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想發展品牌的電商之路，除了上架Amazon、蝦皮等電商平台之外，還有其他選擇嗎？答案是肯定的。越來越多的品牌、新創開始選擇 D2C 模式作為電商管道，即 Direct to customer，意指「直接接觸消費者」的銷售模式。
像是耳熟能詳的運動品牌 Nike 就從本來的 Amazon，轉移至官網直接販售給消費者 ，也有許多新創品牌，藉由品牌電商官網 打出一片天。
但是在 2022 年疫情後期，消費者購物模式回歸實體，又遇通貨膨脹，重挫電商市場，對於以線上銷售為主的 D2C 知名新創品牌亦面臨估值下降、未能盈利，甚至遭遇「下市」危機。
本文中將分析 D2C 品牌運營的瓶頸，提供未來突破的機會；首先，剖析 2 個 D2C 品牌－Casper、Warby Parker 近年營運狀況與困境，再進而討論 4 項 DTC 發展危機，並提出 3 個 DTC 品牌發展策略。
內容大綱
D2C 品牌近年的成就表現
2021 年是 D2C 品牌急速發展的一年，一月份主打醫療保健類的 D2C 品牌 Hims&Hers 在美國上市；下半年，價格實惠且設計時尚的 D2C 眼鏡品牌 Warby Parker、運動品牌 Allbird 也都紛紛搶攻市場。
調查機構 eMarketer 最新數據顯示－2023年，美國 D2C 類型電商規模將達 1750 億美元（總銷售額）。過去十年裡，D2C 品牌吸引無數投資客與消費者，帶來十幾億美元的估值跟創紀錄的銷售，的確煥發出蓬勃前景的商業形式。
D2C 品牌的發展和困境
但其實在疫情爆發之前，DTC 品牌的發展瓶頸相繼初現頹勢。
專注於平價市場的 D2C 品牌 Brandless 在燒掉軟銀願景基金會上億融資以後於 2020 年 2 月宣告倒閉；D2C 運動休閒品牌 Outdoor Voices 在管理不善和有毒工作環境的醜聞風暴下，估值從 1.1 億美元跌至 4000 萬美元；曾在矽谷紅番天的運動鞋 Allbirds 從股價 29 美元跌到 3 美元。
那麼 D2C 品牌如今真的走下坡了嗎？估值慘跌、遭逢下市真的說明 D2C 風光不再了嗎？下面將比對與分析兩個品牌的虧損，試著說明 D2C 營收不利的原因，和 D2C 品牌未來的策略趨勢。
Casper | 床墊 D2C 品牌
Casper 並不是第一個做床墊的 D2C 品牌，然而 Casper 卻是開創零售新穎的銷售方式－床墊到府「試睡一個月」，以及創意的「盒裝床墊」概念，在開張第 28 天就賺一百萬美金，拿下 D2C 床墊品牌的頭把交椅。
在談到 D2C 品牌時，Warby Parker 和 Casper 絕對都極具代表性，然而 Casper 卻在短暫風光過後，連年虧損並於今年慘遭私有化下市。
下面我們將探討 Casper 失敗的三大關鍵問題： 行銷、服務與產品。
1. 贏也行銷，敗也行銷
D2C 品牌能與傳統品牌角力的一個基礎條件在於－行銷。
D2C 品牌足以提供與傳統品牌品質相當的產品和服務，但如果少了行銷推廣、無法在市場上曝光，一切都是徒然。Casper 驚人的銷量其實是靠行銷「推」上去的。
Casper 床墊均價為 700 美金，扣除生產、物流等成本，毛利率有 50%；雖然利潤還算可觀，但是這 50% 中，有 60%-80% 都投入廣告行銷，可見 Casper 的成本配比非常糟糕，行政、倉儲、設計、平台的費用無疑都使 Casper 賺錢的同時，也在虧錢。
在 2014 年 Casper 成長初期憑藉社群行銷嘗到甜頭，如今卻有 170 多家品牌也進入床墊產業這條賽道競爭，使得 Casper 的行銷成本直線拉高，2019 年的臉書廣告單次點擊成本來到了 93 %，這樣的經營模式根本入不敷出。
2. 缺乏創新，品牌壁壘低
D2C 品牌要挑戰傳統品牌，還有「去經銷商化」，也就是消費者可以用更低廉的價格獲得和大品牌品質相當的產品。然而，如果產品只有「便宜」，是會讓品牌缺乏競爭力的。
正如被 Casper 以新穎的消費體驗打敗「只是將傳統床墊生意搬到網上的」的 D2C 床墊品牌－Tuff&Needle，但如今的 Casper 沒辦法提供順應潮流的創新產品或服務時，也容易被其他同類型的品牌所取代，或者陷入「價格戰」的窘境。
3. 床墊用品回購率低
D2C 模式的另一大賣點在於品牌與消費者的連結，因為網路平台能蒐集到完整的顧客數據，以及方便及時的客戶服務，更容易精準打動消費者，進而發展成忠誠的顧客。
但是，床墊的重購率極低，依照美國人生活習慣而言，平均十年才會換一次床墊，所以 Casper 的消費者就算黏著度再高，也要好幾年才會回購；儘管出現床單、枕頭等周邊產品，回購率也只有 16%。
Warby Parker | 眼鏡 D2C 品牌
Warby Parker 被認為是 D2C 銷售模式的開創者，除了線上 D2C 銷售外，直擊消費者「想要試戴眼鏡」的需求，推出網購眼鏡也能「到府試戴」的服務，消費者可以選擇 5 副免費試戴的眼鏡，並篩選自己滿意的款式結帳。
和 Casper 不同，Warby Parker 在 2021年 9月上市，儘管股價連年下跌，每年財報也顯示連連虧損的命運，但市場似乎更看好 Warby Parker 的前景，原因在於逐年縮減的虧損比率、後疫情時代蓬勃增長的收益，以及單個用戶的利潤率等等；同為虧損的 D2C 品牌，Warby Parker 做對了哪些策略呢？
1. 虧損是為了創新
Warby Parker 和 Casper 面臨幾乎一樣的問題－產業門檻過低；創始人 Neil 的解法是，擴展非眼鏡類的營收，從財報就可以看出大概佔比 5% 的銷售額。
為了讓品牌在產業更具代表性，Warby Parker 打造兩個內部光學實驗室，並積極整合供應鏈，也嘗試擴大產品線，持續為銷售額擴大增長的可能。
Warby Parker 和 Casper 儘管都接連虧損，卻有著本質上的差異－ Casper 已經陷入虧損的迴圈，而 Warby Parker 的虧損是為了找尋新的產業商機。
2. 拓展實體店面
Warby Parker 意識到 D2C 品牌的前景發展受限，所以並沒有死守線上通路，反而積極擴展線下實體店鋪，完善服務流程，消費者也可以更方便地試戴眼鏡，提升購物體驗。
不僅如此，這也意味著顧客更有機會實際接觸到店內其他產品，間接曝光之前新增的產品線。根據 2022 品牌的財報顯示，有將近 50% 的營收來自實體商店，足以證明 Warby Parker 的銷售策略並沒有問題。
D2C 品牌營運發展會遇到的 4 個瓶頸
1. 沒有租金，但是有數位租金
D2C 在 2010 年橫空出世時，主打平價商品，少了經銷商和實體門市，價格自然能合理壓低；但是在 12 年後的今天，電商品牌花費在數位行銷上的心力和資金，早已和門市成本打平，甚至超越；加上疫情爆發，越來越多品牌擠入賽道，投資報酬率不如以往，使用者對於社群廣告也有一定的免疫力。千萬不要以為少了租金就能提高利潤，成本只是從租金轉向數位行銷費。
2. 疫情時代的全方位衝擊
D2C 品牌在 2020 至 2022 年因為疫情，物流、生產都遭受巨大打擊；許多 D2C 品牌極度依賴供應商與網路銷售，產出和運輸中斷以後，品牌運營幾乎陷入停滯，像是嬰幼兒品牌 Lalo 的創始人 Greg Davidson 就曾指出：包括他在內的許多 D2C 公司都在疫情期間受到供應鏈挑戰。就算能夠完成一部分銷售，也無法避免疫情時代上漲的製造、運輸成本，進而被壓縮利潤。
3. 同質化嚴重，產品門檻低
這幾乎是所有 D2C 品牌的痛點。
早期 D2C 的賣點除了低廉價格就屬新穎的服務，而服務不像產品有技術門檻，任何入局者都可以輕易學習。所以對於品牌來說，如果沒有持續創新的產品或者服務，品牌會因為沒辦法順應時代變化而遭受被淘汰的命運。
4. 缺乏創新，過度依賴供應商
大多 D2C 品牌的產品在早期因低廉價格，而定位受限；比如前面提及的 Warby Parker 就是如此，想要改變這種局勢必須進行產品創新與改革。
不過想要創新產品，依照 D2C 長久依賴供應商的營運模式，如果沒有足夠的資金推動，就窒礙難行；供應商為避免牴觸傳統品牌的利益，較少與新創 D2C 品牌合作，就算達成協議，大部分也會受限於供應商的要求或產量。
D2C品牌突破重圍的解決方法
通路多樣化
不侷限於「電商」的單一銷售模式，結合後疫情時代「線下消費」的趨勢，提供適合品牌推廣的實體體驗服務；所謂「適合品牌」，需要盤點自家品牌資源，與用戶的需求痛點，以「顧客體驗」為導向。
比如，隨著美國宣告疫情結束，旅遊業回暖，多家旅遊、訂房平台都抓住機會與飯店業者協同開發活動，亦開拓新的 B2B 管道。
更多元的的產品線
幾乎所有成功的 D2C 品牌，都開始積極推動擴增產品種類！
毋庸置疑，一開始的核心產品可以幫助 D2C 搶攻市場，但是單一產品沒有辦法持續提供銷售增長率。積極創新、創造出更多樣的產品內容，讓品牌的財報數據更加可觀，未來才會有更多資源與機會攻佔市場。
創造品牌「私域」
「私域」是電商的重要課題。
在品牌獲得穩定的客流和忠誠度以後，擴大的產品線能讓用戶選擇在品牌的平台上繼續購買其他商品，讓用戶養成持續進入平台的習慣，提高回頭率，也就是創造「私域」。
品牌的創新、線上線下的鋪陳、多元的產品線，都是為了建立「私域」，讓品牌煥發生命力。
D2C 品牌未來趨勢：被收購、與平台合作
D2C 賣給大集團，打開市場和渠道
其實 2010 年從市場脫穎而出的多個 D2C 品牌中，大部分都有被收購的意願。
被收購並不是壞事，像刮鬍刀 D2C 品牌 Dollar Shave Club，創始人於 2016 年 8 月開價 10 億美金賣給 CPG（日化品牌）龍頭聯合利華，獲得其資金的支持，繼續開拓潛在市場；不僅如此，還依靠聯合利華在通路商方面的優勢和經驗，快速地打進不同市場層級，讓 Dollar Shave Club 面對如 Gillette 這樣的競品時也不會卻步，也不會在擬定策略時受限於資金不足。
很多品牌在發展時，最可惜的莫過於「知道怎麼執行」，但因為資金不夠而黯然收場，也許翻盤的機會近在眼前；而大集團的介入，能有效避免這樣的遺憾發生，加上其各方面的銷售經驗，得以創造出一加一大於二的利益。
平台入局，亞馬遜積極與 D2C 品牌合作
並不是只有 D2C 需要大集團，大集團也需要 D2C。
許多實力雄厚的集團與品牌都積極尋求和 D2C 品牌合作或併購，一方面 D2C 品牌提供大集團在細分垂直領域裏獲得穩定的客源；另一方面，D2C 品牌能夠給予有效地客流數據，協助分析細分領域中用戶的需求；也能在不喪失原有客群的情況下，得到小品牌的顧客黏著度。
D2C 品牌的電商之路也很廣闊，在《 2021年 D2C 行業報告》中提到，美國約有 11 至 12萬個 D2C 品牌，佔據電商的 13%。
亞馬遜也開始積極佈局與 D2C 的合作，包括推出 Buy With Prime 專案，吸引更多 D2C 賣家，甚至可以讓 D2C 品牌直接使用亞馬遜窗口，而不用再麻煩地設站；亞馬遜買家部分，超過百萬位美國 Prime 會員能夠直接從 D2C 商家官網購物，並享有亞馬遜 Amazon Pay 與 Amazon Fulfillment 合併服務，包含免運、快速到貨、免費退換貨等，將 Prime 購物的便利性擴展至亞馬遜官網以外的線上商店；而知名的 D2C 品牌 Caraway 就表示會在亞馬遜傾注更多心力。
足以想見，雖然亞馬遜現在沒有想清楚如何善用 D2C獲利，但是 D2C 巨大的流量和海量的用戶數據，都吸引亞馬遜積極佈局。
結語
Nike 是 D2C 營運模式的追隨者，其 D2C 部門於 2021 年 Q4 銷售額增長 7 %，大大提升管理高層對 D2C 商業模式發展的信心。多種跡象顯示，D2C 的銷售模式在未來是有一定市場規模的，也將會是「做品牌」、「做電商」最需要關注的課題。
如今，台灣賣家所遭受的瓶頸大多為品牌打造或行銷策略，如果你對 D2C 品牌的經營仍抱有期待，繼續關注 TransBiz，我們會持續為大家追蹤更新的 D2C 品牌商業趨勢與提供解決方向，或是有 D2C 品牌行銷策略等相關問題，歡迎來找我們進行免費諮詢！
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