受到疫情影響,2020 年全球 B2C 實體通路全面受挫,取而代之的是線上銷售通路。線上購物模式讓消費者不用出門,就能夠添購一切生活所需,催化了傳統實體活動轉往數位、線上熱絡發展。

「在去實體化、高度競爭的過程中,『數位化』不再是企業爭戰市場的選配,而是企業基本要素,是一種新時代的新標規。」

疫情下的跨國貿易新局勢

近年來,全球貿易衝突不斷,台灣致力追求且扮演「高階製造中心」時,誰來幫助傳統產業利用數位化商業模式拓銷全球市場?

過去,台灣傳統產業的出口拓銷模式,不外乎透過參展或其他實體形式的陌生開發,來找到海外買家、經銷商、或代理商客戶。

現今,疫情無情拍打,許多國際會展紛紛取消或延期。

對於位居產業關鍵地位的跨國大廠、知名業者來說,未必會形成衝擊;但對於包括眾多台灣廠商在內、規模與知名度相對不高的中小型業者而言,卻很可能是攸關生存的大問題。

你有為你的企業意識到這些問題嗎?

這篇文章中, TransBiz 為你整理了由「 台北市進出口商業同業公會(IEAT)」和「亞馬遜全球開店台灣(Amazon Global Selling)」聯合策劃並出版的 《 2021 台灣跨境電商焦點報告》,帶你了解目前台灣企業對於跨境電商的看法、營運程度,並剖析台灣企業在「電商」及「品牌」兩個層面的現行運作能力與需求,進一步彙整電商相關專家及代理商觀點,節錄其中 2 個企業實例及其操作策略。

繼續閱讀

台灣企業跨境電商數據解析

根據《 2021 台灣跨境電商焦點報告》調查指出,496 家受訪企業中,有 340 家從事出口業務(68%)。

拓銷模式以 B2C 電子商務(含平台及官網)配置比例最高,占 48.8 %;其次是傳統的「參加展會」模式占 45.5 %;另外,在「B2B 電子商務(含平台及官網)」也有高達 40.5% 的比例,「海外代理商」占 28.2 %、「海外分公司」占 17.3 %。

企業出口拓銷模式占比

此一數據凸顯出兩個特點

  1. 在數位時代,台灣外貿企業線上操作模式比重已大幅升高,其中 B2C 模式占近 49%、B2B 模式也達 41%。
  2. 現今有許多企業和廠商意識到全球商貿環境的改變,已經把台灣推升到傳統與數位模式的十字路口,而台灣外貿企業不再只有單一線下模式路徑可以選擇,更要積極邁入數位化之路。

然而,即便跨境電商相關資訊大增、銷售模式也日漸成熟,利用電商通路、跨境銷售產品的門檻大幅降低,台灣企業的外貿樣態仍以代工為主,而非自營品牌。

《 2021 台灣跨境電商焦點報告》數據指出,台灣企業的外銷訂單屬性大多仍為 OEM(Original Equipment Manufacturer,代工生產)和 ODM(Original Design Manufacturing,原廠委託設計代工)訂單,分別占了 63.1% 和 46.2%;OBM(Own Branding & Manufacturing,自有品牌生產)訂單僅占 27.8%。
企業外銷訂單屬性占比

台灣企業延續全球代工的角色,自己做品牌的比例卻不高,或許是因為害怕「改變」帶來的未知性,也怕自營品牌投入的成本過高。

但隨著全球貿易模式的快速更迭,甚或像是近年突然爆發疫情,導致消費模式急遽改變以及供應鏈大亂,固守代工製造面臨的風險反而更大!

朝向「經營自有品牌電商」才是現今的產業趨勢,以及提升台灣企業在全球市場競爭地位和獲利能力的關鍵!

面對全球市場走向電商化的大趨勢時代,企業、工廠如欲積極打入市場,或長期深耕市場,跨境電商銷售模式絕對是重要佈局。

而一旦步入跨境電商之路,企業即可在世界各地的跨境銷售平台,直接串接金、物流,透過網路,經營不同時區、不同國家的銷售渠道,24小時全年無休、在台灣也能直接貨賣全球。

繼續閱讀

不熟悉電商、品牌經營,也欠缺營運人才,怎麼辦?

根據報告調查顯示,在受訪的 496 家企業,對「走向出口跨境電商來大幅降低外貿零售與品牌化門檻」的訪題中,有 33.6% 認為,這是「企業未來一定要走的路」,更有高達 64.5% 企業認同應儘速推動「出口跨境電商及品牌化」

很顯然的,無形中許多正在成長的企業主已知悉跨境電商是必經之路。但他們仍躊躇不前,害怕在轉往跨境電商品牌的路上遇到困難,或擔憂前景。

再近一步針對「尚在評估(22.5%)」以及「目前不考慮(13%)」推動出口跨境電商及品牌化的 175 家企業,調查其觀望或不願改變的主要原因(複選):

其中 34.5% 表示「企業不熟悉電商」為最多,27.2% 表示「產能不足,尚無法投入新事業」居次,23.5% 表示「欠缺營運人才」排第 3,產品不適合做品牌的只有 10.2 %。

換句話說,許多企業主雖認同跨境電商及品牌化的價值,但卻覺得窒礙難行。若排除前述這些因素,相信投入「發展出口跨境電商」及「品牌化」的台灣企業比例還會更高。

至於在做品牌這方面,企業認為迫在眉睫的困擾,莫過於「電商人才 / 技術到位」、「建立電商發展藍圖」及「品牌創建及營運」這三項,成為台灣企業升級轉型的重要新需求。

企業無法推動出口跨境電商&品牌化的原因

雖然慢慢培養、建立自己的跨國團隊也可以成為一種展望或目標,但很多時候「想吃飯,就自己種米」也未必比較划算,沒有足夠經驗和事先規劃就盲目行動,除了可能花錢走冤枉路,更何況不是每個團隊都能保證業績起飛。

「台灣企業如果沒有足夠資金,也完全不了解如何培養跨境電商團隊,難道就沒辦法發展出口跨境電商及品牌化了嗎?」

有,當然有!

路是人走出來的,你所需要的是更多外部資源支持,尋求第三方專業團隊,協助進行企業人才與文化再造、建立跨境電商及品牌發展藍圖。站在巨人的肩膀上借力使力,更省錢又省力。

根據跨境電商焦點報告指出,企業最需要的 3 項外部協助中,以 42.9% 的「諮詢、診斷機會」居首; 另有 36.7% 的企業尋求「電商代營運」、34.2% 的企業期待「品牌輔導」,各有 31.9% 的企業需要「資訊及個案研究」或「外貿操作」的協助。

企業推動出口跨境電商&品牌化的主要服務需求

這是一件好事,代表企業以及工廠正尋求外部幫助且保持著健康的心態。

因為透過代營運或診斷諮詢的服務,能為企業快速導入合適的電商模式,並內化學習操作心法,是企業找出最佳進場模式的方法,亦可降低自建跨境電商團隊的時間與投入錯誤的成本浪費。

而品牌輔導,也是企業需要電商代營運服務的原因之一。企業期望藉由導入專業第三方顧問團隊,依據當下發展階段需求,提供品牌深入診斷及輔導方案,並擬定品牌經營相關策略,進而能夠提升品牌在銷售市場的競爭力。其實近年來,台灣在品牌輔導這部分已逐步建立起專業第三方服務生態圈,但顯然服務量能還需再擴大,才能應付與日漸增的企業需求。

企業若要開展跨境電商,怎麼做最好?

想以跨境電商品牌拓銷全球,要先知道「電商」、「品牌」兩者密不可分。

如果將建立及經營品牌視為一項浩大的建築工程,那麼「電商營運」便是工程中不可或缺的水泥、磚瓦。具備高品質的建築材料,才有辦法一步步完善工程,建構出穩固的建築。

至於到底先做品牌? 還是先創造銷量?

企業得先評估公司的經營型態、產品屬性、競爭者樣貌等各種元素,詳細規劃適合的電商藍圖。

《2021 台灣跨境電商焦點報告》收錄了數家代營運商提出的電商藍圖建議,以下提供其中兩家代營運商說法:

1. 先衝銷量的電商藍圖

文筆網路科技(ttnet)總經理陳子筠根據他們的多年服務經驗,建立跨境電商營運的金字塔模型:創量、創利、創牌。

經營電商的3年金字塔模型_文筆網路科技

在這個模型上,不管是製造商、貿易商或新創公司,最初都先從跨境電商平台開始,第 1 年以創量為目標、第 2 年追求創利、第 3 年積極創牌。

企業依照自身內部營運狀況,規劃最適合的電商藍圖—資金充足、規模大的企業,可以在經營 Amazon 時同步自建官網,並利用社群行銷進行 Amazon 站內、站外引流,全面性投入品牌經營;規模不大的新創公司,則在經營電商時,一定要兼顧後端備援能力。

2. 先做品牌的電商藍圖

TransBiz 共同創辦人暨事業開發總監,黃宥蓁(Tami)也建議電商藍圖的規劃至少要 1 年,並準備最少 200 萬元的資金(包括行銷廣告的品牌預算),走過 1 年之後再進行調整。

一開始的 0 ~ 4 個月從打造差異化競爭力來形塑品牌,即從產品本身、經營思維、視覺形象等面向去做差異化;

到了第 4 ~ 5 個月進入備貨期,這階段企業在包裝印刷、裝箱、寄送產品到拍攝影片等環節都要做到位;

如此在第 5 ~ 12 個月就可深入在電商平台打出銷售成績。待銷售成績出來,建立一定程度的品牌知名度,企業再進一步挖掘更深的品牌定義,更全面地投入品牌經營,起步才能走得穩、走得快。

企業經營電商的1年藍圖建議_TransBiz

從上述兩家不同代理商說法,不難看出無論以何種藍圖做為起步依據,或早或晚賣家終將要走入品牌經營。

實戰!!! 傳統廠商轉往跨境電商的成功案例

1. 創哈特(Maker Hart)品牌拓全球

創哈特前身是家電子樂器代工廠,面臨新興國家製造商低價搶單、匯率波動就會侵蝕獲利等挑戰,因此決定轉型突圍。

Maker Hart 轉型目標定調為「經營自有產品並自創品牌」。

  • 瞄準需求創新:聚焦音樂領域,開發可與手機 App 結合的混音器,打造創新迎合時代浪潮的產品。
  • 線上線下整合:找上第三方營運代理商在 Amazon 網站上銷售,並且同步自建官網,就此展開創 Maker Hart 的電商經營之路。2016 年 11 月參加與樂器相關的線下實體消費展會,讓來看展的消費者透過掃描宣傳單上的 QR Code,引流到 Amazon 網站下單購買產品。
  • 重視評價回饋:團隊成員幾乎有一半的時間都在處理客訴,從中挖掘消費者有哪些潛在需求沒有被滿足,再從消費者的評價與意見回饋中,不斷創新更具特色且符合市場需求的產品。
  • 秉持初衷經營品牌:體認到要在消費性市場永續經營,一定要具備「品牌力」。除了在公司成立初期就設計好商標,並建置英文官網,更於 2018 年申請亞馬遜全球開店的「TA光點計畫」成立自有帳號品牌館,開始深入經營自有品牌。

全力經營品牌之後,創哈特的業績持續大幅成長,Amazon 日本站成長 8 倍、Amazon 美國站也成長 5 倍。

Maker Hart 案例

2.「目喜生活」(Moosy Life)成為全球品牌

星毅設計一開始以承接企業的商品設計案為主要業務,之後才走向 Moosy Life 自創商品的自有品牌之路。

  • 明確品牌定位,用設計創新差異化產品:以設計力為核心競爭力,形塑品牌價值,鎖定 25 – 40 歲「對生活有點挑剔、高度追求品質」的女性,思考如何用精緻的商品創造生活想望,滿足這群女性對質感生活的追求。
  • 選對電商網站,借力使力打品牌:考量到 B2B 的電商客群多為批發商,所需的是客製化與代工生產,並不符合 Moosy Life 的品牌策略,於是決定將品牌資源全力投入 C 端客群,利用 Amazon 網站積極經營品牌。運用 Amazon 提供的品牌經營工具,並遵守平台制定的「商標註冊」、「投保商業責任險」等品牌經營相關政策,提升 Moosy Life 品牌在消費者心中的信任度。
  • 在地化策略,加速品牌飛向全球市場:為避免單一通路隨時可能受環境不可控因素影響,Moosy Life 除了持續善用 B2C 電商平台深化品牌經營,也同步強化多通路布局。以日本市場為例,將在地化行銷任務委由跨日、台的外包團隊執行,包括接洽日本網紅、拍攝商品開箱、回覆社群貼文等,深化 Moosy Life 品牌與日本消費者的連結度。

2021 年,Moosy Life 在日本的銷售業績成長 3 倍,預期未來會有更大的成長幅度,用「相信就會看見」的力量,把 Moosy Life 打造為更多消費者認識的全球知名品牌。

Moosy Life 成長三部曲

若想看更多企業運用跨境電商經營品牌的成功案例,歡迎至文章最後下載《2021 台灣跨境電商焦點報告》原始 pdf 檔喔!

結論:掌握五大關鍵,開創跨境電商的康莊大道

你要先衝銷量、做品牌;先養團隊、請代銷,最終都還是自己的選擇。疫情只是許多企業開始數位轉型的契機而非終點,如何跟上快速變動的市場趨勢,在競爭激烈的銷售市場存活,才是接下來企業該面對、應變的挑戰。

《2021 台灣跨境電商焦點報告》提及,企業若想同時兼顧電商營運及建立品牌,在繪製藍圖時可參考下列 5 大關鍵:

 

  • 以數據找出電商路徑
    投入電商之前,可善用各式線上工具,或電商網站提供的數據資料進行觀察,找到進入電商營運的切入點,再逐步做大。
  • 訂立操作電商的時間軸
    依照企業自己的狀況規劃「操盤電商及品牌的預期回收時間」,包含評估操作電商的目標、企業內部資金狀況、商品優勢、現階段市場競爭態勢等,再以此規劃約 1 – 3 年的時間藍圖。
  • 企業電商網絡極大化
    電商模式著重企業與網絡的連結性,因此如何極大化企業的網絡連結性及穩固性,是操作電商的重要課題!而在調查報告中可以看到,所有運用電商成功的企業案例,都分別從電商、社群、官網、數據的多重面向,強化與深化企業在網絡的掌握力度。
  • 品牌經營 5 環節不可忽視
    品牌之路人人想走,訪談中經營品牌有成的企業家揭示,做品牌有 5 大環節不容忽視,包含:堅持不放棄、確立品牌核心價值、開發具市場優勢的商品、有力的行銷推廣預算、搭配電商根基加大效應。
  • 掌握品牌力 3 要點
    而要加大品牌力,可歸納出 3 個要點:懂得善用科技,提升品牌投資效益;具備「在地化行銷」思維,抓住消費者的心;重視客戶評價與服務,提升消費者黏著度,並從中找到商品創新的脈絡。

 

台灣過去一直致力於提高產業附加價值,而今,跨境電商成為台灣產業直接面對終端買家的絕佳機會。全球經貿如今面臨市場供居失衡、疫情反覆、金融危機環伺等多方挑戰,台灣企業不妨利用此次機會,思考如何運用電商、社群、數據分析等科技力量,以及品牌化策略,提升企業在全球消費市場的地位及競爭力,甚而能夠將產品拓銷全球,開創屬於自己最好的時代!

如果你還沒準備好,但有興趣再多了解跨境電商之路怎麼做,建議可以參加 TransBiz 的亞馬遜成功賣家講堂,3 小時讓你速成亞馬遜賣得好的成功關鍵;如果你已經磨刀霍霍,對於跨境電商經營有了明確的方向和目標,希望 TransBiz 能協助你做品牌打造、亞馬遜運營,就請預約免費諮詢

報名免費講座

要做亞馬遜跨境電商

觀看《2021 台灣跨境電商焦點報告》精華版影片

本篇【 2021 跨境電商焦點報告】由亞馬遜全球開店、數位時代等共 13 位電商專家或單位一起協助完成的產業報告,這些單位即有配合許多經認可的跨境電商第三方服務商,從金流、物流到品牌設計、品牌行銷、免費諮詢、顧問課程、代營運等,都可以協助想做跨境電商,但不知道怎麼開始的你,馬上找到專家,開始第一步!

掃描下方 QR Code ,下載完整《2021 台灣跨境電商焦點報告》 

9

文:Kevin Liu

圖&編修:Jessica Hsieh、Doris Lin

Jessica Hsieh
Jessica Hsieh
遊走於文字的感性與理性間,看世界的光怪陸離,書時局的千變萬化。身處資訊爆炸的時代,在龐雜的知識面前學會謙卑,更享受於知識傳遞的過程,希望能在書寫的同時,持續學習與成長,並幫助到他人。

歡迎留下你的疑問或這篇文章對你的幫助!

這個網站採用 Akismet 服務減少垃圾留言。進一步了解 Akismet 如何處理網站訪客的留言資料