你有沒有過這樣的經驗：看到麥當勞推出限量玩具，明明不是小孩子了，卻還是忍不住想要收集？或者走在路上看到一家餐廳大排長龍，就覺得那家店一定很好吃？
這些看起來有點「不理性」的消費行為，其實背後都有深刻的心理學原理。今天我們就來聊聊這個威力強大的行銷手法——稀缺行銷。
為什麼我們總是想要「得不到」的東西？
說到稀缺行銷，就不得不提到人類心理的三個特點。
第一個，也是最重要的一個：我們天生就害怕「失去」。心理學家發現，失去某樣東西帶來的痛苦，遠遠大過得到它帶來的快樂。
舉個簡單的例子，如果你想激勵一個人讀書，說「你再不讀書，以後就沒有好工作」，通常比說「你好好讀書，以後就能當醫生」來得有效。
為什麼？
因為前者讓人想像失去的畫面，這種恐懼感更強烈。就像我們買股票時，總是怕錯過賺錢機會而匆忙進場，這也是同樣的心理。
第二個特點是，擁有限量商品會讓我們有優越感。
想像一下，如果你背著一個全世界只有 100 個的鉑金包，是不是走路都有風？這就是所謂的「社交貨幣」概念。就像之前麥當勞推出《獵人》聯名限量卡包時，一堆網紅搶著在社群上炫耀自己搶到了，粉絲們看了都超羨慕。
第三個特點更直接：我們就是喜歡擁有別人沒有的東西。
人天生就有想要與眾不同的慾望，所以當某個東西數量有限時，自然就會產生「我有你沒有」的獨特感。
星巴克怎麼讓全世界都在收集杯子？
講到稀缺行銷的高手，星巴克絕對是其中的佼佼者。他們最厲害的兩招：一個是「城市杯」，一個是「季節限定」。
先說城市杯——你有沒有發現，很多人每次去不同城市旅行時，第一件事就是跑去當地星巴克買那個城市專屬的馬克杯？倫敦有倫敦的設計，東京有東京的風格，台北也有台北的特色。這些杯子只能在當地買到，形成了地理上的稀缺性。很多人家裡都有一面牆專門展示從世界各地收集來的星巴克城市杯，每個杯子都代表一段旅行回憶。
更厲害的是星巴克的季節限定策略。
他們很聰明地把產品跟季節綁在一起，春天有櫻花拿鐵，夏天有芒果星冰樂，秋天有南瓜香料拿鐵，冬天有太妃核果風味拿鐵。每一款都只在特定季節販售，過了這個時間就買不到了。這種「過了這個村就沒這個店」的感覺，讓消費者產生強烈的購買衝動。
這個策略有多成功呢？數據會說話。2023 年第四季度，星巴克全球營收達到 94 億美元，其中很大一部分增長就是來自這些季節限定商品。在台灣，2016 年星巴克星冰樂系列的年銷量也非常亮眼。
不過，星巴克的成功也帶來了一些問題。以前星巴克給人的印象是專業咖啡店和社交空間，但現在大家想到的更多是星冰樂、甜食和買一送一活動。特別是在美國，星巴克開得到處都是，連 Target 超市裡都有小攤位，品牌的特殊感和稀缺感其實在慢慢流失。
為了維持品牌魅力，星巴克現在更重視會員服務，像是讓會員提前試飲新品、享受專屬優惠等。他們也努力跟在地文化結合，比如在台灣推出結合廟宇文化的祈願系列馬克杯，展現對本土市場的用心。
Shake Shack 把排隊變成了一門藝術
如果說星巴克精通產品限量，那 Shake Shack 就是把「排隊」這件事玩到了極致。
這個從 2004 年紐約麥迪遜廣場公園小熱狗攤起家的品牌，一開始會有人排隊純粹是因為東西好吃又便宜。但他們聰明的地方在於，把這種自然形成的排隊現象變成了刻意的行銷策略。
如果你看到兩家餐廳，一家門口大排長龍要拿號碼牌，另一家空空蕩蕩，你會覺得哪家比較好吃？答案很明顯吧！這就是「排隊等於美味」的心理暗示在起作用。
Shake Shack 在全球展店時都會複製這套模式。
2013 年東京第一家店開幕時，超過 3000 人排隊，創下品牌全球紀錄；2023 年曼谷店開業也吸引了上千人排隊，在泰國社群媒體上引發熱烈討論。這些看起來很自然的排隊，其實背後都有精心策劃：提前在社群媒體預告、邀請網紅宣傳、營造開幕話題。
更有趣的是，Shake Shack 在不同國家還會推出在地限定口味。
東京有融合日式醬料的「Shack-cago Dog」，香港有「Milk Tea Shake」奶茶口味，韓國有「Kimchi Fries」泡菜薯條。這種在地化的限定策略不只增加了稀缺性，也展現了品牌對不同文化的尊重。
排隊還有一個好處：免費的媒體曝光。每當 Shake Shack 在新城市開店，那些大排長龍的畫面總是會成為當地新聞的焦點。消費者在排隊時拍照打卡，也幫品牌在社群媒體上做了免費宣傳。
這套策略的效果如何？數字很驚人。截至 2024 年第四季度，Shake Shack 總收入已經接近 13 億美元，年成長率達 15.2%。品牌成功地把原本令人討厭的「等待」變成了正面的「期待」。
FOMO：現代人最大的購物動機
Fear of Missing Out，簡稱 FOMO，中文叫做「錯失恐懼症」。這個詞在社群媒體時代變得特別重要，因為我們總是害怕錯過什麼重要的事情或機會。
在實體店面，這種心理的運用很常見。比如餐廳會刻意把客人安排在靠窗的位置，讓路過的人看到店裡生意很好；夜店即使裡面很空，也不會讓所有客人一下子都進去，而是在門口維持一定的排隊人數。
在網路購物時代，FOMO 的應用就更精細了。
你有沒有看過那種「僅剩最後 3 件」、「今日已有 127 人購買」的提示？或者訂房網站上顯示「此房型即將完售」、「今天已有多少人預訂」？這些都是在利用我們的 FOMO 心理。
但是要小心，FOMO 行銷必須建立在真實性上。有些不良商家會用假的倒數計時器，永遠顯示「僅剩 3 小時」；或者明明庫存很多，卻說只剩下最後幾件。一旦消費者發現這種欺騙手法，對品牌的信任就會瞬間歸零，甚至產生強烈反感。
真正成功的 FOMO 行銷要在製造緊迫感和維護品牌誠信之間找到平衡。只有基於真實情況的稀缺性宣傳，才能在激發購買慾望的同時，維護品牌的長期價值。
來自外太空的行銷靈感：novium 隕石筆
除了傳統的限量策略，有些品牌開始玩出新花樣。novium 飄浮筆的隕石限定版就是個很有創意的例子，他們把稀缺行銷玩出了新高度。novium 的創辦人 David 有個瘋狂的想法：他跑去拍賣場買了 45.6 億年前的「Muonionalusta 隕石」。這些隕石在穿越大氣層後還能倖存落到地球上，本身就超級稀有。然後他請專業人員把隕石切成超薄的片狀，貼在筆的尾端。
這個概念多酷？
每支筆都帶著一塊來自外太空的真正隕石。普通版的 novium 筆賣 99 美元，但隕石限定版要 399 美元。這個價差不只是因為成本，更是因為它提供了完全不同的體驗和意義。
左邊：一般版本； 右邊：隕石版本
這支筆的厲害之處在於它滿足了多重需求。
首先，你可以說自己擁有一塊來自外太空的隕石，這個話題性超強；其次，它符合品牌「挑戰造就與眾不同」的精神，讓你每次拿起筆都能感受到這種激勵；最後，當作禮物送人也很特別——當萬寶龍筆已經不稀奇時，一支鑲嵌隕石的筆絕對能讓收禮者印象深刻。
更棒的是，這個產品為消費者提供了完整的故事。有個準備做亞馬遜賣家的人就說：「我買了這支筆放在桌上，每次看到它就提醒自己要挑戰自我，不要再拖延了。」產品成功地從實用工具變成了精神象徵，這就是頂級稀缺行銷的境界。
稀缺行銷的陷阱和風險
稀缺行銷固然有效，但若過度依賴「人造稀缺」，反而會損害品牌價值。
當星巴克滿街皆是，或熱門餐廳不再排隊，原有的獨特與吸引力也會隨之消失。
此外，若採用虛假手法如偽造庫存、製造排隊假象，不僅難以長久，更可能在信任破裂後毀掉整體品牌。成功的稀缺策略應建立在品質之上，並精準拿捏展店與市場飽和之間的節奏。
真正長久的稀缺行銷，不靠浮誇限量，而靠真實價值與獨特體驗。
海底撈的成功在於提供實質服務亮點，讓等待成為值得。
品牌若想穩健營造稀缺感，需掌握四大要點：一是真實誠信，避免造假；二是產品或服務必須物有所值；三是掌握限量推出的時機點；四是創造情感連結，讓稀缺物件成為故事的載體，如隕石筆的冒險象徵、星巴克城市杯的旅行記憶。稀缺若有溫度，品牌才能永續。
結語
稀缺行銷之所以有效，是因為它直擊人類對獨特性、優越感與歸屬感的渴望。從季節限定、排隊文化到隕石筆與沉浸式體驗，形式多樣，但成功的關鍵始終是：在限量的外衣下，傳遞真實價值。
品牌若只營造人為短缺，卻無實質內涵，終將失去信任。
在注意力極度稀缺的時代，品牌必須在激發慾望與維持信譽、創造話題與保障品質之間取得平衡。唯有將稀缺性與產品力、體驗感與情感連結緊密融合，才能穿越潮流，實現永續的市場吸引力。
你有一個好產品，但缺乏品牌故事與行銷，想成為一個能熱銷國際的品牌嗎？快與我們預約免費諮詢！
時間軸
00:00 精彩片段
00:24 開場暖身
01:10 限量策略的心理學
01:43 #1 損失厭惡
02:42 #2 社交貨幣
03:13 #3 獨特性效應
03:36 案例1：星巴克-季節限定策略
05:04 #1 提升銷售額
07:13 #2 增加品牌曝光度
07:28 #3 加強品牌忠誠度
08:19 案例2：Shake Shack 熱狗堡
08:40 #1 營造排隊現象
12:07 #2 限量供應當地特色產品
12:31 #3 新店開幕營造話題
13:00 #4 社群營造 FOMO
13:36 稀缺性 & 排隊策略的成果
15:40 工商時間
17:44 案例3：novium 飄浮自立筆
18:11 #1 稀有隕石加持
19:39 #2 限量創造話題
19:59 #3 結合品牌故事打動消費者
