從 2 個 D2C 品牌了解未來的 D2C 品牌發展策略與發展危機

想發展品牌的電商之路,除了上架Amazon、蝦皮等電商平台之外,還有其他選擇嗎?答案是肯定的。越來越多的品牌、新創開始選擇 D2C 模式作為電商管道,即 Direct to customer,意指「直接接觸消費者」的銷售模式。

 

像是耳熟能詳的運動品牌 Nike 就從本來的 Amazon,轉移至官網直接販售給消費者 ,也有許多新創品牌,藉由品牌電商官網 打出一片天。

 

但是在 2022 年疫情後期,消費者購物模式回歸實體,又遇通貨膨脹,重挫電商市場,對於以線上銷售為主的 D2C 知名新創品牌亦面臨估值下降、未能盈利,甚至遭遇「下市」危機。

 

本文中將分析 D2C 品牌運營的瓶頸,提供未來突破的機會;首先,剖析 2 個 D2C 品牌-Casper、Warby Parker 近年營運狀況與困境,再進而討論 4 項 DTC 發展危機,並提出 3 個 DTC 品牌發展策略。

2021 年是 D2C 品牌急速發展的一年,一月份主打醫療保健類的 D2C 品牌 Hims&Hers 在美國上市;下半年,價格實惠且設計時尚的 D2C 眼鏡品牌  Warby Parker、運動品牌 Allbird 也都紛紛搶攻市場。

 

調查機構 eMarketer 最新數據顯示-2023年,美國 D2C 類型電商規模將達 1750 億美元(總銷售額)。過去十年裡,D2C 品牌吸引無數投資客與消費者,帶來十幾億美元的估值跟創紀錄的銷售,的確煥發出蓬勃前景的商業形式。

D2C 品牌的發展和困境

但其實在疫情爆發之前,DTC 品牌的發展瓶頸相繼初現頹勢。

 

專注於平價市場的 D2C 品牌 Brandless 在燒掉軟銀願景基金會上億融資以後於 2020 年 2 月宣告倒閉;D2C 運動休閒品牌 Outdoor Voices 在管理不善和有毒工作環境的醜聞風暴下,估值從 1.1 億美元跌至 4000 萬美元;曾在矽谷紅番天的運動鞋 Allbirds 從股價 29 美元跌到 3 美元

 

那麼 D2C 品牌如今真的走下坡了嗎?估值慘跌、遭逢下市真的說明 D2C 風光不再了嗎?下面將比對與分析兩個品牌的虧損,試著說明 D2C 營收不利的原因,和 D2C 品牌未來的策略趨勢。

 

延伸閱讀:DTC 大勢已去? 2023年 DTC 品牌的 5 個營運指南

Casper | 床墊 D2C 品牌

The Best Bed for Better Sleep - Casper® - casper.com
擷取自 Casper 官網

Casper 並不是第一個做床墊的 D2C 品牌,然而 Casper 卻是開創零售新穎的銷售方式-床墊到府「試睡一個月」,以及創意的「盒裝床墊」概念,在開張第 28 天就賺一百萬美金,拿下 D2C 床墊品牌的頭把交椅。

 

在談到 D2C 品牌時,Warby Parker 和 Casper 絕對都極具代表性,然而 Casper 卻在短暫風光過後,連年虧損並於今年慘遭私有化下市。

下面我們將探討 Casper 失敗的三大關鍵問題: 行銷、服務與產品

1. 贏也行銷,敗也行銷

D2C 品牌能與傳統品牌角力的一個基礎條件在於-行銷。

 

D2C 品牌足以提供與傳統品牌品質相當的產品和服務,但如果少了行銷推廣、無法在市場上曝光,一切都是徒然。Casper 驚人的銷量其實是靠行銷「推」上去的。

 

Casper 床墊均價為 700 美金,扣除生產、物流等成本,毛利率有 50%;雖然利潤還算可觀,但是這 50% 中,有 60%-80% 都投入廣告行銷,可見 Casper 的成本配比非常糟糕,行政、倉儲、設計、平台的費用無疑都使 Casper 賺錢的同時,也在虧錢。

 

在 2014 年 Casper 成長初期憑藉社群行銷嘗到甜頭,如今卻有 170 多家品牌也進入床墊產業這條賽道競爭,使得 Casper 的行銷成本直線拉高,2019 年的臉書廣告單次點擊成本來到了 93 %,這樣的經營模式根本入不敷出。

2. 缺乏創新,品牌壁壘低

D2C 品牌要挑戰傳統品牌,還有「去經銷商化」,也就是消費者可以用更低廉的價格獲得和大品牌品質相當的產品。然而,如果產品只有「便宜」,是會讓品牌缺乏競爭力的。

 

正如被 Casper 以新穎的消費體驗打敗「只是將傳統床墊生意搬到網上的」的 D2C 床墊品牌-Tuff&Needle,但如今的 Casper 沒辦法提供順應潮流的創新產品或服務時,也容易被其他同類型的品牌所取代,或者陷入「價格戰」的窘境。

3. 床墊用品回購率低

D2C 模式的另一大賣點在於品牌與消費者的連結,因為網路平台能蒐集到完整的顧客數據,以及方便及時的客戶服務,更容易精準打動消費者,進而發展成忠誠的顧客。

 

但是,床墊的重購率極低,依照美國人生活習慣而言,平均十年才會換一次床墊,所以 Casper 的消費者就算黏著度再高,也要好幾年才會回購;儘管出現床單、枕頭等周邊產品,回購率也只有 16%

Warby Parker | 眼鏡 D2C 品牌

Warby Parker 被認為是 D2C 銷售模式的開創者,除了線上 D2C 銷售外,直擊消費者「想要試戴眼鏡」的需求,推出網購眼鏡也能「到府試戴」的服務,消費者可以選擇 5 副免費試戴的眼鏡,並篩選自己滿意的款式結帳。

 

和 Casper 不同,Warby Parker 在 2021年 9月上市,儘管股價連年下跌,每年財報也顯示連連虧損的命運,但市場似乎更看好 Warby Parker 的前景,原因在於逐年縮減的虧損比率、後疫情時代蓬勃增長的收益,以及單個用戶的利潤率等等;同為虧損的 D2C 品牌,Warby Parker 做對了哪些策略呢?

1. 虧損是為了創新

Warby Parker 和 Casper 面臨幾乎一樣的問題-產業門檻過低;創始人 Neil 的解法是,擴展非眼鏡類的營收,從財報就可以看出大概佔比 5% 的銷售額

 

為了讓品牌在產業更具代表性,Warby Parker 打造兩個內部光學實驗室,並積極整合供應鏈,也嘗試擴大產品線,持續為銷售額擴大增長的可能。

Warby Parker 和 Casper 儘管都接連虧損,卻有著本質上的差異- Casper 已經陷入虧損的迴圈,而 Warby Parker 的虧損是為了找尋新的產業商機。

2. 拓展實體店面

Warby Parker 意識到 D2C 品牌的前景發展受限,所以並沒有死守線上通路,反而積極擴展線下實體店鋪,完善服務流程,消費者也可以更方便地試戴眼鏡,提升購物體驗。

 

不僅如此,這也意味著顧客更有機會實際接觸到店內其他產品,間接曝光之前新增的產品線。根據 2022 品牌的財報顯示,有將近 50% 的營收來自實體商店,足以證明 Warby Parker 的銷售策略並沒有問題。

D2C 品牌營運發展會遇到的 4 個瓶頸

1. 沒有租金,但是有數位租金

D2C 在 2010 年橫空出世時,主打平價商品,少了經銷商和實體門市,價格自然能合理壓低;但是在 12 年後的今天,電商品牌花費在數位行銷上的心力和資金,早已和門市成本打平,甚至超越;加上疫情爆發,越來越多品牌擠入賽道,投資報酬率不如以往,使用者對於社群廣告也有一定的免疫力。千萬不要以為少了租金就能提高利潤,成本只是從租金轉向數位行銷費。

2. 疫情時代的全方位衝擊

D2C 品牌在 2020 至 2022 年因為疫情,物流、生產都遭受巨大打擊;許多 D2C 品牌極度依賴供應商與網路銷售,產出和運輸中斷以後,品牌運營幾乎陷入停滯,像是嬰幼兒品牌 Lalo 的創始人 Greg Davidson 就曾指出:包括他在內的許多 D2C 公司都在疫情期間受到供應鏈挑戰。就算能夠完成一部分銷售,也無法避免疫情時代上漲的製造、運輸成本,進而被壓縮利潤。

3. 同質化嚴重,產品門檻低

這幾乎是所有 D2C 品牌的痛點。

早期 D2C 的賣點除了低廉價格就屬新穎的服務,而服務不像產品有技術門檻,任何入局者都可以輕易學習。所以對於品牌來說,如果沒有持續創新的產品或者服務,品牌會因為沒辦法順應時代變化而遭受被淘汰的命運。

4. 缺乏創新,過度依賴供應商

大多 D2C 品牌的產品在早期因低廉價格,而定位受限;比如前面提及的 Warby Parker 就是如此,想要改變這種局勢必須進行產品創新與改革。

不過想要創新產品,依照 D2C 長久依賴供應商的營運模式,如果沒有足夠的資金推動,就窒礙難行;供應商為避免牴觸傳統品牌的利益,較少與新創 D2C 品牌合作,就算達成協議,大部分也會受限於供應商的要求或產量。

D2C品牌突破重圍的解決方法

通路多樣化

不侷限於「電商」的單一銷售模式,結合後疫情時代「線下消費」的趨勢,提供適合品牌推廣的實體體驗服務;所謂「適合品牌」,需要盤點自家品牌資源,與用戶的需求痛點,以「顧客體驗」為導向。

 

比如,隨著美國宣告疫情結束,旅遊業回暖,多家旅遊、訂房平台都抓住機會與飯店業者協同開發活動,亦開拓新的 B2B 管道。

Warby Parker線下門店數量169家,目標開設900家
Warby Parker 也是如此,它的 D2C 破局關鍵在提供「免費試戴」的服務。對於追求體驗的消費族群而言,再便宜的價格都不如一次試戴來得直接;所以 Warby Parker 積極開設線下連鎖店,並不執著於純粹的電商。 D2C 品牌需要開拓更多樣化的銷售渠道,也需切記,在各個管道貫徹 D2C「直面客戶服務」的宗旨,確保用戶在不同購物方式上都能獲得相同的服務和體驗,提升顧客黏著度。

更多元的的產品線

幾乎所有成功的 D2C 品牌,都開始積極推動擴增產品種類!

毋庸置疑,一開始的核心產品可以幫助 D2C 搶攻市場,但是單一產品沒有辦法持續提供銷售增長率。積極創新、創造出更多樣的產品內容,讓品牌的財報數據更加可觀,未來才會有更多資源與機會攻佔市場。

創造品牌「私域」

「私域」是電商的重要課題。

在品牌獲得穩定的客流和忠誠度以後,擴大的產品線能讓用戶選擇在品牌的平台上繼續購買其他商品,讓用戶養成持續進入平台的習慣,提高回頭率,也就是創造「私域」。

品牌的創新、線上線下的鋪陳、多元的產品線,都是為了建立「私域」,讓品牌煥發生命力。

D2C 品牌未來趨勢:被收購、與平台合作

D2C 賣給大集團,打開市場和渠道

其實 2010 年從市場脫穎而出的多個 D2C 品牌中,大部分都有被收購的意願。

 

被收購並不是壞事,像刮鬍刀 D2C 品牌 Dollar Shave Club,創始人於 2016 年 8 月開價 10 億美金賣給 CPG(日化品牌)龍頭聯合利華,獲得其資金的支持,繼續開拓潛在市場;不僅如此,還依靠聯合利華在通路商方面的優勢和經驗,快速地打進不同市場層級,讓 Dollar Shave Club 面對如 Gillette 這樣的競品時也不會卻步,也不會在擬定策略時受限於資金不足。

 

很多品牌在發展時,最可惜的莫過於「知道怎麼執行」,但因為資金不夠而黯然收場,也許翻盤的機會近在眼前;而大集團的介入,能有效避免這樣的遺憾發生,加上其各方面的銷售經驗,得以創造出一加一大於二的利益。

 

延伸閱讀:亞馬遜品牌收購集團,如何進行品牌交易?能賣多少錢?

平台入局,亞馬遜積極與 D2C 品牌合作

 

並不是只有 D2C 需要大集團,大集團也需要 D2C。

 

許多實力雄厚的集團與品牌都積極尋求和 D2C 品牌合作或併購,一方面 D2C 品牌提供大集團在細分垂直領域裏獲得穩定的客源;另一方面,D2C 品牌能夠給予有效地客流數據,協助分析細分領域中用戶的需求;也能在不喪失原有客群的情況下,得到小品牌的顧客黏著度。

 

D2C 品牌的電商之路也很廣闊,在《 2021年 D2C 行業報告》中提到,美國約有 11 至 12萬個 D2C 品牌,佔據電商的 13%。

 

亞馬遜也開始積極佈局與 D2C 的合作,包括推出 Buy With Prime 專案,吸引更多 D2C 賣家,甚至可以讓 D2C 品牌直接使用亞馬遜窗口,而不用再麻煩地設站;亞馬遜買家部分,超過百萬位美國 Prime 會員能夠直接從 D2C 商家官網購物,並享有亞馬遜 Amazon Pay 與 Amazon Fulfillment 合併服務,包含免運、快速到貨、免費退換貨等,將 Prime 購物的便利性擴展至亞馬遜官網以外的線上商店;而知名的 D2C 品牌 Caraway 就表示會在亞馬遜傾注更多心力

 

足以想見,雖然亞馬遜現在沒有想清楚如何善用 D2C獲利,但是 D2C 巨大的流量和海量的用戶數據,都吸引亞馬遜積極佈局。

 

延伸閱讀:Amazon Aggregators 到底在夯什麼?電商品牌 2023 年的商業模式

結語

圖為 Nike 每年 D2C 銷售占比

Nike 是 D2C 營運模式的追隨者,其 D2C 部門於 2021 年 Q4 銷售額增長 7 %,大大提升管理高層對 D2C 商業模式發展的信心。多種跡象顯示,D2C 的銷售模式在未來是有一定市場規模的,也將會是「做品牌」、「做電商」最需要關注的課題。



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