如果要選出從過去到現在最成功的運動品牌，大多數人腦海中第一個浮現的名字，仍然是 Nike。它不僅是鞋子，更是一種文化，一段潮流史的主角。
還記得學生時期，能擁有一雙 Air Jordan 幾乎是夢寐以求的事。Nike 的成功，源於它對「品牌故事」與「運動精神」的強大塑造。自從與 Michael Jordan 的傳奇合作，Nike 就開創了運動行銷的新紀元。從籃球明星到潮流藝術家，Nike 不僅賣鞋，它賣的是態度、故事與「Just Do It」的精神。
然而，時代在變。2024 年，Nike 的股價下跌超過 30%，市佔率也創下近十年來的首次明顯下滑。與此同時，一些原本看似小眾的品牌，如 Asics 和 Hoka，卻在快速崛起。
根據 Deckers 2024 年第二季財報，Hoka 品牌營收成長將近 30%；日本品牌 Asics 則在北美市場實現了連續 5 個季度雙位數增長。這些數據背後，是運動品牌格局正在重塑的一個信號。
曾經的「神壇品牌」，為什麼會跌落？而後起之秀，又是如何突破重圍？更重要的是，台灣的中小企業、亞馬遜賣家、品牌創業者能從中學到什麼？
Nike 為何跌落神壇？
Nike 並不是因為單一事件而失敗，而是多種戰略決策與市場趨勢交織下，逐漸暴露出品牌的結構性問題。
1. 從「運動」轉向「潮流」，失去產品初心
Nike 的最大優勢，一直是它的行銷能力。它讓品牌變得性感，讓運動精神變成文化符號。但當這種優勢被過度放大時，問題也隨之而來。
過去，Nike 的代言人策略堪稱教科書級：Michael Jordan 的 Air Jordan 系列，讓 Nike 從一家運動鞋公司變成潮流文化的製造機。後來又有 LeBron James、Kobe Bryant，再到潮流圈的 Travis Scott、Virgil Abloh，Nike 總是能夠精準地找到那個時代最有影響力的人物，然後通過他們來定義什麼是「酷」。
但問題恰恰出在這裡。當 Nike 過度依賴這種模式時，它逐漸忘記了一個基本事實：消費者買鞋，首先是為了穿，而不是為了收藏或炒賣。
以 2023 年的數據為例，Nike 推出的限量聯名款，有超過 70% 在二手市場的價格都跌破了原價。這意味著什麼？意味著消費者對於「為潮流買單」這件事，已經越來越理性了。年輕一代的消費者，特別是 Z 世代，他們更在意的是產品本身的價值，而不是它背後的故事。
一位在 Sneaker 圈子裡很有影響力的 KOL 曾經這樣評價：「以前我們買 Nike，是因為想成為 Michael Jordan。現在的年輕人買鞋，是因為想成為更好的自己。」這個微妙的差異，恰恰是 Nike 沒有及時察覺的。
更糟糕的是，當 Nike 把所有的資源都投入到打造下一個「話題鞋王」時，它的基礎產品線卻在不斷退步。許多跑者抱怨，Nike 的跑鞋越來越注重外觀設計，卻忽略了最基本的功能性。一雙 Air Max 可能很好看，但如果你真的要跑一場馬拉松，它可能不是最佳選擇。
2. 與核心市場脫節，專業性能產品退位
這就引出了 Nike 的第二個問題：它與核心運動市場的脫節。
在運動品牌的世界裡，有一個不成文的規則：贏得專業運動員的心，才能贏得大眾市場。因為專業運動員的選擇，往往被視為產品品質的最佳背書。但 Nike 在追求「潮流化」的過程中，逐漸失去了這個最重要的基本盤。
以跑步市場為例。如果你去參加任何一場馬拉松比賽，仔細觀察那些嚴肅跑者的裝備，你會發現一個有趣的現象：穿 Nike 跑鞋的人越來越少了。
Nike 曾經是跑鞋市場的霸主，但如今，這個地位動搖了。
根據 2023 年波士頓馬拉松的非正式統計，在前 100 名完賽者中，穿著 Nike Vaporfly 系列的只有 12 人，而穿著 Asics Metaspeed 的有 31 人，穿著 Hoka Carbon X 的有 19 人。
為什麼會這樣？因為當 Nike 把注意力都放在如何讓鞋子更「潮」的時候，Asics 和 Hoka 卻在認真研究如何讓跑者跑得更快、更舒適。
對專業跑者來說，鞋子的舒適性與性能，遠比外觀或限量版重要。Nike 忽略了這一點，而專注在潮流與聯名合作，結果讓專業用戶逐漸轉向其他品牌。
這種專業市場的流失，對 Nike 來說是致命的。因為在運動品牌的生態系統中，專業運動員和核心愛好者扮演著「意見領袖」的角色。當他們不再選擇 Nike 時，這個信號會迅速傳導到整個市場。
一位資深跑步教練曾說：「Nike 的問題是，他們好像忘記了跑鞋是拿來跑步的，不是拿來拍照的。當你真的需要跑 42.195 公里時，你不會在乎鞋子是不是限量版，你只在乎它能不能幫你完賽、能不能保護你的膝蓋。」
3. DTC 策略過於激進，也低估實體通路的價值
Nike 的第三個錯誤，是在數位轉型過程中的激進策略。
2017 年，Nike 宣布了一個雄心勃勃的計劃：到 2022 年，直接面對消費者（DTC）的銷售要佔到總營收的 50%。為了實現這個目標，Nike 開始大規模削減與傳統零售商的合作，關閉了與 Foot Locker、DSW 等大型連鎖店的合作關係。
從理論上來說，這個策略沒有錯。DTC 模式可以讓品牌更好地控制定價、庫存和消費者體驗，同時獲得更高的利潤率。但 Nike 在執行過程中犯了一個致命錯誤——太激進、太高估自己。
首先，Nike 低估了實體零售商在品牌推廣中的作用。許多消費者到店，不是為了馬上買，而是為了比較與試穿。當 Nike 消失在貨架上，消費者轉身然會轉向其他品牌。
其次，Nike 高估了自己的數位化能力。雖然 Nike 的 App 下載量很大，但實際的使用率和轉化率並不理想。很多消費者抱怨，Nike 的線上購物體驗並不好，尺碼不準、退換貨麻煩等問題層出不窮。
最糟糕的是，這個策略嚴重損害了 Nike 與零售合作夥伴的關係。
最具代表性的案例是與 Foot Locker 的關係惡化。Nike 在 2020 年佔 Foot Locker 採購的 75%，這個數字在 2022 年大幅下降，到 2022 年，Nike 將佔 Foot Locker 供應商支出的 60%，但在第四季度，Foot Locker 預計 Nike 的佔比將不超過 55%。這種斷崖式的下降直接導致了 Foot Locker 在 2022 年的同店銷售可能下降 10%。
Nike 自己的 CFO Matt Friend 也承認了這個策略的問題。他表示，DTC 策略「創造了新的營運能力，為我們的會員基礎增加了數千萬新會員，並帶來了超過 120 億美元的增量收入」，但同時「我們也增加了複雜性和低效率」。結果？ Nike 的實體可得性（Physical Availability）大幅降低，雖然消費者心中仍然想到 Nike，但當他們走進門市卻買不到 Nike，只好選擇別的品牌。
4. CEO 策略錯誤：科技基因錯配
Nike 2020 年換上前 eBay CEO John Donahoe，意圖加速數位轉型。這個決策的邏輯是，電商經驗能讓 Nike 迅速成為數位零售的領導者。
但實際上，賣鞋不是賣二手拍賣品，運動品牌的核心仍然是產品、體驗與文化。Donahoe 的策略讓 Nike 在疫情期間短期受益，但當疫情結束，消費者重返實體購物時，Nike 付出了慘痛代價。
這個錯配的後果是：數位未成功，實體已流失。
5. 代言人策略的反噬
Nike 的第五個問題，是過度依賴明星代言人帶來的風險。明星代言曾是 Nike 的武器，如今卻變成隱形炸彈。
- 2022 年，多名 Nike 贊助運動員捲入醜聞，如前 Oregon Project 教練 Alberto Salazar 涉性侵。
- Kyrie Irving 在社交平台分享反猶內容，引爆爭議。
- 最嚴重的案例是 Mary Cain，她指控 Nike 為了數據與成績，逼迫她極端減重，導致身體與心理創傷，甚至出現自殘行為。而當她向教練與團隊求助時，卻被冷處理或無視。她控訴 Nike 將她視為工具，只關心「數據與表現」，而非一位熱愛運動的年輕女性。她的經歷，也讓 Nike 長年塑造的「激勵夢想、支持運動」品牌形象蒙上陰影。
這些事件，讓 Nike 長年塑造的「支持運動、激勵夢想」形象徹底崩壞；Nike 近年來也不斷削減對中小運動員的贊助，只保留最頂級的明星。當品牌故事與現實脫節時，消費者的信任也隨之流失。
Asics 與 Hoka 如何逆襲？
與 Nike 的「失焦」形成鮮明對比，Asics 和 Hoka 的成功，歸功於它們對定位的偏執與專注。
1. Asics：專注專業，極致研發
當 Nike 在追求潮流的道路上越走越遠時，日本品牌 Asics 選擇了一條完全不同的路：回歸運動的本質。
Asics 的名字來自拉丁語「Anima Sana In Corpore Sano」（健全的精神寓於健全的身體），這個理念從 1949 年創立至今從未改變。但真正讓 Asics 在近年來實現逆襲的，是他們對產品研發的極致追求。
位於日本神戶的 Asics 人體工學研究所，是全球最先進的運動科學實驗室之一。在這裡，研究人員會用高速攝影機記錄跑者的每一個動作，用壓力感測器分析每一步的受力情況，甚至會研究不同材質的鞋墊對跑步效率的影響。
成果是顯著的：
- 2021 年推出的 Metaspeed Sky，被《跑者世界》評為年度最佳競速跑鞋。
- 2019 至 2023 年，Asics 在美國市場市佔率從 4.2% 提升到 7.8%，而 Nike 從 46.2% 掉到 39.1%。
Asics 的聰明之處不僅在於技術，更在於他們的市場策略。他們沒有試圖和 Nike 在潮流市場正面競爭，而是專注於服務真正的跑者。
Asics 在全球開設了數百家「跑步專門店」，店內配備專業的步態分析設備，可以為每個顧客提供個性化的選鞋建議。他們還推出了「Asics Runkeeper」App，不是為了賣鞋，而是真正幫助跑者記錄訓練、制定計劃、預防傷害。
這種「產品 + 服務」的模式，讓 Asics 在核心跑者圈建立高度信任。
2. Hoka：重新定義「舒適」與「輕鬆運動」
如果說 Asics 的成功是靠技術和專業，那麼 Hoka 的逆襲則更加戲劇性——他們靠的是一個當初被嘲笑的創新。
2009 年，兩位法國越野跑愛好者 Nicolas Mermoud 和 Jean-Luc Diard 創立了 Hoka。他們的想法很簡單：如果加厚鞋底的緩震層，是不是可以讓跑步變得更舒適？
這個想法在當時簡直是離經叛道。要知道，當時的主流觀點是「赤足跑」和「極簡跑鞋」，大家都在追求讓鞋子越薄越好。Hoka 的厚底鞋一出現，立刻被嘲笑為「小丑鞋」、「月球鞋」。
當時流行「赤足跑」，大家追求越薄越好，Hoka 卻反其道而行。
但 Hoka 的創始人堅信自己的理念，他們沒有去說服大眾市場，而是先找到了最需要這種產品的人群。
Hoka 最初鎖定的是 超馬跑者和有傷病困擾的跑者——對於跑 100 公里的選手，舒適性比什麼都重要；而對於膝蓋或腳踝有問題的跑者來說，額外的緩震可能是他們繼續跑步的唯一希望。
Hoka 採用超輕 EVA 材料，讓厚底鞋既輕盈又減震，迅速在超馬圈竄紅，並逐漸擴散到馬拉松跑者。
隨著這些核心用戶的口碑傳播，越來越多的人開始嘗試 Hoka。他們驚訝地發現，這種看起來笨重的鞋子，穿起來竟然異常輕盈。原來，Hoka 使用了超輕的 EVA 泡棉材料，雖然鞋底很厚，但重量反而比很多傳統跑鞋還輕。
後疫情時代，當運動從「競技」轉向「健康生活方式」，Hoka 的理念「Fly Human Fly」完美切中時代情緒。不同於 Nike 的「Just Do It」那種充滿競爭和挑戰的口號，Hoka 傳達的是一種更加包容和愉悅的運動理念，它告訴消費者：運動可以輕鬆、可以快樂，而不是痛苦。「每個人都可以享受奔跑的快樂，無論你跑得快還是慢。」
這種兼容並蓄的精神讓 Hoka 的破圈，甚至進入時尚領域。根據 Deckers，Hoka 非運動場景銷售佔比已超過 40%。
球鞋品牌的逆襲，中小企業能學什麼？
在這個時代，消費者購買一個產品不僅是解決功能需求，更是在購買一種身份認同和生活方式。
1. 不做所有人的品牌，只做一群人的英雄
Nike 的失敗在於想要「通吃市場」，結果失焦。而 Asics 與 Hoka 的成功，證明專注才是殺手鐧。
你不需要像 Nike 那樣花費數十億美元做全球行銷，你只需要找到一個足夠具體的痛點，然後成為解決這個痛點的專家。
對中小品牌來說，資源有限，與其追求「爆款」或跟風，不如深耕細分市場。找到目標客群最痛的痛點，並用產品去解決。與其做第 1000 個普通的運動鞋品牌，不如做第 1 個「專門為扁平足設計」的運動鞋品牌。市場可能小一些，但競爭也少得多，而且客戶忠誠度會高得多。
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2. 情緒價值 + 功能價值，缺一不可
消費者不僅買功能，也買認同感。
Asics 提供的情緒價值是「專業」和「堅持」。當你穿上 Asics，你不是在追隨某個明星，而是在追求自己的個人最佳成績。這種內在的動力，比外在的虛榮更加持久。
Hoka 提供的情緒價值則是「輕鬆」和「包容」。它告訴你，運動不一定要很痛苦，也可以很享受。這種理念特別打動了那些被傳統運動文化排除在外的人群，比如初跑者、大體重跑者、中老年人等。
兩者在情感的訴求前都沒有放棄產品性能，這才是真正能留住客戶的關鍵。
3. 善用社群與內容，取代傳統廣告
Hoka 幾乎不砸大廣告，卻靠社群口碑打開市場。
他們沒有簽約超級巨星，而是贊助了大量的素人跑者和跑步社團。這些人可能在 Instagram 上只有幾千個粉絲，但他們的推薦是真實的、可信的。品牌經理分享過數據：
- KOL 推薦購買的 Hoka 用戶，複購率高達 73%。
- 傳統廣告帶來的複購率僅 31%。
台灣的 Decathlon（迪卡儂）也是一個很好的例子。
他們很少做傳統廣告，但是在全台各地組織了數百個運動社團，從登山、騎行到潛水、瑜伽。這些社團不僅幫助 Decathlon 建立了深厚的客戶關係，也成為了最好的產品測試場所。
在線上，Hoka 沒有強迫消費者下載 App 或註冊會員，而是通過內容來吸引他們。Hoka 的 YouTube 頻道上，不是產品廣告，而是各種跑步教學影片、運動員故事、賽事直播等。這些內容本身就有價值，觀看者自然會對品牌產生好感。
這給中小品牌的啟示是：與其把錢花在昂貴的廣告上，不如投資在社群與內容建設上。創建一個 Facebook 社團、定期舉辦線下活動、真誠地回應每一個客戶的反饋，這些看似瑣碎的事情，累積起來的效果可能超過一個超級貴的廣告版位。
結語：從 Nike 的教訓，到品牌長青的關鍵
Nike 的故事，提醒我們一個殘酷的現實：再強大的品牌，如果忽略產品本質、忘記核心用戶，終將被市場修理。
Nike 它曾經是全球最具號召力的運動品牌，擁有無數資源、明星代言與經典口號，但在這場變局中，它卻輸給了兩個原本名不見經傳的挑戰者——Asics 與 Hoka。
對於中小企業或亞馬遜賣家來說，這更是一個巨大的啟示。
你不需要龐大的行銷預算，也不需要簽下國際巨星，你需要的是 精準洞察市場，找到細分需求，並用專注、偏執的態度，服務好那群「最懂你」的用戶。當 Nike 還在大喊「Just Do It」時，Asics 已經告訴跑者「我能幫你跑得更久」，Hoka 則對大眾說「運動可以很輕鬆」。這種細膩而具體的價值傳遞，比再炫目的廣告更能打動人心。
品牌經營是一場馬拉松，而不是百米衝刺。
短期的數據可能會引導你做出錯誤決策，但長期的品牌信任，才是最穩固的護城河。
「堅持做對的事，比一時做對的事更重要。」
時間軸
02:49 Nike 跌落神壇的錯誤策略
03:00 #1 過度依賴潮流與代言人效應
04:57 #2 與核心跑者市場脫節
07:46 #3 D2C 策略執行不順
10:00 心佔可得性 & 實體可得性
13:44 #4 代言人策略的反噬
17:03 Asics 與 Hoka 的逆襲策略
17:06 Asics：科技 + 功能 + 實力
20:39 Hoka：材質舒適 + 精準客群
21:55 產品-市場（PMF）完美契合
23:04 工商時間
24:38 值得學習的 4 個品牌經營策略
24:49 策略1：專注細分市場
26:18 策略2：創造體驗及身份認同
27:16 策略3：內容創作和社群組織者
27:40 策略4：與消費者共創品牌價值
28:34 品牌成功的關鍵
28:41 #1 找到你的細分市場
28:51 #2 建立真實連接，滿足痛點與爽點
29:06 #3 保持敏捷和創新
29:22 #4 注重長期價值
