過訊息發送相關內容，邀請粉絲持續參與、關注這個社會議題，促使其產生一種使命感。除了成效好外，也有外溢拉新、擴散話題的作用。

• 所有權：讓用戶覺得不只是一個訊息接收者，而是確實參與其中
  以線上遊戲為例，當玩家感到對某事擁有所有權時，下一步就想使自己擁有的事物變更好，或想擁有更多。所以許多品牌會推出集點、點數、會員等級制度等，都是為了增加用戶對所有權的感受，但關鍵是要真正讓人擁有並參與、投入，而非只是形式上的點數機制。

• 社會影響力：當看到別人具備某技能或特殊物品時，會不由自主想像他一樣
  善用與人相關的社會元素，勾起人們想靠近與自己有關的人、事，或參與活動。

• 不確定性：對於無法預期可能的結果，感到心癢難耐
  像是舉辦抽獎類活動，善用人們對於結果不確定性的好奇心，甚至類似賭博的心理，為了想知道接下來會發生什麼事，而捨不得離開。

• 避免：讓用戶想避免先前的努力功虧一簣
  通常應用形式會以「連續每日簽到」的活動設計呈現，運用人們怕錯過的心理，提供用戶每天自主回訪與品牌互動的誘因。

• 稀缺性：無法獲得立即性的報償，會讓人把這件事一直掛在心上
  最常見的形式是用於舊客的 vvip 制度，但以分眾角度來看，其實每一分眾都能夠為其創造對應的稀缺性，像僅限新用戶才能有的稀缺性就是「首購禮」。或是可以透過設定任務門檻，規定累積一定點數才能兌換某限定商品，吸引粉絲持續互動，並加深品牌與粉絲間的關係。

• 賦予創造力：用戶需要一個展示創意的地方，並獲得相對應的結果和回饋
  給予用戶一個盡情揮灑創意的方式及平台，使其持續從過程中獲得歡樂，通常他們甚至可以自己設計出各種玩法，並心甘情願分享在社群上。

• 成就：人們想要更進步、精進技能以及達成挑戰的內在驅力
  許多常見的遊戲化形式，如：等級、徽章、排行榜等，便是運用成就感這項核心驅動力。

從精準群體轉為個人精準 – 打造個人化訊息體驗，強化與消費者間的互動關係

世界上每天有數十億人使用 LINE 傳遞訊息，品牌自然不可能錯過這樣一個龐大流量池。

然而消費者對於自己手機內的小天地有越來越高的自主意識和自主權，以前他們透過網路接收資訊，現在則是會審視、評價得到的資訊。流量紅利衰退是木已成舟的事實，因此更該重視中間存量、更了解既有已進入流量的消費者，給予更深層次的互動、綁定與他們的情感。

LINE 資深創新策略經理許伯任認為，品牌若想透過 LINE 官方帳號深化留存與消費者間的關係，就不能再像過去一樣，將消費者視為一個一個「群體」，而是要將每個人都視作獨立個體，透過 LINE 互動及貼標籤功能，真正去了解他並針對個人喜好給予獨特訊息。

因為現在的消費者注重的是情感連結與個人化體驗，人往往是感性的，但品牌在思考流量時或許過於「理性、著重邏輯」。

透過 LINE 官方帳號的對話設計，獲得消費者的基本資料，目的是為了建立與這個人的溝通準則，為其貼標籤，並針對這些線索推薦商品。

經由簡單貼標將加入好友的消費者細分，就能提供個人化訊息、獨一無二的體驗，而這背後都是出於「了解」所以能推薦最適合的商品與服務。當消費者產生「你怎麼知道我的確是這樣的人」、「你怎麼知道我現在的確需要這個」的感覺時，就會對你的品牌產生與其他品牌不同的化學作用！

此外，許伯任還提出了「暗社群（Dark Social）」的概念。

所謂的暗社群，是指一種「隱形」的資訊分享形式，用戶們使用 Email、簡訊、FB Messenger 甚至口耳相傳等訊息傳遞管道，將網站連結分享給朋友。這些私底下、通過私領域通訊軟體進行的分享行為，無法被分析或被追蹤，可能會被網站分析工具劃分為「來歷不明」的名單，卻是用戶們大多採取的資源分享形式，所以被稱為暗社群。

在每個人的群組裡面，都一定有發生過在聊天過程中產生推薦、建議的行為，消費者當下在聊天時不一定會意識到這個行為，但當下次提到、想到相關產品時，他們就會去反查、搜尋先前的聊天紀錄。

因此「對話」才是社群的本質，讓品牌訊息融入消費者的日常對話，才是最強的擴散！

掌握行銷核心觀念，從流量、行銷手法、深化互動三方面打造創新解決方案

技術日新月異，時代快速變遷，社群平台政策、遊戲規則和用戶使用習慣也持續在改變，面對這些挑戰，品牌和行銷人員不僅須不斷加速學習腳步，迎合最新潮流和趨勢。

更重要的是，要懂得在變動的社群環境中，隨時調整思維，靈活掌握新世代多元玩法，突破市場流量界限，透過行銷創意，最大限度發揮品牌價值，維持進而深化與用戶間的互動及情感連結。

然而在追逐趨勢浪潮的同時，仍要記得回歸行銷初衷，找出並協助解決消費者的未竟之事，「行銷人關注的不只是技術，重要的是關注技術能解決的問題」這很難，但或許也是其有趣且讓人樂此不疲之處。

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