中國電商經營分享重點精華—從跨境電商趨勢,思考品牌如何「國際化」

雲端運算平台 Akamai 科技主辦的「品智提升,邁向全球:電商出海在線峰會」,邀請了幾位中國知名企業創辦人、合夥人,以及熟知電商產業的專業人員,針對中國跨境電商市場及趨勢發表自身的觀察、看法。

但其中許多觀點和趨勢分析討論並不侷限於中國,而是有關於全球的跨境電商產業發展。

本文為此峰會之重點彙整,供想發展跨境電商的台灣個人賣家、企業參考,一同檢視,中國「品牌出海」的現象,其中有哪些也是台灣跨境電商發展可能面臨到的難題,又該抱持什麼心態因應。

中國創業投資機構「堅果資本」合夥人孫鴻達表明:

回顧 2021 的中國跨境電商市場,可以說是憂稍大於喜、相對慘淡的一年。

從 4 月開始,由於廣告不實、偽造評論等緣故,亞馬遜展開大規模中國賣家帳號封鎖行動;7 月,受到疫情影響,全球供應鏈震盪、破碎,超過 500 艘輪船滯港,導致貨物出口運費飆漲;12 月,黑色星期五購物節線上銷售額首度出現下降的情況……

此外,疫情看似短暫提升了美國電商滲透率,然而這樣的現象並未持續,61% 的電商賣家 2021 年的利潤都呈現下滑。

不過,稍微讓中國電商市場感到振奮的消息是,短影音社群平台 TikTok 市場規模的成長速度驚人,2021 年更在東南亞快速發展,8 月甚至與 Shopify 合作,在 App 內新增直接購物功能,持續深入電商市場;中國快時尚服裝 App Shein 下載量一度超越亞馬遜……。

時間來到 2022 Q1,電商市場情勢尚未與 2021 年有明顯差別。

Shopify 在 2022 Q1 的營收增速為 22%,相較 2021 年 Q1 的 110% 可以看出降幅顯著;無獨有偶,Amazon 在 2021 年 Q1 營收增速還有 41%,但到了 2022 年 Q1 甚至呈現 -1%。

Shein 在北美快時尚市占率來到 30%,前景樂觀;TikTok 在印尼市場快速滲透與發展,2022 年 3 月 GMV(Gross Merchandise Value 商品交易總額)已高達 5,517 萬美元,直播場次 86.5 萬次,TikTok 成長幅度大,電商品牌在上頭仍有龐大發展商機。

另外一個值得注意的是,由於美國通貨膨脹嚴重,導致當地消費者消費意願降低,因此電商訂單看起來有轉移至東南亞的跡象,證據是越南光是在 2022 年 Q1 的出口訂單成長率就增長了 13.4%!

整體而言,可以看到北美跨境電商增長速度逐漸放緩,中國 2022 年 Q1 的出口額為 3104 億美元,成長 2.6%,但相較 2021 年的 24.5% 也下降許多,但這對整個跨境電商行業而言未嘗不是好事,環境不那麼競爭了,自然可以投入更多心力在開發品質更好的商品。

中國2021跨境電商大事紀

未來中國跨境電商趨勢判斷

孫鴻達認為,目前發展跨境電商面臨到的運費高漲、運輸成本高昂但時效性稍嫌低落的問題,短時間內不會消退;由於疫情趨緩,線下消費重新活絡,而線上交易的增幅與先前相比,相對低潮且成長緩慢的情況也只會逐漸明朗。

簡言之,2022 年跨境電商整體業績的短暫低潮,會讓電商產業的估值和融資會轉趨理性,而不再像先前一樣出現過度樂觀、誇大成長幅度的預測。

這樣的現象也加劇了產業的洗牌和重整:根基不夠紮實、策略制定得不夠完善的公司將被淘汰,而從這波低潮期中存活下來的公司會開始回歸商業本質,並臻向供應鏈更加成熟的商業體,整體電商市場也會因此變得「純粹」。

而在未來趨勢方面,可能會朝向以下 4 個方向演進:

1. 未來優秀的跨境電商最終可能大多會是「科技公司」

因為人力成本只會越來越高,科技公司在生產供應鏈、作業各環節往往高度講求數據、自動化,大幅降低人力等不可控因子及成本支出,還更高效,恰恰都是發展跨境電商的利器。

2. 進入精細化營運時代

精細化營運指的是結合各式管道、轉化流程和用戶行為數據,將用戶進行層級劃分,並針對不同層級的用戶,或是用戶流失率較高的消費環節,展開相關營運行銷活動,以提升整體目標轉換率。

為此,跨境電商不再只注重線上通路行銷,「全渠道」廣告布局將成為主流,因應市場趨勢整合線上及線下實體通路,加上一些缺乏競爭力的企業已被這段較惡劣的局勢所淘汰,使得廣告競價不會再像過去一樣激烈,廣告成本得以慢慢回歸平穩。

TikTok 從單純的社群平台逐步轉向商業化,加速釋放紅利流量,品牌除了透過 TikTok 提升與用戶的互動性和從中進行導購外,TikTok 與 Shopify 的合作更讓消費者直接就在 App 內完成購買,將平台流量直接變現。可以預見, TikTok 已成為電商產業中不容忽視的新興勢力,各電商也會更加關注如何透過這類社交類型的分銷管道拓展業務。

由於歐美市場競爭過於激烈,加上流量成本增加,新興市場的熱度將不斷上升,像是前面提到的東南亞,電商也將更專注於開發、探索海外私域流量,鎖定精準且轉換率高的客群。

註:「私域流量」指的是個人或品牌自主擁有、可自由控制、免費且能夠多次利用的流量。

3. 合規化成為主流

經歷亞馬遜封號的慘痛教訓,加上各國對產品進出口的規定不盡相同,跨境電商賣家會加以關注誠信、稅務、智慧財產權保障等合規化議題,並針對目標市場的政治環境、風俗習慣等滲入調查,做好風險管理。

4. 更多細分領域湧現龍頭,深入在地化經營模式

大規模上架大量商品的企業越來越少,取而代之的是更多電商選擇在垂直細分領域內找到自己的優勢。也會有越來越多企業選擇到國外設立工廠或公司,以便快速因應當地市場的需求並提供服務。

整體而言,雖然2021、2022年的跨境電商情勢可說是慘不忍睹,但中國關注跨境電商趨勢的專家們普遍認為2023年產業環境將滌故更新,業績也會重新逐步攀升。

未來跨境電商趨勢特色

中國 DTC 品牌發展現況及成功案例

DTC(或 D2C,Direct to Customer)指的是「直接面對消費者」的銷售形式。相較於傳統商品製造、銷售過程中,存在代理商、批發商、零售商等等「中間商」;DTC 模式則是品牌電商越過這些中間商,引導終端消費者直接購買商品,從而掌握消費者第一手喜好資料,規劃更有效的溝通及行銷策略。

通常提到 DTC 銷售模式,會連帶提到的是「數位/網路原生垂直整合品牌」(Digital Native Vertical Brand, DNVB),因為只要品牌屬於從網路起家、一手包辦產品製造、銷售、運送等流程的 DNVB,就一定是採取 DTC 模式。

DNVB 及 DTC 更詳細的概念介紹,以及為什麼應該經營 DTC 品牌?看完這篇你會更清楚:

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什麼是 DTC/D2C 品牌?DTC/D2C 模式成為全球電商趨勢,知名案例如何透過 DTC 進行品牌行銷?

2019 – 2021 年中國電商產業普遍認同成立 DTC / D2C 品牌是跨境電商的趨勢,然而從 2021 下半年到 2022 年有人開始提出了質疑,因為發現一些美國 DTC 品牌的發展成效看起來並不如預期。孫鴻達認為這樣的質疑聲浪主要源於中國賣家們對 DTC 品牌的誤解。

  1. D2C 並不是指成立一個新品牌,而是一種直面消費者的形式。
  2. 做 D2C 品牌不等於一定要離開亞馬遜等平台,設置獨立網站。這個概念的精髓在於如何直接與消費者溝通,注重的是品牌內容與用戶間的互動,而非執著使用的是亞馬遜或自架站的渠道問題。
  3. D2C 品牌不侷限於一定是「電商」,也可以是線下實體通路。
  4. 品牌是一個體系,並非商業營運或行銷的其中一環而已。

如果沒有釐清 DTC 的概念,便會誤以為一些電商品牌的股價表現不佳,或發展後繼無力,是因為它們是「DTC 品牌」。但問題從來不是出在 DTC 這個形式上,而可能與品牌的定位、經營模式、整體營運成本支出……有關。

DTC 讓企業能主動掌握消費者真實需求,在現在這個開放且講求數據驅動的貿易時代中,還是一個較能延續企業的銷售動能及持久力的方式。
如今的品牌新勢力是基於新渠道、新人群、新供給、新技術,直面消費者並以消費者需求和體驗為核心,高效組織並交付產品和服務的新生代品牌,只不過他們大多表現形式是 DNVB(數位原生垂直整合品牌)。

DTC 中國品牌實例一:Snapmaker

中國深圳發跡、成立於 2016 年的 3D 列印機品牌 Snapmaker,體現出「海外消費需求精細化」的盛行。

3D 列印機屬於小眾商品,市場需求較難預估,加上產品製造難度較大、時間較長,所以 Snapmaker 決定透過群眾集資的方式,快速獲取第一筆啟動資金,同時還可善用群眾募資平台的社群屬性,快速累積種子用戶,創造口碑。最後 Snapmaker 也成功以 DTC 品牌模式打開美國市場。

而後, Snapmaker 開始經營 Facebook 和官網社群、論壇,希望能促進和用戶間交流互動,藉由積極回覆用戶問題、溝通產品功能、讓用戶一同參與募資並蒐集反饋等方式,將好的內容及品牌態度傳遞給用戶,不僅維繫住用戶的忠誠度,更將回饋應用在產品研發上,推出更符合該細分領域消費者需求的商品。

根據其官網數據顯示,Snapmaker 在 2019 年創下 3D 列印機品類全球群眾集資金額紀錄,且 90% 的訂單來自海外。截至 2021 年,Snapmaker 透過 DTC 模式不斷提升消費者好感及忠誠度,在全球出貨量近 60,000 台,且商品回購率達到 30%。

DTC 中國品牌實例二:findingbox

findingbox 2012 年成立於上海,是一家針對設計師品牌和工作室提供金屬配飾訂製服務的平台。原先是做 B 端生意,因一次客戶提出客製化需求,以此為契機開啟了自製配飾產品、提供客製服務的品牌之路。

一開始 findingbox 借助第三方平台上架商品銷售,但發現平台上用戶黏著度較差,且喜歡比價,使得 findingbox 無法建立粉絲體系,還很容易陷入價格競爭,無法在平台上體現品牌價值。

因此 findingbox 決定自建 Shopify 品牌電商官網,深度經營好內容,與消費者做更直接的溝通和互動,再結合社群媒體及多管道曝光,像是贊助國外設計師線下論壇等方式,以各種線上線下行是直面消費者、提升互動,逐漸成為具知名度的 DTC 品牌。

從 Snapmaker 和 findingbox 的案例可知,DTC 品牌仍有許多發展空間及舞台,重點是要找到明確的品牌定位和對自身商品特性有足夠的了解,並且訂定正確的品牌策略,透過內容及用戶關係經營,穩固品牌價值。如此一來,即便跨境電商環境中存在諸多不確定因子,品牌仍能安然度過!

中國DTC案例

發展跨境電商的不確定性

根據文章前述對於 2022 年中國跨境電商的趨勢判斷,可以知道 2022 年跨境電商仍會面臨到許多不確定性,包含以下四個面向:

1. 貿易局勢面

安踏品牌海外負責人趙安提到,品牌跨境會遇到的挑戰,最直觀且能明確感受到的就是貿易環境的變動性。像是政治、區域戰爭帶來的風險,例如:俄烏戰爭、零星區域的軍事行動或衝突,隨時都會帶來匯率、商務、法務、稅務、財務等各方面貿易風險。

再來是許多品牌進行在地化經營的過程中,開始發現,過去強調多元開放、講求全球化商業模式的市場,逐漸產生地區貿易保護的現象,甚至會有文化認同、外來文化排斥的情況。對於跨境電商發展而言,都是需要考量的不確定因子。

2. 物流運輸面

京東國際 B2B 跨境平台總監駱官成則點出了因為疫情的原因,導致 2021、2022 年運費高到誇張的現象。在此之前的跨境運費,對賣家而言還是可控、可負擔的範圍,但如今許多商家都紛紛反應物流費用甚至成為電商營運的主要痛點之一!

3. 跨國法規面

Akamai 大中華區產品市場總經理劉炅聚焦在「跨境」須面對的隱私保護、智財權,及各國法律合規要求問題。

除了本來就十分注重隱私的歐美國家外,近年來也有越來越多亞洲國家,像是中國、日本、泰國、印度等,制定相關法條草案。數據及隱私保護相關法規儼然成為全球熱潮,但也等同於對跨境電商的發展增添了新的不確定性。

4. 電商隱藏風險

還有一個時常可能被忽視的風險是「網路安全」問題。

劉炅觀察到針對電商網站進行的網路攻擊越來越複雜且頻繁,像是惡意爬蟲攻擊、消費者購買劫持、支付交易攻擊等等。資安問題也成為目前電商企業在海外發展的隱藏風險,和不確定因素之一。

Shopify 中國區業務拓展負責人 Andy WEI 針對此一議題的看法是,跨境電商發展的變化永遠是快速而多面向的,很多不確定性或變化性過去兩三年可能完全想像不到。對跨境電商而言也可以算是好事,表示更多品牌或商家走向接觸終端消費者,如果一直都是只做 2B 的工廠或製造,那麼其實很多變化是商家過去沒機會感受到的。

在這樣變化多端的情勢底下,唯一能夠確定的,就是未來一定還有眾多的不確定性會發生。面對無法掌控和預知的情況,企業能做的就是優化跨境電商組織的應對機制,加強在不同環境和市場底下的適應靈活度。

在如此動盪、充滿不確定性的時代環境下,企業的安全感來自?

「安全感來自於自身的實力積累,妄想從外部環境得到往往徒勞。」

Andy WEI 提出企業安全感其實不外乎來自「產品」、「品質」、「品牌力」三個方面。幾位企業或平台推廣負責人也針對這個問題,從以下五個面向進行剖析:

1. 與消費者同在

企業應該認明「消費者才是買家」。會為品牌帶來利潤的不是通路或代理商、不是零售商,也不是第三方電商平台,而是每個普普通通的消費者,所以再艱難的時刻都應該跟消費者站在一起!並時刻反思,自己的產品是否真正提供消費者「價值」,而非只是單純把商品賣出就了事。

因此核心關鍵就會是「找到消費者真正的需求」,而不是想方設法「創造需求」。

另一個與消費者同在的形式,便是掌握區域市場的習慣消費模式。

先「守正」,再「出奇」,找出當地消費主流途徑後,例如:當地消費者習慣線上或線下購買?如果是線下的話,是雜貨店形式還是百貨公司形式?…再思索有什麼可發展、可延伸的經營模式。

2. 提升製造能力

企業的底氣或信心,很大一部分來自好的產品製造能力。

「將產品純純粹粹地做好」無論放眼什麼時空背景都是不敗的定律,但在競爭激烈的電商產業中,製造能力也須有所提升和進化,變得更智能、更智慧。

其中的關鍵是:你始終知道自己在為什麼群體服務。如此一來,才能更明朗地看到製造能力可以優化和精進的方向。

這部分京東國際 B2B 跨境平台總監駱官成同樣強調「深入細分、調查線下市場的重要性」,製造能力不單體現在產品品質上,還要能夠將產品做到完美契合目標市場的流行趨勢,唯有徹底了解當地市場、落實在地化,才能對產品進行更細緻、更準確的調整,這才稱得上真正優質的製造能力。

3. 強化資訊及硬體安全性

資安可以說是電商營運最基礎卻重要的一環。劉炅提出可以三個面向詮釋:

(1) 平台安全性
電商平台自身的穩定度和安全性,其重要程度不言而喻,如果電商平台無法有效防止網路攻擊事件,將使賣家暴露在極高的隱私和財損風險下,甚至只需幾秒鐘的時間,就造成無法估量的業務損失。

過去幾年發生多起平台封號事件,給賣家的提醒是日後在挑選站點時,最好選擇可自主控管帳號,否則不利於業務長期發展。

另外,有鑑於市面上的電商平台種類琳瑯滿目,京東國際 B2B 跨境平台總監駱官成建議賣家最好仍是挑選知名的電商平台上架,避免發生平台惡意倒閉的情況發生。

(2) 業務安全性
常見的電商詐騙類型包含盜取帳號、退訂和信用卡詐欺、商家身分假冒、消費者劫持、佣金詐取……在在影響電商賣家的業務安全,因此企業應該建構一套完善的風控體系,進行風險識別及 電商詐騙防禦。

(3) 數據安全性
想在目標市場扎根,首先得先遵守當地的數據及隱私保護法規。每個國家或許對這些數據保護的法案執行力度不一,但普遍的原則是:誰是控制數據的運營者,誰就要負起數據保護責任。因此作為直接參與和消費者互動的電商來說,就需要對資訊數據問題負責。

4. 多元渠道經營

過往品牌企業會習慣看到哪裡有紅利,就一窩蜂跟著做,但 Andy WEI 認為這樣的模式應該要開始轉變,而實際上也的確有越來越多品牌企業發覺到多元、甚至全渠道經營的重要性。

不同的平台有不同的遊戲規則和打法,除了運用各平台特性去搭配出對應的營運方式外,線下通路也依然有其必要性,尤其可以看到疫情趨緩過後,其實線下銷售的恢復力量很快。

所以他建議,企業可以更加把握多管道營運,結合線上、線下通路,除了分散風險外,也能夠多方觸及並影響消費者購買決策。

再來就是可以多探索新興行銷方式。當大家一窩蜂湧進現有的行銷管道,不僅會造成行銷成本上升,也會更難獲得新客,因此多嘗試一些尚無太多人做、規模或許還不太大,但可以跟消費者產生一些意想不到的互動的行銷渠道。

5. 提升品牌價值

一個有價值的品牌得以擁有定價權,不用擔心陷入競價、壓低售價的迴圈。但安踏品牌海外負責人趙安也點出,中國企業普遍缺乏做品牌、說故事的能力,最根本的解決之道還是要先找出品牌的核心定位,以及「為誰而服務」。

「強化品牌力」成為中國跨境電商當務之急要面對的難題,而這些都不是短期的急功近利可以達成,需要長遠的規劃和布局。

企業的安全感來源

總結—跨境不是選擇題,而是必答題

「走向國際」在這個時代對賣家而言已不再是選擇題,而是一個必答題。

很多企業也不再是透過資本去拓展市場,而是回歸生意的根本,找到自己利潤的關鍵點。

趙安認為,與其思考如何守住利潤,不如回歸商業本質,無論是面對國內或國際市場,實際上都還是要看企業如何創造價值。

以前出口貿易型公司著重在勞動力 / 人口紅利的價值輸出,而現代企業需要注重點則是消費型、以消費者為導向,品牌應該思考的是,自身有沒有無可取代的價值、世界上其他國家需不需要你

利用國際市場在短期內賺快錢的時代已經過去,現今的趨勢應該是要放眼長期的市場投入,以及品牌耕耘;所謂的出海也不單單是指將貨物賣出去,企業應該思考如何更好地將價值傳遞出去。

這也就是為什麼,許多國際大品牌總是想盡辦法要直接接觸到終端消費者,真正去了解使用者會如何使用產品,結合供應鏈和真實使用體驗,進行產品創新。

從消費者需求出發,才能做出更有價值的產品。

做品牌已不再是一件高不可攀的事,重點是你有沒有從一點點開始積累的毅力,以及永不止步決心。不怕嘗試、不怕迭代,勇於突破才可能創造出更多可能性。

打造品牌、提升品牌價值、強化品牌力…不光只是中國跨境電商需要面對的難題,而是全球電商一直以來持續努力的目標。而對於長期專注代工、製造,但逐漸想走向國際市場的台灣廠商而言,更同樣是不容忽視且迫在眉睫的關卡。

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Jessica Hsieh
Jessica Hsieh
遊走於文字的感性與理性間,看世界的光怪陸離,書時局的千變萬化。身處資訊爆炸的時代,在龐雜的知識面前學會謙卑,更享受於知識傳遞的過程,希望能在書寫的同時,持續學習與成長,並幫助到他人。

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