有品牌一定好?品牌的力量,如何影響企業和消費者?

現在主打「低價」的電商平台都越來越有知名度了,像是拼多多的北美站點 Temu,還有主打平價衣服類的 SHEIN。這些電商平台的策略,是邀請那些中國的代工廠,用最低的價格吸引用戶,產品圍繞在那些高替代性、低單價的產品,比如 基礎的飾品、手機膜、小玩具等等。

甚至 2024 年 6 月底,亞馬遜也在深圳的閉門活動,宣告他們要推出「低價店鋪」(Amazon plans to launch discount store in bid to fend off Temu and Shein, CNBC)。

有許多賣家很慌張,來問說: 「 我們是不是也應該跟進,做低價的產品?」
甚至發出靈魂拷問:「 現在做『品牌』電商,是不是沒有意義、沒有優勢了?」
所以這集《賣億不賣聲》,Anfernee、Tami、Mic 跨境鐵三角就來談,為什麼「品牌」還有存在的意義,而且 TransBiz 還是鼓勵企業,投入自己的品牌。

1. 消費者的「效率」

其實建立「品牌」不僅是對企業有利,更是對消費者有利。
舉例來說,如果你家裡有東西需要維修,需要買一個錘子,當你走進五金商店看到琳瑯滿目的錘子包裝,你會選擇哪一個?
如果這些錘子沒有包裝、沒有品牌名,你又會怎麼選擇呢?
大部分人應該會無從下手,有的人可能會上網做功課調查自己需要的錘子用材、大小、型號、握把手感等等;但是對於消費者來說,這樣的購物體驗很沒有「效率」。

對於大部分人來說,可能更希望是——我的預算是 100 元,給我預算裡最好的錘子。

沒錯,「品牌」就是在做這樣的事。

你不需要理解商品的型號尺寸,你只要信任品牌提供的產品和服務,你就能獲得優秀的購物體驗。

舉例來說,當你想買一支手機送給朋友/父母的時候,如果預算充足,可能大部分消費者都會傾向買「iPhone」。雖然 iPhone 可能不會是最適合他們的手機,但一定是「最不會出錯」的手機。
這就是「品牌」的力量,給消費者「信任感」,加速購物效率。
再舉例,Costco。

其實每一種類型的產品,Costco 不會像家樂福、全聯一樣,讓消費者有太多種選擇,除了電視、冰箱、洗衣機這種產品有多一點的選項以外,其他大部分同類型的產品,可能都不會超過 5 個品牌,甚至只有 3 個。而其中還有一個甚至是 Costco 自己家的品牌 Kirkland。

但為什麼 Costco 的會員還是乖乖買單了?這也是因為他們相信 Costco 這個品牌的選品能力,他們相信 Costco 買不太到什麼爛貨。

2. 企業增加利潤的效率

另一個角度來說,「品牌」一定是對企業的營收來說,更能增加利潤的方法。
同樣的產品,有品牌的產品往往會有更高的品牌溢價,而這部分溢價就是消費者為品牌的「信用」買單。
尤其當消費者買越「貴」的商品時,一定優先考慮有品牌的產品,比如手機、電視、車子。

因為「無品牌」的產品,雖然便宜,但是傳遞給消費者的「信用感」不足。大部分人也不會為了省錢,買雜牌的山寨電視吧?如果壞了,沉默成本一定比一開始就買品牌電視還高。

至於要買什麼品牌,大部分的消費者在做決定時,就已經在潛意識裡想好了。

所以當遇到經濟不景氣時,許多大企業常常第一個砍的就是行銷預算。

 

 

因為儘管短時間內取消了行銷活動,但品牌的銷售動能因為有先前經營「品牌」的積累,並不會大幅受到影響,消費者還是會因為對於「品牌」有信任感、有印象,仍會受到先前品牌行銷的影響而購買產品,這就是長期做品牌的價值。

 

從長線來看,「做品牌」是非常划算的「行銷」。

當然也有像 P&G 公司這樣的「反面教材」—— 比如 P&G 公司在疫情、經濟不景氣的時候,反而認為應該趁著行銷市場整體價格走低,加大行銷力度。 當然,這樣的行銷策略並不是所有公司都能負擔得起(在經濟不景氣的時候加大行銷力度),但是可以看見 P&G 的這項策略並沒有出錯,反而持續地幫助 P&G 獲得豐厚的商業回報。

3. 品牌帶來的「正面情感價值」

如果說「產品」給消費者帶來的是實用的價值,那麼「品牌」可以給消費者帶來的就是「正面的情感價值」。
像 Mic 在年輕時候就看到過同學家裡的 Sony 電視,那時候「Sony 的電視很好」的概念就埋在 Mic 的心裡了。所以當 Mic 長大成人、有能力買到 Sony 電視的時候,就會有「終於圓夢」的滿足感。
因此, Mic 其實買的不只是電視,也是童年的願望。而也只有「品牌」才可以帶給消費者這樣正面的、長久的情感價值。
Tami 也說,自己曾經在知名的香氛門市試香,當時店員就跟 Tami 說她手裡的香氛蠟燭,是源於調香師看到塞納河畔的一對年輕情侶。調香師希望用這款蠟燭,永遠記錄當下看到這段情侶帶給她的感受。Tami 一下就被這段故事打動了(雖然後來去查,發現這個故事是假的 =.= )
重點是,香氛蠟燭店的店員知道,像 Tami 這樣的女性消費者更容易被具有浪漫元素的品牌故事打動,所以 Tami 其實不是只是買香氛蠟燭,其實買的是對感情的認可、對調香師故事的認可。
如果我們回頭想一下,在大賣場賣的百元香氛,為什麼就沒辦法讓人帶入到這份「浪漫」的情愫?包裝、品牌理念、品牌故事,都是原因之一,重點就是「品牌」傳遞給消費者的「感受」。
最後,就像 RBAY 說的,雖然 Apple 沒有開飯店,但是如果問大部分的人「如果 Apple 開飯店,會長什麼樣子?」答案應該都會是:「簡約、人性化、高科技」,甚至大部分人的腦海裡都會浮現出相似的畫面,這就是「品牌」的力量,在「產品」誕生之前,就給人信任感和具體的形象。

結語

雖然現在很多電商平台主打「低價無品牌」商品,但是根據調查,在長期低價競爭的狀況下,賣家根本無法獲利。又因為這些平台「淡化」了品牌的概念,所以讓消費者無法對企業產生用戶忠誠度,大家都是買了就走…無法創造長期的二次消費。

這樣的商業模式,真的會是你希望經營的事業嗎?

所以,不僅是為了長遠的銷售利益考量,就算是以短期的視野來看,做低價無品牌的商品也不一定比「品牌」更有優勢。

況且,大多數的企業想要打造「品牌」,肯定是為了增長營收跟利潤!為何又砸了錢、做了品牌,結果重新回到「低價競爭」的無限迴圈呢?

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00:00 開頭
1:53 品牌有價值嗎?
1:39 品牌讓消費者有效率
3:31 大家都愛的品牌 Sony
4:15 品牌之於消費者的價值

 

6:06 品牌提升企業的信用度
7:06 品牌的溢價與銷售能力
8:36 品牌最早的來歷
9:15 消費者對品牌的執念
10:42 對品牌理性與感性的訴求
11:40 品牌切忌因小失大

 

14:42 香氛品牌最強銷售
18:39 愛莉莎莎香氛品牌 ALSS
19:09 英國頂級香氛 Miller harris
20:28 我買得不是蠟燭,是初戀
21:32 Jo Malone 的產品力

 

22:18 沒有品牌一定死?!
23:30 Škoda 的標語讓人好想買
24:47 消費者的隱性需求
23:54 顧客評論也是品牌的價

 

25:57 如果有一天 Apple 蓋飯店
25:53 結語

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