你敢相信嗎？兩位分別只有 21 歲、22 歲的年輕人，在 3 年內，從 2 萬澳幣（約 42 萬台幣）的啟動資金，滾成營收 4000 萬澳幣（8.4 億台幣）的獨角獸企業 [2000倍成長]。
你一定會想：他們是不是有專利技術？是不是本身就有工廠？是不是本來就是網紅來做品牌？
不好意思…都不是！他們只是平凡的兩個澳洲年輕人，甚至也不是高學歷的天之驕子！
所以，他們的經歷對大部分想創業的台灣人有很大的意義。畢竟我知道你們不想再聽什麼：Nike、 Apple。而這也剛好是 Tami 和 RBAY 去澳洲的超市時，發現的品牌。
就讓我們來看看，這個在短短十年間，就成為獨角獸公司的奇跡—— Hismile！一家牙齒美白公司
品牌簡介
圖註：HiSmile 兩位創始人 Nik Mirkovic & Alex Tomic
如果問你：創業、建立一個品牌，啟動資金要多少錢？
Tami 去年在澳洲逛街的時候，買到一個看起來非常炫的牙膏——除了有很多很特別的味道（我不知道什麼味道你幫我補一下她買的味道），還非常強調牙膏帶來的美白效果。當然 Tami 使用之後也很有感，就對這個品牌更感興趣了，所以之後上網調查到他們的品牌故事，發現他們的創業故事，居然比牙膏還要炫！
也是我們今天要介紹的品牌——HiSmile
2014 年，來自澳洲黃金海岸的兩名年輕人 Nik Mirkovic 和 Alex Tomic，分別只有 21 歲和 22 歲，卻決定用自己手上僅有的 2 萬澳元（約 42 萬台幣）創辦了如今的獨角獸——一家牙齒美白公司 HiSmile。
HiSmile 的首款產品是一套牙齒美白套裝組合，包括 LED 光源、牙托和美白凝膠，使用者只需在家中簡單操作，即可在短時間內達到美白效果。為了推廣產品，HiSmile 積極利用社群媒體，特別是 Instagram 和 YouTube ，與眾多網紅合作，成功吸引了大量年輕消費者的關注。
在成立初期，HiSmile 的營運資金僅有 2 萬澳元，但憑藉精準的市場定位和有效的營銷策略，公司在短短三年內實現了年營收超過 4000 萬澳元（約台幣 8 億）的驚人成長。
隨著業務的擴展，HiSmile 不斷豐富產品線，推出了牙膏、漱口水等口腔護理產品，並持續創新，開發出如紫色 「 V34 色彩校正牙膏」等新產品，滿足不同消費者的需求。
截至目前，HiSmile 已成為全球知名的口腔護理品牌，在全球擁有超過 300 萬的用戶社群，產品銷售遍及世界各地。
品牌創立： 2 萬澳元，都去做了什麼？
尋找一個還沒被解決的需求
創始人在面對媒體採訪的時候有提到，他們在創立品牌的一開始，就是因為他們經過調查，發現有一個非常明顯的消費者需求沒有被滿足。這也呼應到我們前幾集「跨境鐵三角」RBAY 所說的——產品需要解決一個真正存在的問題，而不是解決一個已經有答案，或者並不存在的問題。
所以——這個問題是什麼？
兩位創始人發現，「牙齒美白」的市場其實存在一個巨大的真空地帶——因為當時（2014年）市場上存在的「牙齒美白」的方案，只有兩種，台灣人應該也很熟悉，那就是：牙醫診所的冷光美白，還有牙齒護理產品的那種美白貼片。
這兩個方案都很極端：牙醫診所的冷光美白動輒上萬台幣，而藥妝店賣的那種品牌美白貼片，效果有限就算了，大部分消費者都擔心它會傷害牙齒。
其實消費者對後者擔心不是沒有道理的，相比超級貴的冷光美白，美白貼片很便宜，所以對消費者來說，很難相信它真的有效又無害。
所以結合來看，「牙齒美白」這件事上，只有「超貴但有效」和「很便宜但令人擔心」的兩個選項。但是，牙齒美白的需求其實相當龐大，於是 HiSmile 總結了三件事：
- 專業牙醫診所提供的美白方案，超過了大部分消費者的預算
- 美妝店售賣的美白牙膏、貼片效果有限
- 非處方美白貼片通常有令人疑慮的成分，容易傷害牙齒
最後歸納成品牌立足的產品特性：一個普通人能負擔得起的，令人安心、高水平、效果不錯的牙齒美白方案。
同時，創始人當時很重視社交媒體的行銷能力，所以希望這樣的美白方案，是具有美感的、有儀式感的、獨特的，這些特性更容易讓人自主地在社交媒體進行傳播。
圖註：HiSmile 一開始的 Ultimate 套裝
- Ultimate 套裝 （基礎款 + 椰子美白漱口水+牙齒美白筆）
- COCO 套裝（基礎款 + 椰子美白漱口水）
- 基礎款（基礎款 + 牙齒美白筆）
最後，HiSmile 給出的產品是一個看起來很酷的器具，長這樣，它是一套完整的「美白解決方案」，消費者可以在網上下單這一盒東西，裡面不僅包含這個酷東東（ LED 燈 + 牙托），還有可替換的美白凝膠。
使用者需要先把牙托和 LED 燈鏈接，然後把美白凝膠塗抹在牙托的凹槽裡。最後把牙托放進口腔中，用牙齒咬住牙托，同時打開 LED 燈，並且維持 10 分鐘。 10 分鐘後 LED 燈就會自動關閉，使用者沖洗口腔就可以看到亮白的牙齒。
他們還有其他兩個套組，都是進階的套組。
可以從這個使用過程中猜測，HiSmile 其實是將市面上的兩種方案（冷光美白+美白牙貼）做了結合。當然，根據兩位創始人的說法，他們一開始只是把之前歸納的那些需求，交給品牌合作的科學家，然後著手定制適合 HiSmile 品牌形象的產品：相比冷光美白有 CP 值，看得見的美白改變，可以給素食主義者使用。
關於「可以給素食主義者使用」的特殊產品形象，雖然媒體們沒有報導原因，但是猜測跟品牌定位的消費者群體有關—— HiSmile 主打的群體是千禧世代年輕人，他們更關注環保議題，也會關注品牌在環境保護中是否有建樹。
所以——最後就得出了這個「美白產品組合」。
但非常有趣的是，這個幫助 HiSmile 獲得聲量、大賣的產品，如今停售了。至於原因，我們等一下慢慢說。
HiSmile 沒花半毛錢做行銷？
找到目標市場
回到 HiSmile 創立的 2014 年，如果那時候你是他們，手上只有 40 萬台幣，你會怎麼用來行銷？他們後來直接揭秘這部分，對於第一次創業的人來說，這真的是一個超值得借鑒的指南！
創始人之一的 Nik Mirkovic 在談及金錢具體的花費方向之前，強調了花錢必須釐清的三件事：
- 清楚你的目標市場在哪：別把錢和資源浪費在不相關的領域裡，不要關注非目標客群的動態，因為他們注定不會對你的產品感興趣。
- 把所有的注意力，集中在最核心的目標客群：同上一條的準則，用讓目標客群最容易關注到品牌的渠道，給足曝光。對 HiSmile 的市場來說，是社群媒體。
- 遵從自己的內心，確定好目標和方案以後就不要再改變、不要在意別人的想法，因為他們不會替你出錢。
以上三條寶貴的建議裡，有一個關鍵的重點——「目標市場」。
所以對於 HiSmile 來說，行銷中花費最多的錢，其實是找到自己的市場定位、了解自己的目標市場。HiSmile 的創始人也承認，他們花費了大量的時間和資金，去做這件事。
比如他們曾經投放各種各樣的關於產品的內容，投放到社群媒體中，年齡層覆蓋十幾歲到三十幾歲。經過半年「馬拉松式」的反覆試驗，他們最後確定自己的目標群體是：15-24歲的千禧世代女性。
沒錯，所以身為創業者的你不僅要有耐心，也要了解——就連最頂尖、最有效率的創業者，也要花時間來試錯，這些成本是必要的，但也能讓你的產品在上市後更快大賣。
回頭來看這段內容，我們可以發現一個重點：HiSmile 的創始人不認為一開始的行銷試驗屬於「行銷」，而是幫助他們找到「目標市場」的試驗。所以要做好行銷，對於在前提市場調研的投入，其實是一種投資概念，這絕對是重中之重，不要捨不得花錢。
「我們沒有預算來行銷」
這是 HiSmile 創始人 Nik Mirkovic 說的話，他們的錢用來找到目標市場以後，行銷完全就是靠社群媒體。方法非常簡單粗暴：把產品免費發給 300 – 400 名中型網紅，讓他們給出反饋，並且希望他們能分享到自己的限時動態裡。
創始人說，他們沒有給這群人一分錢，只是「希望網紅們會使用產品，然後分享在社群媒體上」。
就這樣，他們成功了！
如果你現在聽到這樣的故事，肯定覺得見怪不怪，也會覺得這樣的方式「老招」了。但是請記得，這是在 HiSmile 創立初期（ 2015 年）所發生的事，也就是 TransBiz 剛創立、FB 詐騙購物還很盛行的年代，想單然爾、當時的網紅行銷還沒有那麼廣泛，網紅們也很珍惜自己和品牌合作的機會，這幾乎是純粹互惠的活動。
因為中型網紅也會積極地分享產品，讓自己的影響力和潛在的其他廠牌看到，所以他們當然會樂於像有 HiSmile 這樣的品牌免費找他們合作。
當然，如果現在你要用這個方法來行銷，可能就不會那麼便宜、有效了。所以這個案例並不是要叫創業者們用網紅行銷，而是要時刻注意最新的行銷手段、積極嘗試。
而當越來越多的消費者開始注意到這個產品以後，HiSmile 的銷量、知名度開始上升，許多潛在的小網紅甚至會自費購買產品來進行嘗試，反而是藉由開箱體驗 HiSmile 的產品，來獲得流量。
說真的，HiSmile 的產品形式本身就很適合如今短影音的分享趨勢，因為大部分網紅用 HiSmile 拍影片，就是分享簡單的使用過程，但是因為產品本身的特性，一定會貼出「使用前後」的對比照片。
使用前後極度的反差，就會使影片的觀眾獲得強烈的感官刺激，這個感官刺激理所當然地會留在觀眾的腦海裡，加上短影音平台的算法，發現觀眾對於這類影片停留足夠久，就會推播相似的影片，更是幫助 HiSmile 強化品牌概念，成為一個對品牌有利的循環。
而且在短影音中，網紅們大部分會主動貼上使用過程中的資訊，比如關鍵的「使用十分鐘」後，這個訊息，潛移默化地告知潛在的消費者：改變來自短短的 10 分鐘。在短影音裡，這樣具體的數字，其實對於產品來說是非常有說服力的數據。對於想要美白牙齒的潛在消費者來說，「快速獲得亮白的牙齒」是很直接的痛點。
從中小網紅嘗到甜頭的 HiSmile 當然沒有就此停下，他們利用當時已經擁有可觀的流量、銷量，和 IG 女王 Kylie Jenner 合作。她是卡戴珊家族中的一員，在 IG 上擁有超過 1 億的粉絲。業內會認為，所有被她代言過的產品，都可以被點石成金。
圖註：Kylie Jenner 在 Instagram 上發佈的 HiSmile 推廣貼文
最後 HiSmile 成功和 Kylie Jenner 合作，她發佈了 5 張貼文，每個貼文都超過 100 萬次，評論多達 10 萬條。Nik Mirkovic 提到：幾乎每篇帖子發佈以後，銷量就會馬上提升。
當 HiSmile 在女性消費群體獲得成功以後，他們也嘗試和知名的拳擊手梅威瑟合作，同樣獲得成功，影片在 IG 上獲得了 500 萬次的瀏覽，也獲得了一定的男性消費群體。
圖註：知名拳擊手梅威瑟在 Instagram 上發佈的 HiSmile 貼文
兩位創始人也提到一個很有趣的觀點：HiSmile 不是一個以產品為基礎的公司，而是一家媒體公司。通過這種經營想法，HiSmile 從來不會想：我們可以從網紅的行銷中獲得多少回報率和銷量。而是將重點放在「我們能在自己的平台上，利用他們的內容做什麼？」（我們如何利用他們的影片，擴大影響力和傳播效果）——因為 HiSmile 的許多帳號都是 UGC 帳號，通過每天持續分享使用者前後的對比，來產生影響力。
從創新的「訂閱機制」，到轉型
在國外的媒體和論壇裡，談到 HiSmile ，大部分的討論都集中在 HiSmile 成功的行銷。但HiSmile 的銷售方式，也非常值得創業者來借鑒。
像我們合作的客戶，常常會在銷售初期陷入「銷量高但利潤薄」的問題。不過這嚴格來說也是大部分品牌在初期會採取的行銷手段——在初期用利潤分攤到行銷的費用上，等銷量上去以後，再慢慢處理「利潤低」的問題。
不過，HiSmile 很聰明地解決了這個問題。
之前我們介紹到，HiSmile 的行銷主要靠中小網紅免費的互惠宣傳，而他們的產品是「美白套組」，不過這個美白套組中，「LED燈+牙托」是可重複使用的器具，「美白凝膠」是拋棄式的產品。可以理解為「空氣清淨機 + 濾網」的組合。（這其實是一套叫做「Razor-Razorblade」刮鬍刀與刀片的商業模式。）
刮鬍刀與刀片的商業模式核心概念：
- 低價或免費的核心產品：
主要目的是讓消費者開始使用你的產品或服務。例如，廉價的刮鬍刀、印表機、遊戲主機、咖啡機等。 - 高利潤的後續消耗品：
消費者使用核心產品後，必須持續購買高利潤的耗材才能正常運作，如刮鬍刀刀片、印表機的墨水、遊戲軟體、咖啡膠囊等。 - 依賴性與重複性消費：
模型的關鍵是讓消費者對核心產品的耗材形成長期依賴，從而帶來穩定且可持續的收入來源。
HiSmile 當然有提供單買「凝膠」的選項，但是他們更大力地宣傳的是，他們按月付費的訂閱製產品——可以更划算地替換美白凝膠（折算下來有 30% 的折扣）。
這對於初創時期的 HiSmile ，在資金鏈上肯定有很大的幫助。
其實思考這一步就會感歎 HiSmile 的聰明——如果 HiSmile 只是賣一個「一次搞定」的美白套裝，那雖然產品可能真的對消費者足夠好，效果也很讚，但 HiSmile 也一定沒有辦法在短時間獲得消費者的第二次下單。
所以，HiSmile 其實不只是在賣「美白套裝組合」，而是將「美白套裝組合」的概念，偷換成一種「日常使用」的概念。
不過 HiSmile 也馬上覺察到了——說服消費者去相信美白套裝是一個「日用概念」是一件很困難的事，很多品牌都會花費倔宣傳經費去「教育消費者」，比如 Apple 會教育消費者——當我們使用跟廣告裡一樣的產品的時候，我們看起來就跟廣告裡的藝術家一樣專業。但是這都是「教育」概念，但 Hismile 做的事明顯更難，它在做的是教育消費者一個「新習慣」，這件事很難之外，真的願意接受新習慣的消費者，是有上限的。一定有更多人不願意接受新習慣。
所以品牌意識到這點之後，所以他們開始轉型，賣真正的日常用品——牙膏。
沒錯，現在你去 HiSmile 的官網，是買不到讓他們起家的那套美白套裝組合的…這件事真的很令人震撼——有多少初創公司會直接放棄自己大賣的產品，迅速開始轉型？這個魄力和覺察真的不一般。
圖註：知名拳擊手 Anna Paul 在 Instagram 上的賬號
HiSmile 瞄準千禧世代的女性群體，與網紅 Anna Paul 合作，推出新的爆款產品「調味牙膏」。這名網紅也是一個美妝部落客，在 IG 上有 240 萬粉絲，雖然比 Kylie Jenner 少了不少，但是，確是一個比較垂直、專注在女性健康議題的網紅，影響力和回報率一定也很可觀，在HiSmile 找她合作之前，網紅自己推出的護膚產品甚至已經在美國的美妝店上架了。
圖註：網紅 Anna Paul 和 Hismile 舉辦的線下活動
HiSmile 為了宣傳這個產品，邀請 Anna 乘坐一輛訂製的花車遊行，然後邀請粉絲們在車上簽名，HiSmile 把活動拍成短影音分享在社交媒體上，然後造成了轟動。（如果你說你不懂為什麼這樣就很轟動，那只能說明我們都不是 HiSmile 的 TA ，我們不需要懂）。
圖註： HiSmile 轉型的新產品牙膏
所以你或許想知道，之前產品這麼成功的 HiSmile 為什麼要轉型？為什麼開始賣日常用品？就像剛說的， HiSmile 逐漸發現，可能「想把美白套組當成日常使用」的目標客戶已經增長到瓶頸了，不是宣傳不夠有力，而是群體的最大值就是這麼多人而已。如果 HiSmile 想要繼續壯大，一定只能轉型到消費者們日常的生活用品中。
但之前美白套組的經驗算失敗嗎？一定不是！之前美白套組的銷售經驗累積了 HiSmile 的聲量和知名度，也收穫了許多 HiSmile 的死忠粉絲，這一切也都會轉換成 HiSmile 的資本。
想像一下——一個之前知名的、具有科技感的美白牙齒公司做日常生活用品，聽起來就讓消費者覺得很放心，這就像是瑞穗鮮乳做冰淇淋一樣，讓人覺得是「專業的人，做專業的事」。
圖註： 國外的知名論壇 Reddit 上有用戶在討論是否該訂閱 Hismile 的牙膏服務
當然 HiSmile 在新產品中，也推出了「訂閱服務」，而這項服務很顯然更容易勸說消費者購買「訂閱製」，因為大部分人每天一定會刷牙，而且 HiSmile 提供了許多新奇有趣的牙膏口味，在網上許多人都在討論「哪一個口味更好聞」，所以不斷推陳出新的 HiSmile 口味是變相地鼓勵消費者多多試驗不同的口味，才能選到自己最喜歡的味道。在這個前提下，消費者採用訂閱製的方案顯然更加划算。
還記得我們前面幾集提及的 Sundae Body 洗沐品牌嗎？它也是透過不同的口味，不斷推陳出新，讓消費者持續地回購，甚至還包裝成禮品的樣式！
價值千萬的初創經驗
兩位創始人在一次媒體的專訪裡，也不藏私的分享自己品牌在初期階段的幾個重要的經驗。
- 清楚了解你的目標市場
這我們前面有說過，品牌在前期真的需要花費大量的試錯成本去確立自己品牌的形象，還有自己目標市場在哪。不要認為這筆錢、這段時間不值得，這一切都一定會回饋到品牌自己身上。
- 不要怕犯錯！
聽起來 HiSmile 的創始人真的很聰明？但兩位創始人在很多次採訪中都分享了自己「不怕犯錯」的準則， 因為他們真的在這條路上犯了很多錯，甚至是低級的錯誤。
via:https://foundr.com/articles/building-a-business/hismile-nik-mirkovic-alex-tomic
Mirkovic 分享說，他們第一筆的訂單沒收到錢——因為他們忘記在網站上連接到支付平台。所以「他們第一筆成功的銷售，沒賺到錢」。不僅如此，他還說「這樣的故事大概有上百萬個，但我們從中學到了教訓。而且如果要從頭再來，我也不會希望自己避開這些問題，因為有付這些學費，才讓我們學到教訓、感受到痛，才能讓我們有今天的成就。」
不怕犯錯的精神，其實也體現在他們願意花行銷在試錯上。甚至直到現在也是這樣，Mirkovic
說：「一個成功的行銷策略，可以有 100 種失敗的方式，我們的行銷策略中只有 0.2% 是真正有效的。」
他承認，自己都不確定下一個爆點是在哪個平台？YT 還是 IG 還是抖音？但重點是要行銷團隊持續地在不同平台嘗試不同的內容，尋求那不到 1% 的機會，只要體量足夠多，成功一定是必然的。
但創始人們也說，他們的行銷手段不是無腦變化的，一定會遵循幾個原則：不要無聊、不要沒有主旨、沒有可信度、沒有交互性質。 HiSmile 最驕傲的一點，一定是他們的社群媒體具有強大的「社交互動」，當 HiSmile 上傳許多素人使用產品前後的變化的時候，也在鼓勵潛在的消費者試試看——「你也有機會成為 HiSmile 下一次的素人明星」，當這個概念傳到消費者腦波裡時，消費者距離下單也不遠了。
- 重視研發、創新
我們從今天的故事裡，都能感覺到 HiSmile 的創新精神。似乎也會讓人覺得， HiSmile 是不是一個只關注網紅行銷，忽略產品本身的品牌？
絕對不是， HiSmile 已經投入數十億元進行研發。對於 HiSmile 來說，他們的競爭者不是其他初創品牌，而是那些老牌的日常生活用品品牌（例如聯合利華）。要挑戰他們，HiSmile 唯一的優勢就是年輕、創新，而老牌可能基於本身的定位，一定對於創新是比較敏感小心的，這也是HiSmile 一開始能利用酷炫的美白套組，從日常生活用品的老品牌中搶到一定的市場的原因。
結語
HiSmile 的創業經歷展現了創業者如何在資源有限的情況下，運用敏銳的市場洞察和靈活的行銷策略打造一個有影響力的品牌。
對於新創業者來說，這個故事強調了以下幾個值得學習的價值觀和精神：
首先，敏捷地抓住市場空缺，針對消費者的痛點設計產品，證明創業成功往往來自解決真實需求，而非跟隨潮流。
其次，行銷上不必追求大投入，反而應該思考如何以最低成本觸達核心受眾，利用現代化的數位平台，讓產品成為顧客願意主動分享的話題，讓品牌有機擴散。
最後，更重要的是，他們的成功體現了試錯的勇氣和對創新持之以恆的投入，創業過程中的失誤不被視為挫折，而是成長的契機。
HiSmile 告訴我們，創業不僅是資源的競爭，更是持續觀察、快速反應、堅持初心的實踐，這些品質才是讓品牌脫穎而出的真正力量。
00:00 精彩片段
00:25 開場暖身
00:34 澳洲牙齒美白品牌 HiSmile
01:17 品牌創立過程
02:49 初期爆款：牙齒美白產品組合
04:40 把錢花在刀口上：找到目標客群
05:34 如何有效運用創業資金？
05:42 #1 清楚目標市場在哪
05:53 #2 集中核心的目標客群
06:28 #3 遵從自己的內心
07:14 零預算行銷：社群網紅互惠
08:58 經營理念：專注品牌推廣的媒體公司
09:34 危機就是轉機
09:54 #1 大量的低價競品
10:20 #2 不合法規的宣傳文案
11:38 轉型打造全新產品：美白牙膏
12:48 策略一：在地網紅行銷，提升知名度
13:28 策略二：產品創新多元，推出訂閱制
14:05 工商時間
15:28 品牌創始初期的 3 大關鍵經驗
15:37 #1 明確的目標市場
15:54 #2 接受犯錯
16:26 有原則的嘗試
17:18 #3 核心競爭力：創新與研發
17:54 結語
