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不知道大家有沒有關注前陣子的美國 Super Bowl ？
就是美國的橄欖球 NFL 總決賽，作為美國第一國民運動，每年電視轉播的收視率在 40% – 60% 之間，所以中場休息時的廣告版位，也是每年大品牌的 「兵家必爭之地」。
雖然台灣很少人會看橄欖球，但應該都還記得挺著孕肚賣力演出的 Rihanna 對吧？除了這些體育、娛樂的新聞之外，每年Super Bowl天價的廣告版位，也值得經營北美市場的賣家們關注。
今年的 Super Bowl ，一個新興的電商平台—— Temu 花了將近 1400 萬美金，買下了兩個廣告時段，投放了一條 30 秒的廣告。平均每秒 23 萬美元，創新了Super Bowl 最高的廣告定價，也是有史以來在 Super Bowl 投放廣告的品牌中，最年輕的一個。
那麼 Temu 這個電商品牌是什麼來頭？它到底會不會對亞馬遜造成影響呢？
內容大綱
Temu 是誰？它有可能影響亞馬遜的地位嗎？
Temu 其實是中國電商平台「拼多多」的海外品牌。如果你不知道拼多多，那也沒關係，簡單來說—— 拼多多專注做「下沉市場」，也就是中國二三線城市的居民、對價格比較敏感的消費者。
聽起來好像還好，但拼多多在中國的成績非常驚人 —— 成立不到三年（2015年-2018年）就在美國掛牌上市，半年後市值超過中國電商萬年老二「京東」； 2020 年，活躍買家人數超過 7.8 億，超越淘寶成為中國用戶規模最大的電商平台。
大部分的電商玩家，包括競爭對手都不認為「低價策略」能打敗其他電商平台，但事實卻完全站在拼多多這一邊。
而拼多多在海外的這個分身品牌—— Temu ，將打算延續這個低價策略攻佔其他國家電商市場。
這在 Super Bowl 的廣告上就能初見端倪：當其他品牌端出創意的廣告內容時，Temu 的廣告則非常「老套」、甚至無趣，並且還奢侈地將同一個廣告內容播放了兩次。而這也完全在復刻拼多多在中國市場的行銷策略——病毒式洗腦。
品牌創意廣告內容
對大部分的品牌來說，都已經花了一大筆錢買下 Super Bowl 的廣告版位，所以都會對於廣告的內容精心設計、特別編排，甚至會有很多非橄欖球迷特地來看 Super Bowl 的廣告。 Youtube 上也有人專門會彙整歷年的 Super Bowl 優秀廣告，作為廣告從業者的靈感來源。
2023 年最具影響力的 Super Bowl 廣告，有很多人投 PopCorners 一票。企業專門請來美國國民級劇集 BreakingBad 原班人馬參與廣告演出。廣告裡將原本劇集裡的毒品替換成產品 PopCorners，巧妙的劇情設計和反差感，讓人印象深刻。
Temu 的老套廣告
反觀 Temu 的廣告就略顯老套，雖然有特別的音樂設計「 Shop like a billinaire」試圖洗腦用戶，但在廣告創意上與 Top 10 的廣告相比則略顯枯燥。
Temu 在美國市場反應如何？
其實在 2022 年的 9 月， Temu 就已經正式登陸美國市場。短短兩個月，Temu 的 GMV 已經突破 9000 萬美元，下載量在 App 上線後一個月超車亞馬遜和 SHEIN，登頂電商類榜首。
根據 Data AI 的數據， 2023 年 2 月初 Temu 的 DAU 有 500 萬，1 月則是 1600 萬，7 日留存率從去年的 14% 提升到了 22% 。
Temu 在美國的行銷策略仍然和在中國一致：瘋狂的行銷 + 優惠券燒錢攻勢。
根據 Meta 的廣告資料顯示：在 2023 年 1 月， Temu 就在 FB 投放了至少 6400 則廣告。 Latepost 報導， Temu 在北美的行銷費用已經燒掉 140 億美元。
優惠的部分， Temu 發起了許多賺取現金優惠券的活動，在 2022 年的黑色星期五大賣中， Temu 感恩節後 7 天的銷售額都超過 680 萬美金。但同時，中國招商銀行也預測：在保守估算下， Temu 年度將虧損將接近 6 億美金，樂觀假設下則是超過 9 億美金。不過， Temu 給自己的目標是， GMV 達到 30 – 40 億美金，長期目標是未來五年超過 SHEIN 在 2022 年的體量。
但總的來說，投資人仍然看好 Temu 的出海情，這也使得它的股價一路飆升：短短 5 個月，拼多多的股價從 9 月 60 美元漲到了 2 月份的 90 美元。
Temu 的目標不在亞馬遜，而是… SHEIN
回頭來看 Super Bowl 的廣告，可以發現廣告中所出現的產品，大多是女性品類，而這也恰恰是 SHEIN 的主要運營類目。SHEIN 作為作為美國線上快時尚品牌，發展僅 10 年就已準備上市，估值或將超過 ZARA 和 HM 市值的綜合。所以， SHEIN 其實也是一個不小的目標，在 Temu 自己的出海目標中，也才會對標和自己出身、體量相似的 SHEIN ，而不是亞馬遜。
但是亞馬遜的賣家們就可以鬆一口氣了嗎？也不盡然，因為 Temu 涵蓋的商品範圍仍然廣泛，選擇 SHEIN 作為對標對手，只是 Temu 在這個成長階段定下的目標而已，如果成功，下一步很難繞過亞馬遜——這個北美市場最大的對手。
Temu 的單價這麼便宜，怎麼做到的？
Temu 的母公司拼多多，早在去年 8 月 – 9 月 就開始積極推動中國的跨境賣家們入駐 Temu，也對賣家們開出了入駐條件：
1.有跨境電商經驗
2.有自己的生產線，Temu 要求價格一定要低
3.價格必須要比在 1688 阿里巴巴（中國最大的批貨平台）上還要低
針對平台賣家入駐的「福利」中， Temu 的模式非常大膽：商家 0 保證金、 0 佣金入駐，同時只要負責供貨到 Temu 在中國大陸的指定倉位地點，由 Temu 全權負責倉儲和海外物流的部分，當時甚至連海外的物流費用也是完全由 Temu 平台自己吸收。
所以 Temu 的物流部分在當時有幾個優勢：
1. 賣家不需承擔海外物流費用
2. Temu 統一自己管理物流，不用和美國第三方物流交涉
此外，Temu 還非常大膽的不設立北美物流中心，直接在大陸的站點分批管理好貨物後，由北美的站點直接發給消費者。
簡單來說：
- 亞馬遜是賣家從國外發往北美 → 北美入庫亞馬遜 → 亞馬遜代為發貨
- Temu 是賣家從國外發往集運國外的 Temu 集運點 → Temu 集運點整理入庫 → 發往北美 →直接給消費者
其實就是把亞馬遜在北美物流中心的工作轉移到發貨地（現在主要是中國大陸），因為中國的人工、房租便宜，所以省下來一大筆費用。
但這肯定不是長久之計， Temu 如果想要在北美發展，讓賣家承擔物流費用是必然的，這也在 2022 年 12 月初開始發生了，而 Temu 對賣家的熱情邀請，其實也是對賣家的一場陰謀。
Temu之所以能那麼低價的原因，被許多有怨言的賣家們揭露了：Temu 先用超佛的服務吸引賣家入駐，之後賣家們向 Temu 提報商品內容和報價， Temu 從中直接挑選最低價的產品留在站點，其他同類型產品則會被淘汰。
而所謂的 0 保證金、 0 佣金的條件，則需要把定價權交給 Temu ，平台統一定價與上架結算。簡單來說， Temu 不像在做電商，更像是在做一個傳統超市。
最慘的是，如果有後續的賣家入駐，提報的商品價格比之前的賣家便宜，則之前的賣家商品會直接被下架。
除此之外， Temu 其實也會利用這些海量便宜的商品試水，如果有銷量不好的產品也會被直接下架。 Temu 甚至會關注平台上的「爆品」是否有更便宜的供貨渠道，這使得 Temu 上的賣家看起來更像是一個供平台試驗新品的小白鼠。
總結來說， Temu 想要的快發優勢完全建立在賣家們的「試錯」上。
亞馬遜的賣家們如何應對？
就像前文所說的，現在的 Temu 在北美市場仍然只是在起步階段，現階段的 Temu 目標是 SHEIN 而不是亞馬遜。
但這並不代表 Temu 就沒有了與亞馬遜賣家的野心。而且一個新電商平台的入駐，肯定、一定會影響到原有電商市場的格局，有一些亞馬遜賣家的客群肯定也會受到影響、甚至就此流失，完全倒向 Temu 。
那麼，對於原來的亞馬遜賣家來說，應該如何面對？
1.做好品牌、提升價格
Temu 品牌的核心競爭力是：低價。
在去年月 Temu 剛剛登陸北美時的 Slogan 是: Team Up, Price Down. 現在的 Slogan 是：Shop like a billionaire.
不管是哪個，都在向消費者強調的是「價格」而非商品本身。對於價格敏感的客群來說，這就是避無可避的痛點，除非你的商品更便宜，否則這部分客群是一定會偏向 Temu 的。
所以對於亞馬遜的賣家們來說，最危險的就是你的產品仍然是以「低價」作為主要競爭力。
但好消息是，這部分問題的解法也很簡單——做好品牌。
建立好商品的品牌概念，利用行銷和社群強化品牌文化、品牌特色，讓你的顧客具有忠誠度，也認同產品的品質和設計、強調品牌獨特的專利、設計，在產品上突出品牌特色等等。
在做好品牌的基礎上，應該進一步升級自己的產品，提升價格。
對 Temu 的客群來說， 「10 美金以下」是一個絕對的 Temu 甜區。只要是 10 美金以下的產品，大部分消費者都抱著「就算品質很差，要是能用也可以買」的心情。所以，就算這些產品買回來品質很差，但只要不至於不能用，大部分消費者都還是能接受。
甚至，許多消費者，買來可能只是完成這件商品最基本的功能。舉例比如手機支架、菜瓜布，這種實用的商品，Temu 上的做工明顯不如亞馬遜上的類似商品，像是接合處會有明顯的接縫、有多餘的塑膠碎屑等，但這不影響消費者在用這些產品時最基本的功能需求，只是很醜、沒有包裝，但要可以拿來放手機、刷鍋子。
而如果亞馬遜賣家的產品低於 10 美金，同時這個產品也沒有品牌性、獨特性，那就很容易就會被 Temu 上的同類產品取代。
因此，唯一的解法只有：升級產品、升級價格。
2.優化 Listing 、完善服務
Temu 的弱點之一，就呈現在 Listing 上。
從上圖可以發現，大部分 Temu 的 Listing 界面都做得非常粗糙，很明顯的是照搬賣家在其他電商平台上的內容，沒有為顧客做特殊的優化，甚至直接搬運淘寶的產品頁面到 Temu 上，這一定會損失那些對於產品品質有擔憂的人。
而這部分客群，就應該是亞馬遜應該抓住的客群。
對不同國家的客群優化適合他們的 Listing ，包括不限於語言上的優化，還有產品細節圖上的呈現，最好能有明顯區別與其他產品的細節圖。
此外，強調服務和贈品，其實也是一個有心機的小手段。
有許多已經在 Temu 上消費過的 KOL 都說過：在 Temu 購買的商品除了沒有包裝，其他沒什麼大區別。
雖然這句話聽起來是對於 Temu 的誇獎，也說明了亞馬遜賣家們應該努力的方向，就是給顧客更好的購物、開箱體驗，包括強調產品的售後，以及附贈的一些商品。
在電商激烈的中國，大部分賣家們已經開始在快遞盒子裡塞下許多便宜但是很有痛點的贈品。比如：眼鏡送高質感眼鏡盒，手機膜送貼膜神器等等。這些商品不需要特別貴，但必須讓顧客感覺到在亞馬遜消費的溢價「值得」。
3. 打不過就加入？
「加入 Temu 」的意思，並不是要把賣家把站點直接轉移到 Temu 。而是賣家們可以嘗試在 Temu 上完成你在亞馬遜上「做不到的事」—— 清庫存。
已經有許多中國賣家利用 Temu 清庫存了：將亞馬遜退回的合格產品，或者工廠製造出的瑕疵批次，嘗試放置在 Temu 出售。
這對於 Temu 和賣家來說是雙贏，一來大部分賣家無法把產品的價格壓到符合 Temu 的要求，二來損耗一直是亞馬遜賣家頭疼的問題。亞馬遜對於長期佔據倉促的損耗品的處理方式，也許也讓一些賣家不滿，而 Temu 的出現，正好可以幫助賣家們處理這部分問題。
甚至，比較進階的玩法是：將便宜的瑕疵品作為 Temu 站點的引流款+少部分自己平台的主力款，降低一定的價格出售。
總結
Temu 在北美站點來勢洶洶，據說歐洲是下一站。不過對於大部分的亞馬遜賣家來說，其實也不需太驚慌，因為 Temu 現階段的規模和攻勢，暫時無法撼動亞馬遜在電商市場上的地位。只要觀察好 Temu 的動向，甚至利用 Temu 這類型的新型平台，或許也能幫助你在跨境電商的路上有更多角化的策略經營模式，走出跨境新賽道！
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