研究消費者的兩大方法:質性 & 量化研究,讓你更貼近顧客的心!|跨境總經理 EP07

在上一集的內容,Mic 提及,「行銷」的第一步,就是認清自己「不了解消費者」,將自己對消費者的理解徹底清空,從零開始建立起對消費者的認識。

那第二步,你該如何「系統性地」了解消費者? 這集就是要告訴你,透過「質性研究」&「量化研究」讓你有系統地了解你的目標客群。
適合在初期用來了解消費者的方式,了解品牌受眾的大致輪廓,了解他們的喜好、想法、個性,也可以測試品牌定位。

質性研究的優點:

質性研究的特點是樣本數量(調查的人數)比較少,但是可以挖掘得比較深,了解每個被調查者更全面的樣貌。相比於後面要介紹的量化研究,質性研究在調查的過程中,可以近距離接觸消費者,第一時間記錄消費者的反應。

質性研究的缺點:

正如前面提到的,產品的包裝,其實是品牌和消費者在線下的第一次「見面」,所以留下的第一印象非常重要。

質性研究的方法:

1. Focus Group 焦點團體

Focus Group 是指的「聚集受衆進行實體訪談」(規模 8 -10 人),在主持人的引導下讓參與者透過不同的意見交流激盪,表達經驗、感受與看法。

主持人的角色非常重要,他必須引導参與者對談,目的是瞭解人們對於一個特定的議題、產品或是服務項目的感受與意見。但要注意,在同一場的對話中,不能讓群體差異過大的人聚在一起。
舉例來說,不能讓年長者和高中生放在一起討論,這樣探討很容易沒有共識和方向,得不到有意義的結果。另外,主持會議的人也很重要:如何促進與會者討論、挖掘每個人內心的想法,都影響到討論的成敗。
焦點團體的缺點之一,是在團體討論中,常有人害怕發言,說出自己的真心話,或者討論被帶風向後,主持人錯過了了解消費者真實想法的機會。
誰適合做焦點團體的主持人?
推薦團隊裡負責行銷的人,自己來做焦點團體的主持人,因為既能了解消費者的第一手資訊,也可以通過互動,挖掘消費者更深層的想法。
也因為質性研究本身樣本量偏少的特質,所以要注意討論出的結果。比如 10 人中有 8 人喜愛產品,並不能說明市場上有 80% 的消費者喜歡該產品,焦點團體的作用,只是想要更進一步了解消費者的想法。
2. Depth-Interview 深度訪談
訪談者與受訪者以一對一的方式互動,問题以開放式爲主。從受訪者的回答和反應中,可以更加了解他對某一問题的潛在動機、信念、態度和情感。
深度訪談的優點是:快、便宜、方便;相比焦點團體的方法,深度訪談不太需要忌憚消費者隱藏自己的心裡話。

深度訪談的經典案例,來自知名玩具品牌「樂高」。

在 2003 年時,樂高注意到小朋友開始將注意力放在螢幕上,而樂高在市場上受歡迎的程度開始下滑,所以當時樂高的策略是——將樂高「放大」,推出容易拼裝的套裝組合。
但這麼做並沒有挽救樂高當時的情況,所以他們請了顧問公司來調查。
當顧問公司到一個德國家庭調查時,偶然發現家庭裡的小男孩,收藏了一雙很破舊的鞋子。小男孩向人員介紹,這是他的第一雙滑板鞋,就算現在已經能做很多很高難度的動作了,還是忘不掉這「第一雙鞋」開啟了自己對滑板的興趣。
樂高才明白戰略方向錯誤——原來小朋友其實更熱衷在興趣上挑戰高難度的成就。所以樂高之後改變了策略,將套件改得更複雜,果然獲得不錯的成效,這也奠定了樂高長遠的銷售基礎。

量化研究

探用統計、數學或計算技術等方法進行系統性的經驗整理。目標是發展及運用與社會現象有關的數學模型丶理論或假設。數據包括以統計或百分比等形式,呈現各種資料結果,例如:統計、線性規劃等。現在有很多線上的資料庫,可以更快速地提供調查數據。

量化研究的方法

1. 人口統計調查
透過大量的數據,了解品牌的目標受眾的樣貌/畫像,找出品牌能打動的消費者人群。比如,年齡、性別、受教育程度、收入程度、居住地,等等。進階一點,可以繼續考察消費者對品牌的喜好程度、潛在競品等。 可以善用 Likert Scale (李克特量表)來考察消費者對某一個指標的喜好程度(從 1 – 5 打幾顆星)。
2. 消費者旅程
品牌調查消費者的入手點,可以從「消費者旅程」作參考。
消費者旅程指的是顧客從發現到購買(甚至更複雜)的購物過程,不同顧客會有不同旅程。 而消費者旅程不一定是線性的,消費者可以在旅程中重新追溯自己的腳步,轉向不同的接觸點,或跳到終點(購買)。
其實「消費者旅程」也就是「行銷漏斗」,是消費者從「知道品牌」到「購買行為」的這一過程中的多個環節。
  • 簡易的消費者旅程/ 行銷漏斗:知曉品牌(知名度)→ 考慮購買(加入購物車)→ 購買 (決定購買)
當我們用量表去調查消費者的時候,可以結合「消費者旅程」,思考消費者在過程中面臨的抉擇和心態變化。
在得到調查結果後,也可以結合「消費者旅程」來決定行銷的重點。比如,當品牌獲得的數據中,有 30% 的消費者知道品牌,且有 80% 消費者考慮購買,而考慮購買者中又有 90% 的消費者真的會下單購買。由此可得知,品牌的轉換率很高,但知名度不高,所以應該把下一步的行銷策略放在「打開知名度」,而不是「購買轉換率」上。

延伸閱讀

量化研究的注意事項

需要控制問題數量,最好10 題以內,不超過 20 題,以免消費者在調查過程中產生厭煩情緒,導致隨意作答問題,讓調查不準確。也盡量避免提出「消費者無法回答的問題」,比如提供給消費者不知道的多個品牌,進行比較。

調查消費者的其他方法

1. 實地考察
如果你分別做了細緻的質性研究、量化研究,但是結果還是不盡人意,不如實地考察一下?
像我們常常觀察到,許多品牌的失敗往往就是敗在「最後一步」上。比如很多品牌每一步都做好了,但是在貨架上放在很冷門、很角落的位置,很難讓消費者能夠找到商品。所以可能品牌做得再好,在最後實際的商業行為上,可能就差了「最後一步」。
2. 消費者評論
如果你有時間,可以慢慢研讀每一則消費者留下的評論;但為了方便消費者更快地獲取評論海裡的重點,現在其實不論是 Google 評論,或者是亞馬遜的消費者評論,甚至是外掛工具,都已經有「總結」的功能;你當然也可以自己再透過爬蟲軟體,更近一步分析消費者的評論內容。
消費者的評論是最直接、最沒有框架的對品牌的反饋,對於品牌思考行銷的方式,有很重要的影響。相比於前面所說的這些「質性研究」、「量化研究」,這是最簡單、最快速的一個調查方法。

結語

所有的調研目的,都是為了讓品牌做出更好的選擇、更好的決定。

「行銷」之前,我們應該先思考:我們為什麼要做調研?目前遇到的問題到底是什麼?


然後再一步步往前思考:為了讓我們做出更好的決定,我到底需要什麼樣的資料、調查方式。由此來思考出最適合自己品牌的消費者調研方法。

所以,不管是哪一種方式去調查你的主要目標客群,都要看品牌適合的情況和需求進行。

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00:00 開場
01:26 質性研究 Qualitative Research
02:01 質性研究方法 – 焦點團體
03:34 質性研究方法 – 深度訪談


04:17 樂高靠深度訪談扭轉局勢

 

06:57 量化研究 Quantitative research
07:28 量化研究方法 – 人口統計調查
08:32 量化研究方法 – 李克特量表
09:15 量化研究方法 – 消費者旅程


11:36 量化研究的樣本數
14:53 量化研究的優勢

 

17:38 質性研究的方法 – 民族誌
19:15 調研的其他方法 – 實地考察
21:30 調研的其他方法 – 消費者的真實評論

 

23:42 Google 也可以做到調研
24:17 做調研的優先順序
24:53 調研是為了做出更好的策略

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