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經常聽到有許多大企業在對公司內部宣講品牌文化的時候講到「市場導向」、「消費者導向」，比如亞馬遜、P&G，等等。
但其實每家公司對市場導向的理解和定位都不盡相同，他們都有相同的核心思想，那就是——以消費者為中心。強調以消費者的體驗作為公司的發展重點，進而產生出來的方向、公司文化，就是你企業的品牌策略「導向」。
- 承認自己並不那麼了解消費者
- 除了市場導向策略以外，品牌策略還有這四個面向：產品、廣告、銷售、競品
- 品牌各導向重點與案例剖析
內容大綱
其實你沒那麼了解你的消費者
所謂的「消費者導向」，是將消費者的使用體驗作為企業發展的重心。
聽起來像是一句「大家都懂」的廢話——會有企業不在乎消費者嗎？
但其實，很多企業只是「自以為」了解消費者，甚至錯誤地將企業自己，放置在消費者的位置上，洗腦說服自己就是消費者，以為自己的需求就是消費者的需求。
所以，要理解消費者的第一步，就是先告訴自己——
「我什麼都不知道。」
「我不理解消費者。」
當然，這也不是叫大家擺爛，徹底不在乎消費者，而是以此為基礎，用實際的調研數據，了解市場上真實的消費者需求。
LV 的小故事
大部分人都知道 LV 是知名的奢侈品品牌，LV 也認為：自己既然是奢侈品品牌，競爭對手應該也是一線的那些大牌。
但經過 LV 的調研才發現， LV 的潛在競爭對手不是其他一線大牌，而是主打輕奢的 Coach 。當然這個結果對 LV、對大部分人都難以理解，但理由很簡單——因為對消費者而言，1 個 LV 包包價格可以買 2 個 Coach 包包，對消費者來說，兩者都屬於較高單價的產品，重點是數量還是定位。
所以，就連大部分人和大品牌直覺認為的一些消費者的動機，可能都與現實有差錯，更說明科學調研的重要性。
你的品牌適合以何種導向為發展方向？
1. 產品導向
顧名思義，是以「產品」本身作為運營策略的核心。
產品導向專注於產品研發和創新，藉由其特色和優勢吸引消費者。
講白話就是，先投入資金，創造出優異的產品，再去市場中尋找特定需求的消費者，培養出消費者的興趣、習慣。
最著名的例子就是 3M 的便利貼。本來 3M 是創造出便利貼上的膠水，覺得「可以黏在紙上重複利用」是一個賣點，再以此為核心去錨定消費者。
但是這種導向很明顯不適合中小規模的企業，如果沒有足夠的研發基礎去開發出能震驚市場的產品，也沒有足夠的資金鏈去維繫培養消費者習慣、尋找消費者的開銷，那公司很容易就被產品拖垮。
- 其他以產品為導向的品牌案例：Apple、Sony、Tesla
2. 銷售導向
以「銷售額」和「市場份額」為運營策略的核心，以折扣促銷、拓展通路等方式進行。
首先，傳統物流模式最大的問題就是「人」——和賣家對接物流資訊的窗口都銷售導向在實際案例中，往往會重看「營收」數據，卻忽視了企業是靠著「利潤」生存。同場太注重銷售，會導致產業太過繁雜、冗餘。
是人力員工，相信不少賣家都有過在窗口那邊等一周才知道報價的經驗。
著名的反面案例是美國的「福特汽車」。
在 1990 年代末到 2000 年代初進行了一系列大規模的收購活動。這些收購包括一些著名的汽車品牌，如捷豹（Jaguar）、路虎（Land Rover）、沃爾沃（Volvo）以及阿斯頓·馬丁（Aston Martin）。這些收購雖然在短期內擴大了福特的品牌和市場份額，但隨後的經濟危機和經營問題，導致公司在 2000 年代中期至後期出現了嚴重的財務虧損。
後來新的 CEO Alan Mulally上任，2007 年開始將一些品牌出售，才使得福特能在金融危機之下避免破產，在後續幾年扭虧為盈。
- 其他以銷售為導向的品牌案例：Walmart、Avon 雅芳
3. 廣告導向
品牌以廣告和行銷活動作為營運策略核心，通過各種形式的曝光提高品牌知名度和消費者的購買意願。
通常採取廣告導向的品牌，會投入大量廣告宣傳，力求在消費者心中留下深刻的印象，進而促使他們購買產品。
缺點是，廣告導向的品牌太注重宣傳，而且是「單向」的品牌對消費者宣傳，比較少聽到消費者的聲音，在運營策略上也不太看重品牌定位、價格。
有名的案例是速食品牌「漢堡王」。
漢堡王曾經製作過一個拿獎無數的漢堡廣告（內容是縮時攝影，一個漢堡從新鮮到腐敗的過程），但很多行銷人都不看好漢堡王的行銷策略，因為廣告最後還是要扣回品牌、銷售。
如果只有吸睛的、印象深刻的廣告，品牌定位、定價都沒有及時跟進，成效依然不會很好。
所以，行銷不只是廣告，「產品、品牌定位、通路、價格」，這些也都是行銷的一部分。
- 其他以銷售為導向的品牌案例：Nike
總結
「消費者導向」是許多大企業奉為圭臬的運營原則，尤其像是亞馬遜，以及將「市場導向」作為品牌文化的一部分。比如亞馬遜創始人、CEO 傑夫貝佐斯，在開會時常會放一把空椅子，強調這把椅子屬於亞馬遜要服務的消費者，在會議中提及的每一個項目，都應該是對消費者有益處的、有感的。
當然，消費者導向不止適用於大公司，它也是相比於其他產品導向、銷售導向、廣告導向，更適合中小企業實行的導向。受限篇幅原因，邀請大家來聽這集《賣億不賣聲》，談消費者導向的細節，以及行銷人會遇到的瓶頸和克服瓶頸的小撇步。
Mic 也曾經在 Tami 的訪談中，討論更多品牌運營策略的 5 大導向：轉型品牌不想虧好幾百萬？那就從了解消費者開始！
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00:00 開場
00:32 市場導向 Market Orientation
01:48 作為行銷人最關鍵的一點
02:59 行銷人的五個瓶頸
04:57 行銷人之於公司內部的整合
06:02 市場導向之於公司
06:56 你沒有想像中這麼了解消費者
07:55 產品導向 Product Orientation
08:13 產品導向：3M 的便利貼
09:12 產品導向：iPhone
09:42 亞馬遜賣家不要走產品導向
10:09 行銷比研發更重要
11:03 銷售導向 Sales Orientation
11:28 銷售導向：福特汽車
12:07 廣告導向 Advertising Orientation
12:45 廣告導向：漢堡王
14:08 與消費者的一來一往
14:35 Jeff Bezos 的經營理念
16:21 市場導向的優勢
16:41 LV 的消費者洞察
18:25 重點回顧
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