- 7shares
- Love This7
- Facebook0
- LinkedIn0
- Twitter0
說到用「定價來行銷」這件事，大家應該很熟悉，比如在台灣常見的薄利多銷？或是臨時的大特賣週年慶等等。
但你有沒有想過，高定價也是一種行銷方式？這裡的高定價是說「高於同類產品的市場定價」。
對，聽起來似乎很反邏輯？但其實仔細一想，好像並沒有那麼罕見，像是 iPhone 就比大部分其他廠牌的手機貴，一些奢侈品、潮牌的衣服也比一般的休閒品牌貴很多，但是他們卻永遠有銷量，甚至還「供不應求」，這是怎麼做到的呢？
內容大綱
高定價策略的行銷經典案例——「愛馬仕」
品牌的高定價策略中最有名的案例應該是 愛馬仕的鉑金包了。
可能男生們比較不了解，什麼是鉑金包。鉑金包是愛馬仕一個非常高級的產品線，均價至少都在 65 萬台幣左右，最重要的是 —— 有價無市，就算有錢也買不到。
那這是為什麼呢？
因為愛馬仕發明了一個非常神奇的「配貨製度」，你可以理解為積分制度。任何一個客戶，必須在愛馬仕店裡買夠各種各樣莫名其妙的東西，攢夠積分了，才有機會訂購鉑金包。而且積攢積分所花的錢，需要和你訂購的產品有 1：1 的價值，比如 10 萬美元的鉑金包，就需要用 10 萬美元的配貨來換取「購買資格」。所以，擁有一個鉑金包，真的真的不是一般地貴，也不是一般地難。
但是！你知道嗎，本來鉑金包並不是這麼昂貴的產品。
其實最早（1984年），鉑金包是因為愛馬仕的首席執行官和設計師 Jean-Louis Dumas （迪馬）坐飛機的時候，正好和當時的女歌手 Jane Birkin 坐在一起。他看到 Jane 拿了一個草編手提包，但是東西根本沒辦法全部塞進去，在飛機上甚至把東西散落一地。所以迪馬就受到啟發，決定要設計一個為現代女性設計的手包，目標是能簡單裝下所需要的日常用品，而且將這個包以 Jane 的名字命名。
當鉑金包被設計出來以後， Jane 還收到了一款免費的鉑金包，而 Jane 還真的很努力地在使用（操）它，當時還有人問 Jane ，這麼貴重的初始鉑金包，居然就這麼拿來用不會浪費嗎？
Jane 還很天真地回答：包包就應該背隨意地踢來踢去（她後來把包包都捐掉了）
當時雖然鉑金包也是愛馬仕的高端產品，但是絕對不像如今那麼貴，也不需要「配貨製度」。
但是在 2000 年的時候，愛馬仕決定改變行銷策略，將鉑金包定義為超高端的產品，然後升級材料的品質，比如用罕見的皮質，如袋鼠皮、鱷魚皮，強調產品的稀缺性，所以包包調漲了，也才有了這個配貨制度。
這樣的操作，間接地讓鉑金包變得「稀缺」起來。
其實這個定位很成功，因為本來奢侈品的市場人群就不是一般普通消費者，而是熱衷買奢侈品的高端貴婦人，他們當然在乎自己的「稀缺性」，越貴反而越能吸引他們趨之若鶩。加上這種「高門檻」，同時也鞏固了奢侈品本身的「奢侈、高端」的性質。
所以後續我們也看到不少的品牌也有借鑒學習，比如 Nike 的一些潮牌球鞋系列 Air Jordan，也是需要抽籤才能購買。可是以 Nike 的球鞋生產製造過程來說，也不會像愛馬仕用手工做鞋子，都是工廠做鞋，它的稀缺性是人為製造的，沒有強調稀缺對產品的影響（因為愛馬仕強調鉑金包稀少，是因為用手工製作的原因）。所以 Nike 的潮牌鞋知名度，和升值空間就不如鉑金包那樣大。
台灣本土品牌的高定價策略成功案例——「陳耀訓蛋黃酥」
那台灣有沒有「高定價行銷」的成功案例呢？
當然是有，那就是「陳耀訓蛋黃酥」。
不知道大家有沒有聽過這個品牌？
如果你是一個吃貨，那可能會比較熟悉。他是非常知名的麵包師，曾經代表台灣獲得過世界面包大賽團體冠軍，最有名的產品就是他們家的蛋黃酥，居然需要在拓元售票系統搶票購買！而且每個人有限購，每年也只有規定的幾個時間開放預購，每盒蛋黃酥只有 10 顆，售價 980 元。
會知道這個品牌，也是很偶然，因為有朋友想搶演唱會的票，分享了他加入 FB 的搶票社群，但是一天到晚看到有人在專賣蛋黃酥，就覺得很奇怪，怎麼賣演唱會的票的地方，還有人在賣吃的？於是在網路上爬文了一番。
不得不說，這個方式真的很成功。
首先，我們要想 —— 大家買這盒蛋黃酥，有多少人是真的通通自己留著吃呢？
肯定很少很少，或者說幾乎沒有。如果有搶到購買額度，肯定會留幾盒是要準備送人的！
所以，從這點就可以說，我們不能把他的蛋黃酥當做普通的「食物」來看，要當做「禮品」來看，這個概念是完全不一樣的。
對於禮品來說，需要滿足的條件是——收到的人要喜歡，送的人要有面子。
而這件事伴隨著它的售賣方式有了完美的解答——因為蛋黃酥的難以購買、稀缺，所以這盒蛋黃酥所代表的一定是非同一般的心意——你想想看，一個人只能買 5 盒，說明你是我五分之一的好朋友！
另外，蛋黃酥也不是什麼很挑人的食物，大部分人一定會喜歡，它不會失誤，不會因為送到別人「不需要的、已經有的」而煩惱，所以綜合來看，陳耀訓的蛋黃酥，是一個非常有意義、有價值的禮品。
而且，買的人一定希望它有一定的價值，甚至貴一點比較好，這樣也能代表處送禮者的心意。
另外，也因為它的稀缺性，帶動它的知名度，它已經成為一種類似「等價物」的存在，就像人們送 iPhone 都知道它很貴一樣。如果它是一般的牌子，收禮的人不知道，自然也顯示不出它的心意。所以它的昂貴，讓它知名，也讓這份價值在收禮者面前凸顯了出來。
總結：
- 因為貴所以有名，收禮的人一定知道它的價值
- 因為購買門檻，所以收禮的人知道產品的稀缺性
- 因為產品適合大部分人群，所以不會出錯
所以，陳耀訓的例子，不僅是給我們一個關於「高價」的案例，更是讓我們明白「產品定位」的重要性。如果改一改價格，就能改變產品的性質，不是一件很好的事嗎？
高定價策略也不一定 100% 成功—— 錘子手機
說了這麼多，是不是我們只要調高價格，就有行銷的作用呢？
當然不是，所以這裡提供一個負面案例，來供大家參考。
在中國，有一個很傳奇的創業者叫羅永浩，總之他就是經常創業，又經常成功。但是在 2012 年，他決定進軍當時最火熱的「手機市場」，所以創立了「錘子科技」這個品牌。當時他說自己的偶像是賈伯斯，認為現在的手機都很醜，不像賈伯斯設計的那樣優雅，所以決定自己做手機，還曾經放下許多豪言，說「我們的產品會改變世界」等等。
所以在 2014 年，他們發佈了第一台錘子手機，當時定價 3000 元人民幣。需要補充一些背景知識，當時這個價位屬於高端手機線，大部分中國國產手機品牌，像小米、華為的定價都在 2000 元人民幣以下，所以作為一個新品牌，直接就推出「高價手機」其實是一件很大膽的事。
另外，當時錘子科技創始人羅永浩還說「一定不會降價」。
不過考慮到當時的庫存壓力，在半年後不出意料的還是降價了，然後過了幾個月又降價了第二次，第二次降價也讓手機回到了 1980 元的價位。
後來錘子科技在 2018 年宣佈資金流有問題，企業進入重組，羅永浩也將公司股份賣給了抖音的母公司字節跳動。在 4 年間，只出了 7 款產品，而且大部分都跟 1 代手機一樣，一開始賣貴，3 個月到半年的時間就進入降價的環節。
所以錘子科技做錯了什麼？
首先他在一個非常透明，而且競爭激烈的行業。
不像是愛馬仕，手機的價格沒有辦法說是「手工做的」，沒有多少溢價空間。而且品牌在初始階段沒有知名度，根本無法讓人信服有符合價格的高水准。
產品定位模糊
理論上來說，高定價首先也要符合目標人群的期待和要求。
像我們上面說的，鉑金包的目標人群，是期待一款高品質的包 + 大家羨慕的目光。陳耀訓的蛋黃酥，大家期待的是好吃的食物 + 有面子的禮物。
但是對於手機來說，如果它的價格很貴，那必須滿足適用人群的高端的需求（比如高清的照片？流暢的使用），但對於當時還處於初始階段的錘子手機來說，光打磨一款產品就很不容易了，更何況滿足高端人群的需求。所以是「名不副實」，大家自然不會買單。
消費者不會盲目買高價的產品，他們買的是「高價值」，不是「高價格」。
- 產品的性質
不像鉑金包會很少背出來，蛋黃酥一口吃掉。手機是現代人生活、工作必備的工具。
對於消費者來說，如果購買一個不夠熟悉的「日常工具」，試錯成本太高了，尤其還是在這個品牌還很年輕的時候。
而「蛋黃酥」，就算自己不喜歡吃，它的意義也不在於好吃與否，更何況一口就吃掉了，不會覺得虧。
但是手機呢？如果買到自己不熟悉的產品，不會使用，或者很難使用，平常簡直是折磨自己。加上品牌在初創階段，沒有線下實體門店去操作、熟悉，更加無法打消潛在消費者心理的疑慮。花 980 買只吃一口的蛋黃酥，還是花 3000 人民幣買一個可能很難使用的手機？相信大部分人都能理解這道選擇題。
結語
今天我們知道產品定高價可能反而會帶動買氣。但是這一切都要先做好調查，了解產品的性質、產品的定位、受眾人群等等。
盲目的定高價格，可能只會讓產品滯銷而已。
如果你有一個好產品，想做亞馬遜跨境電商、賣給海外的消費者，但不知道怎麼打造一個自己喜歡品牌、消費者者也滿意，且有價值的品牌，做好你的品牌定位和定價，那就馬上和我們預約諮詢吧！
好奇要如何開始你的 B2C2B 跨境事業？請來參加 近期的活動
00:00 精彩預告
00:19 開場
0:33 定價對品牌的影響
00:57 別隨便打折
03:14 手機的定價策略
05:11 鉑金包為何有價值
07:41 奢侈品的共同特色
08:54 品牌出身的重要
11:38 為何產品價格，會影響消費者的認知
12:26 加價 50%，反而賣光光？
13:32 淘寶賣家的多店鋪定價
14:19 如何找到價格的甜蜜點
15:31 了解價值，學會定價
16:26 產品要賣多少錢，你得先測試
17:40 價值，才能創造溢價空間
19:02 高毛利，讓體驗優化更有餘
21:07 工商時間
22:25 陳耀訓蛋黃酥在貴什麼？
26:38 給消費「相信的理由」買你的產品
28:15 羅永浩的創業故事
32:32 羅永浩創業失敗原因
35:45 結語
- 7shares
- Love This7
- Facebook0
- LinkedIn0
- Twitter0
