Amazon Aggregators 到底在夯什麼?電商品牌 2023 年的商業模式

亞馬遜品牌收購集團(Amazon Aggregator),亦可稱作亞馬遜品牌集團,其運作模式為:

  • 篩選符合集團需求的獨立亞馬遜品牌或 DTC 品牌。
  • 對品牌進行估價與併購。
  • 利用強大的資金背景為品牌運營,提升銷量、提高利潤空間、做出品牌溢價。

而品牌收購集團的目的為做出一個電商品牌的「聯合利華」,打造一個線上的多元品牌集團。

品牌收購集團的發展趨勢

品牌收購集團的發展趨勢已經成為「電商營運」不可忽視的一股勢力;根據現有資訊統計,品牌收購集團在亞馬遜上至少收購近 300 個品牌。從 MarketPlace Pulse 的數據顯示,品牌收購集團已超過 100 家,遍佈 20 幾個國家,2021年收購的總金額超 130 億美金。華爾街的投資者們也對品牌收購集團抱持信心,例如:JPMorgan Chase、Advent International、Black Rock、OakTree 都紛紛入場投注資金。

圖片來源:eMarketer 的 US D2C E-commerce Sales Established Brands VS Digital 報導

而在這些收購集團中,規模最大的莫過於 Thrasio 這間美國品牌收購集團,也被認為是美國史上最快成為獨角獸的公司。

與 Thrasio 相似的公司還有來自中國的 Nebula,以及美國另一家集團 SellerX。

品牌收購集團為什麼要收購品牌?

1. 建立品牌的成本考量

相較於從無到有建立一個品牌,收購的做法無疑更簡單直接,而且省去許多成本和彎路;另外,原品牌所累積的忠實用戶、市場份額,以及運營以來可靠的用戶數據,都可以直接成為品牌收購集團的資源。

除了品牌的產品之外,累積的數據和用戶都是對集團來說極有價值的「無形資產」。

2. 多品牌策略,豐富產品線

相比採用「單品牌經營」的集團,分析師更看好「多品牌策略」。

 

Thrasio 也因此被認為是「線上的聯合利華」,因為在日用化學品的品牌中多為單獨推出,如:沙宣(Vidal Sassoon)、汰漬(TIDE)、幫寶適(Pampers)、佳潔士(Crest)等,消費者如果沒有特別留意,很難發現聯合利華是這些品牌的母公司;而多元的產品線,也降低用戶對品牌名稱感到厭煩或失去新鮮感的風險。

 

此外,不同的品牌,也容易擴散於不同的受眾人群。但是在電商時代,Thrasio 與聯合利華不同的是,Thrasio 可以觀察並篩選有利的品牌進行收購,這些品牌有用戶基礎;簡單來說,Thrasio 可以直觀地利用收購,來補足自己的集團規模,用錢換「時間」,節省運營的試錯成本。反觀聯合利華,可能需要時時調整自己的產品線策略,防止品牌定位重疊等等。

3. FBA 優勢 物流成本降低

收購集團看重亞馬遜平台優秀的物流服務,收購品牌的同時也在「收購物流」。Thrasio 等集團更關注亞馬遜上擁有「爆款」的優質賣家,這類賣家在某一個品項中已經做到頂尖。

 

又因為亞馬遜的頭部賣家通常都是亞馬遜 FBA(Fullfillment By Amazon)賣家。 通俗來說 FBA 賣家即統一的倉儲管理-賣家可以先把一部分貨物存放於各地的亞馬遜倉庫中,並在用戶下單後代為發貨,完成訂單的後續流程。

 

所以對於收購集團來說,他們對於 FBA 賣家的興趣更大。

 

 

首先, FBA 賣家的前提就是擁有穩定的訂單,才會需要使用 FBA 服務。再者, FBA 服務可以直觀了解到賣家的倉儲和物流數據,不需要另外調取相關的資訊,方便收購集團了解品牌的潛力和貨品真實的售賣情況。

 

 

回過頭來說,對亞馬遜收購集團來說, FBA 的倉儲和物流服務相當於併購賣家的附屬價值。相當於集團可以對於倉儲和物流省下許多成本和經理,本來應該由集團整合的倉儲和物流工作轉嫁給亞馬遜,進一步降低對旗下品牌的運營成本。

有哪些知名的品牌收購集團?

目前最大的亞馬遜品牌收購集團,資金總量約 35 億美元,在 2019 年至 2021 年間完成了 200 多次收購案。由於亞馬遜 70% 的產品供應鏈、50% 的第三方賣家來自亞洲,所以 Thrasio 也將收購業務的重心向東方遷移。

 

Thrasio 不只鍾愛快速佔領市場的明星產品,具有發展潛力的品牌也是其觀察重點。

Aggregators-Thrasio-brands

Pattern Brands 的前身是創意機構 Gin Lane,曾是集合 Hims、Harry’s 等初創 D2C 品牌的平台。品牌的口號也是:「我們協助定義 D2C。」;Gin Lane 合作過的 D2C 品牌總市值超過 150 億美元,改名為 Pattern Brands 之後,仍然聚焦於 D2C 領域,但更著重在家具類專案的垂直擴展,例如收納品牌 Open Spaces 和廚房用品 Equal Parts 等。

PB 的觀察對象聚焦在小品類的 D2C 品牌,良好的聲譽和收益是關鍵。

圖片來源: Pattern Brands 官網
Open Store 可以看作 Shopify 版的 Thrasio,對品類沒有特別的愛好,更看重於 Shopify 平台的商家,觀察的重點在良好的品牌名聲、用戶黏著度等。Open Store的 CEO Michael Rubenstein 曾坦言,他們聚焦在那些規格較小、不足以吸引大型收購集團看重的品牌上。
圖片來源:Open Store 官網

RainForest 在品類上分佈廣泛,但主打嬰幼、寵物、家居、個人護理等。

注重收購品牌的銷售額和毛利率,對這兩者有較為明確的數字要求-年銷售額在 500 萬至 1000 萬美元之間,且毛利率必須不低於 15%;除此之外,Rainforest 注重用戶對產品的評價,以上幾點讓 Rainforest 收購的品牌在搜索頁中排名都是穩定靠前。

來自中國的收購集團,是所有集團中最重視品牌「潛力」。

Nebula 關注、收購的品牌中都有以下特徴-專注於少量的幾個 SKU,但是有穩定的毛利率,亦即在過去一年中毛利率不低於 20%,且毛利率淨額達到 20 萬美金。

相比於 Rainforest 動輒百萬美金的銷售額來說,Nebula 不執著於「大品牌」,而是把目光放在有發展潛力的高單價品牌。

非主流的亞馬遜收購集團。

大部分的收購集團關注嬰幼兒、美膚保養這種迭代較慢的產品類別,但 Berlin Brands Group 卻做其他收購集團不做的事-關注時尚產業,此外還涉足 3C 電子領域,產品線非常豐富;但對被收購的品牌要求自然也更嚴格,比如要求在 ASIN 小類中穩定排於第一,在大類中屬於頭部的地位,還有 200 萬的銷售額、20% 的淨利潤,這些都是 Berlin Brands Group 看重的品牌關鍵硬實力。

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圖片來源:Berlin Brands Group 官網

品牌收購集團偏好什麼樣的品牌?

硬性的要求:首頁品牌、穩定成長

亞馬遜品牌收購集團在評估收購標準時,會有幾個硬性的指標-利用 Rank、Reviews、Rating 調查品牌的數據,要求品牌必須在品類銷售靠前的同時,至少積累 500 條評論,以及 4.0 以上的評分,上述也是有發展潛力的品牌特徵;財務考量上-精簡的 SKU、高回購率,還有至少 15% 的毛利率也都是收購集團在意的數值。

加分項目-發展潛力、創新能力

除了硬性的數據要求之外,收購集團更偏好那些具有創新意識的品牌,所謂的「創新」不僅侷限在產品,也需要應用在服務、行銷;品牌的創新基因,能讓產品在同質化嚴重的亞馬遜上脫穎而出,且聚攏屬於品牌的忠誠客群,這些間接的效益都是集團看重的加分項目。

聚焦於迭代緩慢的產品,遠離 3C、快時尚

The Fortia Group 的數據顯示-

  • 72% 品牌收購集團投入日用化學品的生產品牌
  • 69% 品牌收購集團青睞運動健身品類
  • 66% 品牌收購集團選擇花園與戶外露營品類

Fortunet 的調查數據 與上述類似,並且給出另一個討論-

收購集團正在放棄快時尚、3C 等迭代較快的品類,他們更熱衷於高利潤、常青產品,而非易壞、易過時的產品;52% 的品牌收購集團明確表示,他們不考慮收購服裝品牌。

亞馬遜收購集團的偏好品項-耐用型商品

亞馬遜收購集團偏好「耐用型商品」,尤其以寵物和嬰幼用品為主;因為這類產品的更迭較慢,儘管是固有需求,消費者對其往往不會有很深的理解,所以只要做些微的優化或產品的創新,就可以迅速攻下電商平台的前幾名。

另外,也因為這些品類的市場變化速度緩慢,所以亞馬遜收購集團的併購條件為-

  • 不會輕易地被淘汰
  • 可以保證品牌持續盈利
  • 有一定的運營穩定性


老實說,亞馬遜收購集團併購的品牌本身就是該品類的優勢,這類耐用型消費品的用戶對品牌更為忠誠、黏著度更高,有潛力為之後的消費升級、擴展產品線提供穩定客源。

品牌收購集團的偏愛-D2C

品牌收購集團對 D2C 的興趣值得單獨分析!

 

因為 D2C 不同於亞馬遜這類平台電商依靠排名、評論等,D2C 強調的是品牌的創新和價值,這恰恰切合集團們看重的內容;正如上文所說,集團熱衷於收購那些具有潛力、高成長價值、高溢價的品牌,有創新能力,能夠做出差異化的品牌更是如此;D2C 品牌能跳出亞馬遜平台的範疇順利經營,已經足以說明品牌的能力。

 

但是,也因為缺乏直觀數據工具的支撐,除了一般的財務指標之外,D2C 品牌的估值還會囊括-日活躍用戶數據、網站流量、新用戶增長率、消費者輪廓等等;雖然說檢驗 D2C 品牌的數據條件更多,但要在這些數據中看出真實的品牌潛力,反而不如在亞馬遜那樣直觀,所以 D2C 的議價空間更大、更主觀。

 

延伸閱讀:DTC 大勢已去? 2023年 DTC 品牌的 5 個營運指南

亞馬遜收購集團的未來發展

前面有提及品牌收購集團在 2021 年獲得非常好的成績,但今年,美國為了控制通膨、升息美元,導致許多大規模投資資金縮水。

不僅如此,2022 上半年行業領頭羊 Thrasio 不僅針對高層大換血,還換了 CEO,更裁掉 20% 的員工,品牌收購部門更是全員資遣,間接證明 Thrasio 短時間內不會再收購新的電商品牌;另一家品牌收購集團 Perch 也停止品牌收購業務。

 

難道品牌收購產業在走下坡了嗎?也不盡然。

收購新方向:系統軟體工具公司

亞馬遜六千多億的 GMV(總交易訂單金額)與外部軟體工具息息相關,它們屬於亞馬遜平台外圍的無形層,其公司企業總價值達數百億美元。原因在於許多軟體工具是不可或缺的,例如,大力協助自有品牌的 Jungle Scout、Helium 10 等產品市調工具。
圖片來源:Marketplace Pulse - Unicorns Built on Amazon Marketplace
上千家軟體公司幫助品牌在亞馬遜上做庫存管理、產品研究、定價、廣告、會計、稅收等,因此除了收購品牌之外,收購集團也開始注意到軟體公司的產值,比如 Carbon6、Threecolts、Assembly 等公司正在收購和管理一系列工具,Assembly 首次進入市場是於 2019 年買下 Helium 10,到 2021 年 9 月,估值已經超過 10 億美元。

收購產業回歸估值,而非前景黯淡

Nebula 在年初就獲得了 B 輪融資,該集團的聯合創始人 王彦植在年中面對採訪時談到:「整個行業趨勢是『回歸估值』的狀態,並非真的走下坡。」

 

其實這也符合許多分析師的判斷,疫情以來,美國的金融政策導致資本快速流向投資型產業,如今錢回流至銀行,許多原本估值過高的產業會逐漸恢復至符合現今估值的位置;未來品牌收購集團也會週期性地發生行業調整-大的集團收購小的集團,小的集團收購有價值的品牌。

 

因此,既然品牌收購集團仍然能在被看衰時得到估值,而且大部分集團仍然持續運營,就足以說明還有發展的潛力,雖然不及 2020 – 2021 年的盛況,但是品牌賣家在未來依然有被看見價值,以及被收購的機會。

收購集團的龐大資源,協助擴展品牌價值

對於亞馬遜收購集團來說,收購品牌能夠直接跳過最容易出錯的「選品」,買下的不僅僅是品牌,更是客群、市場排名、忠誠用戶、倉儲和物流等品牌長久積累下來的附加價值,都能輔助收購集團在更多類目領域做出好成績,也可以整合集團原有的龐大資源,為小品牌拓展更有價值的商品。

 

其實,品牌收購集團併購的品牌不一定要有爆品,只要品牌穩定營收與成長,依靠幾個強勢的明星品牌,帶動其發展就好;就像 Thrasio 努力想成為的聯合利華一樣,不一定要每一個產品都爆紅,但一定要有穩定的發展能量。

 

像之前的這篇文章 亞馬遜品牌收購集團,如何進行品牌交易?能賣多少錢?,就有說到原本市值只有 200 萬的 Angry Orange 被併購後,通過 Thrasio 的操作,市值足足成長 8 倍。

 

對於品牌持有者來說,被品牌收購集團評估進而收購存在著許多好處,比如掌握銷路、供應鏈的更多話語權、更充足的資金搶佔新型市場等;所以,儘管品牌被收購,還是可以在擁有品牌話語權的同時,更省力、更有優勢的經營自己的品牌。

結語

也許,對於品牌收購集團來說,2022 年並不好過,因為大環境經濟的衰退,以及美國升息等,投資客對新型產業的態度也趨於保守,所以品牌收購集團的擴展之路可能沒有 2021 年之前順遂;但這也無法否定收購集團未來的價值,以及整個行業的前景。

 

 

既然品牌收購仍然有那麼多集團存在、競爭,說明未來仍然有重啟收購的一天;在這之前,作為創業者來說,不變的依然是對自身品牌長線的運營規劃,讓自己的品牌更有價值。當市場經濟活力復甦,不管是被收購,還是持續地管理自己的品牌,都可以做出更好的選擇。

 

當然,做電商是一門需要長久用心經營的生意,被品牌收購只是其中一條路而已。

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