市場導向的品牌才是主流?那產品、廣告、銷售導向又是什麼?|跨境總經理 EP06

經常聽到有許多大企業在對公司內部宣講品牌文化的時候講到「市場導向」、「消費者導向」,比如亞馬遜、P&G,等等。
但其實每家公司對市場導向的理解和定位都不盡相同,他們都有相同的核心思想,那就是——以消費者為中心。強調以消費者的體驗作為公司的發展重點,進而產生出來的方向、公司文化,就是你企業的品牌策略「導向」。
  • 承認自己並不那麼了解消費者
  • 除了市場導向策略以外,品牌策略還有這四個面向:產品、廣告、銷售、競品
  • 品牌各導向重點與案例剖析
所謂的「消費者導向」,是將消費者的使用體驗作為企業發展的重心。 聽起來像是一句「大家都懂」的廢話——會有企業不在乎消費者嗎?
但其實,很多企業只是「自以為」了解消費者,甚至錯誤地將企業自己,放置在消費者的位置上,洗腦說服自己就是消費者,以為自己的需求就是消費者的需求。
所以,要理解消費者的第一步,就是先告訴自己——

「我什麼都不知道。」

「我不理解消費者。」

當然,這也不是叫大家擺爛,徹底不在乎消費者,而是以此為基礎,用實際的調研數據,了解市場上真實的消費者需求。

LV 的小故事

大部分人都知道 LV 是知名的奢侈品品牌,LV 也認為:自己既然是奢侈品品牌,競爭對手應該也是一線的那些大牌。
但經過 LV 的調研才發現, LV 的潛在競爭對手不是其他一線大牌,而是主打輕奢的 Coach 。當然這個結果對 LV、對大部分人都難以理解,但理由很簡單——因為對消費者而言,1 個 LV 包包價格可以買 2 個 Coach 包包,對消費者來說,兩者都屬於較高單價的產品,重點是數量還是定位。
所以,就連大部分人和大品牌直覺認為的一些消費者的動機,可能都與現實有差錯,更說明科學調研的重要性。

你的品牌適合以何種導向為發展方向?

1. 產品導向

顧名思義,是以「產品」本身作為運營策略的核心。
產品導向專注於產品研發和創新,藉由其特色和優勢吸引消費者。
講白話就是,先投入資金,創造出優異的產品,再去市場中尋找特定需求的消費者,培養出消費者的興趣、習慣。
最著名的例子就是 3M 的便利貼。本來 3M 是創造出便利貼上的膠水,覺得「可以黏在紙上重複利用」是一個賣點,再以此為核心去錨定消費者。
但是這種導向很明顯不適合中小規模的企業,如果沒有足夠的研發基礎去開發出能震驚市場的產品,也沒有足夠的資金鏈去維繫培養消費者習慣、尋找消費者的開銷,那公司很容易就被產品拖垮。
  • 其他以產品為導向的品牌案例:Apple、Sony、Tesla

2. 銷售導向

以「銷售額」和「市場份額」為運營策略的核心,以折扣促銷、拓展通路等方式進行。
首先,傳統物流模式最大的問題就是「人」——和賣家對接物流資訊的窗口都銷售導向在實際案例中,往往會重看「營收」數據,卻忽視了企業是靠著「利潤」生存。同場太注重銷售,會導致產業太過繁雜、冗餘。 是人力員工,相信不少賣家都有過在窗口那邊等一周才知道報價的經驗。
著名的反面案例是美國的「福特汽車」。
在 1990 年代末到 2000 年代初進行了一系列大規模的收購活動。這些收購包括一些著名的汽車品牌,如捷豹(Jaguar)、路虎(Land Rover)、沃爾沃(Volvo)以及阿斯頓·馬丁(Aston Martin)。這些收購雖然在短期內擴大了福特的品牌和市場份額,但隨後的經濟危機和經營問題,導致公司在 2000 年代中期至後期出現了嚴重的財務虧損。
後來新的 CEO Alan Mulally上任,2007 年開始將一些品牌出售,才使得福特能在金融危機之下避免破產,在後續幾年扭虧為盈。
  • 其他以銷售為導向的品牌案例:Walmart、Avon 雅芳

3. 廣告導向

品牌以廣告和行銷活動作為營運策略核心,通過各種形式的曝光提高品牌知名度和消費者的購買意願。
通常採取廣告導向的品牌,會投入大量廣告宣傳,力求在消費者心中留下深刻的印象,進而促使他們購買產品。
缺點是,廣告導向的品牌太注重宣傳,而且是「單向」的品牌對消費者宣傳,比較少聽到消費者的聲音,在運營策略上也不太看重品牌定位、價格。

有名的案例是速食品牌「漢堡王」。

漢堡王曾經製作過一個拿獎無數的漢堡廣告(內容是縮時攝影,一個漢堡從新鮮到腐敗的過程),但很多行銷人都不看好漢堡王的行銷策略,因為廣告最後還是要扣回品牌、銷售。
如果只有吸睛的、印象深刻的廣告,品牌定位、定價都沒有及時跟進,成效依然不會很好。

所以,行銷不只是廣告,「產品、品牌定位、通路、價格」,這些也都是行銷的一部分。

  • 其他以銷售為導向的品牌案例:Nike

總結

「消費者導向」是許多大企業奉為圭臬的運營原則,尤其像是亞馬遜,以及將「市場導向」作為品牌文化的一部分。比如亞馬遜創始人、CEO 傑夫貝佐斯,在開會時常會放一把空椅子,強調這把椅子屬於亞馬遜要服務的消費者,在會議中提及的每一個項目,都應該是對消費者有益處的、有感的。

當然,消費者導向不止適用於大公司,它也是相比於其他產品導向、銷售導向、廣告導向,更適合中小企業實行的導向。受限篇幅原因,邀請大家來聽這集《賣億不賣聲》,談消費者導向的細節,以及行銷人會遇到的瓶頸和克服瓶頸的小撇步。

Mic 也曾經在 Tami 的訪談中,討論更多品牌運營策略的 5 大導向轉型品牌不想虧好幾百萬?那就從了解消費者開始!

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00:00 開場

00:32 市場導向 Market Orientation

01:48 作為行銷人最關鍵的一點

02:59 行銷人的五個瓶頸

 

04:57 行銷人之於公司內部的整合

06:02 市場導向之於公司

06:56 你沒有想像中這麼了解消費者

 

07:55 產品導向 Product Orientation

08:13 產品導向:3M 的便利貼

09:12 產品導向:iPhone

09:42 亞馬遜賣家不要走產品導向

10:09 行銷比研發更重要

 

11:03 銷售導向 Sales Orientation

11:28 銷售導向:福特汽車

 

12:07 廣告導向 Advertising Orientation

12:45 廣告導向:漢堡王

 

14:08 與消費者的一來一往

14:35 Jeff Bezos 的經營理念

16:21 市場導向的優勢
16:41 LV 的消費者洞察
18:25 重點回顧

TransBiz 獨家心法 PPCGO

與 Tami 諮詢 30 分鐘

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