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2020 年全球 B2C 實體通路全面受挫，取而代之的是線上銷售通路。線上購物模式讓消費者不用出門，就能夠添購一切生活所需，催化了傳統實體活動轉往數位、線上熱絡發展。
「在去實體化、高度競爭的過程中，『數位化』不再是企業爭戰市場的選配，而是企業基本要素，是一種新時代的新標規。」
近年來，全球貿易衝突不斷，台灣致力追求且扮演「高階製造中心」時，誰來幫助傳統產業利用數位化商業模式拓銷全球市場？
過去，台灣傳統產業的出口拓銷模式，不外乎透過參展或其他實體形式的陌生開發，來找到海外買家、經銷商、或代理商客戶。
現今，疫情無情拍打，許多國際會展紛紛取消或延期。
對於位居產業關鍵地位的跨國大廠、知名業者來說，未必會形成衝擊；但對於包括眾多台灣廠商在內、規模與知名度相對不高的中小型業者而言，卻很可能是攸關生存的大問題。
你有為你的企業意識到這些問題嗎？
台灣企業跨境電商數據解析
根據《 2021 台灣跨境電商焦點報告》調查指出，496 家受訪企業中，有 340 家從事出口業務（68%）。
拓銷模式以 B2C 電子商務（含平台及官網）配置比例最高，占 48.8 ％；其次是傳統的「參加展會」模式占 45.5 ％；另外，在「B2B 電子商務（含平台及官網）」也有高達 40.5％ 的比例，「海外代理商」占 28.2 ％、「海外分公司」占 17.3 ％。
此一數據凸顯出兩個特點：
1. 在數位時代，台灣外貿企業線上操作模式比重已大幅升高，其中 B2C 模式占近 49%、B2B 模式也達 41%。
2. 現今有許多企業和廠商意識到全球商貿環境的改變，已經把台灣推升到傳統與數位模式的十字路口，而台灣外貿企業不再只有單一線下模式路徑可以選擇，更要積極邁入數位化之路。
然而，即便跨境電商相關資訊大增、銷售模式也日漸成熟，利用電商通路、跨境銷售產品的門檻大幅降低，台灣企業的外貿樣態仍以代工為主，而非自營品牌。
《 2021 台灣跨境電商焦點報告》數據指出，台灣企業的外銷訂單屬性大多仍為 OEM（Original Equipment Manufacturer，代工生產）和 ODM（Original Design Manufacturing，原廠委託設計代工）訂單，分別占了 63.1% 和 46.2%；OBM（Own Branding & Manufacturing，自有品牌生產）訂單僅占 27.8%。
台灣企業延續全球代工的角色，自己做品牌的比例卻不高，或許是因為害怕「改變」帶來的未知性，也怕自營品牌投入的成本過高。
但隨著全球貿易模式的快速更迭，甚或像是近年突然爆發疫情，導致消費模式急遽改變以及供應鏈大亂，固守代工製造面臨的風險反而更大！
朝向「經營自有品牌電商」才是現今的產業趨勢，以及提升台灣企業在全球市場競爭地位和獲利能力的關鍵！
面對全球市場走向電商化的大趨勢時代，企業、工廠如欲積極打入市場，或長期深耕市場，跨境電商銷售模式絕對是重要佈局。
而一旦步入跨境電商之路，企業即可在世界各地的跨境銷售平台，直接串接金、物流，透過網路，經營不同時區、不同國家的銷售渠道，24小時全年無休、在台灣也能直接貨賣全球。
不熟悉電商、品牌經營，也欠缺營運人才，怎麼辦?
根據報告調查顯示，在受訪的 496 家企業，對「走向出口跨境電商來大幅降低外貿零售與品牌化門檻」的訪題中，有 33.6％ 認為，這是「企業未來一定要走的路」，更有高達 64.5％ 企業認同應儘速推動「出口跨境電商及品牌化」。
很顯然的，無形中許多正在成長的企業主已知悉跨境電商是必經之路。
但他們仍躊躇不前，害怕在轉往跨境電商品牌的路上遇到困難，或擔憂前景。
再近一步針對「尚在評估（22.5%）」以及「目前不考慮（13%）」推動出口跨境電商及品牌化的 175 家企業，調查其觀望或不願改變的主要原因（複選）：
其中 34.5％ 表示「企業不熟悉電商」為最多，27.2％ 表示「產能不足，尚無法投入新事業」居次，23.5％ 表示「欠缺營運人才」排第 3，產品不適合做品牌的只有 10.2 %。
換句話說，許多企業主雖認同跨境電商及品牌化的價值，但卻覺得窒礙難行。若排除前述這些因素，相信投入「發展出口跨境電商」及「品牌化」的台灣企業比例還會更高。
至於在做品牌這方面，企業認為迫在眉睫的困擾，莫過於「電商人才 / 技術到位」、「建立電商發展藍圖」及「品牌創建及營運」這三項，成為台灣企業升級轉型的重要新需求。
雖然慢慢培養、建立自己的跨國團隊也可以成為一種展望或目標，但很多時候「想吃飯，就自己種米」也未必比較划算，沒有足夠經驗和事先規劃就盲目行動，除了可能花錢走冤枉路，更何況不是每個團隊都能保證業績起飛。
「台灣企業如果沒有足夠資金，也完全不了解如何培養跨境電商團隊，難道就沒辦法發展出口跨境電商及品牌化了嗎？」
有，當然有！
路是人走出來的，你所需要的是更多外部資源支持，尋求第三方專業團隊，協助進行企業人才與文化再造、建立跨境電商及品牌發展藍圖。站在巨人的肩膀上借力使力，更省錢又省力。
根據跨境電商焦點報告指出，企業最需要的 3 項外部協助中，以 42.9％ 的「諮詢、診斷機會」居首； 另有 36.7％ 的企業尋求「電商代營運」、34.2％ 的企業期待「品牌輔導」，各有 31.9％ 的企業需要「資訊及個案研究」或「外貿操作」的協助。
這是一件好事，代表企業以及工廠正尋求外部幫助且保持著健康的心態。
因為透過代營運或診斷諮詢的服務，能為企業快速導入合適的電商模式，並內化學習操作心法，是企業找出最佳進場模式的方法，亦可降低自建跨境電商團隊的時間與投入錯誤的成本浪費。
而品牌輔導，也是企業需要電商代營運服務的原因之一。企業期望藉由導入專業第三方顧問團隊，依據當下發展階段需求，提供品牌深入診斷及輔導方案，並擬定品牌經營相關策略，進而能夠提升品牌在銷售市場的競爭力。其實近年來，台灣在品牌輔導這部分已逐步建立起專業第三方服務生態圈，但顯然服務量能還需再擴大，才能應付與日漸增的企業需求。
企業若要開展跨境電商，怎麼做最好?
想以跨境電商品牌拓銷全球，要先知道「電商」、「品牌」兩者密不可分。
如果將建立及經營品牌視為一項浩大的建築工程，那麼「電商營運」便是工程中不可或缺的水泥、磚瓦。具備高品質的建築材料，才有辦法一步步完善工程，建構出穩固的建築。
至於到底先做品牌? 還是先創造銷量?
企業得先評估公司的經營型態、產品屬性、競爭者樣貌等各種元素，詳細規劃適合的電商藍圖。
《2021 台灣跨境電商焦點報告》收錄了數家代營運商提出的電商藍圖建議，以下提供其中兩家代營運商說法：
1. 先衝銷量的電商藍圖
文筆網路科技（ttnet）總經理陳子筠根據他們的多年服務經驗，建立跨境電商營運的金字塔模型：創量、創利、創牌。
在這個模型上，不管是製造商、貿易商或新創公司，最初都先從跨境電商平台開始，第 1 年以創量為目標、第 2 年追求創利、第 3 年積極創牌。
企業依照自身內部營運狀況，規劃最適合的電商藍圖—資金充足、規模大的企業，可以在經營 Amazon 時同步自建官網，並利用社群行銷進行 Amazon 站內、站外引流，全面性投入品牌經營；規模不大的新創公司，則在經營電商時，一定要兼顧後端備援能力。
2. 先做品牌的電商藍圖
ＴransBiz 共同創辦人暨事業開發總監，黃宥蓁（Tami）也建議電商藍圖的規劃至少要 1 年，並準備最少 200 萬元的資金（包括行銷廣告的品牌預算），走過 1 年之後再進行調整。
一開始的 0 ~ 4 個月從打造差異化競爭力來形塑品牌，即從產品本身、經營思維、視覺形象等面向去做差異化；
到了第 4 ~ 5 個月進入備貨期，這階段企業在包裝印刷、裝箱、寄送產品到拍攝影片等環節都要做到位；
如此在第 5 ~ 12 個月就可深入在電商平台打出銷售成績。待銷售成績出來，建立一定程度的品牌知名度，企業再進一步挖掘更深的品牌定義，更全面地投入品牌經營，起步才能走得穩、走得快。
實戰 !!! 傳統廠商轉往跨境電商的成功案例
1. 創哈特（Maker Hart）品牌拓全球
創哈特前身是家電子樂器代工廠，面臨新興國家製造商低價搶單、匯率波動就會侵蝕獲利等挑戰，因此決定轉型突圍。
Maker Hart 轉型目標定調為「經營自有產品並自創品牌」。
- 瞄準需求創新：聚焦音樂領域，開發可與手機 App 結合的混音器，打造創新迎合時代浪潮的產品。
- 線上線下整合：找上第三方營運代理商在 Amazon 網站上銷售，並且同步自建官網，就此展開創 Maker Hart 的電商經營之路。2016 年 11 月參加與樂器相關的線下實體消費展會，讓來看展的消費者透過掃描宣傳單上的 QR Code，引流到 Amazon 網站下單購買產品。
- 重視評價回饋：團隊成員幾乎有一半的時間都在處理客訴，從中挖掘消費者有哪些潛在需求沒有被滿足，再從消費者的評價與意見回饋中，不斷創新更具特色且符合市場需求的產品。
- 秉持初衷經營品牌：體認到要在消費性市場永續經營，一定要具備「品牌力」。除了在公司成立初期就設計好商標，並建置英文官網，更於 2018 年申請亞馬遜全球開店的「TA光點計畫」成立自有帳號品牌館，開始深入經營自有品牌。
2.「目喜生活」（Moosy Life）成為全球品牌
星毅設計一開始以承接企業的商品設計案為主要業務，之後才走向 Moosy Life 自創商品的自有品牌之路。
- 明確品牌定位，用設計創新差異化產品：以設計力為核心競爭力，形塑品牌價值，鎖定 25 – 40 歲「對生活有點挑剔、高度追求品質」的女性，思考如何用精緻的商品創造生活想望，滿足這群女性對質感生活的追求。
- 選對電商網站，借力使力打品牌：考量到 B2B 的電商客群多為批發商，所需的是客製化與代工生產，並不符合 Moosy Life 的品牌策略，於是決定將品牌資源全力投入 C 端客群，利用 Amazon 網站積極經營品牌。運用 Amazon 提供的品牌經營工具，並遵守平台制定的「商標註冊」、「投保商業責任險」等品牌經營相關政策，提升 Moosy Life 品牌在消費者心中的信任度。
- 在地化策略，加速品牌飛向全球市場：為避免單一通路隨時可能受環境不可控因素影響，Moosy Life 除了持續善用 B2C 電商平台深化品牌經營，也同步強化多通路布局。以日本市場為例，將在地化行銷任務委由跨日、台的外包團隊執行，包括接洽日本網紅、拍攝商品開箱、回覆社群貼文等，深化 Moosy Life 品牌與日本消費者的連結度。
2021 年，Moosy Life 在日本的銷售業績成長 3 倍，預期未來會有更大的成長幅度，用「相信就會看見」的力量，把 Moosy Life 打造為更多消費者認識的全球知名品牌。
若想看更多企業運用跨境電商經營品牌的成功案例，歡迎至文章最後下載《2021 台灣跨境電商焦點報告》原始 pdf 檔喔！
結論：掌握五大關鍵，開創跨境電商的康莊大道
你要先衝銷量、做品牌；先養團隊、請代銷，最終都還是自己的選擇。疫情只是許多企業開始數位轉型的契機而非終點，如何跟上快速變動的市場趨勢，在競爭激烈的銷售市場存活，才是接下來企業該面對、應變的挑戰。
《2021 台灣跨境電商焦點報告》提及，企業若想同時兼顧電商營運及建立品牌，在繪製藍圖時可參考下列 5 大關鍵：
- 以數據找出電商路徑
投入電商之前，可善用各式線上工具，或電商網站提供的數據資料進行觀察，找到進入電商營運的切入點，再逐步做大。 - 訂立操作電商的時間軸
依照企業自己的狀況規劃「操盤電商及品牌的預期回收時間」，包含評估操作電商的目標、企業內部資金狀況、商品優勢、現階段市場競爭態勢等，再以此規劃約 1 – 3 年的時間藍圖。 - 企業電商網絡極大化
電商模式著重企業與網絡的連結性，因此如何極大化企業的網絡連結性及穩固性，是操作電商的重要課題！而在調查報告中可以看到，所有運用電商成功的企業案例，都分別從電商、社群、官網、數據的多重面向，強化與深化企業在網絡的掌握力度。 - 品牌經營 5 環節不可忽視
品牌之路人人想走，訪談中經營品牌有成的企業家揭示，做品牌有 5 大環節不容忽視，包含：堅持不放棄、確立品牌核心價值、開發具市場優勢的商品、有力的行銷推廣預算、搭配電商根基加大效應。 - 掌握品牌力 3 要點
而要加大品牌力，可歸納出 3 個要點：懂得善用科技，提升品牌投資效益；具備「在地化行銷」思維，抓住消費者的心；重視客戶評價與服務，提升消費者黏著度，並從中找到商品創新的脈絡。
台灣過去一直致力於提高產業附加價值，而今，跨境電商成為台灣產業直接面對終端買家的絕佳機會。全球經貿如今面臨市場供居失衡、疫情反覆、金融危機環伺等多方挑戰，台灣企業不妨利用此次機會，思考如何運用電商、社群、數據分析等科技力量，以及品牌化策略，提升企業在全球消費市場的地位及競爭力，甚而能夠將產品拓銷全球，開創屬於自己最好的時代！
如果你還沒準備好，但有興趣再多了解跨境電商之路怎麼做，建議可以到影音專區了解更多，亞馬遜賣得好的成功關鍵；如果你已經磨刀霍霍，對於跨境電商經營有了明確的方向和目標，希望 TransBiz 能協助你做品牌打造、亞馬遜運營，就請預約免費諮詢。
想自己學怎麼做
想打造 B2C 品牌
觀看《2021 台灣跨境電商焦點報告》精華版影片
本篇【 2021 跨境電商焦點報告】由亞馬遜全球開店、數位時代等共 13 位電商專家或單位一起協助完成的產業報告，這些單位即有配合許多經認可的跨境電商第三方服務商，從金流、物流到品牌設計、品牌行銷、免費諮詢、顧問課程、代營運等，都可以協助想做跨境電商，但不知道怎麼開始的你，馬上找到專家，開始第一步！
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