設對行銷目標，讓廣告代理商、服務商與你的合作更有效率！

很多行銷團隊在做行銷時，常常會犯一個錯誤：還沒想清楚定位和目標，就急著開始討論要怎麼推廣產品、做促銷活動。 這就像拿到一根破洞的管子，卻不知道哪裡漏水、要先修哪裡，最後只會浪費資源，也達不到效果。辛苦建立的品牌定位，也可能會因為缺乏明確的目標而迷失方向。

這集《賣億不賣聲》 Mic 就要談如何為你的品牌設立「行銷目標」，包括如何在 Brief （行銷簡報）上清晰地給廣告代理商呈現出你們想要達到的效果。

為什麼設定明確的行銷目標那麼重要？

因為有效的行銷目標能幫助我們：

1. 簡化行銷策略： 明確的目標能讓所有團隊成員對行銷方向有共識，避免在執行過程中迷失方向，就像擁有一張清晰的地圖，指引團隊朝著正確的方向前進。

2. 聚焦資源分配： 清楚了解目標後，你才能將有限的資源集中投入到最關鍵的環節，避免資源分散，無法有效解決問題。

3. 提升執行效率： 當團隊成員都清楚知道目標是什麼，就能更有效率地協作，避免溝通障礙和重複工作，進而提升整體執行力。

4. 評估行銷成效： 設定明確的目標後，你才能夠有效地追蹤和評估行銷活動的成效，了解哪些策略有效，哪些需要調整。

如何設定行銷目標？

一個好的行銷策略應該是有細節、有規劃的。市面上有很多品牌設立的行銷策略都太過籠統，無法讓廣告商知道，每一個具體時間點應該實行的內容，和期望達到的目標。清楚知道目前的問題所在，以及下一步該怎麼走。 因此，在完成 STP 市場分析後，最重要的下一步就是設定明確的行銷目標，這樣才能讓行銷策略真正發揮效益。

在設定目標前，Mic 提及，必須先問自己三個問題：

• 1.目標市場（Targeting）：你的目標顧客是誰？生意來源會來自哪裡？
• 2.品牌定位（Positioning）：你的品牌定位是什麼？要如何讓消費者對你的品牌定位產生共鳴？
• 3.行銷目標（Objectives）： 你的行銷目標是什麼？你希望消費者對我們的品牌/產品有什麼認知？希望他們產生什麼想法、採取什麼行動 （例如購買、回購、推薦）？

很多行銷團隊在面對這三個問題時，常常都無法給出明確的答案。

因此 Mic 特別提醒，，在設定目標的階段，應該已經完成所有與消費者相關的調研和分析，並且經過反覆驗證和測試，因此一定是要對自己的行銷策略、目標消費者、產品和品牌有足夠的信心，才能清楚地回答這三個問題。

設定行銷目標並不是隨意決定，不是老闆隨便喊今年要做 1000 萬業績，就朝這個業績奔去，而是建立在深入市場調研與清晰品牌定位的基礎上。然而，許多行銷團隊在這一階段常常無法明確指出前述的「目標市場、品牌定位、以及行銷目標」究竟為何，導致後續所做的所有行銷活動流於表面，難以取得實質性效果。

3 個方法，設定明確的行銷目標！

1. 先了解消費者旅程 (Customer Journey)

根據產品的不同，消費者旅程可能會有差異。

以常見的電商產品為例，消費者旅程通常包括：認知、興趣、考慮、購買、回購和推廣等階段。但對於像賭博產業的客戶來說，消費者旅程可能有所不同，例如：認知、興趣、瀏覽網站、加入會員、消費和評估滿意度等階段。

了解消費者旅程後，才能根據每個階段的轉化率，找出需要重點突破的環節，並設定相應的行銷目標。

例如，如果 80% 的消費者在知道你的產品後就會考慮購買，其中 60% 會真的購買，那麼你的產品力已經很強，這個時候行銷目標應該聚焦在「曝光」，想辦法用最便宜的方式獲得最多的曝光。

反之，如果 80% 的消費者抵達銷售頁面後都會考慮購買，但 95% 的人最終沒有購買，那麼你的問題可能出在 「轉換率”」上，需要透過調研分析找出問題所在，例如是頁面設計、產品功能、價格策略等方面需要優化。

最後，根據消費者旅程制定目標： 分析消費者旅程中每個階段的轉化率，找出需要重點突破的環節，並設定相應的行銷目標。

2.遵循 SMART 原則

要確保目標有效且可執行，可以參考 SMART 原則：

• S – Specific明確）： 目標必須清晰、具體，例如「在 Q2 結束之前，我要針對某消費族群，把他們考慮購買的意願從 30% 提升到 60%」。

• M – Measurable （可衡量）： 目標必須可以被量化，例如透過問卷調查測量消費者購買意願的變化。

• A – Achievable （可達成）： 目標必須是可實現的，但也要具有一定的挑戰性，例如將目標設定為與去年營收持平就沒有挑戰性。
  
• R – Relevant （相關）： 目標必須與你的商業目標高度相關，例如提升消費者購買意願與提升營業額有直接關聯。
  
• T – Time-bound （有時限）： 目標必須設定明確的達成時間，例如「在 Q2 結束之前」。

同時，行銷目標必須與品牌的整體業務目標相關，例如提升購買意願與銷售額直接掛鉤，而非單純追求社群互動數字。最後，所有目標都應該設定明確的時間框架，確保團隊能夠在特定期限內評估成果，進而做出調整。當行銷團隊能夠嚴格遵循 SMART 原則，目標就不再只是口號，而是能夠真正推動品牌發展的具體行動計劃。

3.聚焦關鍵目標

設定明確的行銷目標至關重要，然而目標設定除了明確之外，數量也不宜過多。 行銷大師 Mark Ritson 的研究指出，最有效率的目標數量大約是 2 至4 個，超過 5 個就會變得沒有效率。

設定太多目標會導致資源分散、注意力分散、溝通效率降低，最終影響整體執行力。因此 Mic 建議行銷團隊將目標數量控制在 2 至3 個，集中資源解決最關鍵的問題，才能取得最佳效果。從 Mic 過去於廣告商的經驗，他說，他曾經遇過一些行銷團隊，一開始會提出五、六個目標，但經過分析討論後，往往會發現其實只需要設定一、兩個簡單明確的目標即可。

畢竟行銷資源有限，設定過多目標反而可能削弱整體策略的執行力，再加上若目標真的設定得當，也幾乎能將其餘次要的目標達成，或者將問題化小，甚至不再是問題。因此，與其面面俱到，不如集中火力攻破最關鍵的環節，這樣不僅能提高行銷活動的有效性，也能確保團隊的精力與預算得到最大化利用。

什麼是一份好的行銷需求 Brief ？

根據 Mic 過去 20 年在媒體代理商的經驗，他表示過去有許多品牌的行銷團隊在和代理商合作時，常常都無法提供一份清楚的 行銷需求 （Brief）。他認為，一份好的 Brief 應該要把所有資訊簡潔扼要地整理成一至兩頁 A4 紙的內容，清楚說明目前的狀況、要解決的問題以及目標，才能讓代理商能夠充分了解品牌的目的並發揮最大效能。

但是， Mic 收到的 Brief 九成以上都存在很多模糊不清的地方，例如：消費者描述不清楚、問題描述不清楚、品牌定位不明確、目標設定模糊或目標太多等等。因此，當代理商收到這種「像狗狗吃完飯的午餐碗」一樣混亂的資訊時，真的很難期待他們能產出好的創意和策略。

而面對這種情況，代理商通常會有兩種反應：

• 同意： 什麼都說好，照單全收，不做任何爭論。雖然這樣最省事，但最終可能會導致行銷活動失敗，浪費時間和金錢。

• 不同意： 會直接指出 Brief 中存在的問題，並和客戶協商解決方案。這種代理商更負責任，也更有可能幫助客戶取得成功。

不過往往有許多客戶會認為，廣告代理商、代營運商、服務商若不滿足他們的「需求」是為了便宜行事；然而，若重新攤開以行銷「目標」的角度來看，金主們的「感覺」可能並非事實的全貌。

澳洲一份調查結果顯示，雖然 90% 以上的行銷團隊和代理商都認同好的 Brief 是產出好創意的關鍵，但只有 5% 的代理商認為客戶有寫出好的 Brief，這顯示出許多行銷團隊並不了解如何撰寫有效的 Brief。

好的行銷需求，應該包含：

• 目標市場描述： 清晰描述你的目標消費者是誰，他們的特徵、需求和行為模式。

• 品牌定位闡述： 明確說明你的品牌定位是什麼，以及如何向消費者傳達你的品牌定位。
• 行銷目標設定： 列出你的 SMART 行銷目標，讓代理商/合作夥伴清楚知道你需要他們達成什麼目標。

• 現狀分析： 分析你目前的市場狀況、競爭環境、消費者行為等，讓代理商/合作夥伴了解你所面臨的挑戰和機遇。

• 預算和時間規劃： 說明你的預算和時間安排，方便代理商/合作夥伴制定相應的方案。

Brief 是確保行銷活動順利執行的關鍵，然而許多品牌在與代理商合作時，提供的簡報往往缺乏結構與關鍵資訊，導致代理商無法準確理解需求，進而影響執行成效。

結語

明確的行銷目標是品牌成功的基石，能夠引導團隊行動、提升執行效率，並確保所有行銷活動朝著品牌長期策略前進。透過以下幾個關鍵步驟，可以讓行銷目標更具體且可落實：

1. 掌握消費者旅程
   消費者的購買決策並非一蹴而就，而是經歷多個階段。因此，品牌需分析各階段的轉化率，找出最關鍵的突破點，並據此設定相應的行銷目標，確保資源投放能最大化成效。
   
2. 遵循 SMART 原則
   有效的行銷目標應具備 明確性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可達成性（Achievable）、相關性（Relevant） 及 時限性（Time-bound）。這不僅能幫助團隊聚焦，還能讓目標具有可操作性，確保策略能真正推動品牌成長。
   
3. 聚焦關鍵目標
   目標數量不宜過多，過多的行銷目標可能導致資源分散，降低執行效率。研究顯示，最理想的目標數量為 2 至 4 個，品牌應該集中火力解決最關鍵的問題，而非面面俱到。
   
4. 撰寫清晰的行銷需求（Brief）
   在與代理商或廣告合作夥伴溝通時，簡潔、明確的 Brief 是關鍵。有效的 Brief 應包含 目標市場描述、品牌定位、行銷目標、市場現狀分析 以及 預算與時間規劃，確保合作夥伴能夠精準理解需求，提高策略執行的成功率。

綜合以上策略，品牌若能在目標設定時結合市場數據、消費者洞察與品牌定位，不僅能確保行銷活動的精準性，也能讓每一分行銷預算都發揮最大效益，最終促成品牌的長期穩健成長。