賣一賠一的太陽眼鏡,如何在Amazon上起死回生?

看到競爭對手在 Amazon 上銷售自有品牌的眼鏡,貿易商起家的 FLUX 也自己投入市場想拿下市場份額。但對於經營電商全然不熟悉,為了能讓品牌在跨境銷售的市場能成功獲利,FLUX 找了 TransBiz 協助優化 Amazon 的運營。

然而,過程並不如預期順遂,曾幾度面臨絕望,甚至興起為避免虧損要收攤止血的念頭。感謝 FLUX 最後願意與 TransBiz 一起放手一博,重新為品牌定位及包裝設計後,FLUX終於在我們的努力下起死回生。

「Go beyond adventure」— 帶著這樣的冒險精神,現在,消費者也戴著 FLUX一起參與他們的冒險旅程。

全球能做到 Polaroid 技術的眼鏡廠商不多,而貿易起家的 FLUX 手上經手的客戶大多是世界前幾大知名的太陽眼鏡品牌。最初因看到同業在亞馬遜上用自有品牌販售相關商品熱銷,因而受到啟發,想試著以相同的模式做自己的新通路,打造自有品牌。

然而在自己的團隊經營了一段時間後,由於對 Amazon 上的經營策略不熟悉,但還是希望能在Amazon 上做出一點成績,花一年時間大量閱讀 TransBiz 分享的 Amazon相關文章,自己操作後在 2017 年的 8 月,FLUX 找上了 TransBiz 與之合作。

為了與精品的太陽眼鏡品牌做出差異化,因此,FLUX 當初訴求的主要目標客群是中產或藍領階級的消費者,比如大卡車司機。

而之所以會鎖定這類型的客群,是因為他們通常會有多副太陽眼鏡,但也因為主要目標客群的定位是在大卡車司機類型的藍領階級,因此產品的售價就沒辦法太高,約為15~20美元。

圖片來源:Unsplash

在 FLUX 提出這樣的品牌定位以後,我們便率先著手為 FLUX 簡易地做了市場調查,看看有哪些類型太陽眼鏡比較熱銷,以及競爭對手的商品價格,優化了一波產品的文案、圖片頁面優化,並製作文宣和感謝小卡放入產品包裝裡,再透過廣告投放來協助產品的曝光。

 

第一波的產品圖片優化

起初,因為產品的價格較低,銷量極佳,快速協助品牌推進的自然搜尋流量的排名。然而,卻因為售價太低、毛利太薄,基本上能投入廣告的預算非常有限,此外,幾個月過後,出現大量的退貨和負面評價,因而衍伸了售一賠一的慘況。

為什麼有大量退貨與負評?

透過消費者的給予的負面評價裡我們發現,因為商品本身的包裝太脆弱,在運送過程裡很容易被擠壓,消費者就有很大的機會因商品殘缺的瑕疵而留下負面評價或要求退貨。

再來也是因為商品包裝的關係,由於包裝看起來很廉價,所以消費者在收到產品的時候會認為:「什麼?為什麼太陽眼鏡怎麼會是這樣包裝,也太爛了吧!」

儘管這個太陽眼鏡的用料並不差,而且還是 Polaroid 鍍膜,但是消費者可能在第一眼打開商品時,就會有一種「⋯⋯不會吧!」這種負面的觀感,進而產生想退貨的念頭。

再者,因為主要目標客群鎖定是對太陽眼鏡有大量需求,但不會太愛惜保護他的太陽眼鏡的這群人。

比如以前面提到的大卡車司機來說,這類型的消費者他們多半都會把太陽眼鏡直接放在車子的擋風玻璃板下。

但是,商品的材質基本並不是極耐熱的塑料,鏡片的塗膜也無法耐受長時間在高溫的車上被太陽折射,所以當消費者有上述的使用習慣時,下一次他要戴上 FLUX 太陽眼鏡的時候,就會發現眼鏡好像有哪邊壞掉或是脫落了,因而留下負面評價。

再這樣下去,賣越多,也只會虧越多,該怎麼辦才好呢?

如果懶得讀字,你可以先看這支影片…(FLUX  煥然一新的開箱體驗)

1. 放手一搏,重新定位品牌:去冒險吧!

窮途末路下的一線生機,唯一可以做的改變就是重新塑造 FLUX 的品牌形象,為它找到新的消費族群!

當你能夠說出你的品牌故事、有比較好的產品包裝跟消費體驗,就可以把商品溢價售出。

換句話說,透過貫串品牌核心理念的故事加值以及包裝,就可以把商品的價格提高,同時增加利潤。

在 2018 年 6 月由於同事中剛好有位太陽眼鏡愛好者,我們便透過類似使用者訪談的追問下,再與設計師團隊、品牌策略經理、產品經理多次腦力激盪,以及深入的市場調查,終於找到一個能產生差異化的獨特切入角度,也就是 FLUX 的品牌靈魂:「Go beyond advernture」!讓 FLUX 和你一起冒險吧!

主要目標客群

這群人以男性居多,年齡級距在 25~34 歲、34~44 歲的群眾超過平均值,可以粗略地知道,年齡分布這兩區間的消費者對戶外活動有較大的興趣。而大部分這樣的人是已婚或是擁有伴侶,教育程度高中畢業的略高一些,職業多分布在以勞動為主的專業工作。

 

品牌調性

FLUX的品牌情緒版走的是一個親近大自然的感覺,因此充滿了藍色與綠色的元素,而用黃色作為點綴,創造出這是一個「很有活力」、「能鼓舞人心」的品牌印象!

此外,也結合第一次在為藍領階級撰寫品牌文案時,FLUX 主打的特點:「這是一支你不用擔心弄丟的太陽眼鏡!」因為它很便宜,品質又好,就算你弄丟了,也不用擔心像你丟了 Ray-ban 那樣難過。

這一次,我們把同樣的特點轉移到喜歡戶外冒險活動的族群,並說另一個不一樣的故事。

這類型的族群為了他的冒險旅程,勢必會常常四處趴趴走,所以他們弄丟太陽眼鏡的機率也很高。但是… FLUX 因為是一個鼓勵消費者去冒險的品牌,因此我們將感謝小卡的文案裡面設計成這樣告訴消費者:

「如果你在冒險的途中弄丟了你的太陽眼鏡,請私訊告訴我們你的冒險故事,我們將會再寄一副太陽眼鏡給你,免費!」

現在 FLUX 官網的 Warranty 頁面,只要點擊黃色的方塊:「Share your adventure now」就會連結到「填寫你的冒險故事」的表單,讓消費者買得安心,不必擔心弄丟了太陽眼鏡怎麼辦。

2. 優化產品體驗:潮牌兼硬殼的包裝設計 & WOW 的開箱驚喜

而在擁有了品牌的核心理念以後,使用者的產品體驗則是第二大重要的改善的項目!

還記得前面有提到,消費者拆開 FLUX 的產品的第一眼會有的感受吧?

如果想要讓品牌溢價出售,除了品牌的定位以外,消費者收到產品當下的體驗也很重要!

訪談過程裡,我們得知深度太陽眼鏡迷會希望有眼鏡架可以把自己的太陽眼鏡都展示出來,只是,若要將眼鏡架放到產品的包裝設計裡,又是一個浩大的工程,故這個點子暫時停留在這裡。

(1)OPPO 手機盒的靈感

替代方案也就是現在消費者會收到的 FLUX 產品外殼包裝,靈感來自於 OPPO 的手機。

圖片來源:Mobile 01

我們的設計團隊同事位在菲律賓的首都馬尼拉,而在當地 CP 值高又熱門的品牌是 OPPO。 OPPO 裝手機的盒子非常有質感,外殼是用厚磅數的紙盒還上亮漆,內裝則是相對簡單的塑膠殼分別放手機和充電線與電源器。

OPPO 單機的售價約在一萬元上下,比起 Think different 的 Apple 要便宜許多,但是當消費者拿到產品那一刻的體驗,卻也毫不遜色。

想像一下,如果你是消費者,收到這樣看似高級但價格實惠的商品,不會想和朋友炫耀一下嗎?

產品包裝,是另一個可以讓消費者「感覺」到你的品牌價值與眾非凡之處,甚者,若消費者覺得驚喜,還會主動幫你上傳打卡分享。

不然為什麼各大飲料廠商要千方百計的在產品包裝上不斷推陳出新去搶消費者的目光?

當然,不是只有白色紙盒那麼簡單!

FLUX 重新鎖定的主要目標客群是戶外運動、冒險愛好者,這些具有冒險精神的消費者他們通常會去的地方都是和藍天、白雲、海相關,因此,為了與冒險的精神有相同的調性,我們提出在品牌的包裝盒上,會印有跟冒險元素相關的色調以及類似於潑墨畫的那種親近大自然的感覺。

此外,這次太陽眼鏡的包裝也不能再裝到塑膠袋裡面了!

我們要用裝眼鏡的盒子以提升產品的價值,因此紙盒勢必要大一點才能裝得下太陽眼鏡的盒子。

FLUX裝太陽眼鏡用紙盒初稿設計

2. 注入潮牌、精品元素並加以變形

如何讓這些喜歡戶外冒險活動的族群,帶上 FLUX 的太陽眼鏡一起出門呢?

最初想到的實際應用場景是用類似一個鑰匙圈的掛鉤,讓這些喜好冒險的族群能夠把眼鏡掛在褲子的掛鉤上,像帶著一種具有特殊身份地位的飾品配件一起出門,比如韓國、美國的一些潮流品牌,喜歡設計一條長長的、用布織帶有品牌刺繡 Logo 的吊飾那樣。

美國知名潮牌Vans,在布上織了品牌名字跟相關的標語,喜歡此品牌的消費族群,可能會它作為吊飾掛在背包、褲帶或是當作鑰匙圈,以展示自己和品牌一樣有著獨特的風格。

不過這樣一來,又會大幅增加 FLUX 的商品成本,因此這個潮牌的布織元素在轉譯下,就成了後來包裝盒子上印有 FLUX 字樣的紙條,而此靈感的變形則源於一些高端的精品,會在綁帶上刻上品牌的名稱,讓消費者在拆封商品的時候有一種尊榮的感覺!

比如 Dior 的袋子設計上印有鱷魚質感的痕跡,而在提袋上則是綁了印有 Dior 字樣的緞帶。或許對常買高端精品的消費族群來說稀鬆平常,但對久久才犒賞自己購買精品的消費者來說,當店員幫你把產品包裝好、用這樣的提袋交到你的手上時,應該會不由自主地會覺得「WOW」吧? 因為商家提供給消費者的提袋體驗,已經超出消費者原本對產品包裝的期望值了!

FLUX 紙盒實際做出來的樣子,以及將潮流、精品元素轉譯在包裝上呈現的結果,就是在外包裝上有過類似封條的紙,上面印著FLUX的Logo。

3. 感謝小卡吸引眼球、展開冒險旅程

在上圖你可以看到商品的包裝已經質感大加分,最後則是開箱的WOW體驗要注入前面有提到的感謝小卡。

不過這個感謝小卡也非同小可,除了文案上讓消費者不必擔心在購買後的一年這副太陽眼鏡弄丟以外,小卡的設計則是以機票的形式出場。因為這群喜愛冒險的消費者,肯定也時常移動、旅行和搭飛機,所以我們就將感謝小卡的樣子設計成像機票的樣子。

FLUX 感謝卡的正反面雛形。以機票為理念,附加與品牌調性相同的色系及風格,讓消費者開箱時能感到安心及驚艷。

除此之外,最原始的企劃裡還有冒險地圖(Adventure Map)。

消費者可以造訪地圖上羅列出的知名景點去展開自己的冒險,告訴 FLUX 他們帶(戴)上 FLUX 的冒險故事,在時限之內 ,FLUX 則會根據這些故事抽出一張價值 X 元的機票,讓得獎者繼續向大家分享他的冒險人生。

最後,消費者可以掃 QR Code 進到 Facebook Messenger 裡分享他與 FLUX 的合照,就有機會再獲得一副太陽眼鏡。

然而當時因為 FLUX 仍處於虧損狀態,因此在感謝小卡最後出貨的設計就僅先執行了前面提到不怕弄丟的文案部分。

上面提到的這兩大招式,就是在窮途末路之際,TransBiz 為 FLUX 提出的錦囊妙計。

當時確實能夠閉一隻眼睛,宣告我們經營 FLUX 這個品牌失敗了!然而,協助企業透過跨境電商在世界的舞台上成功發光發熱,是我們的核心理念,儘管當時沒有利潤可言,但如果有機會幫助 FLUX 成功的方法,也勢必要嘗試過才不愧對 TransBiz 的 Vision 以及作為品牌跨境行銷顧問的角色!

感謝 FLUX 當時願意跟著 TransBiz 一起放手一搏,現在的我們才不至於後悔!

談品牌策略及定位的重要性

FLUX 算是 TransBiz 相對早期的客戶,在這 5 年的過程中 (2015~2020),我們的商業模式其實一直在不斷地調整。

那時,還沒有「攻哇銷告優」這麼明確而清晰的「相對必勝」策略,因此當時 FLUX 告知團隊想主攻平價、藍領階級的市場以及品牌差異化時,TransBiz也沒有否決。

但是,市場的變化是很快速的。

就像在 Jack N’Drill 的品牌案例前面,我們提到過去五年來 TransBiz 協助客戶經營亞馬遜的心得一樣。

起初,你只要有好的產品、好的文案、圖片,比別人多做一點點,就可以帶來銷售,但後來隨著平台上的賣家越來越多,除了把原先的基本工作好之外,你還要下Amazon PPC 站內點擊廣告、經營產品評論 Reviews、做站外導流等各種網路行銷的操作,才有可能在亞馬遜上異軍突起。

最後…還是回到產品和品牌本身。

你夠不夠了解你的產品優劣勢

主要目標客群是誰

你的品牌說了什麼樣與眾不同的故事願意讓消費者買單,而不是競爭對手的商品?

由於 FLUX 生產的眼鏡其鍍膜無法長時間耐受高溫、也不耐各種撞擊或不當的清潔、擦拭,所以基本上鎖定了藍領階層的客群,就等於將產品缺點加速曝光在消費者面前。

因此,退貨負評的哀鴻遍野也是可預期的。

當我們重新為 FLUX 定調它的品牌風格與個性、優化產品的包裝體驗,相較之下就延長了消費者使用 FLUX 太陽眼鏡的壽命,同時,也降低負評和退貨率。

從 FLUX 的案例來說,不論是任何的商品要進入任一市場時,你務必要先了解自己、潛在的競爭對手、市場狀態及市場尚未被滿足的部分,做好市場調查及你的產品定位策略,才能降低失敗的風險,提高成功的機會。

調整定價策略及亞馬遜視覺、建置品牌電商官網、尋找 KOL 合作

在為 FLUX 大改造以後,我們將產品定價提升至 22 – 50 美元。

 

調整定價策略

Rebranding 後,FLUX 的太陽眼鏡價格調整至 22 – 50 美元 (2020.03.16 Amazon 搜尋結果畫面截圖)。

除了推出新產品以外,也將品牌在亞馬遜上的Brand Store 、A+ Content 內容以及產品頁面做了整體規劃與調整。

優化 A+ Content 頁面

品牌重新定位後,FLUX Amazon Brand Store 的初版設計

 

優化 Amazon Listing 產品圖片

而在 FLUX 以全新的角度切入市場之後,在熱賣的夏季衝營收,業績也有顯著的增加:

建置品牌電商官網

此外,在產品退貨率下降、銷量增加、利潤增加了以後,FLUX 也同意額外撥出預算重新打造自己的品牌電商 Shopify 網站,畢竟從亞馬遜賣出一支眼鏡要被抽成18%,但在自己的 Shopify 網站上則是2.6% + 30¢(以每月79美元的方案為例)。

FLUX 最初版本的自有品牌電商官網 Shopify 設計

KOL 合作,協助宣傳推廣

後來,我們還找了符合品牌形象的 KOL 拍攝戴 FLUX 太陽眼鏡健行、登山、攀岩的體驗影片,協助品牌做更有力的口碑行銷擴散,以建立品牌在消費者心中值得信賴的形象,並且告訴他們,在冒險途中,如果你的眼鏡弄丟了真的不用擔心!

FLUX Shopify & Amazon BrandStore (2020.03)

現在,FLUX 的 Shopify 和 Amazon Brand Store 也已經換然一新!(持續優化是電商的必要工程!)

【結語】

FLUX 能夠成功的翻身,主要歸功以下3個關鍵要素:

  1. 有策略地進攻市場
  2. 找到合適的目標客群傳遞品牌價值與訊息
  3. 讓產品設計與包裝為消費者的體驗加值

當然,前提是產品必須好,或者,對得起它的售價!

如果你自認手中握有一個好商品,但在行銷時卻處處碰壁,想透過跨境電商賣到海外市場,或是已經在海外市場銷售,盼創造下個營收高峰。

都歡迎你 預約會議時間 洽詢 TransBiz 的專業顧問團隊,幫你釐清目前遇到的困境以及我們能如何提供協助。

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