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「品牌故事」可以有效傳達品牌理念與願景、引起消費者共鳴並建立信任感，進而提高消費者對產品或服務的購買意願，甚至增加顧客忠誠度。我們都可以隨口唸出至少十個以上品牌的名稱，但卻不記得任何一個品牌背後蘊藏的故事，這就代表品牌故事的內容有待加強。
本文會先分析品牌故事的必要性，以及對企業內外部，從員工到客戶、消費者等分別的益處，並且告訴你好的品牌故事需要必備哪些條件，再以七個重點步驟帶你完成品牌故事！
為什麼品牌故事很重要？論故事的必要性
人類天生就喜歡聽故事，無論載體是文字、影片，甚至靜止的照片、圖畫，只要具有故事性就能提高吸引力，這是為什麼呢？
- 因為故事能引起情緒。
讓人的情緒五感有所起伏，進而抱持期待，好奇劇情接下來的發展，以及最後結局。 - 因為故事是經驗的代言人。
故事裡傳達的各種經驗、教訓，讓我們提前預演了人生的各種可能。 - 因為故事容易記憶。
故事裡的因果結構能幫助記憶，讓人們避免犯同樣的錯誤，朝理想的自己、目標邁進。
在哈佛商業評論網的 The Irresistible Power of Storytelling as a Strategic Business Tool 文章中，作者 Harrison Monarth 提到，研究證實人們會因為故事內容增加對創作者的信任，且延伸至對品牌、企業的信任。
Harrison Monarth 說明故事對人體神經構造的反應，並強調「故事圓滿的結局會觸發緣腦（ limbic brain） 釋放多巴胺，因此讓我們感覺更充滿希望與樂觀。」而企業經常利用這種情緒反應推動銷售活動、擴大知名度、提高消費者忠誠度等行銷策略，並藉機將自家產品切入顧客的日常生活。
品牌故事之於品牌又有什麼好處？
品牌故事的好處不僅僅限定於對企業外部進行品牌溝通，也有助於內部企業員工在執行工作、整合概念時，更加貼合品牌理念與願景。那我們先從對企業外部的好處來看吧！
「在過去 10 ～ 15 年中，越來越多消費者在乎在哪裡購買商品，並且，消費者想更進一步確認自己所花費的錢將會支持有共同理想與信念的企業或品牌。」
美國品牌打造專家 Anat Baron，曾在三年內成功打造啤酒品牌 Mike’s Hard Lemonade，為其創造 200 多億美金的估值，也有與 Four Seasons Hotels and Resorts（四季酒店）、Holiday Inn（假日酒店）和 Radisson Blu（麗笙）等知名酒店品牌合作。
Anat Baron 強調品牌故事的目的在於吸引與留住消費者的重要性，品牌需要一個好的故事才能在現今廣大市場上保持競爭力，藉由故事，更能凸顯與競爭對手之間的差異。
一個成功的品牌故事可以幫助品牌達成以下五個目的：
- 脫穎而出
現今大多數的消費者都會選擇擁有相同價值觀的品牌，而一個好的故事以簡單易懂、打動人心的方式傳達品牌使命和理想，可以有效吸引具有相同價值觀的消費族群。 - 與目標族群建立關係
企業的聲譽取決於和顧客的關係。當消費者對品牌故事產生情感羈絆時，他們會對品牌更加忠誠，並且增加推薦給親朋好友的可能性。 - 加深信任
品牌故事有效溝通理念與願景後，履行品牌的承諾可以加深與消費者或一般大眾的關係，並強化顧客的信任。 - 推動銷售
市面上不缺便宜、品質好的產品，現在的消費者購物時，更渴望能夠藉由產品的品牌故事找到共鳴，透過購買擁有相同價值觀的品牌為自己發聲。好的品牌故事可以造成迴響、建立連結並推動銷售轉換率。 - 善用既有資源切入
即使沒有太多行銷預算，企業也可以利用自己的品牌故事拓展新顧客。這邊可以注意的是，中小企業相較於大企業的優勢為地緣關係，結合在地化的行銷內容，讓當地消費者感到平易近人，這是增加銷售量與擴大規模的重要切入點。
「品牌故事存在很久了，實際上它已經成為品牌必需品。」Anat Baron 說：「如果沒有品牌故事，人們很難對品牌產生興趣。」
我們身處在一個喜歡談論與發表意見的群體社會裡，聽故事與說故事的本能在人性中根深蒂固，也為人們提供情感聯繫；而吸引人的故事被分享、平庸的故事被遺忘。
成功的關鍵在於，擁有一個真實的品牌故事並堅持這個故事。若企業或品牌能很好地傳達故事給目標受眾並持續這樣做，不僅僅連動著行銷策略，更能提高消費者乃至整個社會的參與度。
企業員工需要知道品牌故事嗎？
當然，除了拓寬客群與建立信任等，對企業外部進行品牌溝通的好處之外，品牌故事對於發展企業文化也是不可或缺的。Beloved Brands Inc 的創辦人 Graham Robertson 鼓勵人們使用品牌故事讓員工理解品牌的理念與願景，幫助他們在職場定位上更清楚如何傳遞品牌理念。
企業員工才是直面市場且負責向消費者溝通品牌訊息，將品牌理念作為靈感，並執行在任何決策與活動，所以員工應該要和企業主一樣了解品牌故事，而企業主可以做下列三件事確保品牌溝通的同步：
- 從品牌理念開始，轉化成激勵人心的承諾，並讓員工理解如何對消費者產生積極的影響。
- 使用品牌差異點確認每為員工如何支持與解決其核心問題。一個很好的練習是讓每個部門敘述其在溝通品牌理念中可以發揮的作用。
- 透過挖掘員工個人動機，了解他們有什麼技能或專長能發散與支持品牌願景、品牌價值和核心理念。
但有了品牌故事還不夠，更重要的是理解品牌故事該如何鋪陳與敘述，打動消費者因而使他們記住故事核心概念，甚至主動為品牌宣傳。
好的品牌故事案例包含哪些要素？
好的品牌故事首先要有一個貫穿目標客群的特定問題，企業會提供令他們信服的解決產品或服務，藉此傳達企業宗旨和價值觀，以強化品牌識別度。
引人入勝的品牌故事需要具備的條件包含以下六點：
- 真實發生
- 以消費者為中心
- 跨平台的一致性溝通
- 簡單易懂，貼合目標群眾
- 擁有起承轉合
- 與品牌定位環環相扣
品牌故事不僅僅提供事實，更是因熟悉潛在消費者的習性與生活，以及了解他們對「群體」和「關係」的需求；人類經常會藉由故事與群體產生共鳴，進而建立關係，如此「人性化」的品牌便能從龐大消費市場中脫穎而出。
舉台灣品牌－Happy & Free 為例，以「女性胸部解放」的特定問題，朝向不想穿內衣，但怕激凸又怕淺色衣物蓋不住乳暈的女性為目標族群，提供「雲朵衣」這項特別的產品。創辦人李加馨（Judy）以自身被胸罩束縛的痛苦經驗出發，喚起女性們的共感，從「解脫約束與擺脫框架」的品牌精神與受眾建立關係，由台灣女性的角度打造人性化品牌。
如何寫品牌故事？七步驟分析給你聽
第 1 步：設定角色（A Character）
消費者才是品牌故事裡的英雄。
品牌故事的主角不是企業本身，也不是老闆或任何一位員工，而是企業設定的目標受眾或潛在客群，他將會成為近似於電影中的英雄角色，像是阿凡達裡的傑克、星際大戰裡的天行者。
角色在品牌故事中，擔任推動劇情、演繹故事核心以及承擔情感寄託與象徵的功能，所以角色的目標應該是讓讀者能立即投入劇情，認為這個故事貼合自己，並且產生英雄式的對應，也就是覺得故事裡這獨特、勇敢的人就是他。
在設定角色之前，研究目標受眾的人物誌很重要，分析受眾並抓出共通點，讓他成為你品牌故事中的主角。
第 2 步：製造衝突 / 顧客痛點（Has a Problem）
好的品牌故事都會有個衝突。
衝突可能會以顧客痛點的某事件為起點，進一步解決它或透過事件而有所啟發。比如，專業運動品牌 Patagonia 就以自然環境被破壞為衝突點，藉由環境議題的張力，喚醒消費者對環保的重視－「Don’t Buy This Jacket（不要買這件夾克）！」，以消費者不要買自家生產的外套如此引人關注的標語，呼籲大家不要買不需要的東西，造成環境浪費。
第 3 步：成為嚮導（And Meets a Guide）
成為消費者前往正途的指引燈。
接下來，衝突發生時消費者會對故事產生好奇或劇情帶入感，而品牌或企業在此時出面成為消費者的指引，與之建立信任感是非常重要的！正如同故事中都會有幫助主角走向正途的嚮導，品牌也會在故事中引領消費者做出更好的選擇，或對社會乃至地球更正面的影響。
像是 Patagonia 持續不斷地為戶外運動者研究、設計出不會對環境造成負擔與傷害的用具，且將公司股票賣給非營利環保組織，讓每一筆利潤都投入保護全球生態環境。
第 4 步：解決方案 / 計畫（Who Gives Them a Plan）
建立信任感後，就要提供消費者解決的辦法。
在銷售策略裡，必須做到以下兩件事：
- 仔細、完整地敘述，消費者會如何與品牌或企業進行交易
- 消除消費者在考慮購買產品或服務時可能會有的疑慮
比如，當消費者購買 Patagonia 的產品時，就等同做了對於地球生態更好的選擇。像是攀岩者購買在岩釘這件必需品時，可以安心選擇既不會造成資源浪費、也不會損害岩壁的 Patagonia 設計的岩釘。
第 5 步：付諸行動（And Calls Them to Action）
請明確地邀請消費者做出一些行動。
對品牌或企業而言，品牌故事的目是希望消費者能夠做些有益於品牌或企業自己的行動，比如購買商品或分享品牌理念等，這些目的對品牌或企業是顯而易見的，但對消費者來說並不是。
這裡必須殘忍提出一個事實，那就是大部分消費者在閱讀完品牌故事後不會付諸實行，除非被要求有所作為。消費者不會明白品牌或企業的想法，即使品牌故事裡的最終目的看起來很明顯，企業或品牌還是必須明確地邀請消費者完成行動。
所以在品牌故事完整講述完後，需要加上「CTA（Call to action）」的標語或符號，提醒消費者他接下來的行動，例如「加入購物車」、「預約諮詢」等 CTA 按鈕。
第 6 步：避免失敗（That Helps Them Avoid Failure）
品牌故事一定都要有成功的結局
請注意，品牌故事並非是撰寫希臘悲劇或莎士比亞等偉大劇作，而是為了讓消費者能和英雄一樣，成功打敗壞人或身心有所成長。所以品牌故事的結局不會是以悲劇告終，而是在重重懸念下，有個激勵人心的完滿結局。
藉由完滿的結局，品牌或企業可以告訴消費者，購買你的產品或服務時會得到什麼樣美好的體驗，又或者提醒消費者如果不購買你的產品或服務可能失去的良機或福利。像 Happy & Free 的故事就是透過創辦人李加馨穿上產品「雲朵衣」後心境截然不同，更加自在與自信來傳遞信念給女性消費者。
第 7 步：完成使命（And Ends in Success）
請直接告訴消費者你的品牌會如何改變他們的生活。
消費者想知道的，無非是購買產品或服務後，會得到什麼樣的感受與旅程。而成功的品牌故事會清楚讓消費者知道，購買你的產品或服務後將如何改變、影響他們的生活，否則他們會沒有動力去購買。這個步驟可以出現在任何他們會「經過」地方，比如官網、社群平台或電子報中。
結語
品牌故事的發展不會因為發佈而結束，好的品牌故事能夠持續與消費者互動，並造成迴響，整合在後續的品牌活動、產品發佈等策略中。TransBiz 根據我們的經驗，提供你個面向在品牌溝通以延續品牌理念的可執行重點：
- 回覆顧客評論或留言與消費者進行良好互動
- 鼓勵顧客分享品牌故事
- 持續追蹤社群或官網的數據以監測品牌故事的成效
- 分析評論與數據並不斷優化品牌故事
想知道如何寫好自己的品牌故事嗎？
怎麼整合市場調查與競品分析完成品牌故事？
品牌故事該如何巧妙置入在官網或社群中呢？
想寫出成功的品牌故事嗎？先跟 TransBiz 聊聊你的品牌吧
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