打造品牌，你該選擇 Amazon 還是 eBay？

Amazon 與 eBay 的差異是一個老掉牙的話題。有趣的是，每個人對這兩個平台的認知都不盡相同。這也難免，畢竟這兩間公司都有些歷史，在做的事情也一直在變化，自然讓很多賣家無法跟上他們的腳步。

eBay 最早的時候被定位成一個 C2C (消費者對消費者) 的交易平台，任何人都可以透過競標或立即成交價模式，銷售自己用不到的東西。不過，隨著 eBay 的成長，這個平台上面開始出現許多專業商家，逐漸演化成一個 “小B2C”（小型商家對消費者）平台。eBay 主要商業模式是從平台交易總額（Gross Merchandise Volume）中賺取佣金。

另一方面，Amazon 最早開始是標準的 B2c（企業對消費者）零售模式，透過向供應商採購商品，轉賣給消費者，賺取其中的差價。後來，Jeff Bezos 以消費者為主的中心思想，將其平台開放，讓任何人都可以成為“供應商”，透過 Amazon 將商品賣給消費者，Amazon 則在中間賺取銷售佣金。2014年，Amazon 所售出的商品有超過40%是透過第三方賣家所賣出；2021年，第三方賣家為亞馬遜帶來的整體營收則到了55%。

當這兩個平台都提供了跨境銷售的機會，做為品牌，我們該如何選擇呢？

如果你在想，為什麼我不直接賣給代理商，讓他們在不同國家幫我賣就好了，建議你先參考這篇文章：台灣中小品牌該用什麼跨境電商模式，布局國際？

內容大綱

1. 平台費用

兩個平台的費用結構不太一樣，eBay 會收取刊登費加上 10% 的成交費（不包含 PayPal 金流費用），以$24.99的保養品來說，eBay會收取 $1.45（刊登費加上 listing 升級費）+ $2.25（成交費），一共 $3.70 的費用，大概佔銷售金額的 14.8%。而在 eBay 賣過東西的賣家也知道，如果商品在刊登時間內沒有賣掉，刊登費用是拿不回來的。

而 Amazon 則不收取刊登費，直接收取成交金額的 15%，其中也包含了 Amazon 的金流費用，不再額外收費。

實務上來說，Amazon 收取的費用佔比其實比較低。

評比：Amazon 勝

2. 物流模式

以跨境電商的角度來看，品牌在境外沒有自己的營運中心，若要提供消費者良好的購物體驗，務必需要透過當地的物流商配合，才能在短時間內將商品送到顧客的手上。

Amazon 透過 Fullfillment by Amazon (FBA) 這項服務，讓品牌商可以事先將商品寄倉，一旦銷售產生，Amazon 可以直接快速地將產品送到客戶手中。過程中任何的物流問題也會由 Amazon 全程負責，品牌商不需要介入。

eBay 近年來也在提倡與第三方物流廠商配合出貨，不過，畢竟還是透過外部廠商，對於品牌處理訂單來說還是比較麻煩。

評比：Amazon 勝

3. 金流

eBay 的賣家必須提供自己的金流對口，其中最常使用的就是 PayPal，手續費大概在 3.9%。而 Amazon 則是完全承擔金流處理的責任，並且不額外收取任何手續費。

評比：Amazon 勝

4. 顧客關係

賣家與顧客的關係，我認為這是 Amazon 與 eBay 最大的不同。

賣家在 Amazon 上面的角色更像一個品牌供貨商，消費者在購物的時候，會認為商品是由 Amazon 賣出，盡量地淡化了賣家的角色。對於新賣家來說，這是非常大的優勢，你透過 Amazon 直接獲得消費者的信任。

而在 eBay，賣家的角色像是一個小店面，消費者購買商品的時候，清楚地知道他是向賣家直接購買。做為一個新賣家，沒有任何評價，消費者會無法信任你，轉換率也會特別低。

不同的信任度也會直接反映在交易的時間上面，在 Amazon 上面，消費者購買的過程是非常自動的。而在 eBay 上面，不少消費者還是習慣先聯絡賣家，建立基本信任之後，才會下單。這過程中，也大幅增加了營運成本。

評比：Amazon 勝

5. 平均售價

各類商品在 Amazon 上面的平均售價比 eBay 高出許多。

原因主要是 Amazon 在 2012 年才對中國賣家開放，另外，Amazon 對於商品刊登的限制也比較嚴格，讓低品質的賣家比較難以在上面生存。所以，對於品牌來說，可以在 Amazon 上面取得比較好的終端賣價，獲取比較高的利潤。

結果：Amazon 勝

6. 品牌價值

優質的品牌必須慎選通路，因為，通路所代表的價值與品質會影響消費者對於品牌的觀感。舉例，LV 永遠不可能在 Costco 上架。如果今天你所代表的品牌是高品質的商品，那麼我會建議避開 eBay，以維護品牌背後所代表的意義。

雖然有些品牌也不願意上架 Amazon（例如：潔西卡艾芭的 The Honest Company），不過，老張認為背後的原因跟品牌形象關聯性比較低，主要還是因為 The Honest Company 想要自己 100% 掌握重複購物的媽媽們，而透過 Amazon 的銷售就無法達到這個目的。

同時，Amazon 提供商品評論的功能，讓好的商品可以長期累積正面口碑，提升品牌價值，這點也是 eBay 無法提供的。

評比：Amazon 勝

結論

Anfernee 也曾經是 eBay 上面的賣家，累積超過 1 萬 7 千多則的評價。不過，當時的角色是零售通路，策略是透過 eBay 提升整體銷量，以加強對品牌商的議價空間。後來轉向品牌經營或是營運之後，就毅然決然地離開了 eBay，因為我們認為，如果要建立一個真正的品牌，就必須對通路有所選擇。因此目前的策略會專注在 Amazon 以及自己的品牌電商網站。

希望針對這兩個平台的深度分析加上 Anfernee 自身的經驗分享，對於想要跨國銷售的品牌經營者們在通路選擇上有些幫助。

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