長期以來,亞馬遜上的賣家都無從在 Amazon 的產品頁面上安裝 Facebook Pixel 、Google GTM 等外部追蹤代碼,因此無法徹底地了解亞馬遜站外行銷導流成效的準確數據。

不過在 2020 年,亞馬遜已經正式上線 Amazon Attribution 功能,可以追蹤來自亞馬遜流量的 Amazon 產品頁面轉換指標,讓賣家可以透過亞馬遜的官方工具看到外部流量的行銷活動,所帶來實際的投資報酬率。

比如到底是透過電子報行銷、官網的知識性文章、還是臉書廣告的導購效果來得好?

究竟是影片素材A、影片素材B、圖片素材A、圖片素材B,哪種形式的廣告與素材比較吸引人?

這篇文章帶你了解 Amazon Attribution 是什麼、怎麼用、又能為賣家帶來什麼好處!

什麼是亞馬遜引流洞察 Amazon Attribution?

Amazon Attribution 是一個追蹤亞馬遜的站外廣告流量的免費工具。藉由在 Amazon Advertising 廣告後台的標籤設定,賣家能了解亞馬遜站外流量行銷活動的實際成效,運作的原理是在你推廣的亞馬遜產品頁面網址加上代碼。

這個工具主要是幫助賣家衡量不同行銷管道及平台的有效性、優化廣告活動以及基於數據擬定行銷策略與目標,提升整體業績表現。

例如你透過 Google 關鍵字廣告、電子報行銷以及臉書廣告推廣你的亞馬遜商品,並想知道究竟哪個行銷管道的轉換率最佳。只要設定好 Amazon Attribution Tag,你就能看到每個不同行銷管道的表現,包括產品頁面瀏覽量、加入購物車的人次以及最後實際帶來的銷量金額,知道該如何配置行銷預算。

又或者你是請廣告代理商協助你投放廣告,你也可以藉由後台的數據看到哪一個廣告代理商投放的廣告表現比較好!

近期(2021 七月)亞馬遜甚至推出了品牌站外導流獎勵計劃,只要你的站外行銷做得好,還能有額外平均 10% 的獎勵回饋。

註:「亞馬遜引流洞察」(Amazon Attribution)為中國亞馬遜的翻譯,但實際上就是廣告歸因,為避免與站內的廣告歸因重複用詞。

Amazon Attribution 站外流量追蹤涵蓋的行銷管道

大部分的廣告發佈商(Punblisher)都已經在 Amazon Attribution 設定的後台了,你也可以用「New」自己再創建新的。

  • Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn、Tiktok、Twitch⋯⋯
  • Google Adwords、Google Display Network 、Bing、Yahoo⋯⋯

而行銷管道(Channel)目前則主要分為以下 5 種:社群媒體(Social)、關鍵字廣告(Search)、展示型廣告(Display)、影音廣告(Video)、電子報(email)。

不管你選擇什麼,只要你的產品頁面網址有設定到追蹤代碼就能追蹤!(當然盡量還是根據什麼平台跟行銷管道就選擇相對應的標籤,自己也才不會亂掉)

Amazon Attribution 提供哪些追蹤數據?

  1. 站外連結的點擊(Click-throughs)
  2. 詳細產品頁面的觀看次數(Detail Page View)
  3. 加到購物車(Add to Cart)人次
  4. 購買的金額(Purchase)
  5. 購買的數量(Unit Solds)

而除了上述的值以外,還可以再看到更細一點的銷售數字,比如實際上加到購物車的點擊率(Add to Cart clicks)、透過此連結進到亞馬遜產品頁面並購買品牌的其他商品之總銷售金額(Total Purchases)。

在後台的設定中,你可以自己選擇要顯示哪些數據來作為你主要判別廣告成效的指標。

Amazon Attribution 的歸因方式

使用 14 天的歸因方法,距離購物的最後一個事件作為帶來實際轉換的指標。

以上面這張圖舉例,消費者雖然在 8 月 1 號第一次看到 FB 的廣告並且點擊,但是在 8 月 17 號才完成購買,就 14 天的歸因論而言,Amazon 會先排除 8 / 1 的廣告效果,接著再將消費者與其他廣告接觸點計算距離購物時間最近的那個廣告,也就是 8/14 的 Google 搜尋廣告,因此會將廣告成效所帶來的轉換(Purchases)記在 8/14 的 Google 搜尋廣告上。

誰可以申請使用 Amazon Attribution?

  • 申請品牌註冊(Brand Registry)的專業賣家
  • 目前適用區域:北美、英國、德西法義站點

#賣家帳號及供應商帳號請分開開申請

如何註冊 Amazon Attribution

1. 登入賣家帳號 / 供應商帳號
2. 前往 http://sellercentral.amazon.com/attributionㄧ(必須是品牌註冊賣家)
3. 點擊「註冊」並填寫賣家帳號的電子郵件然後收信
4. 在收到信後,接受 DSP 的電子郵件接受邀請。若沒有收到信,請看垃圾郵件或是重新填寫資料發送邀請
5. 登入 Amazon Attribution 後台
6. 邀請代理商夥伴或其他行銷人員使用 Amazon Attribution

如何設定 Amazon Attribution

1. 設定成員:行銷操作人員、廣告代理商
2. 新增「訂單」(order) – 開始設定站外行銷活動的標籤
3. 手動生成標籤或用 Excel 批次生成
4. 選擇你要推廣的產品(建議挑選特定的產品跟其變體)- 若有沒看到的商品,可聯繫客服,包括你的ASIN, 相對應的 Amazon Attribution 以及提供 MCID(merchant ID)
5. 命名
6. 填寫相應的資訊 Line Item, published, channel , URL
7. 生成具 Amazon Attribution Tag 的網址
8. 放在相對應的站外行銷活動中

目前還無法在後台刪除「Order」,但可以重新命名,而在 Order 中則可以設定不同行銷管道的不同廣告素材(Line – items)。

設定好了以後,你就可以根據Amazon Attribution 的數據查看哪一個行銷渠道或是廣告素材,表現地比較好。

例如 A 廣告從Facebook 導流到亞馬遜的產品頁面,你在臉書後台只能看到點擊的人次,但無從得知實際在亞馬遜產品頁面上加到購物車和完成購物結帳的比率。透過 Attribution 的報表,你發現點擊的人次其實很多,加到購物車的人多,但實際購買的人少,所以或許是價格、產品的吸引潛力不夠大,因此重新做產品的價格、產品列點描述調整。可要是在以前,你或許會再測試不同的 Facebook 廣告內容,因為你只知道點擊的人很多,不知道實際加到購物車(跟完成結帳)的人有多少。

又或者你將同一組商品放在不同的行銷管道中做測試,結果你發現關鍵字廣告的效果不彰,自然搜尋流量的知識引導所帶來的實際轉換較大,未來在自然搜尋流量的行銷佈局與預算比重加重。

透過 Amazon Attribution 的數據將幫助賣家做更完善的行銷策略與規劃,把錢花在值得的行銷管道上

Amazon Attribution 的限制

亞馬遜站外流量歸因工具雖看似強大,但 Attribution 標籤只能用在直接導向亞馬遜產品頁面的連結,因此你必須確保是在行銷活動的最後一哩路上,才將具有亞馬遜歸因標籤的連結出現在消費者面前。

例如,如果你有一個行銷漏斗的做法是:將消費者從臉書廣告導到 Landing Page,再從 Landing Page 引導消費者到亞馬遜的產品頁面,那麼 Attribution 的標籤設定就是要在 Landing Page 上,而不是臉書廣告裡。

此外,儘管賣家能夠追蹤亞馬遜站外流量的轉換率與其他關鍵指標,但無法像 Facebook Pixel 或其他追蹤碼一樣做再行銷,例如賣家無法主動向曾經看過亞馬遜站外廣告,進入產品銷售頁面加入購物車未結的消費者再次推廣他的產品。畢竟亞馬遜最終還是希望消費者回到亞馬遜上購物,這麼寶貴的資料當然是不能再給賣家拿去做定向行銷的囉!

你是 Amazon 的品牌註冊賣家,卻還沒開始使用 Amazon Attribution Tag 嗎?
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如果想請 TransBiz 協助你做亞馬遜站內廣告投放、產品頁面優化或是站外行銷,也歡迎與我們聯繫!

Doris Lin
Doris Lin
讓複雜的知識變得簡單、易懂、好吸收。希望透過行銷策略、營運思維的普及化與跨境電商知識傳播,讓台灣更多的中小企業,在 TransBiz 的領航下,成功擴張海外版圖,在世界的舞台發光發熱!

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