東林割草機二代,工廠數位轉型品牌電商自己來! 外銷版圖跨境日本,靠複製 O2O 空戰成功模式

身為工廠二代的 Stanly (開開先生),透過自學網路行銷,幫助父親的代工廠轉型成功,讓東林在日本割草機市場中佔有一席之地,同時也創造自己的品牌,成為年營收破億的企業。

起初, Stanly 的父親其實很不看好「叛逆」的他,想走出「不同的路」這樣的想法,因此並沒有提供 Stanly 太多資源。但是,不肯服輸的 Stanly ,尋求各種相對便宜的方法、學習資源,打磨自己的數位技能,包括網站架設、投放數位廣告、商品攝影等⋯⋯在過程中一邊摸索一邊成長。

為什麼要幫助父親的代工廠轉型?
又為什麼打造了自己的品牌日日升,選擇日本市場擴張?
跨境的路上 Stanly 碰到了哪些阻礙與挑戰?又是怎麼克服的?
如何評斷你的產品適合透過網路做跨境?…

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回憶起父親在做電動割草機之前的電話線代工事業,Stanly 説,那時,代理商來參訪,因為「意外地」知道身為製造商的他們有利潤,於是便向工廠談判,惡意壓低價格。最後這門事業就在利潤過低且沒有自營通路、掌握終端消費者的狀況下,以失敗收場。

在因緣際會下,父親退休後開始玩「噴射機」,接觸到「電動化」的產品,觀察到市場上正在淘汰柴油式引擎的直昇機,轉為電動的引擎。

父親發現該引擎的動力其實不小,於是開始調查當時產業還沒有應用電動化的引擎。在經過一番調研之後,找到了園藝相關產業的「電動化」相對低,於是東林也成為了比 Gogoro 還要早做「電動化」的廠商之一。因此本來規劃畢業後要出國攻讀電機碩士的 Stanly,最後則是回家幫忙研發「電動化割草機」。

歷經五年在家裡幫忙,有了當初電話線代工事業的前車之鑑,Stanly 並不想重蹈覆徹。

「那時,有個廠商説要以 2000 萬獨家在台灣代理我們的電動化割草機」

可他認為,當時「電動化割草機」在市場上還是屬於很新穎的產品,至少有十到二十年的發展空間。若又再像以前一樣,給別人做「代理」,代理商知道製造商有利潤可圖,最後,製造商就又會因為沒有接觸消費者的管道、通路,向代理商低頭、降低自己的利潤,最終這個事業又得以失敗作結,而這是他不樂見的!

因此,Stanly 與父親開戰,堅持無論如何都想要打造自己的品牌!

東林割草機 - 超乎想像,無所不能

對台灣傳統的製造商、工廠來說,「做品牌」就是要花上幾百萬,Stanly 的父親也不例外。

對於「品牌」並沒有太多概念,也不曉得如何估算品牌行銷的成本與成效,而且也不知道會不會成功,因此 Stanly 的父親並沒有給他太多的資源,讓他只得苦幹實幹、狂學,背水一戰。

「聯合報四分之一版位一天 7.5萬,一個月會買四次;遠見雜誌雙週刊,20萬一個月,但其實都沒什麼效果。」

由於在傳統媒體所花的預算甚高,又基於資源有限,Stanly 只得從成本最低的電商下功夫——「每個月 20、30 萬的預算,在電商已經可以做很多事情了!」

他從頭開始學習數位技能,網站架設、SEO 優化,身兼設計、攝影。在「空戰」的策略下,成功藉由網站的內容優化 SEO 使網站排名進到了搜尋結果第一頁。東林的名聲漸漸在網路上擴大,再加上 Stanly 自己也勤跑通路、改變農機傳統的商業模式,也才讓東林真正地走向 O2O 轉型,讓父親刮目相看。

農機具的通路革命:從農機行到區域五金行獨家代理,創造雙贏

傳統農機具的銷售模式是在「農機行」,但因為通路掌握了人流,往往抽成的費用都高達四成之多。然而,將成本扣除以後,製造商的利潤微薄,根本很難透過「寄賣」在農機行生存。因此 Stanly 毅然決然地放棄走農機行這個傳統的實體通路銷售模式。

與在產業的前輩請益,前輩告訴 Stanly,「絕對不要在五金行賣」,因為五金行往往會把價格打亂。可天生反骨的他,卻想說「會這樣嗎?」

山不轉路轉,Stanly 於是告訴五金行老闆,不管價格再怎麼折扣,就是 10% 的調幅,由五金行老闆彈性調整。

然而,五金行的老闆並不如農機行的老闆具備工具的相關知識,那又該如何補足這部分呢?

Stanly 把電動割草機的相關使用方式,都放在品牌官方網站、YouTube 上,透過影片教學,讓消費者可以先在網路上了解產品的使用方式,再到鄰近的五金行購買。

東林4
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五金行的老闆反饋,電動割草機是店裡面客單價最高的產品,約 2 萬 5 千元,甚者,消費者都比他們還懂得工具要怎麼操作,購買的人,約有 80% 的是透過網路來到實體店面的。

東林讓利 10% 給五金行的老闆,五金行的老闆也覺得開心。

以前介紹一台電視可能要一個小時,也不一定賣得出去,現在只需要再跟客人溝通 5 分鐘、10 分鐘,就可以成交一筆訂單。

由於電動割草機的售價相對高,Stanly 透露,網路直接下單的客戶約佔一、兩成,仍有高達六成以上是透過區域性的經銷商協助。而為了不讓每個地區的經銷商彼此削價互相競爭,每一個行政區域,他都只找一個五金行/經銷據點販售。

此外,針對每一年經銷商的銷售表現,也會審核隔年是否要繼續讓該經銷商持續協助銷售。畢竟,有 80% 的顧客都是由東林在網路上進行品牌行銷、宣傳,將顧客到實體店面,五金行對品牌來說就是讓客戶能實際接觸到商品,更方便轉單的管道而已。

外銷市場擴張:跨境日本市場的契機

當台灣市場穩定以後,企業想要再向外擴張的這種野心是必然的,畢竟全台灣就只有 2300 萬人,要使用割草機的人可能就只有那麼多。

為求事業版圖的擴張,Stanly 也曾經跟著貿協到海外參展,試圖讓業務範圍觸及到海外市場,像是馬來西亞、泰國、中國等等。但這些傳統外貿的參展方式,卻沒有為他帶來任何一筆訂單。

在海外參展攬新客碰壁時,Stanly 的父親是選擇直接放棄。然而,Stanly 堅毅與不屈不饒的反骨精神,又讓他找到了的挑戰機會。

「如果今天有一件事情是困難跟簡單的,我通常會挑困難的做,因為你才有學習、進步機會。」

當時Stanly也在思考,日本、東南亞、歐美、中國究竟該進攻哪個市場。首先,中國市場不考慮,因為他怕廠商誇大產品規格、寫了過於浮誇的文案做宣傳;東南亞則是因為在地的經濟發展與市場狀況仍屬於講求高 CP 值,對東林電動割草機相對高品質與高單價的產品較不適合,推廣會比較困難;至於歐美市場因使用割草機的情境與亞洲較不相同、身形也不同,因此不做優先考慮。

基於日本人的身形和台灣人相似,再加上日本人對工藝、美學的執著是世界知名的龜毛,因此 Stanly 認為,若能把日本市場都做得有聲有色,那麼想要進軍其他國家應該就更相對容易了!

日本市場的推廣困境與突破

Stanly 認為,如果想把擴展生意到海外,應該要先等在台灣的營收穩定後,再來考慮。

由於東林的產品客單價高,若沒有將維修率降低至 1~2%,跨境的售後維修服務只會讓品牌的信任感流失,留下不好的第一印象。

因此,在前進海外市場之前,東林其實也已經在台灣磨刀霍霍了五年,Stanly 覺得,在台灣都已經做到幾億的營收了,自己的產品又那麼好,要去日本市場一定也是很輕鬆容易的吧!

不過,在日本推廣時的最初,Stanly 其實是處處碰壁的。

因為對自己的產品很有自信,於是便請了日本翻譯隨行,一起到日本大城市做地推,向在地的經銷商兜售自己的商品。

然而,實體的通路早就被日本知名的類似競品給佔據,經銷商對於一個外來不知名的品牌當然不敢貿然合作。就像是你若是賣 3C 產品的知名實體通路燦坤,一定也會先選則跟 Microsoft、Apple、Asus、hp、Acer 這種已經廣為消費者所知的大品牌合作。再加上日本的民族主義本身就也比其他國家來得重,想以外來廠商之姿於日本實體通路與在地品牌匹敵實在困難。

基於前往日本拓展市場,完全是由 Stanly 自己募資去闖蕩的,眼看已經燒了 3、4個月的費用,不能再這樣下去,於是決心從自己過去熟悉的空戰再來攻城掠地。

Stanly 發現,當時最大的競爭對手 Makita 的品牌官方網站上仍有可攻之處,甚至有機會做得比 M 牌更好。而過去在台灣,他就曾經透過網路行銷(Online to Offline)成功開拓了新的商業模式與戰局,因此,在日本似乎也可以嘗試直接以網路行銷佈局市場。

他於是打造了消費者體驗良好的網站,並且將網路廣告投放鎖定住在東京近郊的園藝愛好者,獲取潛在消費者的名單,大概只花了 10 – 20 萬元,就接到了 6 個代理商實際購買體驗後,洽談後續的合作。

Makati 官網 new

如何評斷你的產品,適合用「空戰」做跨境電商?

不同的國家、民情與文化,還有消費者的喜好、需求都可能都不一樣,甚至「非常不一樣」。

許多台灣廠商在做跨境的時候時常會忘記,行銷與市場擴張都需要「策略」、「因地制宜」,並且需考慮到成本與獲利模式。

就像在 York 的眼鏡多品牌策略案例中提到,製造商總是會想著要把「最頂規、最優質」的商品做出來給消費者,好展現自己「最厲害」,但真正要能在商場上存活,是「消費者買不買單」,以及這樣的生產模式自己有沒有利潤。

儘管 Stanly 後來找到了新方法將自家的割草機向日本市場,然而要實際將在地的營收規模化地擴張,尋找合適的代理商、貿易商夥伴,還是很必要的關鍵。此外,也需要相對大筆的資金做當地的行銷推廣策略與計畫。

因此,他認為,若再讓他重來一遍日本的跨境嘗試,第一件要做的事情便是到 Google Ads 的後台了解當地的市場需求與環境。

以割草機為例,他就會直接在 Google Ads 的後台輸入「割草機」的日文,並將區域鎖定在日本市場,接著看關鍵字廣告的搜索量需求以及變化。那他發現,在冬季的時候搜索幾乎是零,因為冬天會下雪,而在其他的搜索趨勢方面與量,則與台灣市場的變化相近。

再透過計算關鍵字廣告投放的費用、產品的金額、利潤,評估成本獲利以後,了解該市場是否適合以關鍵字廣告直接測進攻。

最後,則會搭配當地的市場調查公司,更進一步地了解產業現況,做整個跨境的權衡。

有意想透過網路做跨境市場生意的你,務必也要先了解當地市場的需求、競爭狀況、估算目前的資本、未來的獲利能力後,再切入市場,而不要貿然行動。

日日升數位設計,以品牌與網站設計,為業主衝電商業績

除了協助父親的東林割草機在日本拓展市場以外,Stanly 其實還自己經營了一間專注在打造日本市場跨境品牌的行銷公司:日日升數位設計。

Logo 的設計是「從0到1」的概念,因為打造品牌往往都是從零到一的過程。由於在歷經了許多網路行銷的技能洗禮後,他認為,「官網」的品牌視覺呈現,是最基本能為企業擴張帶來的關鍵。因此,便希望來購買服務的業主,能夠在日日升的設計與行銷策略協助下,讓他們的電商事業步步高升。

日日升 logo

「底要打得好,其他的拓展才有效」

簡單來說,若你的產品頁面設計地不好、官方網站的體驗設計做得不好,就算讓你有再多的廣告預算去曝光,可能轉單率也不佳。

Stanly希望能藉由自己過去於日本市場受過的美學洗禮,以日日升數位設計,協助這些在台灣或世界各地想要打造自有品牌的廠商,也能跟著日日升的品牌設計、行銷策略,讓電商業績日日高升。

「日本人賣一個武士刀,是跟你說這個武士刀的歷史故事、價值,用許多動之以情的文案、畫面,說服你,然後以原價賣給你。台灣人賣東西,常常是打到骨折,用『獨特的』美學和低價攻略,讓消費者感覺買到便宜」一方面培養台灣廠商的美感教育,一方面 Stanly 也希望能讓品牌在市場銷售上更體現價值,而非價格。

東林割草機品牌重新定位的過程

談到東林從原先做電話通訊相關的產品,後來成為了現在的割草機品牌,中間品牌重新定位、Rebranding 的過程究竟是如何進行的? Stanly 説,他們也是邊做邊學、邊改。

由於父親的經營哲學是「先求有,再求好」,所以是自己先做出一個雛形後,才慢慢修正、調整。

過去因為沒有品牌的經驗與相關知識,也不是找品牌設計公司來打造品牌,因此一開始東林割草機的品牌色系是綠色跟黑色,只是整體配色起來就會給人一種陰森的感覺,怪恐怖的。

Stanly 說也是漸漸地調整,邊做邊改,才到今天橘黑的品牌色系。

給想要做轉型、網路行銷的工廠們的建議就是,「不論如何,一定要先開始行動,做出一個小成果!」否則就會像某些怪獸組織一樣,說要改一個品牌、做品牌,一拖拖了兩、三年,卻遲遲未決定好,前進的下一步。而又電商的世界變化如此之快,在蹉跎的時光裡,很可能就讓競爭對手後來居上,搶先以網路攻下市場了。

東林5

至於網路上有趣的影片,以「女生」來翻轉使用割草機的形象的點子,則是與行銷公司一起合作找到的市場缺口。

過去使用割草機除草給人的形象就是吃力不討好。不僅需要一些專業技術才能將草除地美觀又平整,還得提著笨重、又會為長期使用的人帶來健康負面影響的機器,於烈日底下工作。比如手因拿重物太久會抖、每天吸二行程的廢氣造成肺部受損、引擎的噪音導致聽力受損等等。

但是,因為東林使用的是電動馬達,不會有油耗、廢煙、廢棄的問題,再加上整體的設計相對輕巧、方便與特殊的專利,讓就算是沒有割草經驗的小女子,也能輕鬆上手。

Stanly 經營東林割草機社群的秘訣

詢問 Stanly 究竟日是如何在社群上經營那麼多有趣的內容,Stanly 則反過來告訴我們,做行銷、內容,最重要的關鍵。

「在資訊爆炸的當代,想要使人停下滑動的手指、為你的內容停留一眼,最好的方式就是呈現他們感興趣的內容」。

人們會因好奇心的驅使,忍不住被天馬行空的創意吸引,Stanly 的社群經營策略也是如此。

例如,為了展現與眾不同的內容創意,Stanly 特地跑到富士山、穿著浴衣、手拿割草機。他的目的是透過有趣的內容讓人主動分享,以達到大量曝光。若是內容太保守就無法被廣傳,反之,只要內容夠大膽,就能藉此一砲而紅。

短爆紅的曝光,能加大社群知名度,最後則是要吸引潛在消費者到官網了解更多,再以官網的體驗設計,滿足消費者的需求以達成最終轉換的目的。

在詢問經營秘訣的同時,Stanly 也提供了一個創意生成的思考模式:反向思考。

首先,為自己的產品寫下一個正常的腳本,例如以割草機來說,一個男性很累地手拿割草機出力;然後,再想一個完全相反的版本,像是一個女生、很輕鬆地一邊割草一邊講電話。利用反向思考以產生新的創意,不僅能顛覆大眾的想像,若是在衡量可行性後,也能製造出十足的話題性。

給工廠、傳產二代的建議:可以不必親力親為,但至少具備基礎觀念

有不少人都是子承父業,從上一代手中接下工廠,如果想將工廠做數位轉型,務必得先具備基本的數位技能、電商知識,了解基礎的工具與策略。

你不一定要學會網站架設、廣告投放、經營社群、打造品牌,但務必得知道為什麼這些能力、資源在「數位時代」、「網路行銷」中扮演著不可或缺的角色,而各自又能為你的事業帶來在哪些目標的成長。

究竟你的產業適合透過哪些方式、工具,來做數位轉型?
想做跨境電商的路如何佈局比較恰當?
該找哪些專業的人來協助你達成目標?

「肯付出、學習,並勇敢擁抱趨勢」,當前浪退去,也無須害怕後浪無法再乘勢而上!

結語

Stanly 的父親剛開始不願意投入額外的資金讓他去做品牌、電商、網路生意,因為整體行銷模式、時程與成果都與傳統製造業大相徑庭,在無法確保一定會成功的前提下,寧願保守一些,依循過去的做法,與大多數傳產一代一樣。

但是, Stanly 憑著不服輸的決心與堅持不懈的努力,成功以 O2O 的模式,找到東林割草機完美的運營機制,不僅讓家業蒸蒸日上,也緩和了原先緊張的父子關係。

東林割草機在台灣成功以「線上教育、行銷,線下體驗、導購」的方式,突破傳統農機具只能在農機行購買的限制,並與地區五金行老闆達成了新的經銷共識。

當 Stanly 以為東林電動割草機在台灣經營了五年、發展如此成熟,拓展到與台灣文化相似的日本,應該也是小菜一碟。然而,直接到日本當地找代理經銷商推薦自家商品時,過程並不順遂,只因當地實體通路早已被知名品牌佔據!

不過,藉由社群經營、網路廣告投放與品牌電商官網,Stanly 終究克服了這項難題,讓難以進入日本實體通路販售的割草機,依然打開了市場知名度。

因此,不論想透過何種方式來進行海外市場的擴張,如果你希望減少試錯的成本,務必要先做好市場調查,確認你的產品在當地有競爭能力、生存空間,至少,先做關鍵字調查、佈局策略。

而傳產工廠或企業若能跳脫窠臼,接納、嘗試多元營運形式,並「活在趨勢中」,打造一個符合市場需求的自有品牌,則有機會透過網路行銷,創造一個長遠的高價值與高利潤的商業模式,再透過跨境電商來擴張運營版圖。這不啻為是一個成功擺脫經銷、貿易、代理的高抽成的方式,甚至能直接掌握終端售價、與消費者溝通的能力與銷售渠道。

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Doris Lin
Doris Lin
讓複雜的知識變得簡單、易懂、好吸收。希望透過行銷策略、營運思維的普及化與跨境電商知識傳播,讓台灣更多的中小企業,在 TransBiz 的領航下,成功擴張海外版圖,在世界的舞台發光發熱!

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