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這陣子，One Boy 的爭議頻頻登上新聞版面，有人說「One Boy 根本淘寶貼牌貨」，也有人說「One Boy 錢都拿來做廣告」 暗指 One Boy 的成本都花在行銷上，對產品本身品質不在意。還有人推測 One Boy 背後有強大的老闆撐腰，不然怎麼請得起一線大明星為自己代言？
本文將結合台灣服飾業的財報、 One Boy 的採訪報道、經濟部登記的資料，還原一個真實的 One Boy。
同時，One Boy 作為一個成功的電商案例，也有許多值得借鑒學習的地方，是如何從一家普通的網拍公司，成為台灣第四大的本土服飾品牌？在品牌的行銷策劃中，又有什麼可以學習、複製到自己的電商生意？
內容大綱
One Boy 歷經 14 年，從網拍做到台灣服飾第四
說到台灣知名的服飾快消品牌，你會想到哪些？
線下店面最多的莫過於 Net —— 廣泛的產品線以及最多的實體店面，讓 Net 以年收 70 億穩坐台灣服飾頭把交椅。第二名是 2007年 專注電商的 Lativ ，每年營收也能破 60 億。第三名是在電商端主打女裝的 Pazzo ，年收有 31 億。
第四名，則是本文的重點 —— 去年做到約 25 億的 One Boy 。不像前面幾個品牌，One Boy 既沒有產品製造經驗（Lativ） 也沒有強大的資金鏈做後盾（Pazzo），One Boy 從創立開始就是在 Yahoo 做網拍男裝，其實也可以說是淘寶轉內銷的「男裝經銷商」。
創始人顏瑋廷也曾公開承認， One Boy 在 Yahoo 拍賣的第一款產品就是「淘寶貨」。靠著往台灣做「經銷商」的差價，賺得了第一桶金，甚至在 2012 年成為 Yahoo 男裝前 10 大賣家。
2013年，因為 Yahoo 平台費用調漲等因素，顏瑋廷選擇從 Yahoo 退出，自建 One Boy 官網。第二年，他在淘寶批貨則時發現「衝鋒衣」（輕便的保暖外套）這一品類，挖掘出台灣的商品缺口。之後批貨進來、大力行銷，「衝鋒衣」也成了 One Boy 店內熱銷的明星商品。
One Boy 主打商品「衝鋒衣」（圖片來源： One Boy 官網）
到了 2018 年，顏瑋廷包下進貨的中國廠商，取得該商品的「獨賣權」。不過，合作的廠商也有在自家的淘寶店上架 One Boy 的「雷同款」服飾，除了花紋和口袋設計上有不同，衣服主打的功能和材質卻高度相似。許多蝦皮賣家還會在商品上宣傳「 One Boy 同款 / One Boy 同工廠」，有可能就是從同一家生產商批貨。
蝦皮賣家宣傳「One Boy 同工廠」
雖然如此，靠著品質保證的機能性，以及強大的行銷能力， One Boy 仍成功將品牌打進消費者的心裡。現在在台灣已經鋪設了27家門市，顏瑋廷甚至決定在 2023 年進軍日本，擴大品牌在國際間的影響力。
看到這裡，你可能會好奇：既然只是靠「代工」+「行銷」而已，那麼多品牌也都這麼做，為什麼是 One Boy 成功？他做對了什麼？
One Boy 是貼牌產品嗎？
首先其實大部分人對「貼牌」、「代工」的理解並不深，很多人以為品牌找代工廠就是在賣一個「品牌」而已，其實並不是這樣，光是「代工」這件事，其實就分為 OEM、ODM、 OBM。
OEM = Original Equipment Manufacturer
中文是「委託成品製造商」，只提供生產製造，並不提供設計服務。像台灣首富郭台銘的鴻海，就是鼎鼎大名的委託成品製造商，它們有人力和成熟的供應鏈，但產品的設計和開發需由品牌提供。
以鴻海和 Apple 為例，Apple 肯定有財力自己生產，但鴻海不僅有產業的經驗優勢，又有生產資源，對於 Apple 來說，建廠自己生產製造是個沉重的資產，不如交給專業的廠商製造，只要將關鍵的技術握在手裡。
簡單來說，OEM廠商有生產能力，沒有設計和開發的能力。
舉例：Apple研發 + 鴻海生產 + Apple 品牌 + Apple銷售
ODM = Original Design Manufacturer
中文是「委託設計製造商」，意思是廠商除了有生產產品的能力之外，更有獨立設計、開發產品的能力。
前面說到的鴻海，其實也有ODM的服務，但在這個產業裡最有名的還是台灣的護國神山「台積電」。Apple 給台積電提供想法和需求，台積電則針對需求設計與製造晶片。台積電在生產端具有自己的技術實力、專利，Apple 無法複製給其他產商。因此， ODM 的廠商利潤肯定也比 OEM 的廠商利潤高。
另外，ODM 有個特別的產業形態，即品牌可以有權買斷 ODM 某一產品的設計，單獨為品牌生產某一款式。除此之外，ODM 廠商可以生產同個產品，但貼牌給不同的品牌銷售。
簡單來說， ODM 是具有開發產品能力的 OEM 。
舉例：台積電 研發 + 台積電（及下游） 生產 + Apple 品牌 + Apple 銷售
OBM = Own Brand Manufacturer
中文是「自有品牌製造商」，顧名思義：從研發到最後的銷售，都是一條龍的由同一間公司完成。品牌對產品的所有細節都有最高的掌控權，同時也能將品管做到最好，缺點是一開始的研發成本較高，但後期自己的利潤率也會很可觀。比較有名的例子是華碩、技嘉。
簡單來說， OBM就是從生產到銷售全包。
所以現在來看， One Boy 的生產其實也經歷了一些變化。
One Boy 坦誠一開始的確是從淘寶批貨來台灣賣，所以一開始極有可能是找 ODM 廠商，從研發到製作一條龍外包給中國廠商，甚至直接找阿里巴巴（1688）批成品服飾來賣。
等 One Boy 發展壯大後， One Boy 尋求轉型，有可能採用：
Plan A = 獨立設計 + 外包 OEM
或者
Plan B = 買斷 ODM 的生產方案。
這兩中方案中，Plan A 對品牌的後續升級會有更好的效果，也可以對品牌有較高的自主權，但是 Plan B 的利潤率相對來說一定比更高，但不管是哪一個方案， One Boy 肯定是希望自己的產品有升級、有獨特性，而這也不是大部分消費者以為的「只是貼了一個商標」那麼簡單。
One Boy 做對了哪些事？
1.發現用戶需求
One Boy 雖然早早建立了自己的品牌，但真正開啟知名度是在 2014 年用平價衝鋒衣迅速打開市場。
那時台灣正流行 The North Face 、Super Dry 極度乾燥、 Canada Goose 等知名戶外品牌保暖品牌，但對於當時的台灣人來說，這些品牌的定價太貴，動輒 5000 到破萬，一般消費者肯定不會考慮，往往也只會在品牌折扣或是 Outlet 特惠的時候入手。
明星網紅頻頻穿著大牌保暖外套，但高昂價格也不親民
此外，台灣其實要穿到那麼保暖的外套機會較少，更多人的需求是，在秋冬季騎機車的時候能抗風、抗寒的輕便外套，最好還能應變台灣多變的天氣。
結合上述市場觀察與需求， One Boy 推出「衝鋒衣」這個品類，主打的就是「輕機能」的概念：輕薄、機能、保暖、防水，價格帶也定在千元初頭。
現在回頭來看，衝鋒衣其實非常完美地打在了台灣的市場痛點上，另外，帶有一定設計元素的花紋圖案，以及「輕奢」的價格帶，除了能讓消費者願意掏出錢來買之外，也不會顯得這件外套、這個品牌過於廉價。
2.精簡的產品線，明確的功能導向
當你想到 One Boy 時，你想到的是哪一件衣服？
衝鋒衣、冰峰衣、內衣，大部分人應該都會是這三個答案。
但是當你想到 Pazzo、 Lativ 、 Net 時呢？（Lativ可以想到基本款素色 T？）
不像上述的幾個牌子， One Boy 的品牌帶有強烈的產品導向，非常明確的產品內容，指引用戶為了某一個產品而來。
這正是 One Boy 有意為之。
除此之外， One Boy 強調的「機能性」、「季節性」也在強調產品各自明確的定位：消費者彷彿不僅是為了買一件衣服，更像是一件必備的工具——「我想要在冬天爬山，所以我買衝鋒衣。」、「我想要在夏天慢跑，所以我買冰峰衣」。
One Boy 甚至依季節為產品進行劃分，春天「輕鋒衣」、夏天「冰峰衣」、秋天「暇鋒衣」、冬天「冰峰衣」。顏瑋廷想擴展品牌到日本，也是認為日本具有更明確的四季劃分，有利於 One Boy 的產品推廣。
不過 One Boy 肯定不是第一個這麼做的品牌，最有名的就是 Apple。
當消費者到了 Apple 線下的門市，總是可以很明確的知道，自己想要的是什麼產品——如果我是專業的工程師，就會買 Mac Book Pro ，相反，如果我是追求輕量化辦公，就會選擇Mac Book Air，我的需求很清晰，可供我選擇的產品也不繁雜，不需要我去上網做功課、一個個比較，它就像一個簡潔明了的答案，直接給消費者一個「最優解」。
回到 One Boy 來說，以衝鋒衣來說，它也是消費者們的「最優解」——想保暖又有型、又不要太厚，那你就選這個。
One Boy 了解自己的消費者群體，不需要文縐縐的 Life Style ，要的就是簡單粗暴，朗朗上口，最後還能製造話題。反過來看，其他幾家快消服飾品牌，這幾年又推出了哪些能讓我們印象深刻的 Slogan 呢？
不外乎：女裝難逃小清新，奢侈追求冒險精神，潮牌真的很叛逆。大多印象就這樣，同一品類還很難做出品牌文化的差異性。
最後，出奇的一招：明星代言產品，而不是代言品牌。
都說 One Boy 的行銷很強，但其實 One Boy 的產品和行銷結合的非常好，可以說 One Boy 是在產品開發前，可能就想好了如何行銷。
簡單來說，讓我們回顧那些 One Boy 的代言人，你會發現他們代言的其實不是 One Boy 這個品牌，而是 One Boy 的某一個產品：朴敏英代言衝鋒衣、郭雪芙代言冰峰衣、賈靜雯代言內衣等等。
3.行銷，但不只是行銷
One Boy 一直被爭議的，莫過於行銷。
但是 One Boy 的行銷真的有人能完美復刻嗎？其實也不見得。
首先就是毫不手軟的行銷預算。
根據業內人士估計， One Boy 的行銷預算佔年度營收的 30%~40% 。但大部分新興的服飾品牌預算只佔營收的 25%~30%，穩定運營的品牌則為 15% ~ 25%。通常來說，只有像是 Nike 這樣的國際一線品牌，有足夠的資源，或是像美妝、保健類高利潤的品牌，才會像 One Boy 一樣捨得將行銷預算提高到這個數字。
不僅是預算，One Boy 也很看重行銷鋪設的渠道。
在品牌發展的初期，就大力在台劇、電視廣告、捷運站做醒目的廣告看板，讓自己的知名度快速提升。
再來，就是直擊人心的文案。
One Boy 的文案非常厲害，一句「穿比不穿還涼」，簡單六個字中的衝突和矛盾，更容易讓消費者記住這句話，也瞬間能意識到這件衣服的賣點——「涼」。
這樣的好處有：
1.多產品多調性
個別產品都能找到最具代表性的人物為產品做代言。
之前代言人代言的產品，不會因為不符合品牌調性而讓消費者覺得困惑，因為 One Boy 的代言人走的是跟「產品」，也因為不跟品牌走，所以受眾群體更廣，而不是跟品牌。衝鋒衣也許沒有特別性別，但是女士內衣肯定需要找更符合品牌特性的人。
2.告訴消費者：你應該買什麼
就像前文所說： One Boy 的產品線其實非常窄。除此之外，主打的產品也很固定。這其實對於品牌有一定的好處，因為給與消費者太多的選擇，並不一定是好事，消費者反而會不知道「要買什麼」，甚至容易在糾結中離開了賣場。
賈伯斯曾經說過：不要給用戶太多選擇，選好顏色和容量就好了。
對產品如何取捨的責任應該在賣家身上，不要丟給顧客。以這個視角再來看，那些我們熟悉的藝人代言的服飾品牌，我們好像確實對他們身上的某一件衣服，缺少印象。
3.選擇代言人的心機
根據 Similar Web 的分析，2022 年 10 月開始， One Boy 的網路流量已經超過競爭對手 Lativ 。
但在 2020 年 5 月， One Boy 的搜索量其實還是默默無聞。直到 One Boy 在 6 月份請來了郭雪芙作為 One Boy 冰峰衣的代言人，搜索量才有了顯著增長，當時一季度就賣出 50 萬件。
One Boy 的高招之處，就是選對了代言人。其實 One Boy 的受眾大多是年輕男性，根本不是 One Boy 在廣告上刻畫的郭雪芙那樣的靚麗女性。
這其實非常有違廣告的常理、直覺——按照以往的思路，服飾廣告塑造一個形象和理念，而消費者為了能像代言人那樣有魅力而選擇產品。
但是 One Boy 請的卻是宅男女神郭雪芙，因為 One Boy 知道自己面向的主要群體，藉由男性引發關注度、討論，輻射出更大的傳播面，這才是 One Boy 的「心機」之處。
結論
One Boy 的成功，引來了許多人對於「電商行銷」的關注。
的確，「行銷」對於電商來說，幾乎就是一切。但是如何做好「行銷」卻並不簡單，並不像很多人想的那樣，只要「砸夠錢」就可以辦到的事。行銷，甚至需要在產品設計的初期階段，就要進行佈局和思考， One Boy 的成功難以複製，甚至他自己的成功，都有當時時代的紅利因素。
不過這一切，都值得被記錄和學習，作為你不論是在打在品牌或是設計產品，甚至是面向國際市場時的利器和養分。
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