在 AI 時代，當全世界的知識都能透過大語言模型輕易獲得時，真正有競爭力的不再是你腦袋裡儲存了多少答案，而是你能否「問對問題」、「下對指令」。
這個觀點並非新穎，但在任何時代，解決問題的核心方法都是「問對問題」。然而，什麼樣的問題才算是「對的問題」？答案可能出乎你的意料：那些看似最「蠢」的問題，往往蘊含著最大的創意潛力。
這集《賣億不賣聲》就要從《刻意歸零》這本書跟你分享，哪些品牌透過「問問題」打造出了一個成功的品牌，以及我們能如何設計好問題，幫助自己找到解答？
無知的力量：為什麼「蠢問題」能帶來突破
英國知名廣告人戴夫·卓特（Dave Trott）在其著作《The Power of Ignorance》（中譯《刻意歸零》）中提出了一個顛覆性的觀點：創造力常常來自於「無知」。這裡的「無知」並非貶義，而是指不被既有知識框架束縛的思維狀態。
當我們累積越多專業知識和經驗時，反而容易被既有的認知模式困住。
我們會覺得某些事情「理所當然」，導致無法突破現有框架。相反地，小朋友那些看似無知的問題，往往能讓成人突然意識到自己思維的盲點。因為他們沒有既有知識的包袱，不會被傳統框架束縛，因此能夠提出那些「為什麼不能這樣」的根本性疑問。
這個概念在行銷領域特別重要。
Mic 提及，行銷的第一課應該是「我什麼都不知道」，因為行銷人員本身往往不是目標消費者。當你是行銷總監、產品經理或工廠老闆時，你可能非常了解產品的技術細節和特性，但這不代表你真正了解消費者的需求和感受。
保持一種「無知」的謙遜態度，反而能讓你更貼近真實的市場需求。
而當我們不被既有知識綁架時，更容易跳脫框架，在框框外面思考（Think outside the box），找出與眾不同的觀點與問題。
許多爆紅的新創品牌，其成功的關鍵並不一定在於功能或技術上的突破，而是在觀念上先顛覆了消費者的既有認知，讓人們產生「為什麼會這樣？好酷喔！竟然有這種東西」的驚喜感。
RBAY 提到，這種觀念顛覆的力量來自於一個心理學概念：模式中斷（Pattern Interruption）。
當某個產品或訊息打破了我們對某件事情的既有模式認知時，我們的注意力就會被瞬間捕捉。
就像紐西蘭航空公司曾經推出的廣告，將傳統航空公司給人的嚴肅、商務形象完全顛覆，用一隻白色的鵝作為主角，從機場check-in、過海關、拿機票到在飛機上的完整旅程，這個看似荒謬的創意反而讓觀眾印象深刻，成為極其成功的行銷案例。
三個核心問題：重新定義產品的可能性
要發揮「無知的力量」，我們可以從三個核心問題開始思考：
- 「這個東西一定要這樣用嗎？」
這個問題挑戰的是產品的使用方式。泡麵為什麼一定要用水泡？乾吃不行嗎？這個簡單的疑問催生了科學麵這類可以直接食用的方便麵產品。麥片一定要在早上喝嗎？為什麼不能是晚上睡前的放鬆飲品？這種使用情境的重新定義，往往能開創全新的市場區隔。
- 「這個東西一定只能長這樣嗎？」
這個問題質疑的是產品的形態與設計。誰說 OK 繃一定要是膚色的？彩色的 OK 繃不僅能滿足功能需求，還能成為一種個性表達的方式。誰說手機一定要有實體鍵盤？iPhone 的觸控革命就是對這個「理所當然」的完美顛覆。
- 「這個東西只能在這個時候用嗎？」
這個問題探討的是使用時機與場景。早餐為什麼不能在晚上吃？晚餐為什麼一定要在晚上？這些看似無聊的問題，實際上在挑戰我們對時間、場景和需求之間關係的既定認知。
從 3 個提問，來看品牌案例解析
1. Recess：為什麼要讓人更有效率？
Recess 的創辦人 Benjamin Witte 在創業前是一位過勞且焦慮的上班族，每天靠 Red Bull 撐精神、夜晚卻被咖啡因困住睡不著。他開始反思：「如果我需要的不是更多能量，而是找回冷靜和清晰呢？」
正是這樣的逆向思考，讓他打造出 Recess──一款主打「放鬆」而非「提神」的功能性氣泡水。這款產品添加了大麻二酚（CBD）、人參、牛黃酸、維生素 B 等草本與機能成分，目的是幫助使用者在忙碌生活中找到內在的平靜感。
Recess 的名字本身就來自學校的「下課時間」或會議的「中場休息」：短暫、必要、令人期待。
「We canned a feeling」：不是賣飲料，是賣情緒狀態
Recess 最大的創新，不只在成分，而是在品牌定位──它不是在賣一瓶功能性氣泡水，而是一種心理狀態。
- 產品口號：「We canned a feeling.」我們罐裝的不是水，是一種感覺。
- 包裝設計：粉霧色調與迷幻插畫結合，視覺上先營造出 chill、夢幻的情境，讓人一看就想放空。
- 社群語言：不像一般機能飲品那樣訴諸科學數據與健身數據，Recess 的社群常引用哲學語錄、冥想引導、心理學小語，強化「精神放鬆的文化」。
不是功能飲品，而是生活態度
Recess 的「反類別」策略，徹底翻轉功能性飲料的語境。他們不賣強效、不賣KPI，不賣你怎麼跑得更快，而是問你：「你有多久沒放鬆了？」
這樣的市場洞察切中了現代人在高壓社會下對「慢」「靜」「空」的渴望。研究早已指出，人們在放鬆時往往更有創意──跑步、洗澡、開車、聽 podcast 等片刻，是靈感爆發的關鍵時段。Recess 將這些「靈感時刻」商品化，把「頭腦清晰」變成一種可以罐裝的商品體驗。
市場成績與啟發
Recess 成立後迅速獲得市場關注，產品在 Whole Foods、Erewhon 等高端零售商上架，並受到年輕消費者的青睞。根據《福布斯》報導，Recess 在 2019 年成功籌集了 300 萬美元的種子輪融資，顯示投資者對其商業模式的信心。在實體零售受限的情況下實現業務增長，展示了其商業模式的適應性和品牌吸引力。
Recess 沒有硬推功能性，而是用「品牌心境」打動一群想從都市壓力中抽離的人。短短兩年內，他們在 Whole Foods、Erewhon 與 Urban Outfitters 等精品通路上架，成為 Z 世代最想入手的 chill 飲品。
品牌行銷啟示：會問問題，比會給答案更重要
Recess 的成功提醒了我們：品牌不一定要做得比別人「強」，但可以比別人「問得更好」。
- 你真的理解消費者需要的是什麼嗎？
- 為什麼我們的日常選擇總是「更快、更強、更有效率」？
- 有沒有可能，你的產品能提供的是「剛好相反」的選擇？
與其在紅海裡爭搶注意力，不如創造一個讓人願意慢下來、想要靠近的品牌場域。Recess 的提問與品牌實踐，正是對這個焦慮社會的一記溫柔反擊。
2. Impossible Foods：漢堡肉，一定要是真的「肉」嗎？
你有沒有想過：肉的味道，真的需要從「肉」來嗎？
Impossible Foods 的創業故事，正是從這個看似荒謬、卻極具突破性的提問開始。這家美國食品科技公司於 2011 年成立，目標不是改善肉品品質，而是乾脆讓「肉」從地球上消失──不再依賴動物，不再依賴畜牧，不再製造環境負擔。
他們的主張很簡單也很激進：
「肉的味道來自什麼？能不能不用肉，也能造出肉的味道？」
不是素食主義，而是科技與永續的反思
Impossible Foods 的創辦人 Patrick Brown 原是史丹佛大學的教授，他的動機從來不是「打造更好吃的素食」，而是對工業化畜牧業的環境衝擊感到憂心。他認為，要改變人類的飲食系統，不能靠道德訴求，而要靠美味與科技。
透過對食品科學的深入研究，Impossible Foods 團隊找到了肉味的關鍵：血基質蛋白（Heme）。這種分子存在於所有生物體中，與血紅素相似，是構成肉類風味的關鍵因子。
他們利用基因工程技術，從大豆根部提取 heme 基因，並讓它在酵母中發酵產生類似真肉的風味與質地──實現了「從植物製造肉」的奇蹟。
「Eat What You Love」：挑戰肉的定義，不挑戰你的味蕾
Impossible Foods 的品牌語言和視覺系統，同樣充滿反思性與挑釁性：
- 品牌口號：「Eat What You Love」──讓你吃你最愛的食物，卻不必對環境或健康感到罪惡。
- 產品標語：「Made from Plants」──不說「假肉」、不說「素食」，而是正面地給出一種全新選擇。
- 行銷論述：不強調禁肉、苦行與犧牲，而是訴求科技與環保，用「更聰明的食物系統」創造對人類與地球都更友善的未來。
他們重塑了消費者與「肉」的關係，讓「肉」不再等同於動物屠宰，而是一種口感、風味與飲食文化的延伸。
商業成績
根據市場研究機構 Grand View Research 的數據，Impossible Foods 的銷售在疫情期間增長了232%，遠超同類別平均水平。截至2022年，該公司已籌集超過20億美元的資金，估值達70億美元。更令人印象深刻的是，根據 Impossible Foods 的內部數據，超過90%的消費者是肉食者，而非素食主義者，證明他們成功跨越了傳統素食產品的市場限制。
在餐飲領域，Impossible Foods 產品已進入全球超過40,000家餐廳，包括漢堡王、星巴克等連鎖品牌。2019年，漢堡王推出的 Impossible Whopper 使該連鎖店的客流量增加了18.5%。而在零售領域，其產品在短短兩年內從零擴展到全美22,000多家商店。
Impossible Foods 沒有硬推素食理念，而是用「科技創新」打動一群想要減少環境影響又不願犧牲味蕾享受的消費者。他們不僅改變了人們對植物性食品的看法，還創造了一個全新的市場類別。
品牌行銷啟示：當所有競爭者都在同一賽道上競速時，真正的突破來自於質疑這個賽道本身的必要性，並大膽提出全新的解決方案。
3. Cometeer：咖啡一定要現泡才好喝嗎？
在精品咖啡的世界裡，有一條看似不可動搖的金科玉律：現磨現煮才講究，其他形式都是退而求其次。然而，美國咖啡科技公司 Cometeer 卻選擇挑戰這個信仰級規則，問了一個讓所有咖啡師都瞬間皺眉的問題：
「咖啡一定要現泡嗎？」
Cometeer 是一家咖啡科技公司，致力於將高品質的咖啡體驗帶給消費者。他們開發了創新的冷凍濃縮咖啡膠囊，讓消費者只需簡單步驟即可享受精品咖啡的風味。
為何「冷凍膠囊咖啡」可以比現煮還香？
Cometeer 顛覆的是一個「理所當然」的事實：現磨現煮咖啡最講究，冷凍就是便利取向、不講究。
創辦人 Matt Roberts 是個咖啡極客，但他問了一個讓所有精品咖啡師都皺眉的問題：
如果我們能把最完美的咖啡萃取結果「冷凍封存」，讓它比你家現磨還穩定，那會怎樣？
於是，Cometeer 設計出一種前所未見的「急凍濃縮咖啡膠囊」：
- 精選來自世界頂尖烘豆廠的配方，先萃取至最佳比例
- 低溫冷凍成鋁箔膠囊，包裝像精品巧克力
- 用戶只需要加入熱水、牛奶或冰水，即可還原出高風味的精品咖啡
這完全打破了「咖啡一定要現泡才夠水準」的思維，也創造出一個全新的使用場景：你可以在任何時間、任何地方「打開即喝」，還是精品等級。
他們的關鍵差異不只在產品，而在於品牌說法：
- 不是「即溶咖啡」，而是「太專業，才需要你冷凍」
- 官方口號：「You’ve never made coffee like this before.」
- 官網上有專屬的使用建議、情境示範，幫助消費者了解這不是「咖啡替代品」，而是咖啡的「進化型態」
商業成績：
截至2021年，Cometeer已累計獲得超過1億美元的融資，包括2021年10月完成的D輪融資。並且，與多家獲獎的精品咖啡烘焙商建立合作關係，包括Counter Culture、George Howell等知名品牌。甚至在COVID-19疫情期間，由於居家咖啡消費增加，Cometeer的業務實現了顯著增長。
品牌啟示：重新定義使用時機，就能創造新的品牌價值。
提問框架：設計你的「蠢問題」
要系統性地運用「無知的力量」，我們需要一些實用的提問框架：
你不需要等靈感來敲門，以下是四個可以幫助品牌發想「沒人問過的問題」的實用框架：
| 問題類型 | 問法範例 | 用途 |
| 功能翻轉問句 | 這東西一定要做到快／強／便宜嗎？ | 打破產品功能的傳統定義 |
| 使用情境問句 | 為什麼大家只在特定時候用這產品？ | 找出被忽略的情境場景 |
| 感受導向問句 | 用戶用了這產品的「心理變化」是什麼？ | 找出能延伸的情緒價值 |
| 對立視角問句 | 如果我們反其道而行，會發生什麼？ | 製造話題性與極端識別度 |
這些問句不一定每次都能找到答案，但每一次提問，都有機會打開新的視角。
提問框架：設計你的「蠢問題」
要系統性地運用「無知的力量」，我們需要一些實用的提問框架：
你不需要等靈感來敲門，以下是四個可以幫助品牌發想「沒人問過的問題」的實用框架：
| 問題類型 | 問法範例 | 用途 |
| 功能翻轉問句 | 這東西一定要做到快／強／便宜嗎？ | 打破產品功能的傳統定義 |
| 使用情境問句 | 為什麼大家只在特定時候用這產品？ | 找出被忽略的情境場景 |
| 感受導向問句 | 用戶用了這產品的「心理變化」是什麼？ | 找出能延伸的情緒價值 |
| 對立視角問句 | 如果我們反其道而行，會發生什麼？ | 製造話題性與極端識別度 |
這些問句不一定每次都能找到答案，但每一次提問，都有機會打開新的視角。
結語
真正有創意的品牌，不一定擁有最多資源、最高科技，而是敢於問出最笨、最違常識、最「怎麼可能」的問題。
因為這些問題，正是競爭者看不見、傳統思維沒走過的地方。
Recess、Cadence、Cometeer，這些品牌從一個小小的「反直覺提問」開始，打開了整個市場的縫隙，甚至創造出新的品類與消費文化。
這集的靈感，來自 Dave Trott 所著的《刻意歸零》。這本書打破了我們對知識與創意的既定想像，主張「創意並不來自知道很多，而是敢於承認自己不知道。」
從戰爭策略到產品行銷，書中透過大量真實又精采的案例，說明為何「無知」反而是創意的起點——正如我們在本文中所探討的這些品牌，它們的成功，往往來自一個看似荒謬、卻直指本質的提問。
你呢？你最近問過什麼看起來蠢，但其實很可能是顛覆規則的問題嗎？
創意，從問對問題開始；而創業，從不怕問蠢問題開始。
時間軸
01:52 AI 時代要學會 「 問對問題 」
03:07 創意從「 蠢問題 」開始
04:04 創意書籍推薦：《刻意歸零》
08:25 工商時間
09:58 你敢問多蠢的問題，就有多大創意空間
14:24 打破常規才能創新
16:00 Recess：一款為 「 放鬆 」 而生的飲料
20:51 Impossible Foods：為何 「 肉裡一定要有肉？ 」
24:22 Cometeer：咖啡科技公司的創意商模
27:27 品牌溝通：你喝的是 「 最好喝的咖啡 」
29:32 「 蠢問題 」 其實有框架？
29:43 框架一：功能反轉問句
30:04 框架二：使用情境問句
30:28 框架三：感受導向問句
30:44 框架四：對立視角問句
31:13 換個問題，市場就開了！
