受到新冠疫情影響,亞馬遜 Prime Day 在 2020 延至 10 月、2021 年則提早在 6 月辦理,而隨著疫情紛擾逐漸趨緩,商業活動開始復甦,2022 年的亞馬遜 Prime Day 終於重新回歸至 7 月舉行了!

2022 年美國亞馬遜 Prime Day 即將在台灣時間 7/12 下午3點 – 7/13 下午3點正式開打,為期 48 小時,甚至有消息指出,亞馬遜計劃今年舉辦兩次 Prime Day 會員優惠促銷活動,除了7/12、7/13,另一次舉辦時間可能落在 10 月。身為亞馬遜賣家的你,準備好了嗎?

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Amazon Prime Day 是亞馬遜電商平台的周年慶活動,類似台灣熟悉的雙十一或黑色星期五購物節。從 2015 年首次舉辦後,往後的每年便固定於 7 月中旬(除 2020、2021 年外)舉行這個大型折扣活動。從原先的 24 小時延長至 48 小時,期間內亞馬遜平台上的商品會有許多特價優惠、甚至可能是一年中最大型的折扣,讓亞馬遜會員們能有充足且盡情購物的時間。

所有 Amazon 會員都可以參加 Amazon Prime Day,只不過折扣的額度會依照一般或 Amazon Prime 會員(付費 VIP 會員)而有所不同,Amazon Prime 會員能夠享有較高折扣、更快速的免運到貨及額外附加服務。

2021 亞馬遜 Prime Day 回顧

目前為止,2021 年的亞馬遜 Prime 會員日對第三方賣家而言,是史上規模最大的亞馬遜活動!為期短短兩天,卻創下史無前例的購買及節省總額,全球的亞馬遜 Prime 會員購買超過 2.5 億件商品,讓第三方賣家銷售額飆漲,增幅甚至超過了亞馬遜自營營收。

觀察 2021 Prime 會員日熱銷品類,涵蓋電子產品、玩具、美妝、嬰兒用品、服飾和居家生活產品等項目。

2022 亞馬遜 Prime Day 亮點在於,本次活動覆蓋站點數達到 24 個,史上最多!需要注意的是,全球 Amazon 站點的 Prime Day 時間會有些微不同,像是英國 Prime Day 是在台灣時間 7/12 早上 7 點;日本 Prime Day 在台灣時間 7/11 晚上 11 點開始;澳洲 Prime Day 則是於台灣時間 7/11 晚上 9 點舉行。

Prime Day 三階段,賣家各需採取什麼行動?

如果你天真地以為 Prime Day 就是一年當中,比較特別的兩天,就大錯特錯了!

越是提前做好完善布局,越是能在 Prime Day 期間面對蜂擁的顧客臨危不亂,把握流量紅利大放異彩,甚至維持活動餘韻提升品牌聲量,不斷創造營收。

Prime Day 檔期可分為三階段

1. 逐漸升溫的預熱期

目標:提高商品廣告展示量,獲取品牌新客

Prime Day 來臨前,不只賣家如臨大敵,廣大的 Prime 會員們更是磨刀霍霍,記下感興趣的品牌優惠,同時也逛逛是否有其他值得列入購買清單的店鋪。

根據亞馬遜全球開店提供的數據顯示,75% 的顧客在 Prime 會員日前的預熱期認識、了解新品牌;62% 的受訪顧客會為 Prime 會員日特別制定購物計劃,但他們也需要更多的購物靈感。

因此,這個時候可說是新品牌在消費者面前露臉、為其帶來購物靈感的最佳時機點!

預熱期,賣家需要做的事有:

(1) 設置品牌和商品銷售目標,盤點庫存數量
先規劃好此次活動預計達成的銷售目標,有助於進行庫存盤點及管理,提前備貨。針對商品的部分,最好將新品和既有商品區分開來,因為這也會影響到廣告及關鍵字策略。

(2) 優化商品詳情頁,做好站外行銷
可以先透過產品點擊量和點擊率(CTR)衡量產品是否有被看到,如果發現 Prime Day 前的數據表現不佳,就可以考慮優化商品頁面的標題、圖片等方面,從而提升新品的商品詳情頁流量。另外也要記得設置 Prime Day 相關優惠的子頁面。

若有經營自有品牌官網或社群媒體,就可以搶先透過這些站外行銷管道、發送 email 等方式,向消費者推播相關優惠、促銷組合等資訊,提醒他們記得將商品加入購物車。

(3) 設定廣告預算和競價
建議至少兩周前就開始運作產品推廣的廣告活動,且預算不低於 $100 美元,透過這段前導期的廣告表現,可以在 Prime Day 開跑前做好及時優化。另外,最好盡可能拉高 Prime Day 相關的廣告活動預算和競價,力求在這個流量最大的期間,可以為品牌和商品獲取更多關注和曝光。

(4) 添加熱門關鍵字詞
選定值得在 Prime Day 進行推廣的商品後,就需要在展開關鍵字策略,進一步增加消費者能搜索到該產品的機會。

賣家可以先從會員日前的廣告報告中,區分主推關鍵字和輔推關鍵字,再選擇投放配比,建議可以將高預算用在精準的長尾關鍵字上。

特別注意的是,不要忘記一些應景的節日關鍵字,思考如何與商品關鍵字搭配使用。

2. 商場如戰場的 Prime 會員日當天

目標:驅動點擊量,轉化成品牌銷售額

數以百萬的消費者會在此時湧入亞馬遜購物,可想而知廣告活動的競爭局面會十分激烈,因此這個期間賣家主要的任務就是不斷監測廣告效果,實時進行調整、分析、優化。

會員日當天賣家要做的是:

(1) 審核廣告預算和競價
保持廣告活動持續流暢地運行,盡可能避免預算超支造成廣告活動無法繼續展示,所以需要時刻檢視廣告商品預算是否充足。

(2) 關注暢銷品類的表現
這也是一個市場趨勢觀察消費者喜好的好時機!從暢銷品類的點擊率和銷售額各方面成效,可以掌握你的目標受眾對產品定位、品牌價值等買不買單,也為日後的新品開發、品牌購物體驗優化…有不小助益。

(3) 隨時檢查庫存數量
Prime Day 帶來平時翻倍的銷量,但也因為熱賣,可能造成商品斷貨的風險。所以賣家應妥善做好庫存管理和數量評估,避免 Prime Day 過後、甚至期間就出現缺貨、斷貨的情況,導致關鍵字排名下降。

Prime Day 可使用的促銷類型和各自優勢

  • 秒殺:賣家和供應商可以在活動頁面上,展開限時、限量的促銷活動。
  • 優惠券:借助優惠券標記,可以讓你的品牌或商品在搜索結果頁面獲得較高能見度,有助於提升流量、銷量和賣家評論數。
  • Prime 會員專享折扣:是一種廣泛應用於所有符合 Prime 配送條件的亞馬遜物流商品,所使用的價格折扣,Prime Day 時,Prime 專享折扣會標示在商品圖上,讓消費者可以快速辨識。

3. 餘波盪漾的收尾期

目標:留住品牌新客,吸引消費者持續回購

在這個階段,賣家要做的便是想辦法延續品牌與現有客群,以及 Prime Day 帶來的新客間的互動度。

賣家可採取的行動有:

(1)觀察 Prime 會員日期間銷售成效,調整收尾階段的廣告方案

(2)重新審視預算

(3)為高轉化的關鍵字、廣告位、商品投放提高競價

(4)通過交叉和向上銷售促進品牌新客的增長

(5)吸取期間產生的新經驗或教訓,將其應用於往後的廣告活動

亞馬遜全球開店提供的數據顯示,63% 受訪消費者表示自己可能會在 Amazon Prime Day 活動結束後進行回購;39% 即使同款商品在活動結束後,沒有促銷的情況下,仍可能購買;53% 受訪者認為 Amazon Prime Day 活動結束後會依賴廣告來提醒自己購買。

由此可知,Prime Day 的影響力非常持久,但還要能持續搭配合適的廣告投放策略,才能維持活動效益,增加回購率。

如何透過 Amazon Prime Day 提升品牌聲量?

想在 Prime Day 賣得好,廣告投放不可少。在 Prime Day 開始前,賣家就應該先充分了解亞馬遜的廣告類型,相互搭配使用,確保廣告策略在銷售漏斗得各個階段都能吸引到顧客。

從亞馬遜 2021 的內部報告中,可以發現在 Amazon Prime Day 活動期間借助搜索廣告推廣 ASIN 的品牌,他們的顧客購買意向和銷量都得到提升。

而想透過亞馬遜的 Prime Day 擴大品牌聲量,可以善用亞馬遜提供的廣告類型:

1. 品牌推廣廣告(Sponsored Brands)

只有進行品牌註冊的賣家可使用,主要有產品精選集(Product Collection)、品牌旗艦店(Store Spotlight)、影片廣告(Video)三種形式。賣家可使用關鍵字或產品進行鎖定。

品牌推廣廣告會出現在搜索結果中,可展示品牌 logo、自訂標題文字、3 個 ASIN 展示位,可引導消費者進入品牌旗艦店,或是指定的商品詳情頁,若有新品上架就可以透過這種方式,將消費者導入產品頁面。


關鍵行動:

  • 使用產品精選集、自定義圖片、影片廣告格式和品牌旗艦店焦點模式
  • 添加至少 25 個關鍵字
  • 參考建議競價和範圍

2. 產品推廣廣告(Sponsored Display)

亞馬遜會根據產品相關性和競價情況,決定產品推廣廣告展示位置。

針對消費者輸入的關鍵字、選擇的特定產品頁、品類或類似商品投放廣告,當消費者選擇一個跟你的商品有關的關鍵字,或進入類似商品的產品頁面,你的產品推廣廣告就可能曝光在他眼前。


關鍵行動:

  • 思考計劃在 Prime Day 檔期間要推廣的商品
  • 確保做好預算準備
  • 期間執行動態競價

3. 展示型推廣廣告(Sponsored Products

只有進行品牌註冊的賣家可用,針對「產品」或「受眾」投放。

展示型推廣廣告可透過客製化廣告內容,鎖定投放競品或關聯產品 ASIN,較特別的是還能鎖定亞馬遜用戶中的特定受眾族群(Lifestyle、Interest、Life Events、In-market 四大面向),抑或再行銷瀏覽人群(曾瀏覽相關商品、曾瀏覽推廣之商品)投放廣告,優化轉換率。


關鍵行動:

  • 通過接觸非典型搜索路徑的顧客來吸引新的消費者
  • 選擇基於興趣進行搜索的亞馬遜消費者定向投放

4. 善用亞馬遜 DSPDemand Side Platform廣告

亞馬遜 DSP 是一種展示型廣告,功能類似Google聯播網,可以透過圖片展示型廣告(桌機/手機網站展示型、手機 APP 橫幅 Banner、手機插頁式廣告)、影片、音頻等廣告形式,針對消費者購買行為定位目標受眾,吸引潛在消費者,並提升品牌知名度。

無論你有沒有在亞馬遜上銷售產品,都可以透過亞馬遜投放 DSP 廣告,它可在亞馬遜相關營運網站、合作夥伴、APP 等多方展示。


關鍵行動:

  • 利用亞馬遜消費者和第三方受眾觸及新顧客
  • 利用不同廣告供應資源進行相關廣告投放,包含亞馬遜出版商服務(APS)、私有交易市場(PMPs),以及第三方廣告交易平台
  • 使用不同廣告形式,了解每種廣告形式能幫你完成什麼目標

結語— Prime Day 在即,資源、策略盤點好,業績沒煩惱!

機會永遠是留給準備好的人。

在這場網購年度盛典中,有許多品牌或賣家就此創造翻倍營收,甚而帶起品牌聲勢,培養出長期忠誠客群;然而,同樣也有人因為備貨不足,無法負荷龐大人群流量而斷貨,從排名上銷聲匿跡,或是不願投入太多廣告預算,導致在這場廣告大賽中,商品完全喪失在消費者前露臉的機會,等於錯過這筆締造人潮、錢潮的絕佳時機。

能在 Amazon Prime Day 成功者看到的決不只短短 48 小時,而是從 Prime Day 前 1 周、1 個月,甚至 2、3 個月就開始早早布局,規劃廣告活動、善用亞馬遜廣告管理或銷售工具,積極備戰並做好廣告數據分析及產品頁面等優化工作。

無論你是身為這場網購盛事的買家或賣家,都預祝你可以在 7/12 – 7/13 買得划算、賣得開心!

當然,廣告活動策略規劃這種事也非一朝一夕,更不會因為 Prime Day 結束而停擺。

如果你經過這次活動成效檢視後,決定尋求專業協助,就來跟 TransBiz 聊聊吧~

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Jessica Hsieh
Jessica Hsieh
遊走於文字的感性與理性間,看世界的光怪陸離,書時局的千變萬化。身處資訊爆炸的時代,在龐雜的知識面前學會謙卑,更享受於知識傳遞的過程,希望能在書寫的同時,持續學習與成長,並幫助到他人。

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