在當今競爭激烈的市場環境中，品牌要脫穎而出並非易事。
然而，最成功的品牌往往不是被動地追隨潮流，而是主動創造和引導潮流。這集《賣億不賣聲》將探討品牌如何通過精心設計的行銷策略來帶動潮流，並分析這些策略背後的應用價值。
潮流背後的行銷設計
潮流看似自然形成，實際上往往是精心設計過的行銷策略結果。品牌通過潮流的身份進入並改變消費者的生活習慣，將原本不習慣做的事情變成日常行為。這種轉變並非偶然，而是品牌深度理解消費者需求，並巧妙地將概念推廣給大眾的結果。
在台灣，我們可以觀察到許多習慣被改變的例子，而無糖飲料的普及就是一個典型案例。
隨著健康意識的提升，消費者開始重視糖分攝取，品牌順應這個趨勢，大力推廣無糖飲品。如今走進便利商店，無糖選項已經成為標配，徹底改變了台灣人的飲茶習慣。
然而，並非所有潮流都能持續。葡式蛋塔曾經風靡一時，透過限量銷售和排隊效應引起轟動，但這種熱潮很快就消退了。
這說明了一個重要問題：短暫的話題性和噱頭雖然能夠創造瞬間熱度，但缺乏深層價值支撐的潮流往往曇花一現。
籃球鞋文化：從運動功能到時尚收藏
籃球鞋文化的發展是品牌成功帶動持續潮流的經典案例。以 Nike 為例，特別是 Air Jordan 系列，展現了如何將運動用品轉變為時尚流行品類的絕佳操作。
在四十年前，人們買籃球鞋純粹是為了打籃球。然而今天，我們在街頭看到穿著 Air Jordan 的人，很多並不是籃球愛好者，甚至可能完全不打籃球。這種轉變背後便是 Nike 精心設計的品牌策略。
Air Jordan 的成功關鍵在於品牌找到了一個具有標誌性的人物—— Michael Jordan ，這位被譽為「籃球之神」的運動員。
Nike 巧妙地利用 Jordan 的個人魅力和籃球成就，將產品從單純的運動用品升級為具有收藏價值的時尚單品。品牌不僅推出了不同款式的球鞋，還發展出了完整的收藏文化，讓消費者產生收集一代、二代、三代的慾望。
這種策略的成功不僅體現在銷量上，更重要的是創造了一個持續的商業模式。當前面幾代鞋款價格上漲時，品牌又推出新款式，同時將產品線擴展到服飾、帽子等周邊商品，形成了完整的品牌生態系統。
嘻哈文化與籃球潮流的相互加成
Air Jordan 之所以能夠從運動鞋轉變為時尚符號，還得益於嘻哈文化的興起。籃球作為街頭運動，與嘻哈文化有著天然的聯繫。在街頭籃球場旁邊，經常可以看到塗鴉藝術，而當時正值 2Pac 等嘻哈藝術家走紅的時期。
這種文化結合是非常自然的。
籃球運動相對便宜，只需要一顆球就可以進行，不像網球或其他需要昂貴設備的運動。有趣的是，通常被勞力士贊助的運動都是較為昂貴的運動，這從側面說明了籃球的親民性質。
隨著嘻哈圈人士開始將籃球鞋當作時尚穿搭的一部分，這也為 Air Jordan 提供了新的文化背景和使用場景。年輕人受到嘻哈音樂的影響，同時也接受了相關的穿搭風格，籃球鞋因此成為青年文化的重要組成部分。
環保袋：政策推動下的新潮流
台灣環保袋的發展，也展現了政策推動與商業機會結合的典型案例。
最初，只有家庭主婦會使用環保袋，但現在年輕女性也普遍使用各種環保袋，這種轉變背後有著複雜的社會和商業因素——始於台灣政府的減塑政策。
當政府開始推動環保理念，禁止免費提供塑膠袋和吸管時，消費者被迫改變消費習慣。每次購物時，店員都會詢問「需要購物袋嗎？」並收取額外費用，這促使消費者考慮自備環保袋。
IKEA 是最早停止提供免費塑膠袋的品牌之一，早在 2013 年就開始販售藍色的環保購物袋。這些袋子不僅實用，還具有很強的品牌識別度。許多人發現 IKEA 的購物袋非常耐用，搬家時特別好用，因為它們既有手提功能又可以肩背，承重能力也很強。
隨後，星巴克、家樂福、全聯等品牌也開始推出自己的限定環保袋，有些甚至推出聯名合作款。這種做法將實用性需求轉化為品牌行銷機會，同時也為消費者提供了更多選擇。
環保袋成為社交貨幣與身份認同
更有趣的是，當環保袋使用變得普遍時，開始出現市場細分現象。
奢侈品牌如 Louis Vuitton 和 Gucci 也開始推出環保袋，售價高達 1500 到 2000 元。這看似只是一個布製袋子，卻因為品牌價值而身價倍增。
對於買不起五萬元 LV 包包的消費者來說，花幾千元購買 LV 環保袋成為了一個可行的選擇。這種策略滿足了消費者的品牌認同需求，同時也讓奢侈品牌能夠觸及更廣泛的消費群體。
店員在銷售過程中也會巧妙地推薦：「我們現在有賣環保袋，您要不要也帶一個，只要 1500 元而已」，這種加購建議往往能夠成功。
奢侈品牌的環保袋通常採用限量銷售策略，售完即止。結果在 eBay 等二手平台上，這些環保袋的轉售價格可能達到原價的 10 倍，形成了一個獨特的收藏市場。
環保袋在奢侈品品牌中野逐漸演變成一種社交貨幣和身份認同的工具。
當品牌與藝術家合作推出聯名款時，這些產品在社群媒體上獲得了大量關注，成為Instagram上的熱門話題。使用特殊環保袋不僅代表環保意識，更成為個人品味和社會地位的展示。
美國 Zero Proof 運動與健康潮流
在美國，健康意識的增長也催生了一個有趣的商業趨勢—— Zero Proof 運動，即無酒精飲品運動。隨著人們對健康的重視，香菸和酒精的銷售都受到了影響。
市場調查顯示，計劃戒酒的人數逐年增長，越來越多人認為每天飲用一到兩杯酒對健康有害。這種觀念的轉變為無酒精飲品市場創造了機會。
Athletic Brewery Company 就是這個趨勢的受益者。
該公司專門為運動員和有健康意識的消費者釀造無酒精啤酒。這種產品滿足了特殊場景的需求：比賽後想要慶祝但不能飲酒，或者天氣炎熱想喝啤酒但即將開始運動。
然而，並非所有無酒精產品都能成功。
比如海尼根的無酒精啤酒就面臨消費者認知上的挑戰。當消費者對品牌已有既定印象時（海尼根代表會讓人醉的啤酒），推出無酒精版本可能會產生認知衝突，導致失望的消費體驗。再來，則是在風味上很容易讓消費者感覺「假假的」
相比之下， Athletic Brewery 由於品牌名稱就暗示了運動和健康，消費者的期待與產品體驗更加一致。
Levi’s 黑色牛仔褲的逆向行銷案例
Levi’s 黑色牛仔褲的推出是逆向思維行銷的經典案例。
在 60 年代，全世界的牛仔褲都只有一種顏色——藍色。當 Levi’s 決定推出第二種顏色時，他們找到了著名廣告人 John Hegarty 來製作廣告。
Hegarty 提出了一個革命性的創意：廣告畫面顯示一群白色的羊全部往右邊走，但其中有一隻黑色的羊往左邊走。
廣告文案寫著「When the world zigs, you zag」（當世界往右走的時候，你往左走）。
令人驚訝的是，這個廣告中完全沒有出現黑色牛仔褲的產品畫面。 Levi’s 的老闆起初非常憤怒，無法理解這種廣告策略。但最終這個廣告成功帶動了黑色牛仔褲的潮流。
這個案例的成功在於它銷售的不僅僅是黑色牛仔褲，而是一種「與眾不同」的概念和「左派」的態度。
廣告傳達的訊息是：當全世界的牛仔褲都是藍色時，你是否願意成為那個不一樣的人？這種情感訴求比產品本身更有說服力。
Apple 白色耳機，與 iPod 的潮流塑造
Apple 的白色耳機策略則展現了如何通過一致的設計語言來建立品牌識別度。
在 iPod 時代， Apple 推出了標誌性的白色有線耳機，配合經典的剪影廣告。
這些廣告展示了人們拿著 iPod，戴著白色耳機，一邊聽音樂一邊運動的場景。雖然廣告的目的是銷售 iPod ，但白色耳機成為了整個品牌體驗的重要組成部分。
Apple 巧妙地將音樂、快樂、享受的感覺與白色耳機形象結合，在大學生群體中開始擴散，逐漸成為一種潮流。iPod 的白色耳機在當時便成為了某種身份象徵，代表著使用者對音樂和科技的品味。
這種設計策略的成功在於其一致性。直到今天，Apple 的所有音頻產品，從 AirPods 到各代耳機，都維持著白色的設計傳統。這已經成為 Apple 品牌最具識別度的視覺元素之一。
Tesla：酷炫科技 v.s. 環保形象
Tesla 的成功則展現了重新定義產品類別和品牌定位。
雖然 Tesla 一開始披著環保的光環登場，聲稱要拯救地球免受汽油車的污染，但其真正的成功並非基於環保理念。
Elon Musk 在創立 Tesla 時做出了幾個關鍵決策。他拒絕了原本合作夥伴提出的普通房車設計，堅持要做酷炫外觀的車型。Musk 認為，如果使用創新的電動技術卻做出 TOYOTA CAMRY 那樣的外觀，不會有人願意購買。
最終，Tesla選擇了類似蓮花跑車外觀的 Roadster 作為第一款車型。這個決定證明了 Musk 的遠見：Tesla 的成功更多基於其酷炫的科技感，而不是環保概念。
如果詢問 Tesla 車主購買的原因，很少人會說是為了環保。環保只是「錦上添花」，真正的吸引力在於科技感、酷炫的外觀，以及 Tesla 內裝的先進科技。Tesla 的偵測系統可以在螢幕上顯示前後左右的車輛，甚至能夠看到周圍的行人，這些科技功能才是消費者真正關心的。
Tesla 成功佔領了「科技」這個汽車市場定位。就像 Volvo 代表安全、BMW 代表性能、 Mercedes 代表舒適一樣， 而 Tesla 確立了「科技」汽車的品牌形象。
有趣的是，Tesla 的電池技術實際上並沒有想像中環保。批評者指出，電動車的環保效果取決於電力來源，如果不是使用太陽能發電，環保效果有限。這進一步證明了 Tesla 的成功並非真正基於環保理念。
這個案例說明了一個重要觀點：僅以環保作為唯一賣點的品牌很難長期存活。
消費者雖然認同環保理念，但在有些產品的銷售，願意為此付出高昂代價的消費者較少。成功的環保產品必須也具備其他價值，比如更好的品質、設計或使用體驗，才有機會在市場上增加更多的溢價籌碼。
小結
成功的品牌能夠敏銳地察覺社會趨勢，並快速行動搶佔新興市場，避免與既有競爭者正面競爭。
這種策略的成功在於品牌與社會趨勢的互相利用。運動（Movement）的發起者因為品牌的資源投入和訊息宣導，讓更多人知道並接受這個理念；同時，品牌也因此獲得更大的業績增長。
創造品牌潮流的四大策略
策略一：建立長期價值與核心框架
成功的潮流背後必須有長期支撐的價值或主張。如果無法掌握讓消費者長期支持的價值，潮流很容易像葡式蛋塔一樣曇花一現。
無糖飲料的成功在於其背後代表的健康生活追求。消費者認為過甜的飲品對身體是負擔，又不能更好解渴，因此選擇半糖或無糖。這種從短暫流行演變成長期好習慣的轉變，正是基於深層價值的支撐。
另一個重要策略是轉換潮流框架。
Tesla 不只是電動車或環保選擇，而是重新定義了優越的科技體驗。同樣，一家手工肥皂品牌不只是主打零塑包裝的環保概念，而是重新定義為「回歸優質生活」——簡單帶來幸福快樂，反璞歸真讓人能夠專注於生活感受。
策略二：建立儀式感—— Ice Tub 案例分析
近年來在美國興起的冰桶（ Ice Tub ）文化展現了如何通過設計儀式感來維持產品使用習慣。冰桶最初是為運動員運動後修復肌肉而開發，後來發現它還有其他健康益處。
品牌的聰明之處在於解決了使用便利性問題。
如果每天要從冰箱取冰塊放入浴缸，這個過程太繁瑣，難以成為固定習慣。只有變成固定習慣，潮流才能延續。
因此，品牌開發了專門的 Ice Tub 設備，只需插電加水就能自動製冷。更重要的是，品牌為消費者設計了完整的使用儀式：早上起床的第一件事就是躺進冰桶三分鐘。這種儀式化的設計讓產品使用變得更有意義。
這個策略也呼應了許多歷史上的行銷案例。早晚刷牙的習慣實際上是牙刷、牙膏製造商為了讓刷牙成為習慣而推廣的，即使從醫學角度來說，飯後刷牙可能更合理。同樣，「 Got Milk 」廣告讓喝牛奶成為日常習慣，儘管牛奶的營養價值可能被過度誇大。
策略三：社群歸屬與身份認同
社群（Community）概念是現代行銷的重要組成部分。 Community 指的是對同一件事情有興趣或對同一價值有認同的人群。在這樣的社群中，行銷變得更加容易和自然。
冰桶文化的傳播就體現了社群效應的威力。
品牌初期採用免費贈送策略，針對 Twitter 上有影響力的商業人士，直接聯繫並免費安裝價值 500 美金的設備。當這些意見領袖開始使用後，在商業社群中形成示範效應，帶動更多人加入。
專有詞彙的形成也是社群文化的重要指標。
「 Cold Plunge 」這個詞就是因為有了 Community 才演變出來的。當人們開始使用共同的語言時，就會產生歸屬感和認同感。就像台灣珍珠奶茶的「半半」、「微微」等專業術語，讓愛手搖飲的社群成員能夠快速識別彼此。
Lululemon 在推廣瑜伽服飾時也採用了類似策略。他們培養了一批瑜伽老師作為「品牌摯友」，通過這些專業人士來分享和使用產品，建立了一個圍繞瑜伽生活方式的社群。
策略四：內容價值與持續參與性
僅有產品和社群影響還不夠，品牌必須提供足夠的內容讓消費者能夠深度參與並維持下去。
以 Mora Ceramics 品牌為例，他們不只是銷售杯子，而是教導消費者學會慢下來的生活方式。品牌提供豐富的內容：如何寫日記、睡前如何沉澱自我、進行呼吸練習、如何照顧自己等等。這些內容為消費者提供了更深度的價值，提高了品牌黏著度。
內容的進階性設計也很重要。
如果你銷售瑜伽服，可以分享從瑜伽入門、進階技巧到靈性哲學的完整內容體系。此外，品牌需要做好會員分級，為初階、中階、進階用戶提供相應的內容，避免讓進階用戶因為內容過於基礎而流失。
這種策略要求品牌不斷產出新內容，圍繞主題持續為不同階段的用戶提供價值。只有這樣，才能維持用戶的長期參與和忠誠度。
結語：潮流×行銷×定位×價值的完美結合
綜合分析這些成功案例，我們可以歸納出兩種品牌策略路徑：一是真正靠行銷帶動潮流的品牌，二是巧妙地在既有潮流中置入行銷的品牌。
無論採用哪種策略，品牌成功的關鍵都在於品牌與產品的共振。當品牌能夠帶動潮流或搭配潮流時，效果會更好，因為潮流代表著消費者認可的價值。
最重要的是，品牌不應該試圖改變消費者的價值觀，而是要找出他們的價值是什麼，並配合那個價值延續下去。
人的信念很難改變，但總有不同信念和價值的人群存在。成功的品牌策略是找到那群人，跟著他們的價值走，才能真正建立長期的優勢與品牌力。
在這個過程中，如果品牌能夠結合社群媒體的力量，咬住網紅和社群的影響力，成功的機率會大大提高。因為所有的 Movement 都需要領導者和倡議者，品牌如果能夠找到合適的 KOL 合作，並建立起自己的 Community ，就能在潮流中佔據有利位置，實現品牌價值的最大化。
時間軸
00:00 精彩預告
00:38 開場：潮流是行銷設計的結果
02:23 籃球鞋文化：從運動功能到時尚收藏
04:10 Air Jordan 操作與標誌性人物行銷
05:19 嘻哈文化與籃球潮流的相互加成
06:13 環保袋：政策推動下的新潮流
08:12 環保袋成為社交貨幣與身份認同
11:26 美國 Zero Proof 無酒精運動與健康潮流
13:28 工商時間
14:40 定位成功與失敗的對比
17:45 Levi’s 黑色牛仔褲的逆向行銷案例
19:50 Apple 白色耳機與 iPod 的潮流塑造
21:25 Tesla：酷炫科技 vs. 環保形象
26:02 品牌如何藉趨勢創造藍海市場
28:44 創造品牌潮流 #1：長期價值與核心框架
30:46 創造品牌潮 #2： 建立儀式感 – Ice tub 案例
35:33 創造品牌潮 #3：社群歸屬 & 身份認同
40:15 創造品牌潮 #4：內容價值＆持續參與性
42:26 結語：潮流 × 行銷 × 定位 × 價值
