轉型品牌不想虧好幾百萬?那就從了解消費者開始!

經營電商實屬不易,但遵循某些原則,譬如在正確的時間、地點,將品牌或產品的資訊有效地傳遞給正確的消費者,亦能順利地銷售商品。

 

本集賣億不賣聲,邀請到擁有 20 年國際電商集團經營資歷的老手,曾經服務的客戶包括 3M 、迪士尼、雀巢等知名品牌,現在則是 TransBiz 的總經理 Mic,分享他是如何協助企業或品牌執行前期市場調研,以及找到精準的消費族群。

企業為了實現市場目標所制定的長期計劃,也就是運營策略,會執行一系列的決策和行動,滿足消費者需求,並增加銷售和利潤。從市場定位、產品設計、價格定位、促銷活動到銷售通路等各個方面,是奠定企業獲取市場競爭優勢的基礎。

 

而 Mic 在訪談中說明,品牌的運營策略可以分為五個不同導向,有消費者導向、產品導向、銷售導向、廣告導向、競品導向,以下逐一為大家解釋。

1. 消費者導向

最多品牌使用,為現今運營策略的主流。品牌將消費者的需求、痛點和行為作為策略核心,以消費者為中心進行產品設計、市調、定價等各方面的決策。品牌會認真採納消費者的評論與回饋,並根據其需求不斷優化產品或服務,以提升顧客滿意度和忠誠度。

 

以消費者導向的品牌有:

 

Amazon
Amazon 透過良好的消費者評價系統、一日到貨的快速物流、關鍵字搜索等,不斷優化消費者在購物旅程中的體驗,讓他們能有效率地搜尋並得到所需產品,因而建立龐大的顧客忠誠度和良好的品牌形象。

 

Procter & Gamble
P&G 一直以來都視消費者需求和期望為產品研發、行銷推廣的核心,早在1924年便成立「市場研究部門」,負責剖析顧客的消費偏好和購買習慣。其集團理念也貫穿各個子品牌,皆以消費者的需求與痛點出發,進而優化產品與行銷活動。

2. 產品導向

以產品本身作為運營策略的核心,專注於產品研發和創新,藉由其特色和優勢吸引消費者。產品導向的品牌需要投入大量資本、心力研發與設計產品,旨在生產品質良好、性能優秀的產品,並透過不斷創新與迭代滿足市場的需求和期望。

 

產品導向的品牌有:

 

Sony
Sony 最為人所知的就是,發展 OLED 螢幕和Crystal LED 顯示科技,奠定其液晶螢幕產業的領先地位。Sony 以開發創新的產品和功能為目標,並追求卓越的品質與技術。

 

Tesla
Tesla 以電動車的新穎設計和自動駕駛的智慧科技,突破消費者對汽車的既有印象,進而推動整個汽車產業的轉型與升級。

3. 銷售導向

品牌視銷售額和市場份額為營運策略的核心,通常以促銷活動、廣告投放、拓展通路等提高銷售額和市場佔有率。但銷售導向的品牌需特別注意避免為了達到銷售目標,忽略消費者的實質需求和滿意度,否則容易造成品牌形象和消費者忠誠度下降。

 

銷售導向的品牌有:

 

Walmart
Walmart 是全球最大的零售商,以物美價廉和大量銷售為營運策略,以及多樣化的銷售通路和佈局全球市場份額達到目標。

 

Avon 雅芳
Avon 是美國的美容護理品牌,以頻繁的促銷活動(一年18 檔活動)、直銷與多通路經營為銷售策略,且不斷開發產品線,在全球市場佔據一席之地。

4. 廣告導向

品牌以廣告和行銷活動作為營運策略的核心,通過各種形式的曝光提高品牌知名度和消費者的購買意願。廣告導向的企業通常會投入大量資源進行廣告宣傳,力求在消費者心中留下深刻的印象,進而促使他們購買產品。

 

廣告導向的品牌有:

 

Nike
Nike 透過具有影響力的廣告活動,譬如「Just do it」,以及歷年代言人 Michael Jordan、Kobe Bryant、LeBron James 等籃球明星,成功提高了品牌知名度和市場占有率。

 

漢堡王 Burger King
漢堡王投入大量預算以不同形式的廣告吸引消費者注意,也有與其他品牌合作開展聯名行銷活動,更為人所知的是創意廣告和社群互動,提高品牌知名度。

5. 競品導向

品牌專注於與競爭對手的差異化和優勢,藉由研究剖析對手的產品、定價策略、市場佔額等資訊,進而優化與擬定自己的營運策略。競品導向的品牌通常會強調產品的獨特性,以及品牌區隔和市場定位,用以和競品拉開差距。

 

競品導向的品牌有:

 

Samsung
Samsung 的競品顯而易見就是 Apple,因此其營運策略的核心會圍繞在,強調自身產品或服務與 Apple 的差別和革新,並嘗試搶占 Apple 在市場無法補足的缺口。

 

Audi
Audi 儘管與競爭對手 BMW、 Mercedes-Benz 的定位略有不同,但其營運策略仍環繞在強調自家產品相較於競品的優勢與特點,或彌補競品的市場需求與痛點。

品牌制定運營策略的前提,是基於對市場和消費者的深入洞察,包括市場規模、產業趨勢、消費者需求、競爭環境等等。以上種種運營導向並不是絕對單一的策略,而是相互交錯、影響的,品牌應該先選擇一種最適合自己的運營策略,並根據品牌發展階段的不同不斷評估和調整策略,以確保策略的有效性和競爭力。

知名品牌案例的運營策略

產品導向的 Apple,永遠走在世界前端

許多人可能會以為 Apple 是消費者導向,事實上 Apple 是一個非常典型的產品導向品牌,設想如果它當初採納群眾意見、進行市場調查,Apple 有可能會設計出在 20 年前根本是異想天開的 iPad、iPhone 嗎?有沒有可能只會生產出另一個 Blackberry (黑莓機)?也許鍵盤更大、螢幕更大,但永遠不會發想出「去除鍵盤」的創意,因為大部分的消費者無法想像 iPod、iPhone 螢幕觸控的創新變革。

 

對於產品導向的公司來說,市場研究的重要性會相對弱化,不過你一定想問,Apple 如今不是以使用者為中心的產品與服務嗎?沒錯,在 iPad、iPhone 經過市場測試、上架銷售,並取得極大成功後,Apple 的營運即刻面臨需要品牌差異化的階段。

 

在各大電信品牌也跟進研究觸控螢幕的時候,Apple 搶先一步轉為消費者導向,為強化品牌區隔著手調查使用者的需求與痛點,進而開發多種符合顧客需求與痛點的功能與軟體。這也就是為什麼 Apple 能成為領導品牌,因為除了產品研發技術,他們亦在品牌不同階段執行不同營運策略,進而填補各個市場缺口。

 

這也體現了非常重要的一點,品牌需要依據自己的發展階段、強項特質和市場環境來選擇最適合的營運策略,並且不斷優化和調整。

漢堡王一直輸給麥當勞的關鍵原因到底是什麼?

漢堡王(Burger King),廣告導向的代表性品牌,憑藉著膾炙人口的廣告影片獲得各項大獎,最為人所知的一部就是《假設 Burger King 的華堡放很久,會變成什麼樣子?》

不到一分鐘的廣告影片,呈現出華堡從第一天的美味可口到靜置 34 天後的發霉狀態,直接了當傳遞漢堡王的品牌理念-產品中絕對無添加防腐劑,希望消費者買得安心、吃得放心。

 

還有下一部結合科技的互動式廣告,榮獲坎城創意節的評審團大獎,僅次於金棕櫚獎。

沒有 Google Home 的觀眾可能會不了解這部互動式廣告的用意,僅僅 15 秒的影片,在漢堡王店員說:「OK,Google,什麼是華堡?」之後結束,目的就是在於聲控 Google Home,讓它延續店員沒有說出的話:「華堡到底是什麼?」如此新奇又有創意,並結合數位科技的互動巧思,又對漢堡王的銷售產生多少影響呢?

 

事實證明,就算漢堡王的廣告非常成功,但在價格定位、店面數量、和產品口味等方面仍不如速食龍頭大佬麥當勞。在漢堡王的消費者回饋中,甚至有顧客為了「漢堡王沒有可樂」而拒絕消費。

 

因此,即使廣告引起社會迴響,也得了許多獎項,但品牌沒有因應消費者需求與痛點做出改變,亦無法突破銷售成績。

福特為什麼無法成為市佔率第一的汽車品牌?

而以銷售為導向、注重收益的福特汽車(Ford Motor Company),為追求盈利在 1925 年收購林肯汽車公司(Lincoln),進而成功打入高檔車市場;1935 年成立水星汽車,以中價位全面佈局汽車市場。

 

福特的企圖心遠遠不僅如此,自 1979 年開始,先後侵略性收購日本馬自達(Mazda)的 33.4% 股份、英國阿斯頓・馬丁(Aston Martin)、捷豹(Jaguar)、荒原路華(Land Rover)以及瑞典的富豪汽車(Volvo)等。

 

銷售導向的福特,因為想全面佔據汽車市場,試圖擁有不論價格、車型等全方面產品線,所以大手筆收購不同汽車品牌,不幸差點面臨破產,如今只剩福特與林肯。

小結

無論是產品導向的 Apple、廣告導向的漢堡王或銷售導向的福特,他們所承擔的風險相較於消費者導向高出許多,因為消費者才是真正購買商品的人。

 

Mic 說:「了解消費者需求,等同精準掌握市場需求。」

 

這就是為什麼,了解消費者對於大部分品牌而言都至關重要。

 

大多數品牌既無法企及 Apple 也難以成為 Amazon,品牌或企業在耗費龐大資本與心力,打造創新產品或商業模式後,為了確保銷售的成功機率,就是需要以消費者導向為營運策略,構思品牌的未來規劃。

 

當我們創造一個符合消費者需求的品牌,才有把握成功,這也是市場研究和數據分析,在現代行銷策略中變得越來越重要的原因。通過蒐集並研究分析消費者行為與數據,可以更有效了解消費者的需求和喜好,進而制定行銷策略。

 

此外,了解消費者還可以幫助我們建立良好的品牌聲譽和維護顧客關係,如果品牌或企業能夠為消費者提供他們真正需要和想要的產品或服務,就會更有可能成為忠實粉絲、品牌大使,幫助我們在市場上贏得更多的份額與優勢。

藉由市場研究了解消費者需求、掌握市場趨勢

如何精準剖析消費者?

 

Mic 表示,首先,賣家必須換位思考。

 

 

就算是自家產品的使用者,也研究過市場與行銷等策略,但因為太過熟悉自己的品牌與產品,而產生研究樣本的偏誤,賣家終究不是消費者,無法擁有消費者的底層邏輯。

 

 

當賣家正視自己不等於購買與使用產品的消費者時,才會有正確執行市場調查的動機。

市場調查有哪些研究方法?質化研究和量化研究要如何應用?

市場調查與消費者研究有很多不同的方法,為了洞察問題的根本,質化研究與量化研究往往需要同時並進,和擬定縝密的規劃。

 

質化研究:

  • 樣本量較小,經常使用開放性問題和非結構性的訪談、焦點小組討論、觀察等方式,特點是重視受訪者的想法和痛點。
  • 在市場調查中的應用為,深入瞭解目標受眾對於產品或服務的需求和反饋,以及瞭解市場趨勢和機會。

 

量化研究

  • 樣本量較大,多使用封閉式問題和結構性的調查問卷、實驗等方法進行,特點是重視統計分析和數字分析,強調藉由數據資料驗證所研究的事實。
  • 在市場調查中的應用為,調查消費者行為和偏好,以及掌握產品或服務的市場規模。

 

由上文我們可以知道,無論質化研究或量化研究,都有其優缺點和應用環節。

 

質化研究能夠深入瞭解參與者的行為和想法,但通常需要較長的時間和較小的樣本量,因此不適合用於瞭解整個市場的趨勢和概況。

 

相反,量化研究能夠快速瞭解整個市場的趨勢和概況,但通常無法深入瞭解參與者的行為和想法。因此,在進行市場調查時,企業或機構通常需要根據具體情況選擇適合的研究方法。

 

此外,質化研究和量化研究也可以相互結合,稱為混合研究方法,以更全面和深入地瞭解市場。例如,在進行產品開發時,企業可以先進行質化研究來深入瞭解目標消費者的需求和態度,再進行量化研究來瞭解市場規模和潛在需求,最終根據研究結果進行產品設計和營銷策略制定。

小結

因此,作為一家公司,必須從消費者的角度來了解和分析數據,並把自己放在消費者的角度來思考,這樣才能真正理解消費者的需求和感受。只有這樣,才能利用我們的製造能力生產符合消費者需求、並使他們滿意的產品。

 

此外,我們還需要創造性地思考。例如,改變產品的包裝,或者改變產品的組成,以更好地滿足消費者的需求。

 

最後,還需要與合作夥伴合作,無論是供應商還是同行業的其他公司,創新和創造新產品,以更好地滿足消費者的需求。不論是對消費者或是合作夥伴抑或是品牌自己,都是雙贏的局面。

先研究市場、分析情勢,找到缺口才能攻城掠地

蒐集資訊就像蓋房子,基礎不夠牢固、不夠穩定,就會越蓋越歪;如果情報蒐集和市場調查不不足、樣本數不夠或受訪對象不精準、訪談問題不夠切題,有許多原因會導致起點不穩,最終浪費許多時間、資本,走了冤望路。

 

所以大部分客戶向 TransBiz 尋求幫助時,我們會先掌握客戶對於目前市場及消費者輪廓了解有多深,倘若一知半解,我們一定會建議客戶在進入亞馬遜之前,針對亞馬遜產業生態、競品等進行初步認知好再執行下一步,就像軍隊進入戰場之前,應該先分析地形情勢,決定適合登陸與戰鬥的地方,再衝鋒陷陣。

 

蒐集市場、消費者等數據資訊,並有初步理解,客戶們對於前進的方向更清晰明朗時的下一步,就是依據客戶的工廠能力,給予相應的品牌與產品建議,並為其擬定營運與銷售策略。

品牌的消費者定位(為你的受眾制定目標策略)

Airbnb:因為瞭解受眾,所以足以抗衡全球知名酒店

Airbnb 於 2008 年成立的網路訂房平台,2020 年估值為 350 億美金,相當於凱悅酒店(Hyatt Hotels Corporation)的價值,而 2023 年第一季度的淨利潤為 1.17 億美金,只是一個提供房東與旅客使用的網路平台,他們到底是如何做到的?

 

Airbnb 不是提供房源,而是創造獨一無二的體驗。

 

 

創辦人 BrianChesky 說:「我們知道消費者在 Airbnb 想找的不只是旅宿,而是歸屬感。」他們看準品牌受眾-年輕消費族群,他們渴望透過社群說出與眾不同的故事,以及毫不掩飾地追求關注、歸屬的慾望與動力,於是除了在社群上推廣用戶的故事,Airbnb 亦延伸許多全球各地獨有的活動,如 Airbnb Neighborhoods 和 Airbnb Stories。

 

 

Airbnb Neighborhoods(街區)

2012 年年底推出,介紹各個城市的次文化、歷史背景、美食、藝術、夜生活等,結合不同用戶的親身經歷,提供各地街區精彩的內容。受到社群媒體影響,Airbnb 知道他們的受眾在乎美麗的照片,所以他們非常重視攝影,不但主動邀請在地攝影師,呈現街區的獨特風貌,還有強化故事中這些攝影師與他們的作品故事。

 

Airbnb Stories(故事)

介紹世界各地的房東,包括出身背景、生活態度與個人歷練。Airbnb 知道如何維繫人與人之間的關係,透過真實的人生故事,並經過 Airbnb 內部篩選與編輯製作,容易獲得社群迴響與共鳴,提升用戶黏著度,也切合「始於人性」的品牌價值,下面來介紹一個最為人所知的城市故事-父親與倒塌的柏林圍牆。

2014 年 11 月,為了紀念柏林圍牆拆除 25 週年,Airbnb 推出動畫短片「WallandChain」,故事描述一位在二戰結束之後移居丹麥的西德衛兵,原本不願意再回到德國,卻在女兒的鼓勵之下重返故土,在那裡,他們遇見的屋主,正是昔日東德的衛兵,兩人徹夜長談,終於解開了歷史枷鎖。

 

影片推出,一個月內就創造 500 多萬的瀏覽人次,這個故事也配合新聞議題,成為全球媒體關注的焦點。

取悅所有人是不可能的,專注你的目標受眾

英國赫特福德郡大學的心理學家 Richard Wiseman 執行一項大型國際實驗,旨在尋找世界上最好笑的笑話,並間接探討幽默與文化之間的差異。2001 年他創建一個網站名為 LaughLab,世界上任何一個人都能在這個網站上提供一個笑話,也可以為其他人提交的笑話打分數,短短一年內,他一共獲得 4.1 萬個笑話和 150 萬次投票。

 

下文是票數最多的笑話,它成為世界上最好笑的笑話:

兩名獵人一同去森林裡捕獵,其中一名突然倒地,他看起來沒有呼吸,眼睛也變得呆滯起來。

另外一名獵人見狀即刻拿出手機撥打緊急通話。

他邊喘氣邊說:「我的朋友死了!我該怎麼辦?」

接線員回答說:「冷靜,我有辦法。首先,讓我們確定你的朋友真的死了。」

此時一陣沉默,接著傳來一聲槍響,獵人接著問:「好了,現在我該怎麼辦?」

如果你並不覺得這個笑話好笑,沒有關係,神經科學家 Scott Weems 說:「一件事問過許多人之後,原本好笑的東西也會變得平庸起來。」

 

當你想用同一個笑話取悅全世界時,結果只會變成一個走味、無趣的文字,好像你把這個品牌定位捨棄,失去品牌價值、品牌 DNA,因此無法做出差異化。

 

如果你的運營策略在選擇目標受眾時就錯了,沒有精準篩選你的受眾,那未來執行所有行銷曝光、廣告活動時,就會無法正確打中某一群消費者,因為你沒有針對特定目標受眾進行宣傳和投放。

PPCGO 策略

TransBiz 在打造亞馬遜品牌上已經累積 8 年的實戰經驗,而創辦人 Anfernee 也有超過十五年的國際電子商務經驗,而我們也從中發現了一些事情。

 

在接手這些客戶時,我們發現這些品牌在亞馬遜上的銷售成績一直不見起色,又或者登上搜尋首頁沒多久,排名就驟跌了。這是為什麼呢?

 

以過往經驗判斷,儘管有許多零零總總的外力影響,但能歸因出關鍵兩點-情報蒐集不夠以及目標受眾錯誤,導致制定策略的時候方向模稜兩可、不夠精確,以致於接下來的任何規劃都在搖搖欲墜的地基上發展。

PPCGO 流程

既然了解問題的關鍵,那如何帶領客戶更改做事的邏輯?

 

隨著平台的演進與電商市場的發展亦趨成熟,TransBiz 也跟著亞馬遜一起成長,並為許多賣家達到從零到一、月營收至少三萬美金的佳績,我們就是依循這個獨家配方:「攻哇銷告優」,又稱作「 PPCGO」 策略。

 

「攻」指的是進攻亞馬遜的策略,為產品差異化與市場調查,對應到第一個 P, Product Differentiation ;「哇」指的是打造一個讓消費者感覺到 Wow ~ 驚艷的品牌,對應到第二個 P,Purposeful Brand;「銷」是指高轉換率的產品頁面,也就是高轉換設計 Conversion Focused Design;「告」對應到 G 廣告行銷 Get Traffic,帶來流量;「優」則是對應到 O ,根據數據持續優化,Optimization based on Data。

 

產品差異化 Product Differentiation
在亞馬遜上所有的銷售,主要都是由關鍵字驅動的,每一個搜索都是需求。但由於賣家眾多、競爭激烈,因此在決定投入前,我們會協助賣家縱覽當地趨勢、透析市場正在尋找或還沒被滿足的需求,做好市場調查與產品定位。不論是於眾多的商品裡選擇有潛力的產品、切入的細分市場,或者從競品海中,找到市場缺口;同時也會根據調查結果,提供主要消費者輪廓與基礎的品牌風格定調。

 

品牌差異化 Purposeful Brand
在品牌差異化階段,我們則會根據賣家在產品差異化中的定位,與美國市場消費者的問卷反饋融合賣家的經營理念,做整體的品牌設計,包括品牌名稱、品牌 Logo、品牌視覺規劃、品牌故事與包裝設計,若賣家有商業攝影需求,亦提供專業的產品拍攝服務。

 

高轉換率的產品頁 Conversion Focus Design
亞馬遜賣家產品頁的轉換率幾乎與銷量畫上等。此階段會藉由市場分析、關鍵字調查,根據不同的產品生命週期、關鍵字的權重,在產品頁面裡規劃整體內容設計與關鍵字佈局。此外,透過吸睛的產品主圖與賣點設計,將產品特色、品牌理念與精神融入文案與圖片中,協助賣家提升產品頁的點擊率與轉換率。

 

廣告行銷 Get Traffic
廣告行銷就像是「東風」,能讓產品快速地在亞馬遜被消費者發現。這個階段也會根據產品生命週期,做好站內、站外流量的佈局,從免費的亞馬遜站內行銷工具,如亞馬遜貼文、A+ 頁面以及品牌旗艦店,到付費的 Amazon Vine Program、站內廣告投放,再到站外的網紅行銷、站外廣告等。讓賣家能在上架亞馬遜開賣後,隨著高品質的流量與評論,漸漸提升轉換率與關鍵字排名。

 

持續優化 Optimization based on Data
亞馬遜上每天都有新的賣家出現,因此欲成為真正熱銷的成功賣家,則必須定時進行優化,不論是產品頁文案、圖片、廣告策略、產品體驗,甚至是客服等。TransBiz 會定期審視產品頁面轉換率、銷量、關鍵字排名、評論表現與廣告投放的成果等,並提出相對應的策略及優化方向,讓賣家的營收能持續成長。

結語

如果你有產品、有品牌,千萬不要輕舉妄動,除了資訊蒐集之外,你需要的是像 TransBiz 一樣專業和經驗豐富的人,幫助你市場調查及目標受眾並制定策略。

 

從你的產品競爭力、特色、以及你對品牌的願景與期望,透過市場分析的調查結果,共同訂定最佳策略,幫助你避免出錯和花費大量金錢。

 

TransBiz 總經理 Mic 給你最好的建議是:「賣家永遠要記住,你不是消費者,你無法真正了解消費者在想什麼。」做好前期的市場調查,或是尋找專業代營運協助,才有機會在亞馬遜如此激烈的戰場上,成功的品牌!

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