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你有沒有看過一些一看就覺得「已經失敗」的廣告案例？
有些品牌在投廣告時，因為想法和出發點叫侷限，比較像是：我就是有這麼一大筆廣告預算，我就是要全台灣的人都看到我的產品、品牌。但是，忽略了「管道」、「產品」本身的性質。我們也常常會聽到的「倖存者偏差」，也有相似的概念，就是一開始的出發點就錯了。
像 2024 年在電影圈就有一個很有名的例子，最賣座的國片，你猜猜是哪一部：
A 陳柏霖 & 王淨 & 張榕容 主演的喜劇電影 《鬼才之道》
B 王識賢 & 王陽明 & 高捷 主演的黑道電影《角頭：大橋頭》
答案是 B ，沒錯！
如果你覺得《角頭》聽起來對你沒什麼吸引力，那有可能你是台北人，因為這兩部在同檔期上的電影，只有大台北區是《鬼才之道》的票房是領先《角頭》的。角頭的票倉在中南部地區，而且票房破億，《鬼才之道》的票房只有不到 5000 萬。
其實道理很簡單，對於製片方來說，可能以為電影只有台北的文青會買票支持。但其實電影本身就是一項普遍的娛樂活動，加上定位很精準，瞄準「兄弟情」。然後台灣人喜歡「兄弟情」的人數可能是高於「文青」的，所以最後呈現在票房上就是這樣的情況。
但是！如果製片方只在台北，或是只在「愛看電影」的群體做市場調查，很顯然會得出不一樣的答案。
這集從電影國片開始，再跟你談談幾個知名的國際品牌，曾經因為「目標客群」錯誤的案例分享！
案例一：Bubly 健康群體廣告
事件背景
Bubly 是百事可樂旗下推出的水果味氣泡飲料，主打 0 糖 0 卡。
百事可樂一開始在北美宣傳這款飲料，如果各位是產品的公關部門，會選擇在哪裡投放廣告呢？當時的百事的宣發團隊，選擇在「健身房」和其他宣傳健康觀念的媒體上投放。
看起來好像是一個很安全無錯的選擇，對嗎？
畢竟飲料主打的就是 0 糖 0 卡，應該和注重健康的人群很契合。事實是，廣告效益很差 Bubly 的市場滲透率也不如預期，百事後來調整戰略，將廣告轉向主流大眾市場。
失敗因素
Bubly 失敗的原因很簡單：在健身房、關注健康的人群，對於「汽水」這類飲料本身就沒什麼好感，而且這類族群因為注重健康，一定已經有自己很穩定偏愛的飲料了，大部分甚至是自己製作飲料，所以對於「 0 卡汽水」這個產品想當然不會有好感。
但是對於大眾客群來說，對那些喝膩了 0 卡可樂，但是有想來點變化的人來說，Bubly 是一個不錯的新選擇。
案例二：Netflix 卡通節目廣告
事件背景
在2020年，隨着全球疫情的蔓延，許多家庭因居家隔離而依賴流媒體平台進行娛樂消遣。爲了抓住這一趨勢，Netflix 推出了大量針對兒童的內容，包括新的卡通、經典兒童電影和青少年劇集。
Netflix 希望通過這些內容吸引更多的家庭用戶，並增加其用戶基礎中的兒童觀看時長。爲此，Netflix 設計了一繫列廣告，包括卡通片段、情節預告，以及流行的卡通人物，如《蠟筆小新》、《寵物大機密》、《寶貝老闆》等。 主要投放在社群媒體以及 YouTube 上的兒童頻道，目標是直接吸引年輕觀衆。
儘管 Netflix 的兒童內容廣告在視覺上十分成功，並在短期內吸引了許多年輕觀衆的興趣，廣告的實際效果卻未能達到預期的結果。大量兒童內容廣告雖然使得觀看兒童節目的數量有所增加，但實際的訂閱量和家庭用戶的增加並不顯著。
失敗因素
Netflix 的廣告投放的受眾主要針對兒童群體（6 -12 歲），這類受衆對內容的確表現出強烈的興趣。然而，決定是否訂閱 Netflix 的並不是孩子，而是家長。
大多數家長會根據家庭預算、孩子的屏幕時間控製以及內容適合度來決定是否增加或維持流媒體服務的訂閱。許多家長並未因爲孩子的興趣而增加訂閱，甚至出於對兒童過度使用屏幕的擔憂，限製了孩子觀看 Netflix 的時間。
Netflix 隨後發現了這個問題，並調整了策略，將更多的廣告轉向家庭觀衆，強調「內容的家庭友好性」以及家長可以為小朋友進行「篩選」的功能，這些卻實實在在是有孩子的家長會在意的痛點。
案例三：WeWork 共享辦公空間
事件背景
有關注過美國近 5 年的創業故事的話，一定對 WeWork 不會陌生。它成立於 2019 年，是一家「共享辦公空間公司」。它們像二房東一樣，提供「辦公空間」租賃服務，主要面向那些小型的初創公司，幫助他們在尋找辦公空間的時候節省成本。
當時 WeWork 也獲得了資本大佬孫正義的扶持，但是很不幸因為他們發展策略的問題，加上他們成長的過程中遇到了 Covid-19，現金流斷裂，去年 11 約他們就宣告破產了。
WeWork 一開始的定位其實很清楚：就是面向初創的小公司。當時的收費價格也不會很貴，但後來 WeWork 發現，自己如果要發展，就一定要承租更多的空間，所以瘋狂的燒錢去找房子。又為了讓資金能快速地回流，WeWork 決定吸引大公司和高端客戶，同時抬高自己的費用。
這個時候 WeWork 的處境就很尷尬：因為大公司和高端客戶對於辦公空間一定有更高的要求，對於這些公司來說，辦公室空間的辦公效率是最重要的，而辦公空間的使用成本是次要的。但是 WeWork 顯然沒辦法滿足高端客群的需求，又因為自己提高的費用，讓原先穩定的初創、中小企業（價格敏感者）無法繼續使用 WeWork 的空間，導致 WeWork 的客群迅速下跌。
失敗因素
WeWork未能理解大企業對辦公空間的具體需求，同時低估了初創企業的支付能力，導致市場定位和實際需求不符。
案例四：Google Stadia 遊戲在線串流服務
事件背景
Google 應該是互聯網公司裡生產出最多失敗產品的公司了，不過也可以說它是勇於嘗試吧？
在 2019 年，Google 發現了遊戲產業的巨大商機，所以推出了這個名叫 Google Stadia 的在線串流服務。簡單來說，這個服務給那些想玩遊戲，但是電腦比較慢、比較老，或者是 Mac 系統根本跑不了遊戲的電腦，一個玩遊戲的解決方案，可以通過 Google 的雲端主機進行在線遊玩。
其實這種服務在很多公司都有，比如 Nvidia 就有類似的服務。但是 Google Stadia 卻開了不到三年，在 2023 年 1 月就宣佈下線了。
失敗因素
原因之一是 Google 其實不了解自己的客群：首先大部分熱愛玩遊戲的人群，都會自己組電腦，配置不會太差。所以瞄準的客群應該是資金有限，或者比較強調「移動性」的客群（就是想背著電腦玩這些遊戲，但是不想帶主機），對於後者來說，Google Stadia 不僅要付服務的月費，還要單獨購買自己想玩的遊戲——概念比較像是：你已經買了 Netflix 會員，但是還要為裡面的劇集付錢一樣。如果真的是價格不敏感的用戶，根本也不會考慮用 Google Stadia 遊玩遊戲。競爭對手 Nvidia 推出的 GeForce Now 就很好低規避了這點，只要訂閱了服務，就可以免費暢玩許多昂貴的遊戲。
第二點是，遊戲愛好者是很期待遊戲平台出品「獨佔遊戲」的，就是「僅限這個平台能玩的遊戲」。但是 Google Stadia 不僅沒有獨佔遊戲，在平台上能買的遊戲也非常少，剛開始甚至只有 22 款遊戲而已。對於遊戲玩家的吸引力就更小了。
所以 Google Stadia 的失敗總結來說：1.不了解自己的客群 2.對價格敏感的主要客群收取高額費用 3.對遊戲玩家沒有提供豐富的選擇。
總結
無論是產品定位還是廣告策略，這兩者都需要企業去做市場調查、市場切分，了解自己的潛在消費者。
正如 Bubly 在健康人群中的廣告投放，與 WeWork 對高端客戶的定位錯誤，這些案例突顯了品牌在未能精確了解消費者真正的需求。廣告的目的是讓正確的受眾認識產品，但當產品本身的定位偏離目標市場時，即使再多的廣告投入也無法帶來理想的轉化。成功的品牌不僅需要在產品設計與定位上精準把握，更要確保廣告投放渠道能與消費者需求精準匹配。
尤其當品牌在投放廣告前，必須要深入理解客群的需求和痛點，設身處地地思考他們真正關心什麼。只有當品牌真正了解消費者的心聲，才能設計出能夠打動他們的廣告，而不是僅僅停留在表面的吸引力上。
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