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在資訊爆炸的時代，如何讓你的網站、你所提供的服務，在線上世界打敗眾多競爭對手，呈現在潛在消費者面前，並且讓他們有所行動？關鍵字廣告絕對會是其中重要的一環，而關鍵字廣告的扛霸子就非 Google AdWords 莫屬！（2018.04 已正名為 Google Ads）在社群至上的年代，很多做電子商務的商家仍對 Google 的廣告效益存疑，這篇文章分享個產業關鍵字廣告的行情給大家參考，並幫助大家破除對 Google 廣告的迷思。
Google 關鍵字廣告簡單來說可以在兩處呈現。其一是當人們已經知道要搜尋特定的商品或服務，直接到搜尋引擎上輸入關鍵字，在搜尋引擎的前幾個結果出現廣告；另一種則是當人們在各大網站瀏覽網頁時，讓你有機會將廣告置入在網站中，獲得潛在消費者的注意，引導消費者產生購物行為的前期循環，稱之為多媒體廣告聯播網（Google display network）。
1. 搜尋聯播網廣告（Search network）
比方說我想要買書，但不知道網路有哪平台可以買，所以就到 Google 搜尋引擎輸入「買書」作為關鍵字搜尋。在搜尋結果的前面會先展示有針對此關鍵字或相關關鍵字下廣告的網站，Google 也會很貼心的告訴使用者，這兩個廠商是有付費投放廣告的，因為他們希望使用者能在搜尋引擎的第一頁的前面幾筆結果馬上就找到他們想要的資訊，這就是上述 Google 關鍵字廣告呈現的第一種形式。
而當消費者經由搜尋引擎的關鍵字搜尋，並點選網址前方是「廣告」連結的頁面進入該網站時， Google 就會向投放廣告的業主收取廣告費用。以上述的例子來說，不論我是點選金石堂或是樂天 kobo，Google 都能收取廣告費用。
2. 多媒體廣告聯播網（Display network）
Google 可以接觸到全世界將近 90% 的上網人口，而台灣有兩萬多個網站都可以展示 Google 的廣告，包含使用者喜好瀏覽的前 30% 的網站。比方說 Youtube、Mobile 01、中時電子報、露天拍賣、天下雜誌、商業週刊等。Google 的多媒體廣告聯播網最常出現在人們瀏覽的各大網站平台上方、側欄或是閱讀的內文中出現。
像是下方截圖聯合新聞網網站的右側側欄，以紅色方框框起來的部分就是 Google 多媒體廣告聯播網。一般來說，你會看到廣告的右上角有一個叉叉的圖示，可以關掉廣告，點選「i」可以知道它是屬於哪個廣告商的廣告。
多媒體廣告聯播網操作方式主要可以分做兩種，一種是內容比對（content targeting ），另一種是目標對象（target audience）。
內容比對又可細分為鎖定關鍵字、主題、刊登位置；目標對象又可再細分為鎖定特定客層、興趣類別以及再行銷。
- 關鍵字：精確配對訊息和網頁內容（文字廣告）
- 主題：在符合指定主題的網站、論壇、部落格顯示廣告
- 刊登位置：在您選取的網頁、線上影片、遊戲內容、應用程式等上顯示廣告
- 人口統計變數：根據年齡和性別顯示廣告
- 興趣類別：根據系統推斷出的興趣和客群顯示廣告
- 再行銷：向先前曾經造訪你的網站，表現出對該內容有興趣的潛在消費者顯示廣告
根據 WordStream 在 2015 年 Q2 從 2300 位客戶、16 種產業類別使用 Google 關鍵字廣告報告中的統計結果顯示，不分產業，平均而言，Google 關鍵字廣告在搜尋引擎上的轉換率是 2.7%（search network），而在一般網站上的 Google 廣告則 是0.89%（display network）。
普遍而言，搜尋引擎的廣告所帶來的轉換率多媒體廣告聯播來得高。而任意形式的 Google 關鍵字廣告在產業轉換率都滿高的類別分別是：財務與保險（ finance & insurance）、房地產（real estate）、法務/智慧財產（legal）、教育（education）、顧客服務（customer service）以及社會倡議（advocacy）；在多媒體廣告聊播廣告表現相對突出的則有：居家用品和雜貨（home goods）以及科技（Technology）。
如果你看到你的廣告為網站帶來很多的流量，但並沒有產生實際的銷售，那麼就要小心了！我們再把兩種不同的廣告呈現方式之每次點擊成本（CPC, cost-per-click）、每次完成行動成本（CPA, click-per-action）、點擊率（CTR, click through rate）以及廣告轉換率（CVR, conversion rate）仔細來看：
搜尋引擎廣告
多媒體聯播廣告
- Cost-per-Click（CPC） 每次點擊成本
每次點擊成本指的是，每一次當使用者點擊你的廣告時，投放廣告業主所要支付的費用。平均而言，搜尋引擎廣告的每次點擊成本是 2.32 美元，多媒體廣告聯播則是 0.58 美元。
- Cost-per-Action/Cost-per-Acquistion（CPA） 每次完成行動成本
這代表讓消費者留下對品牌的實際印象、填寫表格甚至註冊成員會員等，正式進入到行銷漏斗中，所要花費的金額。平均搜尋引擎廣告的 CPA 是 59.18 美元，多媒體聯播廣告則是 60.76 美元。
- Click through Rate （CTR）點擊率
點擊率顯示了人們看到你的廣告並且點擊廣告的比率，能夠幫助你檢視廣告圖片的品質、定位和關鍵字是否使用得宜。在不同的產業裡，搜尋引擎的廣告的平均的點擊率是 1.91%、多媒體聯播廣告則是 0.35%。一般而言，當你的關鍵字越和你所提供的服務或販售的商品相關，使用者點擊廣告的比率就會增加。
Google Ads 的三個迷思
Google 關鍵字廣告能為你開啟新大陸嗎？一般人對 Google AdWords 有三個迷思要破除！
1. 人們才不會點 Google 廣告咧！
如果人們不會點 Google 廣告，那麼你覺得 Google 都是怎麼賺錢的？你相信每天 Google 的收入有一億元美金是從人們點擊它們的廣告而來的嗎？根據 WordStream 的統計資料顯示，每天 Google 的廣告有超過 5 千萬個點擊率，對下關鍵字廣告的業主來說，平均每一個點擊支出是 1~2 美元。
所以人們是會點 Google 廣告的！每個 Google 廣告呈現的方式都再再地誘惑著使用者去點擊它們。畢竟最熱門的搜尋引擎想要呈現給使用免費的搜尋資訊結果，因此在搜尋時呈現在第一頁的前幾個結果，它們難道不將這個好機會，置入幾個廣告來為 Google 獲得其他的營收嗎？
2. 如果競爭對手一直點我的廣告，會讓我花很多錢！
Google 有複雜的演算方式避免惡意的點擊和無效的點擊，根據使用者的 ip 位址，Google 會分析點擊的路徑和使用者的點擊流程。如果在關鍵字報告中，業主發現有可疑之處，像是點擊的地理位置很奇怪、非主要目標市場，則可以聯絡 Google 進行調查，若真的是惡意的廣告點擊行為，Google 則不會收取業主費用。
3. Google 關鍵字廣告是推廣式行銷（Outbound Marketing）的技巧！
大部份的人想到 Google 關鍵字廣告的時候他們腦海閃過的是付費廣告，但是關鍵字不同的地方在於，它並不是「推廣式」廣告，而是當潛在消費者使用搜尋引擎時，可以在 Google 的搜尋頁面結果上找到他們的想要的答案、解決方式或是資訊。所以，除非你有額外的管道去獲得 Google 演算法的秘密，不然Google關鍵字廣告其實是一種集客式行銷（Inbound Marketing）的手法，保證你的內容可以在人們對相關問題有所疑慮搜尋時，看到你所提供的服務或內容結果，而當你設定對的關鍵字、內容和 Meeta 描述時，你能被潛在消費者看見的機會也會大幅提升！
舉例來說，假設你經營一間在台南的民宿、有自己的官方網站包含線上訂房功能。當人們在搜尋「民宿」時，你不會想要搶到最前面的廣告位置或版面，因為如果消費者是在找其他城市的民宿，你的廣告在此時出現並且獲得他們的注意的話，你只會多花廣告錢卻不會帶來任何轉換率（消費即使點了你的廣告，也不會在未來的幾天入住）。也許你比較樂觀會換位思考：這些消費者下次來台南的時候可能就會住我的民宿了啊！雖然這並不無可能，但廣告是要花錢的，所以潛在消費者的每一次點擊若能越快帶來轉換率才是最佳的廣告投資方法！
不論是透過哪一種 Google 關鍵字的哪一種廣告方式，你都可以藉由這個機會讓更多人看見你的產品或是服務，此外還能建立消費者的忠誠度和涉入程度，同時提升品牌意識。當然，廣告不是萬能，還要搭配良好的 SEO 優化等數位行銷的經營模式才有可能讓客源和銷量源源不絕。
以上述的資料而言，就電子商務產業來說，在搜尋引擎投放廣告的成效比較好。但是所有的廣告如果沒有辦法帶來轉換率，那麼一切都將是白做工！想要降低點擊成本，可以試著優化品質分數、並且增加負向關鍵字，同時將轉換率較低的廣告活動關掉。至於細節的部分就等下回再和大家說分明了！
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