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Patagonia 是一家美國戶外運動服飾品牌，1973 年由 Yvon Chouinard 創立，如今在十多個國家開店、在全球 16 個地區設有工廠。2022 年估算收入為 15 億美金，相比競品 Timberland 同年的 5.24 億美金、The North Face 的 9.51億美金，可見其受歡迎的程度。
Patagonia 除了優質的商品、合理的價格廣受消費者歡迎之外，更引人樂道的是對於「永續環保」的品牌理念。從企業文化、運營管理、行銷策略再到商品販售等各個層面，皆準確落實其理念，試圖用企業之力推動環境保護的教育與監督。
本文將介紹 Patagonia 的核心，也是創辦人－Yvon Chouinard，由自身理想實踐品牌經營，並且任何策略執行皆圍繞著品牌理念。全球呼籲環保的品牌這麼多，為什麼消費者們卻選擇追隨 Patagonia？他們是如何訴說自己的品牌故事呢？
內容大綱
創辦人 Yvon Chouinard － 原本是億萬富翁
從未想過成為商人的 Yvon Chouinard 在某次登山後，認為釘在岩石上的岩釘不能被回收利用很浪費資源，所以著手設計製造岩釘，結果產品廣受山友好評。起初岩釘以 1.5 美元販售，陰錯陽差開始與友人合作，創辦同名登山小型工作室 Chouinard Equipment 。
不過成立工作室的第 5 年，好不容易收益逐日增長時， Yvon Chouinard 意識到公司製造的鋼鐵製岩嚴重破壞岩壁，於是下令停售這個佔公司收入 70% 的主打商品。
他致力倡導「Clean Climbing」，更在一份長達 14 頁的型錄中教育消費者，攀岩時要盡量減少人為痕跡，衝擊自然地貌的產品應該消失。令人意外的是，此舉不但讓公司的營業額不降反增，每位消費者皆為其品牌理念買單。
2017年，Yvon Chouinard 登上富比世億萬富豪榜，但他非常不滿這項頭銜。
「我的銀行帳戶裡沒有 10 億美元，我也不開 Lexus。」
於是，Yvon Chouinard 將公司有投票權的股票，大約為 2% 的總股票轉讓給新信託 Patagonia Purpose Trust，其餘的 98% 捐贈給致力於環境保護、永續生態的非營利組織 The Holdfast Collective；簡單來說，Patagonia 會繼續營運，但企業獲利都會流向對抗氣候問題的環保機構。
「希望這將帶來一種新的資本主義形式—不會產生少數富人和一大群窮人。」83歲的 Yvon Chouinard 說。
品牌使命：守護自然生態與打造理想工作環境
「地球是我們唯一的股東。」
Yvon Chouinard 執行股份捐贈決策之際，也傳訊息告訴員工和客戶：「我們不能掠奪大自然的資源作為投資者的財富，而是要藉由 Patagonia 創造的財富保護大自然。」
在眾多街頭潮流與時尚精品聚集的紐約 SOHO 區裡，Patagonia 更顯得獨樹一幟，店內櫥窗上更張貼告示牌，宣揚反對塑膠污染與水壩擴建危害環境等行為和政策。因此當消費者購買 Patagonia 的服裝時反而更像是對環境保護理念上的支持。
護育自然環境之餘，Yvon Chouinard 也很關心「人」，像是客戶、廠商以及 Patagonia 的員工，他在《 Let My People Go Surfing 》中寫道，如果他無可避免成為老闆，他會比照自己的生活模式管理下屬。
比如，工作環境是愉悅、平等的，員工們的互動像朋友一樣自在放鬆，他們可以隨心所欲的工作，甚至赤腳在辦公室行走也沒問題。天氣好的時候，員工可以去海邊衝浪，因為 Yvon Chouinard 自己每年就有一半的時間不在公司，而是出去攀岩、衝浪或滑雪，他希望員工們也能跟他一樣認同與熱愛大自然。
對環境的永續關注與獨特的企業文化讓 Patagonia 曾被評選為「全球最適合工作的百大公司」，更於 2018 年入選為全球 50 大創新企業第 6 名。
說一個大家都買單的品牌故事
2011 年 Patagonia 於美國購物狂歡節黑色星期五，在紐約時報與官網刊登全版廣告的瘋狂行徑－「Don’t Buy This Jacket！」，與當時異軍突起的各個戶外運動品牌形成強烈的品牌差異化，讓歷史悠久的 Patagonia 成功打進年輕族群。
你或許以為這是 Patagonia 的反向操作，想引起群眾輿論、媒體響應，沒錯，這的確是一種「反向操作」，了解他們的粉絲看到「Don’t Buy This Jacket！」是會心一笑；而不了解的人則會對品牌背後的用意感到好奇。
Patagonia 因為外套、服飾使用的原料－棉花會對環境造成負擔，所以希望消費者有需求再購買，而不是為了跟風、追求流行而買，並發布了一篇文章討論關於快時尚成衣產業可能引發的環境威脅。
若一直宣揚自己是個「環境友善」、「減少浪費」、「愛護地球」的品牌，有時也會讓消費者感到疲乏，不如以否定的言論出發，從不要買、不要過度消費「Don’t Buy This Jacket！」讓消費者反思「為什麼不能」，促使消費者主動理解品牌願景：「希望顧客不要買自己不需要的東西。」
透過多樣的行銷策略，確保品牌溝通一致性
你一定會開始想，這麼一個推崇環保、樸實自然的品牌，到底怎麼達到一年 15 億美金的營收？又到底如何存活於競爭激烈的戶外運動市場？
Panagonia 的歐洲營運總監 Alex Weller 曾在 2022 年某訪談中提到，有人問他為什麼 Panagonia 這麼紅？他回答：
因為人們不再問『環境危機發生了嗎？』而是問『我們能挽救嗎？我還能做什麼？』，所以人們就會傾向選擇一個更愛護、更重視地球的品牌。
那 Patagonia 又是如何讓消費者記得其品牌理念呢？以下介紹三種策略讓他們達到品牌溝通的一致性。
策略一：線上線下全面執行品牌溝通
Patagonia 從前期的產品開發、篩選材料供應商，到消費者的溝通策略，無論你瀏覽他們官網、社群平台或實體店面、議題講座，都會發現他們所做的每一件事中皆體現了其品牌理念，也就是圍繞著「善待地球」展開具有系統邏輯的一致性商業活動。
Patagonia 對他們的理念充滿熱忱，每位員工、粉絲都能背出品牌忠旨，然而卻不流於形式，，而是不斷提醒他們正在做和不斷嘗試做的善事。
策略二：集結比明星偶像更有宣傳效果的品牌大使
Patagonia 擁有超過 90 位專職品牌大使（Patagonia Ambassadors），他們不是知名登山客就是滑雪愛好者，不限國籍也不限性別年齡。大使們會根據運動項目結合 Patagonia 的產品製作內容，並發佈在社群或部落格中。
策略三：在乎消費者，並主動關心他們
與消費者互動交流是 Patagonia 一直在做的事情，透過社群、電子報、意見表單或參與環保議題的相關展覽計劃實踐。他們在乎每一位顧客，所以透過各式各樣的溝通渠道與他們交流，希望可以更加改善顧客的需求與痛點，並推動消費者一起關懷地球。
Patagonia 是一家以人為本的品牌，從運營到行銷策略都會採納消費者的意見，讓他們感覺參與其中，因此更加提升顧客黏著度。
說故事以外，Patagonia 還做了什麼強化品牌溝通？
1. worn wear：落實品牌理念的溝通策略
2013 年，Patagonia 決定延續「Don’t Buy This Jacket！」的理念，以 worn wear 計畫 -「 the stories we wear. 」以舊衣修補出發。他們雇用更多成衣修復工廠的員工，以及在實體店面加設簡易衣飾修復中心，並在官網上傳多部教學影片，包括如何修理拉鍊、縫補扣子等修復技術。
Patagonia 重新改造舊衣，然後在 worn wear 平台上以更便宜的價格販售，落實修復再利用的環境理念。而 2016 年的美國黑色星期五，Patagonia 則將當日 worn wear 的線上與線下 100% 營業額全數捐給地球環保團體，捐款金額高達一千萬美金。
2. 跑遍世界的 Patagonia truck
為了 worn wear 計畫，Patagonia 甚至建造了一輛以環保且可重複利用的材料製成的專用卡車，目的是在美國各地修補衣服。
改裝後的卡車配置了工業縫紉機，而兩名女裁縫師會輪流在旅途中為消費者修復舊衣。這輛卡車也是行銷策略的一部分，穿梭在美國時引起許多討論，深入大街小巷修補舊衣時，也可以宣揚品牌理念。
3. 品牌行銷是為了宣揚理念
Patagonia 發布的創作無論是長片或短片，都讓消費者震撼。除了有品牌大使穿上 Patagonia 的服飾一起前往世界各地冒險，也讓觀眾得以想像，穿上品牌的衣服可以擁有的生活。
此外，針對不同環境議題的討論，也透過品牌大使傳遞令人印象深刻且發人深省的畫面。Patagonia 不僅僅是一個戶外運動品牌，他們更希望能夠透過品牌力量，維護地球生態。
4. 社群的行銷策略：只說大自然的美好
5. 培育與品牌理念相同的組織
自 1994 年以來，Patagonia 每兩年會舉辦一次「Tools Conferences 工具會議」，聚集來自非營利組織和營利組織的思想領袖和專家，向基層環保組織分享他們的專業知識，會議也成功培訓許多倡議環保的團隊。
2016 年，Patagonia 出版《Tools For Grassroots Activists》，內容為 Patagonia 多年來在工具會議上學到的建議與知識，以及描述他們是如何成功提倡環保運動。
他真的在乎－Patagonia 不讓品牌理念淪於形式
為了落實 Patagonia 的品牌理念－Recycling（回收）、Reusing（再利用）、Repairing（修復）、Reducing Consumption（減少消費），Patagonia 委託外部機構分析各種布料，從種植、運輸到生產的過程中對環境造成的影響。1993 年開始，他們研發回收利用的布料，開發戶外保暖所需的抓絨刷毛材質，成為業界首例。
1994 年，生產有機棉的產品，一方面培植有機棉農民，一方面號召各大品牌跟進以利產業鏈的發展。直至 1996 年，成功引領消費者選擇有機棉的產品。
1986 年 Patagonia 決定對自己課徵「地球稅」，公司每年的 10% 利潤將捐贈給生態保育相關的非政府組織，後來更提高至營業額的 1%。
2000 年初，Patagonia 與 Blue Ribbon Flies（藍絲帶釣餌公司）合作，鼓勵其他企業將營業額的 1% 捐給環保組織，並分享捐贈金額累計超過 1 億美金的成功經驗。於 2001 年創立「捐 1% 給地球（1% For The Planet)）」商業聯盟，希望有更多企業能加入保護地球的行動，捐贈至少 1% 的年營業額給世界各地的非營利環保組織，進而帶動全球企業之間的環保運動。
結語
Patagonia 的創辦人 Yvon Chouinard 除了以自身力行品牌理念，拒絕沽名釣譽、捐出企業利潤等，更以多樣的行銷策略，比如官網、實體店面的全方位品牌溝通；成立品牌大使，推廣自家產品之餘更希望大眾走出家門、親近大自然；與消費者保持聯繫，主動關懷。
可貴的是，這麼多年來 Patagonia 從未改變初衷，大多數企業雖然提倡環保，可研發生產、行銷販售等過程總往往與之違背，奴役童工、剝削第三方國家等，品牌故事說得好是一回事，可做不做得到，又是另一回事，表面上的品牌形象光彩耀眼，實則為求收益吃相難看。
Patagonia 不僅以自然為重，更以人為本，因此品牌故事系列，就想以如此珍貴的品牌為開端，希望能夠成為所有企業老闆的借鑑！
你的品牌理念是什麼？
你想為品牌說一個怎麼樣的故事？
是否真正落實品牌精神？
與專業跨境電商顧問，聊聊你的品牌
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