Amazon 與 eBay 的差異是一個老掉牙的話題。有趣的是,每個人對這兩個平台的認知都不盡相同。這也難免,畢竟這兩間公司都有些歷史,在做的事情也一直在變化,自然讓很多賣家無法跟上他們的腳步。

eBay 最早的時候被定位成一個 C2C (消費者對消費者) 的交易平台,任何人都可以透過競標或立即成交價模式,銷售自己用不到的東西。不過,隨著 eBay 的成長,這個平台上面開始出現許多專業商家,逐漸演化成一個 “小B2C”(小型商家對消費者)平台。eBay 主要商業模式是從平台交易總額(Gross Merchandise Volume)中賺取佣金。

另一方面,Amazon 最早開始是標準的 B2c(企業對消費者)零售模式,透過向供應商採購商品,轉賣給消費者,賺取其中的差價。後來,Jeff Bezos 以消費者為主的中心思想,將其平台開放,讓任何人都可以成為“供應商”,透過 Amazon 將商品賣給消費者,Amazon 則在中間賺取銷售佣金。如今,Amazon 所售出的商品有超過40%是透過第三方賣家所賣出

如今,這兩個平台都提供了跨境銷售的機會,做為品牌,我們該如何選擇呢?(如果你在想,為什麼我不直接賣給代理商,讓他們在不同國家幫我賣就好了,建議你先參考這篇文章:台灣中小品牌該用什麼跨境電商模式,布局國際?

1. 平台費用

兩個平台的費用結構不太一樣,eBay 會收取刊登費加上 10% 的成交費(不包含 PayPal 金流費用),以$24.99的保養品來說,eBay會收取 $1.45(刊登費加上 listing 升級費)+ $2.25(成交費),一共 $3.70 的費用,大概佔銷售金額的 14.8%。而在 eBay 賣過東西的賣家也知道,如果商品在刊登時間內沒有賣掉,刊登費用是拿不回來的。

而 Amazon 則不收取刊登費,直接收取成交金額的 15%,其中也包含了 Amazon 的金流費用,不再額外收費。

實務上來說,Amazon 收取的費用佔比其實比較低。

評比:Amazon 勝

2. 物流模式

以跨境電商的角度來看,品牌在境外沒有自己的營運中心,若要提供消費者良好的購物體驗,務必需要透過當地的物流商配合,才能在短時間內將商品送到顧客的手上。Amazon 透過 Fullfillment by Amazon (FBA) 這項服務,讓品牌商可以事先將商品寄倉,一旦銷售產生,Amazon 可以直接快速地將產品送到客戶手中。過程中任何的物流問題也會由 Amazon 全程負責,品牌商不需要介入。

eBay 近年來也在提倡與第三方物流廠商配合出貨,不過,畢竟還是透過外部廠商,對於品牌處理訂單來說還是比較麻煩。

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3. 金流

eBay 的賣家必須提供自己的金流對口,其中最常使用的就是 PayPal,手續費大概在 3.9%。而 Amazon 則是完全承擔金流處理的責任,並且不額外收取任何手續費。

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4. 顧客關係

賣家與顧客的關係,我認為這是 Amazon 與 eBay 最大的不同。賣家在 Amazon 上面的角色更像一個品牌供貨商,消費者在購物的時候,會認為商品是由 Amazon 賣出,盡量地淡化了賣家的角色。對於新賣家來說,這是非常大的優勢,你透過 Amazon 直接獲得消費者的信任。

而在 eBay,賣家的角色像是一個小店面,消費者購買商品的時候,清楚地知道他是向賣家直接購買。做為一個新賣家,沒有任何評價,消費者會無法信任你,轉換率也會特別低。

不同的信任度也會直接反映在交易的時間上面,在 Amazon 上面,消費者購買的過程是非常自動的。而在 eBay 上面,不少消費者還是習慣先聯絡賣家,建立基本信任之後,才會下單。這過程中,也大幅增加了營運成本。

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5. 平均售價

各類商品在 Amazon 上面的平均售價比 eBay 高出許多。原因主要是 Amazon 在 2012 年才對大陸賣家開放,另外,Amazon 對於商品刊登的限制也比較嚴格,讓低品質的賣家比較難以在上面生存。所以,對於品牌來說,可以在 Amazon 上面取得比較好的終端賣價,獲取比較高的利潤。

結果:Amazon 勝

5. 品牌價值

優質的品牌必須慎選通路,因為,通路所代表的價值與品質會影響消費者對於品牌的觀感。舉例,LV 永遠不可能在 Costco 上架。如果今天你所代表的品牌是高品質的商品,那麼我會建議避開 eBay,以維護品牌背後所代表的意義。雖然有些品牌也不願意上架 Amazon(例如:潔西卡艾芭的 The Honest Company),不過,老張認為背後的原因跟品牌形象關聯性比較低,主要還是因為 The Honest Company 想要自己 100% 掌握重複購物的媽媽們,而透過 Amazon 的銷售就無法達到這個目的。

同時,Amazon 提供商品評論的功能,讓好的商品可以長期累積正面口碑,提升品牌價值。這點也是 eBay 無法提供的。

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結論

我們也曾經是 eBay 上面的賣家,累積超過1萬7千多的評價。不過,當時的角色是零售通路,策略是透過 eBay 提升整體銷量以加強對品牌商的議價空間。後來轉向品牌經營或是營運之後,就毅然決然地離開了 eBay,因為我們認為,如果要建立一個真正的品牌就必須對通路有所選擇。我們自己目前的策略只會專注在 Amazon 以及自己的品牌電商網站上面。

希望針對這兩個平台的深度分析加上我們自身的經驗分享,對於想要跨國銷售的品牌經營者們在通路選擇上有些幫助。

什麼樣的跨境電商模式最適合台灣廠商、高利潤,可以永續發展?

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Anfernee 老張
Anfernee 老張

Anfernee 擁有超過 7 年的電商創業經歷。25 歲在澳洲創辦網路藥局 OKme,透過自營網站、eBay 及 Amazon 等通路,全通路策略在短時間內獲得高速成長。2013年,創立 Innovotech Labs,專注於電商的價格競爭數據分析,在定價策略有深入研究,客戶包括 ALDI Liquor、Bunnings Warehouse、Baby Bunting 等大型零售通路。2015年,創辦 TransBiz 跨境電商顧問,結合國外數位行銷以及電商數據分析的實戰經驗,協助台灣品牌「賣」向世界。

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